提升连锁超市的盈利能力4

提升连锁企业的盈利能力,张艳婷2010年6月,2,目前经营现状面临的四个主要问题：,1. 连锁零售市场竞争空前激烈，不可回避； 2.商品结构不太合理，库存高、周转慢、零销售品种占一定比例，原因很多，需要长时间的调整； 3.促销效果不明显, 促销工作中存在着商品采购的问题, 营销策划的问题, 门店营运的问题,3,目前经营现状面临的四个主要问题：,4.经营团队的经营能力、技能有待提高经营中产生的问题解决办法不多，不擅长用经营数据分析，不会用分析的结果来调整经营、指导经营，是经营提升的一个重大瓶颈 不能以传统的陈旧经验来经营连锁门店;不能以单店、小店的经营、管理模式来经营管理有一定规模的连锁企业与大店;不能以参照其它门店的经营方法来经营连锁门店,4,上述四点中，第四点是最能有效、快速提升的手段。只要通过经营队伍的经营思维方式的改变与经营分析调整方法的提高，才能提升企业的经济效益。,5,精细化的商品管理 精细化的商品分析精细化的价格策略精细化的商品陈列精细化的商品促销精细化的商品配置,提升连锁企业的盈利能力,6,商 品 管 理,7,一.商品管理 在超市商品销售过程中，因门店陈列及补货的问题导致畅销品丢失现象严重，门店盈利能力降低。如何解决？需要加强商品的管理与商品的配置。,8,一、必有必保商品的概念,1、何为必有商品？ 即30商品，在小分类综合贡献度的70%，达到整体小分类销售额的70%左右，毛利额的60%左右。2、何为必保商品？ 即敏感商品，在必有商品小分类贡献度中占比70%. 达到整体小分类销售额的40%左右，毛利额的30%左右.,9,二、必有必保商品数据提取的依据, 1、必有必保商品数据提取遵循两个指标： 商品综合贡献率指标 毛利贡献度指标 2、综合贡献率指标：考虑四个因素即 销售量占比 销售额占比 毛利额占比 功能性 综合贡献率=（销售量占比+销售额占比+毛利额占比）功能性系数（0.8/1/1.2）,10,3、毛利贡献率指标：考虑两个因素即销售额占比毛利率毛利贡献率=销售额占比毛利率,11,12,13,三.必保与必有商品的数据提取(1)数据提取的最小分类单位为各商品组的小分类, 如大分类为洗化类中分类为洗涤清洁类小分类为洗衣粉，那数据的提取就以最小分类“洗衣粉”为取样分类。这样可以避免某些小分类因商品本身的特性所决定的销量不多，如通过大分类或中分类提取时被遗漏的现象。,14,(2) 、提取总销售：提取所选定的商品小分类中所包含的所有正常商品（已淘汰的商品除外）的销售数据，一般以三个月为期限.,15,(3）、选择必有与必保商品的数据依据1）各大数据指标的重要性排序：单品销量、单品毛利额、单品销售额、合同销售扣点额、营业外收入等，并在选择必保与必有商品时综合考虑以上各项目指标。2） 选择销量为第一考虑因素的原因： 销量作为一个企业的经营数据指标，代表着一家连锁企业的实际吞吐能力，是表现企业盈利能力，竞争能力和生命力的重要指标。,16, 随着市场竞争的日趋激烈，连锁超市各单品的进销差价越来越接近，也表现在单品的利润空间越来越小，高单价、高销售不一定能带来高毛利，超市要真正盈利，只有通过提高单品的销量，来提高总毛利额。 虽然以销量为分析的第一依据，但在实际操作中必须综合考虑销售额，毛利额、销售扣点额。 在品类分析中，还需要考虑促销的因素,17,目前国内连锁超市的品种占销售的结构： 30：70、20：20、50：10。,18,(4). 必保, 必有商品数据重要性说明北京郊区的某连锁超市（2009年6-8月份）1. 数据查询时期有效商品数量20460个(食品, 非食合计)2. 整体食品非食品日均销售127万元, 日均毛利额18万元3. 必有商品2101个, 占数量比为10.3%, 日销售85万元, 占比为67%, ,毛利额10.7万元, 占比为59.4%4. 必保商品513个, 数量占比为2.5%, 日销售54.9万元, 占比为43.2%, 毛利额6.35万元, 占比为35.3%.,19,四。必有, 必保商品数据重要性说明河南某连锁超市（9-11月）,1、数据查询时期有效商品数量为14220个（食品、非食合计）2、整体食品非食日均销售36.09万，日均毛利额6.26万元3、必有商品2491个，占数量比为28.77%.日销售25.98万元，占比为71.94%.日均毛利额4.25万元，占比为67.97%4、必保商品393个，数量占比为2.76%.日销售11.45万元。占比为31.73%,日均毛利额1.57万元，占比为25.13%。,20,四、必保必有商品目录制定的原则,总部根据季度商品的变化特点和商圈特点，根据商品的综合贡献度与毛利贡献度数据制定不同季度的必有必保商品。季度划分：第一季度：3、4、5月第二季度：6、7、8月第三季度：9、10、11月第四季度：12、1、2月,21,必保必有商品目录制定的原则,必有必保商品管理的规定：必保商品不含地方品牌必有商品含地方品牌县级市地方品牌占比1015%地级市地方品牌占比1520%省级市地方品牌占比2025%,22,必有商品门店可以依据商圈进行相应调整。