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天洋策划书11范文 天洋矿泉水孙洋前言近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但矿泉水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但矿泉水以其低廉的价格和富含矿物质的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的矿泉水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的矿泉水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展，因此我企业决定推出一种富含硒的健康矿物质水。 由于我企业新推出新产品，且饮料市场竞争激烈，想进入不是不可能，只是进入超市都很难，毕竟是新品牌，品牌知名度不强，所以我企业决定走低端市场进入农村，下面的策划内容主要是针对低收入人群及年轻人策划。 目录 一、市场分析1市场背景 （1）饮料市场竞争激烈。 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。 新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多。 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。 全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风。 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。 2竞争对手状况主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉，康师傅。 其它竞争对手:小品牌瓶装矿泉水和地方品牌瓶装矿泉水。 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的四大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施3消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。 年龄结构明显偏轻。 消费行为特征重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4.市场潜量经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。 偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。 其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量的消费者 二、战略规划1战略思路 （1）旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。 （2）向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立天洋健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福的企业形象。 2.战略步骤首先，得到广大消费者的认同；其次，强化品牌，做中国矿泉水名牌；最后，延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3.品牌形象定位健康、活力与高尚品味新品牌三层次第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。 4.消费人群定位以年青人为主，以中小学生为突破口。 由于天洋矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据天洋矿泉水的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰中小学生；知识分子、电脑者；视力不佳的中老年人及游客。 对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 学生消费群体的行为特征兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。 沟通中要充分利用这些特点。 三,广告策略1,目标策略通过广告宣传三个月内使天洋矿泉水的品牌认知度提高到70%,销售量增加30%,进入中国瓶装水销量前八名.2,定位策略天洋矿泉水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.3,媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP，大型车站。 4,诉求策略天洋矿泉水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5,广告创意A平面广告文案标题强体魄，选天洋广告语:从现在开始正文:人生,充满无数的赛场,面对一个又一个强有力的对手,谁又会是永远的赢家输,绝不会是终点,坚强,也不等于永远.健康的体魄才是永恒，身体是基础，赛场是上层建筑，健康才是最后的赢家，天洋，从现在开始。 B电视广告文案口号:天洋,没你不行!画面一挥汗如雨的田径赛场，强壮与体弱的人在不同的线上奔跑画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军画面三:近镜特写,体弱者的沮丧,手持天洋矿泉水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行! 四、营销策划1.策略思想 （1）品牌理念出售水，同时出售健康，给您好视力。 （2）品牌基础不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 （3）.营销理念以现代最新整合营销传播理论为基础，调动一切可以调动的手段，如广告、公关、事件行销、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 2.营销组合A产品1，包装设计思想首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。 组合产品说明，明示产品特点。 主要以绿色环保健康为主。 2规格组合350ml600ml2L5L B价格政策零售价350ml1.5元；600ml2.5元；2L5元；5L10元。 C渠道规划 (1)主推代理制农村地区要批发、直销结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、大小型车站、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴天洋矿泉水招贴画为条件，开始时送其35瓶天洋烘托气氛，吸引进货。 (2)渠道战术销售天洋送摊点冰柜。 交押金领取印有天洋Logo和广告语冰柜，销售天洋达标后冰柜即归摊贩主所有。 旅游景点垄断销售。 在重点旅游场所使天洋成为指定饮品。 天洋出资为各景点印制门票，同时在门票上印制天洋广告，形成一对一的营销效果。 累积分奖励批发商。 为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。 建社区直销站，全线覆盖农村市场。 D事件行销1活动目的塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2活动创意原则创新，双向沟通，参与互动，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 E公关及形象活动1活动目的培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2活动原则轻易不做，做则做到圆满。 疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接