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零售客户服务体系建设探索余鸿莺（南昌市烟草专卖局）摘要抓紧加强客户服务体系建设，控制卷烟零售终端，成为中国烟草商业企业赖以生存和发展的必备条件。建立客户服务体系就是烟草商业企业运用4R理论，通过培养企业的客户对本企业及其产品更积极的偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。加强零售客户服务体系建设，树立“以客户为中心”的服务理念是前提，收集客户信息是基础，进行客我互动、提高市场反应速度是关键，客户盈利是根本，加强自身企业文化建设是核心。关键词：客户 服务 体系 探索随着中国加入WTO的过渡期逐渐结束，世界卫生组织烟草控制框架公约在我国的正式生效，烟草行业上缴税利在国内生产总值中的比重呈现下降趋势，我国烟草行业竞争压力日趋显现。在这样的环境下，国家局及时提出了大市场、大品牌、大营销的经营理念，抓紧加强客户服务体系建设，控制卷烟零售终端，是商业公司赖以生存和发展的必备条件。一、加强客户服务体系建设的作用随着时代的发展和营销实践的不断创新，营销理念也经历了由传统推销理论到现代营销理论的转变。在传统推销理论中以迈卡锡教授提出的4P产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）组合为经典。这种理论的出发点是企业的利润，以产品为导向，一切以产品为中心，企业只要根据自己的认识和所拥有的资源优势，生产出自己认为很好的产品，制订一个能涵盖各项成本并附加一定利润的销售价格，利用销售网络，通过一定的促销手段说服顾客购买即可达到企业的经营目的，没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。随着卖方市场向买方市场的转变，客户成为营销的重点。以美国营销大师劳特朋为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销以竞争为导向，着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。建立客户服务体系就是烟草商业企业运用4R理论，通过培养企业的客户对本企业及其产品更积极的偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。建立客户服务体系的目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，建立客户服务体系的目的是从顾客利益和企业利益两个方面实现顾客关系的价值最大化。 首先，相对于我们烟草这个国家实行专卖专营的特殊行业，建立客户服务体系的核心思想是将广大客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 其次，建立客户服务体系也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业能够提供更加快捷周到的优质服务、提高顾客满意程度，吸引和保持更多客户，增加营业额。这一点对于我们实行专卖许可制度的烟草行业来说显的尤为重要，由于受专卖体制的限制，新客户的增加是有一定限度的，因此如何通过客户关系管理保持现有客户并为他们提供优质的服务，应该成为我们的工作重点；另外，通过信息共享和优化商业流程还可以有效地降低企业经营成本。 第三、建立客户服务体系要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的商品、服务，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。这就要求我们不仅要实现由“坐商”到“行商”的转变，同时还要树立以客户为中心的服务理念，处处要以客户的需求为已任，从而提高企业未来的市场竞争能力。二、烟草商业企业如何加强零售客户服务体系建设从2006年开始，南昌市烟草公司作为江西省局的试点单位，在加强客户服务体系建设方面进行了一系列探索。我们按照国家局“整体推进、全面提升、注重实效、创新发展”的总体要求，坚持现代流通的网建方向，全面落实“香澄服务”以客户为中心的经营服务理念，以“按客户订单组织货源”为核心内容，开展客户关系管理工作，全面增强网络控制市场、服务客户、培育品牌和科学管理的能力，全力打造具有南昌烟草特色的“香澄服务”客户服务体系。