大型超市5%比例调整，生鲜超市10%比例调整，便利店15%比例调整。必保商品大超、生鲜超市不许可调整，便利店可有5%比例商品进行调整。,23,调整下的单品，门店要运用门店计算机系统内销售额大、毛利额高、销售量多的单品对必有与必保商品进行按比例补充，并把替换掉的商品与补充的单品提前报营运部备案，作为今后检查品种的依据。（季度必保必有总品种数不能少）,24,在确保必保, 必有商品品种门店必须都有陈列的基础上, 多余的经营面积尽可能出租招商, 减低租金, 增加门店盈利能力.,25,五、万村千乡便超商品结构,1、功能性：功能突出2、实用性：实用明显3、实惠性：需求实惠4、价值性：价值最大,26,万村千乡便超的品类控制表,需要控制项：可根据门店所属商圈特点作适当调整,27,六、缺品的考核规定,在公司的日常经营过程中，常出现缺品，影响销售，作为店长在日常检查门店工作中，应将商品出现缺品现象作为重点工作之一，并将记录情况及时向营运部反映。对门店在缺品考核规定如下：（一）、商品说明：1、对公司全部商品一分为三必保商品、必有商品、DM商品、当令紧俏商品；,28,必有必保以外的商品淘汰商品、封仓商品和不可点商品等凡淘汰商品、封仓商品和不可点商品及预报进货而实际未到货的商品门店已订货协力配送、配送中心没送到门店的商品以上情况均不应作为计算门店缺品的基数统计进去。,29,2、商品部确定的门店的大海报商品，必须征求营运部的意见后再实施；对每周的小海报的商品及其价格确定，商品部必须征求营运部意见实施。对于商品部的征求意见，被征求部门必须最迟在三天内给予答复或建议，否则，视为同意。,30,（二）对门店的考核,1、对“必保”商品，每缺一个单品：店长20元，主管10元2、对“必有”商品、每缺一个单品：店长10元，主管5元3、对必保商品、分销缺品每缺品一个单品店长30元，主管20元；对必有商品，每缺一个单品，店长20元，主管10元。,31,4、对DM海报商品、每缺一个单品：扣罚店长10元，主管5元。对当令节假日商品，每缺一个单品扣罚店长10元，主管5元。5、对于门店必保必有商品由营运经理确定检查次数、范围、明查、暗查。由于自身原因造成缺品严重的门店，可酌情加重处理。,32,6、检查时（1）必保商品、必有商品（允许缺品3%）、当商品缺品率高于3%的门店数达到区域门店数的30%时，对该区域督导扣罚奖金100元。有50%的督导均扣罚的，则同时扣罚营运部负责人200元。,33,（2）当令、季节性、节假日商品（允许缺品2%）当缺品率高于2%、门店数达到区域门店数的30%时，对区域督导扣罚50元，有50%的督导均扣罚的，则同时扣罚营运部负责人100元。（3）当DM商品（允许缺品1%）当缺品率高于1%门店数达到区域门店数的30%时，对区域督导扣罚100元，有30%的督导均扣罚的，则同时扣罚营运部负责人200元。,商 品 分 析,35,二. 商品分析,1 必保, 必有商品的数据分析,36,（1）、如销售占比在70%到90%之间，说明该分类商品品种结构基本合理（2）、如销售占比大于90%，说明该分类商品品种品种太少，价格链不合理，商品销量仅仅实现在极少数敏感的低毛利商品或特价商品上，这将直接影响公司的盈利能力.解决方法：1. 加快新品的引进，丰富商品的选择余地2. 通过市场采价，合理分类商品的价格链,37,（3）、如销售占比小于70%，说明该分类商品品种数量过多，销量分散，缺少核心商品，这将直接影响公司的资金运作能力解决方法：1. 加速和加大商品淘汰的力度，精减滞销商品，达到合理的商品品种结构2. 通过调整商品陈列，提高敏感商品及30商品的销售机会.3.改变滞销商品陈列位置、零售价格及调往其它门店（滞销商品不可能在所有门店都滞销）4.通过调整价格链和加大促销力度，提高商品的销售能力 5.通过狠抓缺品率、分销率，减少敏感商品、30商品无销售的情况,38,以下通过提取某超市的洗衣粉小分类的销售数据，更清楚的对商品的品类管理做如下解释：基本情况：假设洗衣粉小分类总的品种数量为44个，平均月销售能力为30万元左右,39,1).商品品类划分：（1）必有商品品种数量为13个，平均月销售能力为21.6万元左右，占72%（2）20商品品种数量为9个，平均月销售能力为5.4万元左右，占18%（3）50商品品种数量为22个，平均月销售能力为3万元左右，占10% 2).