案例分析通勤大学MBA系列丛书营销策划.docx

案例分析报告分析问题：1、重新审视该套丛书的市场定位，是否需要调整？如何调整？2、产品（名称、形式等）是否需要改进？如何改进？3、制定恰当的价格折扣策略4、选择合适的营销渠道5、制定可行的促销活动方案6、案例分析资料中的策划是否可行？要求：提交案例分析报告通勤大学MBA系列丛书营销策划案摘要 通勤大学MBA系列丛书自2003年出版以来，面临图书“丛林”市场的激烈竞争，虽特色鲜明，但一直未能达到理想的销售效果。目前，在“金融海啸”席卷全球的经济背景下，这套丛书又有了新市场增长空间。因此，由此要为它寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的。且为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计。目录一、图书概况分析（一）出书背景1（二）销售情况1（三）发行失败的原因2二、市场分析（一）外部环境分析2 1、经济因素 22、竞争因素 23、社会因素 3（二）竞争对手分析3（三）SWOT分析 4 1、优势 42、劣势 43、机会 44、威胁 5三、市场定位与营销组合策略（一）目标市场选择5（二）市场重新定位5（三）市场营销组合策略6 1、产品策略6 2、价格策略7 3、促销策略7 4、渠道策略7四、活动计划五、营销预算六、计划实施中应注意的问题通勤大学MBA系列丛书共分7本：经营管理、市场营销、批判式思维、公司会计、公司金融、人力资源和经营战略。这是一套以渴望学到世界通用的商务法则和理论来提高自身市场价值的商务人员为阅读对象的书籍。此套图书于2003年1月由经济管理出版社负责总发行。一、 图书概况分析 （一） 出书背景首先，针对商务人员通常被繁杂、琐碎的事务缠身，可用于读书的自由支配时间非常有限的现实，出版适合于通勤时间阅读的书籍有了一定的需求空间。其次，大部头的商务书籍被读者购买后，因无暇顾及，只能束之高阁，同时适合在通勤车中阅读的小册商务书籍又比较少。本书的易携带性使之适于在通勤时间、约会等待时间等零碎时间对商务知识进行快速充电时使用。 （二） 销售情况2003年至今销售情况，见下表1 ：通勤大MBA系列入库数量（本）库存（本）销售（本）经营管理79366317305市场营销79785757403批判式思维79887077281公司会计79386257313公司金融79356357300人力资源79355957340经营战略67206646056 由以上数据知，这套丛书总库存为4432本，码洋77172元。而目前全球性的金融危机为这套丛书带来了新的增长空间，从书本中补充经营管理知识，提高自身素质或经营能力，规避外界风险成为一种共识。因此对此套丛书重新进行营销策划便具有了现实意义。 （三） 发行失败的原因首先，书名中“通勤”是个泊来词汇，是从日文汉字“通勤（）”直接引用的。这在日本是个大众词汇，而在中国只有在铁路系统中使用较多，其它行业已很少使用，所以对多数人来说，“通勤”是个生僻词，同时也就影响了对这套图书的认识。其次，中国的交通现状和日本、欧洲等地区大不相同。在中国，公共交通工具（主要指公交车、地铁）经常人满为患，身处这样的环境中，怎么会用阅读来消磨时光？而且在交通工具上阅读也不太符合中国人的读书习惯。某种程度上，中国人更适合在上班、学习时书桌前等正式场合或是家中沙发上等闲散时间、晚上休息前等短暂时光里阅读。再次，新型阅读媒介的兴起，使大家在通勤时间更愿意拿手机阅读电子图书或选择音频设备“听书”。