市场营销学复习要点.doc

市场营销学复习要点一、名词解释：1. 渗透定价 P324渗透定价是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。2. 市场营销计划 P403市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。3. 市场利基者 P240市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。4. 包装 P304包装是指对某品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。5. 市场定位 P211市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。6. 文化 P128文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。7. 微观环境 P82微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。8. 服务质量 P475服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。2、 简答题1. 如何认识广告效果的好坏？ P390-391广告效果分广告促销效果和广告诉求认知效果。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量之间的比例关系。广告促销效果的测定是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的。其测定方法有广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法、单位费用增销法、弹性系数测定法。广告诉求认知效果也称广告的间接经济效果。它不是以销售数量的大小为衡量标准，而是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。其测定方法有价值序列法、配对法、评分法。2. 简述市场营销组合与市场营销环境的关系。P84营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。3. 经纪人或者代理商与商人、批发商有何异同？P87代理商、经纪人属于代理中间商范畴，专门介绍客户或与客户洽谈签订合同，但不拥有商品所有权。商人、批发商属于商人中间商范畴，拥有商品所有权。4. 何为“同时型产品开发”，它会有什么突出特点？P269“同时型产品开发”是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。突出特点：5. 影响生产者购买决策的主要因素有哪些？P146经济因素，即商品的质量、价格和服务；环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。6. 市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？P237进攻战略有正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。主要进攻对象是市场领导者、规模相同但经营不佳、资金不足的公司、规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。7. 简述消费者者市场的特点。P105消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场购买者具有分散性；消费者市场差异性大；消费者需求具有易变性；消费者市场购买属非专业购买；消费者市场购买具有情感性；消费者市场购买具有伸缩性。8. 微观市场营销环境和宏观市场营销环境的区别表现在哪些方面？P86-90微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众等因素。宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。选择题范围1. 企业一体化的战略P67后向一体化收购、兼并上游供应商；前向一体化收购、兼并下游供应商；水平一体化争取同类企业的所有权或控制权。2. 中间商的购买类型P154新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。3. 市场挑战者、市场领先者的竞争战略P232-238市场领导者战略：扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）、保护市场份额、扩大市场份额。市场挑战者战略：增加自己的市场份额，减少对手的市场份额。挑战战略有正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。4. 不同包装策略应考虑的因素P307产品质量等级、消费者购买目的、产品关联性、产品用途、市场需求变化。5. 推销活动的基本因素6. 国际市场营销的国际社会文化环境所包含的内容7. 消费者信息来源（4个）P112经验来源、个人来源、公共来源、商业来源判断题举例域名具有商标属性环境是