按必有商品的8%-10%提取敏感必保商品数量为1个，平均月销售能力为6万元左右，占28% 综上所分析的数据情况，该分类商品品种结构基本合理,40,2各类商品经营数据分析表,41,各类商品经营数据分析表（1） 大类销售价格带、品销比分析表（2） 大类同比分析表（3） 大类环比分析表（4） 各小类同比分析表（5） 各小类环比分析表（6） 各大类可比门店同比分析表（7） 各大类可比门店环比分析表（8）竞争店开业前、后，门店销售环比分析表,42,（9） 月可比门店销售同比分析表（10） 月可比门店销售环比分析表（11） 门店月费用同（环）比分析表（12） 商品品项分析表（13） 门店不动销品种分析表（14）门店大类库存分析表（15）市场价格调研分析表（16） 新门店开业后，销售、品种、毛利分析表,43,44,45,46,47,48,门店商品综合贡献率分析 通过对各小分类各单品的销量、销售额、毛利额排名，分析单品的贡献率，来确定商品的调整计划。例表,49,50,51,52,53,54,55,门店商品综合贡献率分析作用及调整,1、本表以商品的小分类为单位，通过提取各小分类中单品的销售额、销售量、毛利额以及综合贡献率来为商品定位，使采购员能清楚的了解各单品的重要性，采取相应的管理方法。2、从上表中我们可以得出以下两个结论：（1）、排名前几位的商品，可以定位该分类中的A1敏感性商品，采购员要做的是A、关注库存不断货，B、关注经营门店数量，尽可能在所有门店开放经营，C、关注陈列位置或端架陈列，D、关注竞争对手的价格变化，确保一定的价格优势；（2）排名后几位的商品，可以视为该分类中的滞销待处理商品，采购员可以结合后表“商品角色定位”后做淘汰或保留的处理意见。,56,门店商品角色分析 通过对各小分类各单品的市场价格采集，对比竞争对手的价格，以及为各单品进行角色定位，来确定商品的调整计划。例表,57,58,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,59,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,60,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,61,62,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,63,64,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,65,4、根据分析结果，制定相应调整计划，针对上述表的分析结果，需要调整方面有以下几点：（1）价格的调整：对以上双方都经营的商品进行价格对比，对大幅度（2%以上）高于或低于竞争对手的情况做及时调整，如对方为促销商品的，立即应与供应商谈判。（2）品种的调整：A、对方经营我方未经营的商品适当引进（引进原则：功能的补充，同类商品中有价格优势或指各品牌的补充）B、结合前表“综合贡献度”分析后10名商品，适当淘汰（淘汰原则：非价格原因造成的滞销、无品牌效应、非功能性商品）,66,商品角色解释：以北京地区啤酒品牌为例（1）领导品牌：指在全国甚至全球市场上均有设立销售网点，具有一定知名度销售的商品，如青岛啤酒（2）地方品牌：指在某一地区占绝对主导地位的商品品牌，如燕京啤酒（3）高端（档）品牌：指同类商品价格偏高，主要目标顾客为高收入人群，如贝克啤酒（4）非领导品牌（对称杂牌）：指地区性的销售有限的一些补充品牌,67,商品角色定位分析汇总表,以1304家用清洁类为例：一、品项情况二、价格情况（一）商品销售额：商品品项数（二）商品销售量：商品品项数（三）商品毛利额：商品品项数（四）综合供销率：商品品项数以厨房用品为例分析：角色分布品项数角色分布占比,68,69,70,71,72,73,74,75,价格带的分析方法 价格有六个层次： 最高价格：高级专卖店 较高价格：百货、专卖店 适宜价格：GMS、百货店 便宜价格：折扣店 廉价：长期稳定的低价销售 大众化价格：复合型廉价商店,76,价格带分析为什么是必要的？ 价格带是决定店铺得以存在的重要因素 1、在激烈竞争的商圈范围，为了不陷入恶性竞争，形成良好的共存关系，通过价格带分析，锁定目标顾客 2、价格带分析，寻找价格带商品，满足不同消费水平的顾客 如何知道价格带：向供应商咨询、调查竞争对手在价格带中，需要多少个单品？ 单品数量依据商品组织表限定的品种数,77,78,79,从上表可以看出：（1） 5元到15元的单品数量占比为50%，但销售额占比仅为15%，毛利额占比为16%。（2）15元以上两个价格带，品种占比44%，但销售占比85%，毛利占比84%。