最后，SOHO族的流行，使自由、弹性而新型的工作方式深受大家欢迎，这本身对想让读者在通勤时间读书的想法就是一种挑战。二、 市场分析 （一） 外部环境分析 1、经济因素整体来说，每个出版机构面临的市场环境都是比较严峻的，图书寿命周期的缩短，不断增多的新品，导致图书单品销售不断下降，利润越来越薄。在这样的环境下，通勤大学MBA这套丛书要想寻找新的经济增长点，营销组合必须要创新。比如图书销售渠道的创新，未来，网上书店、机场书店、商学院、以及培训机构直销越来越重要。只有通过创新，才有可能为这套书的销售增长带来新的引爆点。2、竞争因素未来以传播理念、思维方式的财经类图书市场份额呈上升趋势，小说类财经书通过形式的创新将是出版社和读者关注的品类。但市场占有率较高的品牌主要集中在机工社、人大社、清华社、北大社等出版社旗下。另外，市场上有声书、电子书将会更多，网上书店方兴未艾也促使读者的更多关注，对纸质图书形成巨大的冲击。3、社会因素 从20世纪80-90年代的信息匮乏到今天信息时代的高速发展，财经类图书面对的读者群个体特征也在逐步发生着巨大的变化。同时，我们的经济体制也在日益的变迁，经济的变革对各个行业的从业人员的心灵冲击非常巨大。这样的一个时代也就造就了这个时代的读者：他们大多不能投入时间静下心来好好读书，他们忙于在众多的媒体、出版物中找到立竿见影的发财致富的途径，他们早已找不到对图书如饥似渴的感觉 另外，中国目前的经济发展程度决定了目前图书市场读者的购买行为，读者大多都还处在一个努力工作赚钱的阶段，从劳动力供求曲线上来看是处于工资上升就能带动劳动时间增加的阶段，当我们的经济状况发展的到工资上升只能导致劳动量供给不断下降这个阶段的时候，就是财经类图书市场再次快速增长期，因为大家有时间去看书。 （二） 竞争对手分析 目前图书行业存在多个经管类图书出版品牌，经济管理出版社面临的主要竞争对手是机械工业出版社。下面将这家出版社目前的畅销书作一简要分析： 第一，切合时局的图书，如中国怎么办时寒冰谈当次贷危机改变世界。金融危机为人们提供了丰富而沉重的话题，财经图书的阅读也逐渐形成新景观。在中国企业已经对整个管理、营销类的基础知识非常熟悉后，他们需要非常强指导性、操作性的书，而这类书也将成为财经类图书今后发展的主流方向。因此在这个“冬天”里，探讨国家、企业乃至于个人“怎么办”的图书，2009年继续火爆。财经评论人时寒冰的中国怎么办也就成了热销书的代表。 这本书对“实行什么样的政策，才能为中国打造一个抵御金融危机的坚固盾牌，更快地实现民族复兴的伟大目标?”给出了最全面的分析和答案，更给了洞悉真相、剖析问题的方法。兼具历史纵深和时代感，同时从全球政治经济的视野来研究中国的发展出路，展现了一位华夏赤子应有的时代精神和社会责任感。第二，满足企业培训需要，成功励志类图书，如你在为谁工作。这本书抛开了晦涩的语言、高深的理论，以现实中形象案例向读者说明自己的观点，高深的理论被娓娓道来，正好符合了普通读者对于经管类图书的要求，满足了读者“充电”以加强自身竞争力的需要。同时，它很注重从读者的角度去分析问题，具有深厚的人文关怀；提出了每一位员工需要进行自我反思的人生问题，并对这个问题进行了深刻细致的解答；它有助于每一位员工从内心深处承认并接受“我们在为他人工作的同时，也在为自己工作”这样一个朴素的理念；它是提升企业凝聚力、建立企业文化的完美指导手册和员工培训读本。 （三） SWOT分析 市场环境的客观性、多变性、复杂性决定了企业不可能去创造、改变营销环境，而只能主动地适应环境、利用环境。为此，企业应该利用科学的分析方法，加强对营销环境的监测与分析。 “SWOT”分析法是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。