围绕“摸清客户”、“识别客户”、“搞准需求”、“制订策略”、“落实服务”、“检查反馈”、“完善改进”七个工作环节，我们出台了客户关系管理标准化文件，由7大业务模块、25个主流程、5个子流程组成。其中：“摸清客户”模块是为了加强辖区内零售客户的管理，推动入网，规范退网，加强对于入网零售客户的信息资料维护，及时变革经营状况等工作，做到客户情况真实、全面、准确，客户管理规范、有序。“识别客户”模块是依据国家局关于零售客户的分类标准，结合南昌辖区实际情况，做好零售客户分类识别与测评工作，掌握销售异动并采取相应措施，以维持零售客户的科学、合理、动态的分类。“搞准需求”模块是遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测技术，对未来一段时期内的卷烟需求做出推测和判断，为货源组织、供应奠定基础。“制订策略”模块是在识别客户、搞准需求的基础上，根据货源组织情况，制订货源供应策略、紧俏货源供应办法、品牌管理策略等，明确合理定量标准，确保做实市场基础，提高品牌培育和市场服务能力。“落实服务”模块是依据策略和定量标准，落实服务，主要包括客户拜访、电话订货、卷烟配送、补充订货、售后服务等项工作，以及明码标价、南昌烟草报及其他物料的发放与管理等工作。“检查反馈”模块包括三级督察考评、客户询访、投诉等管理工作，查找问题，以备改进。“完善改进”模块通过对于客户及消费者的需求满足遗憾、未来需求、消费期待等进行不定期调查，形成组织的自我完善、持续改进机制与能力；通过加强业务培训和业务指导，创建学习型组织，持续深化客户关系管理，推动员工素质提升、团队效能提高、组织系统优化和流程改进。从2007年5月份开始，客户关系管理标准化文件开始在全市运行。2007年7月，全省网建现场会在南昌市成功召开。针对烟草行业的状况，总结南昌市公司的经验和不足，我们感到，加强零售客户服务体系建设必须抓住五个要点：（一）树立“以客户为中心”的服务理念是前提前面我们谈到，现代营销理念的核心是“以客户为中心”，加强零售客户服务体系建设，其本质是运用现代营销中的4R理论，通过培养企业的客户对本企业及其产品更积极的偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。目前，我们烟草行业虽然普遍要求将“以客户为中心”作为企业的服务理念，但是由于烟草行业行政垄断的性质，相当一部分的领导干部和基层员工感觉不到竞争的压力，缺乏市场的观念，并没有真正完全将“以客户为中心”根植于心。具体的表现在，当遇到具体问题时，传统的观念往往“占上风”，在考虑和判断具体事情是否应该做、如何做时，很多人想到的不是客户利益，而是公司利益，甚至是个人利益；想到的不是客户调查，而是“拍脑袋”做决定；想到的不是标准流程，而是自己习惯如何。这种行为与倡导理念的背离，必将导致客户服务体系建设犹如“空中楼阁”。因此，真正牢固树立“以客户为中心”的服务理念是加强客户服务体系建设的前提，而落实“以客户为中心”的服务理念关键在于领导干部从自身做起，只有领导干部将“以客户为中心”作为自己的经营价值观，将“客户是否满意”作为每项工作、每个决策的第一判断标准，才能通过自己的言传身教带动基层员工真正落实“以客户为中心”的服务理念。（二）收集客户信息是基础现代客户服务体系的建设是基于不断及时收集、更新客户信息，建立客户信息数据库，将广大客户作为企业资源，通过客户信息共享，指导从业人员，具体到烟草行业包括客户经理、市场经理、订单员、送货员、投诉受理员等一切与客户相关的人员，开展有针对性、个性化、快捷、周到、优质服务的管理机制。因此，收集并不断更新客户资料、信息是建立客户服务体系的第一个环节。只有客户资料全面、详实，客户服务才能有的放矢。在信息收集和更新的过程中两个“应该”、两个“防止”很重要：一是收集资料应该详实但防止繁多。客户与经营相关的资料，比如客户名称、经营地址、经营业态、订货电话、店铺面积、经烟面积、商圈特点、每次订货情况等等都应该有详实纪录，对于客户的个人资料，包括生日、爱好、个人主要经历，在客户愿意的情况下也可以进行收集。但对于客户其他一些与营销工作关联度不大，或者客户不愿意提供的资料，应该避免收集。因为繁多的资料，势必给客户经理及相关人员增加收集资料的工作量，且容易造成客户的不满，而资料过于繁多容易让一般服务人员开展服务的有效性和针对性减弱。二是更新资料应该及时但要防止历史资料丢失。及时更新客户资料是客户服务的一项重要工作，也是必须进行的一项工作，否则一堆过时、陈旧的资料对于开展客户服务的指导性将越来越弱。