（3）分析调整：可见本类中主要的销售和毛利来源与15元以上的单品，采购员在做商品调整时应该重点引进该价格带的商品，但为了合理控制品项结构，适当筛减部分5到15元的单品（特别是10元以下单品）,80,81,案例分析:,某郊区, AAA超市经营面积4000平方米,在当地是最大最全的超市,效益很好,2005,法国AUCHAMP大卖场就在该店对面开设了20000平方米的大卖场,超市销售额一下就下降到40%, 如何解决?AAA超市经营介绍:超市经营品类宽度很大:生鲜食品针纺织品(大针织小针织)小家电类百货类等竞争对手介绍: AUCHAMP一层建材超市二 层生鲜食品三层百货纺织家电洗化,竞争前日销售额20万，竞争后，日销售额降到8万AAA超市面对强大竞争对手如何调整?,82,数据分析,83,调整计划,业态转型:欧尚优势:1 经营的家电,服装,鞋帽,大针织类等大类品种是强项2,目前公司的上述大类品种采购暂时无法与欧尚抗争3,欧尚的超市面积达两万平米左右欧尚劣势:一楼建材,二楼超市生鲜食品,三楼百货,顾客购物动线太长,不方便购买,天天要吃,天天要用的商品(必须先到三楼再到二楼,最后到一楼),84,调整计划,商品品种配置调整1,淘汰占用面积大的家电,鞋帽,服装等零销售的大类品种2,生鲜类:以丰富现有的猪肉,主副食品外,再引进一家供应商扩大水果,蔬菜的经营,提高竞争力,85,调整计划,3,非生鲜类面对大类下降大的控制价格带大针织类控制价格带商品小针织类:内衣裤,袜子,毛巾等非名牌重点销售面对下降小的做宽控制深度. 洗化类:扩大经营面积,一线品牌做宽,控制深度,二,三线做宽,控制深度调味类:加快引进和扩大功能性调味品种的陈列面,满足顾客对餐饮文化需求的质量提高,提升销售机会居家三件类:塑料制品品牌集中,规格,颜色,款式做到齐,靓,新,卫生间用品,厨房用品做到品牌集中,各种用途做全.,86,布局调整及陈列1、调整顾客的购物动线、提供顾客方便购物和关联购物的机会2、陈列调整：品项品种的个性化陈列：洗化调味类等采用品牌、规格纵向陈列、功能横向陈列法。小针织类采用挂钩陈列法，其中毛巾采用折叠菱形陈列法。塑料制品采用规格、颜色横向、款式纵向陈列法，卫生间、厨房用品采用用途先后陈列法3、制订门店、端架、堆头的平面图及考核规定：80%堆头与20%端架归采购部出售，剩余20%堆头与80%端架归门店陈列使用，门店必须做到陈列以下商品：DM商品、30商品中的敏感商品、当令商品、节假日商品、高毛利商品、定牌商品。,87,缺品考核尽快制订适用AAA门店的必有商品目录及必保商品目录，并落实门店与采购部商品分销率与缺频率考核的责任制，抓好必保商品与必有商品是提升销售的重要手段之一。价格调整尽快在门店推行已制订好的商品价格方案，改变经营中只会降价，不会提价的做法，在执行中要随时调整，并关注重要的三点,88,（1）相同规格的商品的毛利率控制要注意小分类中品种之间的价格比、毛利率比不宜太大； （2）商品的毛利率控制要注意高价品种毛利率低调，低价品种适当毛利率高调； （3）商品毛利率控制要注意三线、非名牌、定牌与一线、名牌商品的价格比，要使顾客感觉到商品质量不差，价格便宜，一般掌握在进价加30%-40%毛利率，同时要注意与一线、名牌的差价。,89,商品促销促销主攻周一到周五,商品以生鲜、日配、粮油为主，一般采用天时段的方法，以洗化生活用纸、调味品为辅，一般采用周时段的方法. 制订商品价格调整方案，真正实施到位，通过一段时间，顾客认可超市的商品价格后，促销的作用不会太大，调整完以后，用一至二个月的时间与欧尚的促销做针锋相对的竞争。综合建议转型后的门店必须要做到：生鲜商品做精，非生鲜商品做细，商品价格做全，商品促销做活。,商 品 的 价 格,91,三. 商品的价格,1 非生鲜区商品价格 将食品、百货（非生鲜类）类商品按销售量、销售额、毛利额、返利收入的贡献度，分为敏感商品、30商品、20商品、50商品、季节性商品。 按上述分类，再分为8个细分类，将8个细分类商品划分为3个定价档次。,92,划分方法：按上述分类，再分为8个细分类，将8个细分类划分为3个定价档次A1类：敏感商品，作为门店的形象商品（吸引顾客），牺牲毛利率的商品A2、B1、B2类：较敏感商品，毛列利率中等，销量较大，创造销售额的主要商品，也是毛利额的主要来源A3、B3、C类：非敏感商品，价格敏感度较低，销售量、销售额较小，重点作用是提高毛利率、增加毛利额、一般不参与价格竞争D类：季节性商品，按应季与非应季定价,93,各级别商品的价格定位：1、敏感必备商品(按30商品的8%-10%提取)的定价：毛利率定为2-6%，一般采用低于竞争对手的定价策略，利用这些低毛利商品吸引更多的人流，从而带动其他商品的销售商品的周转率提高，就可能增加对供应商的进货次数与进货批量，增强企业对供应商的议价能力，获得更多的价格折扣(一般表现为累计订货批量折扣、销售奖励折扣和年终返利)。,94,2、 70与30商品的价格定位：（1）在没有市场竞争价的条件下，按分类平均毛利率水平下浮1%-5%（2）在有市场竞争价的条件下，比竞争对手价格下浮3%-5%。3、 20与20商品的价格定位：以分类平均毛利率水平定价，食品10-20%，非食品20-30%4、 10与50商品的价格定位：按分类平均毛利率水平上浮到30-50%,95,70与30商品的结构调整：1、70与30商品因季节变化或其他因素，一般3个月需要重新制定一次（每月做微弱调整一次）2、采购部门每月按各小分类的综合贡献率排行，进行末位10%淘汰，并以一进一出的原则引进新品。