见下表2： 优 1、文字通俗，简明易懂 势 2、易于快速充电学习 3、体积小，携带方便 劣 1、指导、操作性不强 势 2、与中国实际结合不够紧密 机 1、金融危机下兴起新 会 阅读浪潮 2、补充经营管理知识成为 时局要求 威 1、缺乏最新管理思想 胁 2、读者口味已不同从前 1、优势 这套丛书文字通俗易懂，且书中的图解和简洁明了的说明，满足所有读者补充知识的需求。同时，图书小巧，便于携带，也为读者们解决了携带难的问题，并且每页文字适中，使读者在眼睛疲劳的时，能有片刻的休息，再继续阅读。2、劣势面对金融危机对实体经济的冲击，各企业经营者需要强指导性和可操作性的书籍来规避风险，而仅仅传授理论知识并不能满足他们的潜在需求。同时，这套引进版图书与中国的国情实际结合也不够紧密。 3、机会面对全球蔓延的金融危机，对经济管理类图书的阅读掀起了新一轮的热潮，这也为通勤大学MBA带来了一种契机。如果能抓住这个机会，加大营销力度，或许能为这套丛书带来新的增长点。 4、威胁由于经管类图书读者群整体素质较高，他们渴望了解国外的最新理论与观点，更看重图书的内容和质量。因此，在未来的发展空间中，只有那些具有高品质、与市场结合紧密的图书才会站在市场的顶峰。而通勤大学MBA这套书因其已发行了太久的时间，缺乏最新潮的管理思想，同时也未必能被当前的读者口味所接受。由以上分析可看出，机会和威胁并存，如何发挥自身优势，将劣势带来的弊端降至最低是我们对这套丛书的营销重点所在。三、 市场定位与营销组合策略 （一） 目标市场选择 面对目前图书市场上如此激烈的竞争，通勤大学MBA主要面对这样一类人群：他们需要在较短的时间内了解经营管理的基础知识，且要求图书内容通俗易懂，能方便其自主学习。同时，对图书价格期望较低，也具有相关知识需求的农村市场也在关注范围之内。 （二） 市场重新定位 市场定位就是与竞争对手相比，本企业产品或服务在目标顾客心目中的形象与地位。其实质就是企业通过市场定位在目标顾客心目中形成其认可的、鲜明区别于竞争对手的认知或形象，以求影响目标顾客在购买产品时的决策行为。见下图1：为此套丛书重新开拓市场，应重点关注以下群体：公司白领、中高层管理、踏入商业性行业却没有相关知识背景的公司职员，这部分人群对了解经营管理基础知识有比较强烈的需求。另外随着国内私营企业越来越多，这些私营企业主也需要迅速提升自己的经营管理能力，而且目前“金融海啸”席卷全球，如何在动荡的外部环境中站稳脚跟也需要这些企业家们回归书本，寻找理论的支持。同时，面对眼前一个纯粹的买方市场，如何洞悉市场、明晰企业未来发展方向也是每个企业家不容回避的问题。再之，可以关注一下高校图书馆书目采购和企业培训教材等团购项目，这两大群体出于知识普及的目的，可能会关注此套丛书。最后，文化需求强烈但支付能力相对较低的农村市场也值得关注。农村企业家们依靠经验进行经营管理的现象比较普遍，而对相关理论知识的了解却相对缺乏。同时，农村市场上的意欲创业者也有了解经营管理基础知识的潜在需求。 （三） 市场营销组合策略1、产品策略对于既有产品，即通勤大学MBA丛书，分营销、金融、会计、人资、战略、经营管理及批判思维7个层面向读者全方位地介绍了经营管理的基础知识，简洁明了的文字说明通俗易懂。作为普及知识用书，实为不错的选择！目前这套丛书处于其生命周期的衰退期，见下图2，通过强有力的促销活动和重新定位有望使其进入下一轮的成长阶段。2、价格策略作为一套普及基本经营管理知识的系列读物，每本18元的定价偏高。毕竟是迅速充电、了解知识脉络之用，读者在初次阅读完之后很可能就不再保存。