媒体策划与购买策略性媒体企划实务.doc

媒体策划与购买策略性媒体企划实务 克顿顾问克顿顾问媒介企划流程上海会议策划公司.eventer./善达公关我们即将讨论什么？3克顿顾问克顿顾问会议活动策划媒介企划流程?我们在哪儿？?我们为什么在这个地方？?我们可能到达什么地方？?我们如何去到那个地方？?我们是否正在接近那个地方？4克顿顾问克顿顾问会议活动策划媒介计划内容?目标/策略/战术?品牌架构/品牌优先次序?市场排序?季节性策略/广告模式?传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)?信息控制?媒介投放量?电视频道组合(中央台和地方台的配合）?电视和平面媒体的配合?广告版本使用策略/版本管理?预算分配优先次序?风险分析/竞争对手反应预测?全年媒介计划行程和预算分配太多的问题需要考虑让我们开始吧！7克顿顾问克顿顾问会议活动策划媒介企划流程?我们在哪儿？?我们为什么在这个地方？?我们可能到达什么地方？?我们如何去到那个地方？?我们是否正在接近那个地方？8克顿顾问克顿顾问会议活动策划媒介企划流程?我们在哪儿？我们所处的社会经济及市场环境?我们为什么在这个地方？我们处于这个环境的原因?我们可能到达什么地方？必须为您的品牌制定切实的目标和目的?我们如何去到那个地方？怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？?我们是否正在接近那个地方？广告效果回顾与评估9克顿顾问克顿顾问会议活动策划媒介企划流程?我们在哪儿？?我们为什么在这个地方？?我们可能到达什么地方？?我们如何去到那个地方？?我们是否正在接近那个地方？10克顿顾问克顿顾问会议活动策划我们在哪儿？?社会经济环境分析?市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者?竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为?公司政策11克顿顾问克顿顾问会议活动策划我们在哪儿？?社会经济环境分析?市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者?竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为?公司政策12克顿顾问克顿顾问会议活动策划社会经济因素?地理因素国土面积位于世界第三位960万平方公里31个省/直辖市/自治区人口占全世界1/512亿5千万城市人口:30.4%?经济因素经济发展情况8%的经济增长率人均国民生产总值:US$768?政府的政策法规13克顿顾问克顿顾问会议活动策划我们在哪儿？?社会经济因素?市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者?竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为?公司政策14克顿顾问克顿顾问会议活动策划市场环境分析?行业分析?品类/品牌分析?品牌/主要竞争品牌分析市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。 ?使用者和非使用者?产品使用分析用量&使用频率?地区性差别15克顿顾问克顿顾问会议活动策划市场环境分析举例?整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿亿人民币。 ?健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。 ?产品价格从20元到500元不等。 ?主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。 ?领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币xx的的市场价值。 16克顿顾问克顿顾问会议活动策划非洗面奶使用者66%洗面奶使用者34%总推广人数44,055,000数据中国市场与媒介研究2000/20个城市有有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间问题“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”市场环境分析举例17克顿顾问克顿顾问会议活动策划2432343632415275020406080大专以上收入3000元以上15-29岁女性非使用者%使用者%数据中国市场与媒介研究2000/20个城市但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变市场环境分析举例18克顿顾问克顿顾问会议活动策划天每天1次以上40%天每天1次次26%周每周4-6次次10%周每周2-3次次13%周每周1次或以下6%不清楚5%数据中国市场与媒介研究2000/20个城市总推广洁面品使用者人数14,954,000每周平均使用次数8.8每周使用至少4次的占76%市场环境分析举例19克顿顾问克顿顾问会议活动策划34413634343230303024464443403433333333323101020304050全国郑州天津大连西安青岛哈尔滨北京济南沈阳昆明深圳杭州上海成都广州厦门武汉重庆福州南京数据中国市场与媒介研究2000/20个城市南方高于北方市场环境分析举例20克顿顾问克顿顾问会议活动策划花王碧柔12%大宝10%小护士8%可伶可俐6%玉兰油6%丁家宜5%旁氏4%力士4%其他38%东洋之花3%夏士莲3%索芙特1%问题“最经常使用的品牌”数据中国市场与媒介研究2000/20个城市整个市场处于多品牌竞争格局前前5位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占1.3%市场环境分析举例21克顿顾问克顿顾问会议活动策划高价位高价位低价位低价位旁氏30元以上/100克4-5元/100克玉兰油花王碧柔力士可伶可俐夏士莲丁家宜索芙特东洋之花小护士大宝安安数据根据零售市场价格市场环境分析举例22克顿顾问克顿顾问会议活动策划市场环境分析举例产品名价格重量用量适用人群宣传点胃乃安13.010.8克1.2克/次,3次/日胃及十二指肠溃疡,慢性胃炎中药.