3、新品试销3个月后，纳入70与30商品考核中。,96,商品的毛利率控制与品种数占比,97,注意商品毛利率的控制：（1）商品的毛利率控制要注意小分类中品种之间的价格比、毛利率比不宜太大；（2）商品的毛利率控制要注意高价品种毛利率低调，低价品种适当毛利率高调；（3）商品毛利率控制要注意三线、非名牌、定牌与一线、名牌商品的价格比，要使顾客感觉到商品质量不差，价格便宜。,98,生 鲜 区 商 品价 格 策 略,99,正常加价20-30的基础上低价高加，高价低加的原则（1）促销价格5-10（2）竞争价格5-8（3）品种等级价格：差价10-15 （4）淡旺季价格，旺季：15-20， 淡季：20-30（5）分拣与统货价格：统货价格原则上不执行，分拣差价10-15,100,（6）每斤与若干斤价格：每斤20-30、 若干斤10- 15（7）时段价格：时段内5-10（8）节假日价格：20-30（9）批量进货价格：15-20（10）销售剩余价格：均价达5-7折注：各门店可根据区域特点上下浮动2-5,101,生鲜区商品毛利率控制表,进货毛利率可能因淡季、旺季而变化，损耗毛利率不变，门店实现销售毛利率也应变化。,商 品 配 置,103,四. 商品配置 目前许多连锁超市在商品定位中缺乏标准化定位，商品配置随意性强，导致门店商品结构不合理，顾客进去买不到合适的商品，客单价降低。为了更合理使用门店的货架资源，数据化管理货架的配置, 需要对各个门店制订一套完整的商品配置表,是提升门店盈利能力最有效的方法,104,105,门店商品配置的方法 按小分类商品的销售额,销量,毛利额(门店和公司去年同期三个月和门店近期三个月),通过以下操作方法配置计算出小分类的品容结构(单品数),106,门店商品配置的方法 营销部特拟订以下门店货架配置的操作流程：一、 依据门店相关数据，计算门店品容调整和货架延长米调整，提供营运部、商品部予以调整参考; 责任部门：营销企划部,107,老店改造1、相关数据的提取：门店和公司的销售额、销量、毛利额以及有效品种数。1）销售额、销量、毛利额提取两个时段的数据：A、本着应季调整的原则，提取去年同期应季时段的数据（时段为半年）B、考虑到门店的目前竞争环境变化情况，提取今年最新时段的数据（1-2个月）,108,老店改造2）有效品种数指的是门店所有的有库存商品数量加上有销售无库存的所有在用商品数量的合计。3）数据提取时删除了08、09、10大类商品、所有散货商品以及洗化小柜台商品。,109,门店货架数据配置表样,110,单品延长米的说明以及核定方法,111,单品延长米是指：一个单品所占用的最基本的货架陈列米数，是在核定超市经营品种数时最核心的数据之一。,112,单品延长米的计算方法：计算公式：单品延长米单品的实际宽度最小排面数单品实际宽度是指：在商品陈列时，一个实体单品所占的货架米数。最小排面数是指：一个单品在满足陈列原则时所需要的最少排面个数。,113,小分类延长米是指：该分类中所有单品延长米的平均值（在核定品容时是以小分类延长米为计算依据的）,114,重点提示：在核定品容时必须选择最小分类进行计算，要求分类中的单品规格和体积能较为接近，如分类中的单品规格体积偏差过大，使用以上小分类延长米计算结果误差过大的，必须对该小分类进行单品规格的重新划分后在计算品容数.如：食用油类：必须分为1.82.5L，5L两个规格进行计算。碳酸饮料类：必须分为350ML、600ML、1.25L和2L四个规格进行计算。,115,A、一层2品（0.6米）：大包卫生纸、被子和部分家电、桶装油。 B、 一层3品（0.4米）：包装大米，桶装油，大礼盒装补品、冲调品，五连包方便面，床上用品，书包，部分大件厨房餐具和锅类。 C、一层4品（0.3米）：小包装粮油，副食液体调味，酒类、饮料，饼干，卫生巾、洗发水、清洁护理品、中体积杂品、针织内衣，小家电。,116,D、一层5品（0.24米）：固体调味，葡萄酒，糖果、蜜饯、炒货，牙膏、洗涤类、清新类，杀虫类，小体积杂品，笔盒，本子、玩具，毛巾，短裤，小针织，鞋类E、 一层6品（0.20米）：牙刷，小塑料制品，烟缸、小文具，小针织F、 一层8品（0.15米）：文具笔类,117,结论延长米数据延长米0.7陈列延长米0.3品种数介定根据陈列原则和结论延长米测算的各门店的可经营品种数实操延长米：是以门店现有的货架总数，和结论延长米差额，进行同比例缩小而得到的实操品种数：是以实操延长米根据陈列原则测算出的结果（门店的最大品容数量）,118,数据结论的实践运用：1）实操延长米：营运督导部根据数据结论，调整各小分类分配延长米，绘制新货架商品配置图，提供门店执行。2）实操品种数介定：商品采购部根据数据结论，进行淘汰和增补品种，确定该门店实际经营的品容数量。,119,新开门店1、选择经营面积，货架总数配置以及商圈特点以及相似的门店作为数据取样的门店。