那么对于这样一本一次性读物，它的期望值应该在9元左右。这样看来，18元的定价已远远超出了读者可承受的极限，自然就不会考虑购买。当然，在团购时还可以考虑给予适当的折扣优惠，或是实行定购一定数量的图书，赠送一定码洋的图书。因为团购往往数量比较大，如果商家能有一定的优惠措施，会刺激采购部门大批量购买。3、促销策略雇用在校大学生进行人员促销，以降低促销成本，而且促销人员可以面对面地向意欲购买者或潜在购书者介绍此套丛书的优点：如轻便易携带、满足快速充电之需等。另外在校大学生是年轻有朝气、有知识的一代，选用这样一类人进行人员促销能在沟通双方间形成轻松愉悦的氛围，易于销售目标的实现。其次，可在销售时附赠一些小型笔记本等赠品，与图书一起压膜塑封后销售，以增加产品的附加价值。再次，将这套丛书与经济管理出版社目前的畅销书布什家族与国家战争捆绑销售，并在当当、卓越和亚马逊上列为推荐组合，也会有一定的销量增长。4、渠道策略（1）对于中高层管理、公司白领和公司职员这部分目标群体，应选择有针对性的地区进行销售。如白领活动集中的地方：写字楼附近的小型经销商书店、白领阶层用餐密集地区附近的书店等，或者直接联系一些商务区附近的连锁超市、餐馆，如711、倍顺等24小时连锁机构，使该套图书能在其读者杂志架上摆放。另外也可以选择企业场址附近地区的书店，或直接与企业人事培训部门取得联系，推介这套图书。（2）随着企业规模的扩大和外部环境不确定性的增强，民营企业家为规避风险、增强适应性，使企业成为“不倒翁”型组织，尤其关注企业内部机制，加强企业文化建设。如此，企业的员工阅览室中便需要充实这类关于经营管理常识的书籍。我们的这套丛书便可争取拥有一席之地。（3）为满足企业培训员工、普及经营管理知识的需要，可与为企业进行培训服务的专家取得合作，使之能推荐这本书作为培训教材的选择。毕竟它浅显易懂，可快速学习见效。另外，可通过关系营销使高校图书馆采购这套书籍，也可与学生社团协调合作，这套丛书对非经济管理类学生了解经营管理知识也不无裨益。（4）为满足农村市场的需求，此书内容与“农家书屋”普及知识的定位不谋而合，而且调整后的价格也可为农村市场读者所接受。四、 活动计划具体活动安排，见下表3：日程安排周期形式地点人员预算暑期两月每周日8天“暑期读好书”指定5家小型书店5名2400元某工作日2天赠送小折扇某商务区写字楼附近3名400元某周一1天八折折扣选定5家企业人事部门5名300元七夕节1天送精美民俗海报大型广场5名350元9月第二周周末2天校园书市5家本科院校5名600元五、 营销预算 首先，赠送图书成本。在向有图书采购项目的机构推介这套书时，通常先赠送一套作为样本。赠送图书成本=图书单价赠送图书总册数，如此这部分成本应进入预算考虑行列。 其次，图书直销人员费用。图书直销人员费用主要包括基本工资和提成。对达到一定定额的直销人员可以给与一定的提成奖励，这样可以激励他们的工作热情，也使团体采购更有可能成为现实。图书直销人员费用=日平均工资兼职总天数直销人员数量每一直销人员的提成奖励。北京地区大学生兼职的日平均工资是60-80元，因此这一部分费用也是可以估算的。其中表3中促销活动预算总共为4050元。再次，其它费用。这套图书进入书店、超市、餐馆的杂志架会被收取一些上架费，同时与企业培训专家联系推介图书也要有一些费用支出。最后，图书库存积压的损失。如果库存图书积压不销，每天都有费用在持续发生。图书库存积压总损失=（单本图书成本库存仓储费人员管理费库存图书总成本的资金利息）图书储存天数。如果可以顺利售出这些库存图书，不仅能减少损失，甚至扭亏为盈。将营销过程中的预算安排绘制成表，见下表4表4 营销预算收入1、调整后价格按