但是目前我们的客户资料更新过程中除了容易忽视及时更新外，也容易在更新时只做简单的资料覆盖，忽视历史状况的保存，这样就造成只清楚客户现时状况，对客户的经营的历史变迁不明，而这不利于开展客户服务、进行经营指导。（三）进行客我互动、提高市场反应速度是关键针对客户服务工作的展开，很多单位都会编写一系列的流程文件，有的还会按照贯标工作的要求，在每个流程设定相应的KPI指标，这些对于规范服务流程、提高工作效率非常重要。但是，部分流程文件往往会因为我们前面谈到的第一点，没有将“以客户为中心”的理念贯穿其中，使流程始终围绕自身工作展开，可能存在两种的不良结果。一是我们的工作效率可能提高了，但对客户服务的质量下降了，客户满意度下降，这也就是国家局反复强调“不能为提高效率而减少服务频次，降低服务水平”。二是我们的一系列客户服务当中，有一部分的服务客户认为是不需要的。我们投入了大量的人力、物力资源，但客户的满意度却并没有因此而提高。要改变这种状况，除了落实“以客户为中心”的服务理念以外，重要的一点，就是必须充分进行客我互动，提高对市场的反应速度。我们必须注重客户意见的收集，而且不是基层的客户经理、订单员、投诉受理员，更重要的是营销决策部门，是各级单位和部门的领导。现在有不少的基层服务人员感觉很无奈，为什么？因为他们感到自己无能为力。他们在日常的服务过程中和客户打交道最多，客户对公司的不满首先会向他们抱怨，他们对于客户意见和要求最清楚。我们也通过流程要求客户经理、市场经理写日记、写总结，提交服务中存在的问题。但是，由于主观上是观念没有改变，客观上时间、任务、计划、资源等因素制约，很多单位部门的领导要么对基层收集反馈的意见不闻不问、不予关注和理睬；要么强调客观原因依然如故。正因为如此，主观上不重视客户，导致了虽然在按照流程开展工作，但对客户反馈的信息、意见和建议无反馈或者是无法反馈，公司对市场反应的滞后，而这于建立客户服务体系的基本原则是完全背离的。（四）客户盈利是根本在4R理论中，最重要的一个环节是回报（Reward），回报客户是实现客户满意的前提，是留住客户、和客户建立长期稳定关系的基础。而目前相当多的卷烟零售客户经营过程中存在最大的问题是“卖烟赚钱少”，这样的情况下建立的客户服务体系是很不牢固的。要实现回报客户、提高客户赢利水平，这需要我们烟草的流通环节有大的突破性改变。在此，我们提出两点建议。第一点建议是改变卷烟产品零售环节的定价方法。虽然烟草公司开展了一系列统一卷烟零售价格工作，包括发放明码标价签、提供建议零售价、帮助客户成了自律小组，但是大部分地区即使做到了“明码标价”，离“明码实价”还有很大的距离，究其原因，中国流通环节定价方式和习惯是造成卷烟零售价格难于统一的重要原因。中国的一般产品普遍实行的是价外加价的定价方法，也就是说，一般的商业环节是根据商品的采购价来确定自己的销售价格，销售价格的设定就有很大的随意性，不同的商家同一种产品价格有很大的区别，这样的情况下即使烟草公司给予了统一的建议零售价格，即使自律小组在价格方面有一些软性约束，实际卷烟零售价格还是以各个零售客户自己定价为主，而且客户大多在烟草公司给予的零售指导价以下相互“呛价”，合理的卷烟经营利润难于保证。此外，2007年8月30日，十届全国人大常委会第二十九次会议经表决通过反垄断法草案，该法将自2008年8月1日起施行。反垄断法明确规定，通过企业协议或联盟的形式抬高价格是对市场价格机制的严重破坏，行业协会不得组织本行业的经营者从事反垄断法第二章规定的禁止垄断协议的行为，如果违反了法律规定，反垄断执法机构就可以处以五十万元以下的罚款；情节严重的，社会团体登记管理机关可以依法撤销登记。因此，在价外定价的基础上，公司要求客户执行统一零售价，或者以客户自律小组的形式要求客户执行统一零售价，都很可能涉及违反反垄断法的有关规定。建议借鉴国际名牌商品的定价方法，即价内定价法，也就是统一销售商的零售价格，零售商在执行零售价的基础上按照销售量从批发环节（也就是烟草公司）获取利润、回报，这将有利于客户执行统一的零售价，保证经营卷烟的合理利润。仅仅实行价内定价仍然难以完全避免零售客户“呛价”的情况发生。客户为什么“呛价”？是因为经营同种商品的人过多，商品无差异性而且密集销售势必导致“呛价”。因此，第二点建议是间苗布局。实践证明，从通过经营户进行三批四批，到自己建网设点直接面向中小零售客户开展服务的思路是正确。实践也证明，在假私非超卷烟泛滥的时候，强调将每个卷烟零售户纳入网内管理和服务也是正确的。但是，目前的卷烟市场形式发生一定的变化，全国打击假冒和走私卷烟工作已经取得了一定成效，而且以当前的形势和国家的发展，对假冒伪劣和走私产品的打击将越来越严厉；卷烟批发价格在全国范围内实现统一，成为一种必然的趋