2、基本计算方式与老店改造相同，综合比例计算的权数略有更改。新店综合比例门店去年比0.3公司去年比0.4门店今年比0.3,120,新开门店3、结论延长米：营运督导部根据数据结论，绘制新店货架配置图，提供门店执行。4、品种数介定：商品采购部根据数据结论，确定该门店实际经营的品容数量。,121,*店细分类货架商品配置表,122,123,二、门店配置图绘制和相关货架、设备、配件的准备：责任部门：营运督导部1、由营运督导部根据数据分析结果，同时考虑卖场的动线、关联性、活性化等陈列配置原则，调整各小分类分配延长米，绘制新货架商品配置图。2、根据门店货架配置表和陈列原则，为门店配置货架设备，包括货架、层板、挂钩、网筐等,124,1）老店：统计门店现有的货架设备以及配件，制定增减数量计划，报总经理审批2）新店：根据货架配置图，制定货架设备需求数量计划，报总经理审批3、制定门店商品陈列原则，包括需要挂钩陈列的，网筐陈列的，以及每层可以陈列几个单品，哪些分类陈列几层等都必须完全说明清楚。4、现场指导门店进行调整。,125,三 门店经营品容的介定：责任部门：商品采购部1、由商品采购部根据数据分析结果，同时考虑商品的价格带、规格带、功能性等原则，进行淘汰和增补商品，确定该门店新的经营品容结构，报总经理审批。2、由商品采购部负责制定商品汰换管理制度，必须确保门店按核定的品容结构进行日常经营工作。,126,3、商品部必须制定老店滞销品淘汰后，门店的具体处理操作流程（如削价处理、退配送等）4、门店日常经营工作中的品容结构维护，按增一汰一，缺一补一的原则实行。,127,四、 门店现场操作要求：1、门店根据货架配置图、商品陈列原则以及经营品种明细表进行货架的调整。2、营运部、商品部进行现场指导。,128,门店货架数据配置 （1）综合比例（2）综合比例和（3）数据延长米（4）陈列延长米（5）单品延长米的核定（6）结论延长米（7）品种数量介定（8）实际延长米 (9) 实际品种数:包括实际延长米(提供营运做货架配置图)和实际品种数(提供采购部做商品配置),129,门店经营品容的界定: 商品部根据门店货架数据配置的结果,同时考虑商品的价格带,规格带,功能性等原则,进行商品的选择, 增补和淘汰,最终确定门店新的经营品容结构的单品. (在确定门店经营品容后要定期进行季节性维护),130,鲜肉柜,131,132,门 店 棚 割,133,134,135,当前连锁超市的经营方针实用化培训规范化管理精细化操作市场化经营数据化分析合理化调整及时化办事人性化考核效益化发展,136,张艳婷:手机话:-Mail:Y,137,谢 谢！,138,商品陈列的基本原则,139,商品陈列的基本原则： 显而易见、易拿易放、前进陈列、一层多品、地堆量感、货架丰满，先进先出，不露白板（货架） 门店没做到上述陈列中的其中一项,扣店长20元, 主管10元,140,1、陈列（四易法则）配置的经营观念 看得到拿得到买得到买的更多,店铺外观形象 瞬间知道什么商品 购买前决定的 顾客心里状态 避免缺货品种销售占比的陈列 多买一点,第一目光接触感觉 容易拿到 临时决定的 动线安排 丰富陈列感 品种的关联陈列,141,2、商品量化指标陈列的基本原则,1）排面适当： 销售量决定陈列的最小空间，并根据季节性的不同进行调整，避免畅销商品的排面小失去提升销售机会，滞销商品的排面过大，增加库存造成商品过保质期、退掉、削价处理的不必要的损失。每个商品最小陈列位置，以该商品不会因为太小而被顾客忽视为原则。例如:酱油, 便超1个排面, 生超排面以15公分两瓶, 大超以25公分排面(3瓶)合适,142,3、10与50商品的陈列：该类商品陈列于货架的最上层，人的视觉习惯除了平视，第二选择为仰视，该类商品为公司的高毛利商品，故而应该尽可能提高它的销售机会4、20与20商品的陈列：该类商品基本为销售周期进入衰退期的商品，陈列于黄金陈列线以下的货架上。,143,第二个原则：以价位区分任何小分类，原则上由最便宜到最贵陈列于货架上，由最下到最上，但是服饰依据顾客的动线。塑料杯10个单品：售价分别为： 3.59（元）,由您来练习：,144,145,2）销售占比： 必保商品品种必须陈列在堆头、端架、黄金货架上，并适当扩排面，必有商品品种必须陈列在货架黄金段，并适当扩大排面，由于商品规格大、体积大、门店小、货架少等原因，必保必有商品品种可以扩大品种排面，陈列在其它位置，让商品能突出地显示自己。,146,3）界限清楚： 商品陈列遵循界限清楚、整齐，优先选择同品牌、品类、不同规格的纵向陈列原则，不同品牌、品类、同规格的横向陈列原则，功能（包装）的横向陈列原则，相邻货架的陈列层次和方法尽量保持一致的原则。,147,4）商品齐全： 货架陈列整齐完整，商品齐全，不缺品，陈列商品必须是满货架的原则 5）分类清楚： 按类别分类陈列，同类商品即同大类和同小类的商品必须临近陈列在同一的区域的原则，正常销售的商品应避免两个以上的陈列区域（堆头除外）。,148,6）关联性陈列 关联性商品要陈列在通道的两侧或陈列在同一通道，同一方向，同一侧的不同组货架上，原因是顾客一般不会回头选购商品。如一侧陈列牙膏，那么对面就可以陈列牙刷。 关联性商品禁止陈列在一组背靠背货架的两侧。 除此之外，把不同分类但有互补作用的商品陈列在同一组货架上，也体现了关联性陈列的原则。如肥皂旁可以陈列肥皂盒，咖啡旁边可以陈列方糖等。 注意生鲜区与食品货架的关联性陈列和同组货架上的关联陈列,149,3、商品陈列的基本方法,150,1、货架段层的配置陈列 货架陈列是超市里的一般性陈列，即将商品在普通货架上进行展示，理论上每一个商品在货架上都有固定陈列位置。在配置管理上把货架区分4个位置，即上段、黄金段、中段及下段。 上段：上段即货架最上层，陈列新品、高毛利的商品。货架高度在1.7米以上的位置，采用上下层商品单品纵向陈列。（上层作为有货区，也应有价格标签对位）,151,1、货架段层的配置陈列 黄金段：高度大约在85160厘米左右，此位置陈列占销售必有商品的品种和因端架、堆头太少而陈列不下的占销售必保商品的品种及自有品牌或独家经营的商品（绝对不允许陈列无毛利或低毛利商品）。 中段：货架由下数起的第二层或第三层的位置陈列低毛利商品或因顾客需要而不得不买的商品。 下段：货架的最下层，陈列周转快，体积大或儿童用品、食品，决不允许将促销商品放在下段销售。,152,2、定位陈列： 在超市卖场中，某些商品的陈列位置一经确定，相当一段时间期内不会发生变化，这就是定位陈列。在实际经营活动中，一些产品具有较高的品牌知名度，拥有一大批忠实消费群，而且他们常常认牌购买，因此这些名牌产品需要进行定位陈列。顾客会直奔这些产品的陈列位置而来，无需花费时间与其他品牌进行比较。这类产品占用陈列空间小，货架上的储量少，但周转速度比较快，因此需要理货员勤上货。,153,3、悬挂式陈列 ： 有些商品由于物理性能方面的限制，其外观平淡无奇，无法打动消费者，而运用悬挂式陈列，即将其悬挂起来，可以增加它的立体感，化平淡为神奇，使顾客从不同的角度欣赏商品，增加销售的可能性。,154,3、悬挂式陈列 ： 悬挂式陈列丰满紧凑的第一要求是合理地调整纵向的挂臂的间距和横向的挂钩间距，做到纵向连，横向挨，不漏背板，挂钩上的商品一定要挂满。要根据商品长度调整挂梁间距，如果同一层商品长度相差较多，可以在两层之间，再加一根挂梁，在短的商品下陈列下一层商品，防止漏出背板。,155,3、悬挂式陈列 ： 悬挂袋装商品、瓷器等商品时挂钩间距以商品宽度为标准，避免间距过宽，防止漏出背板。 悬挂炒锅时应采用错层陈列，即第二层挂梁按在第一层炒锅的锅、把连接处，以减少漏背板，增加丰满感觉。 悬挂衣架时应采用“正反正”陈列，即第一组衣架挂钩向上，第二组向下，第三组向上的陈列方法，增加丰满度。,156,悬挂式陈列必须悬挂商品类别,157,4、突出陈列 ： 各门店可以根据各自的条件，选择堆头、端架,做相应商品的突出陈列，（按同比销售量控制陈列数量）,158,季节性商品陈列提示： 每年的2月中旬4月份：主要陈列春季应季商品,例如:小规格的休闲小食品，如蜜饯，炒货、糖果，糕点小点心（特别可以选择新品和广告商品）.门店在每年春节后十五天内，完成商品陈列的调整,159,每年的59月份：主要陈列夏季商品，如听装和小规格的饮料、啤酒、蚊香、凉鞋、凉拖鞋、内衣、内裤、袜子、低价文胸、杀虫剂等。 门店在每年4月30日前，完成商品陈列的调整,160,每年的1012月：主要秋冬季商品；如小规格暖水袋，针织内衣，棉被、被套以及火锅各品种、营养补品等。门店在每年9月30日前，完成商品陈列的调整 各门店可以根据各自的条件，选择堆头、端架,做相应商品的突出陈列，（按同比销售量控制陈列数量）,161,节假日商品陈列提示 ： 12月份（正月15）春节商品：主要商品如春联，挂福，各类别礼品及春节前、后的用品等 门店在每年12月30日前，完成商品陈列的调整 2月份和8月份学讯商品：主要陈列商品为文具系列商品。 门店在每年1月30日和7月30日前，完成商品陈列,162,节假日商品陈列提示 2月1日14日和农历七夕情人节：主要陈列商品巧克力、糖果等 门店在每年2月1日前，完成商品陈列的调整 农历4月5日清明节：主要陈列商品水果、小盘糕点、一次纸盘、烟、白酒、扫把等 门店在清明节前10天内，完成商品陈列调整,163,节假日商品陈列提示 农历5月初五端午节：主要陈列商品江米、豆沙、鲜肉、粽子叶、蜜枣、小枣、黄米、红豆、红糖等，包装冷冻粽子。 门店在端午节前10天内，完成商品陈列的调整 5月206月1日儿童节商品：主要陈列商品为零食，玩具等。 门店在每年5月20日前，完成商品陈列的调整,164,农历八月十五（中秋节）： 主要陈列商品为月饼、烟酒、礼品、各类节中食品等。 门店在中秋前一个月完成商品陈列的调整 12月1425日圣诞节：主要陈列商品为圣诞小挂件等 门店在每年12月14日前，完成商品陈列的调整,165,5、商品提前销售期陈列 由于生活超市便利超市的业态决定了节假日、当令商品的销售额、销售量，另由于竞争的需要，如能做到节假日、当令商品提前15天在门店有品种销售，也会给提升门店效益带来一定的作用,166,6、空格量感陈列 畅销品不短缺，滞销商品不积压，分析门店计算机系统内畅销商品清单与滞销商品的清单来陈列商品品种及数量。,167,7、当令商品长销期与短销期的调整陈列 根据当令商品的品种特性，对当令期内天天有销售的商品品种与前期有销售的商品品种，及时调整堆头、端头陈列位置及货架陈列的层次。 长销期的商品:花露水,蚊香, 火锅调料一直卖 短销期的商品:被子,凉席,空调,风扇,要提前卖,168,8、竞争陈列 分析竞争对手开业前后的大类销售统计分析表（销售占比）大类销售无下降或少下降，做宽此大类的商品，控制此大类的单品深度，要重点分析小类销售统计分析表，扩大陈列位置，调整陈列层次，增加客流数，大类销售下降大的，利用价格带的原则，淘汰、控制销售额、销售量、毛利额低的单品数，缩小陈列位置，调整陈列层次，增加销售额大，销售量多，毛利额高的单品数，增加客单价。,169,9、商品角色分析陈列 根据门店所属商圈的实际情况，对商品的品牌做角色分析（领导品牌、地方品牌、高档品牌、二、三线品牌）定位，调整陈列位置及层次，增加或减少品种数量的陈列面。,170,10、商品规格分析陈列 根据门店所属商圈的实际情况，对商品的品种做规格分析定位，调整陈列位置及层次，增加或减少品种数量的陈列面。,171,11、销售毛利额比较陈列 对陈列在堆头、端架、货架黄金段的商品用计算机系统内的单品日销汇总查询表做一周、十五天、三十天的销售量，计算出毛利额进行比较，毛利额高的品种调整到堆头、端架及黄金段上。,172,12、品牌交叉陈列 一线品牌：宝洁公司产品飘柔，二线品牌：市场上占次要地位，舒蕾，三线品牌：起补充作用，首乌洗发水等小厂家。 货架通道排面区一、二、三品牌商品的陈列，一般沿着主通道为起点，采用二、一、三或三、二、一的陈列引导顾客走进排面里面，改变顾客在货架动线开端就买了他所需要的商品，就不可能到货架区深处了。,173,13、价格线的陈列 沿货架通道口为起点，同一小分类的商品按低、中、高价格陈列，引导顾客走向货架里面，如果同一分类的商品没按低、中、高顺序陈列，就可能出现大量的“孤儿”商品，因为顾客发现越往里面越便宜，于是就会舍弃手里准备购买的同类商品。若按高、中、低陈列，容易让顾客产生品类商品整体比较贵的心里，于是干脆不进入该货架区。,174,14、避免丢失原则 应将体积小，单价高的商品小类安排在以下位置： 顾客流动量大的地方,理货员看货固定岗位旁边,收银台前的小商品陈列：收银台前的陈列大多数是小商品，如；小食品、电池、刮胡刀、香烟、口香糖、巧克力、小文具等，通过这种陈列，不仅增加了顾客选购商品在收银机前等候结帐时的随机购买，而且便于体积小、在货架上不容易陈列的商品摆放，同时还能防止商品丢失。,175,15、滞销品种陈列 滞销商品品种调整至区域内其它门店陈列销售,滞销商品品种在本店调整陈列位置销售,滞销商品在1号店滞销不等于2号店滞销,发挥连锁优势，通过相互之间调剂与门店内调整陈列,最终滞销品种约占原各门店上报滞销商品总数的30%-40%左右。,商 品 促 销,177,五. 商品的促销,随着目前连锁超市公司间的竞争日趋白热化，促销作为一种行之有效的竞争手段，越来越被各大超市公司所重视，那就更要求各促销活动的策划者和执行者对目前的超市促销工作中存在的问题和将来的发展趋势做深入分析和了解，才能使推出促销手段更成功、更有效。,178,连锁超市促销工作的原则 销售额上升，销售量上升, 毛利额不下降,179,一.目前连锁超市促销工作中存在的问题主要有以下几点： 1 商品采购条线存在的问题： 1) 在选择促销商品时以收费为主要导向, 忽略了商品的本身特性：部分超市公司的采购人员由于受到返利和佣金收费的压力，在选择促销商品时以收费为主要导向，谁给钱就促销谁，而不考虑该商品是否有销售潜力，从而达不到最终的促销目的。,180,在选择促销商品时受供应商主观导向，使促销商品缺乏差异性： 部分超市公司的采购人员在选择促销商品时，缺乏主动性和对商品的分析调研，而是供应商给什么，就促什么，给什么价格就促什么价格，就可能会出现以下几种不良的商品：,181,供应商可能在全市所有超市内同一时间段内都在促销该商品：该类商品在促销时缺乏差异性，促销结果不会很理想。供应商在A类主力大超市已经促销完毕的尾货商品：该类商品经过主力超市促销后，剩余的市场份额已经不大，销售潜力大打折扣，该现象在中小型B、C类超市较为常见。供应商提供的滞销商品：该类商品多为常规销量较低，促销时上升的潜力有限，促销效果不会很理想。,182,3) 采购人员在选择促销商品时，忽略了对价格带的管理， 造成低