治标治本,保护品种,中国中药品牌产品洁白胶囊17.82.8克0.8克/次,2-3次/日胃胀,胃痛,消化不良,呕吐,腹泻,小便不利国家中药保护品种,藏传配方天三奇胶囊189.025.92克0.96克/次,3次/日顽固性肠胃病:慢性肠胃炎,结肠炎,肠胃溃疡,胃酸过多含有有益菌,维生素,辅酶;通过ISO质量认证,高科技产品健胃消食片6.225.6克2.4克./次,3次/日食欲不佳,消化不良既健胃又消食丽珠得乐36.04.4克0.11克/次,4次/日胃溃疡,十二指肠溃疡无维仙优46.012克0.4克/次,3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,胃灼热双重药片,双重功能胃康-U14.330片2片/次,3次/日胃溃疡,十二指肠溃疡,慢性胃炎,胃酸过多双层药片复方铝酸秘片13.072克1.2-2.4克/次,3次/日胃溃疡,十二指肠溃疡,慢性浅表性胃炎无吗丁啉片剂19.30.3克0.01克/次3-4次/日消化不良,恶心呕吐,胃动力及止吐药斯达舒胶囊25.712粒1粒/次3次/日抗溃疡药,胃溃疡,十二指肠溃疡中国质量检验协会推荐产品立愉复方羟卡利明片58.850片2片/次3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,饮酒过多后胃部不适无泰胃美28.04克0.4克/次2次/日十二指肠溃疡,良性胃溃疡,胃酸过多服用方便,疗效显著23克顿顾问克顿顾问会议活动策划我们在哪儿？?社会经济环境分析?市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者?竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为?公司政策24克顿顾问克顿顾问会议活动策划竞争品牌分析木瓜白肤浓度洗面奶调理洗面露花王碧柔洗面乳25克顿顾问克顿顾问会议活动策划媒介企划流程?我们在哪儿？?我们为什么在这个地方？?我们可能到达什么地方？?我们如何去到那个地方？?我们是否正在接近那个地方？26克顿顾问克顿顾问会议活动策划我们为什么在这个地方？?过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾?创意表现?广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾?消费者洞察态度&观念?影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规27克顿顾问克顿顾问会议活动策划我们为什么在这个地方？?过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾?创意表现?广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾?消费者洞察态度&观念?影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规28克顿顾问克顿顾问会议活动策划创意表现/广告定位/诉求人群29克顿顾问克顿顾问会议活动策划585,805750,7180200,000400,000600,000800,00019992000Data Source:Aielsen28%增长品牌总数:164180人民币（千元）线上媒介回顾30克顿顾问克顿顾问会议活动策划48,06934,54730,23529,23329,03327,90920,12419,95219,66917,26625,73221,03811,48727,23620,53816,55917,3656,4579,55717,392Budweiser SuntoryZhujiang YanjingTsingtao HeinekenHuiquan Longjin5.1Beer Reeb200019992000媒介投资份额6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%品牌增长率Zhujiang163%Longjin209%5.1Beer103%Data Source:Aielsen人民币（千元）前前10名品牌线上媒介回顾31克顿顾问克顿顾问会议活动策划Guang dong13%Zhejiang10%National8%Anhui7%Beijing4%Shanghai19%Tianjin3%Others20%Shandong3%Fujian6%Jiangsu7%Data Source:Aielsen在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的50%。 线上媒介回顾32克顿顾问克顿顾问会议活动策划省级台29%市级台55%报纸8%CCTV8%市级台58%省级台30%报纸9%CCTV3%20001999Data Source:Aielsen线上媒介回顾33克顿顾问克顿顾问会议活动策划Data Source:X&L MonitoringReport03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00Feb MarApr MayJun JulAug SepCarlsberg BudweiserHeineken SanMiguel千嬉年促销新主题广告推出2000欧洲杯夏天销售旺季2000奥运会线上媒介回顾人民币（千元）34克顿顾问克顿顾问会议活动策划喜力公开赛覆盖城市GRPs Reach1+(%)北京4029上海55082杭州1615厦门9050线上媒介回顾35克顿顾问克顿顾问会议活动策划线下媒介回顾36克顿顾问克顿顾问会议活动策划我们为什么在这个地方？?过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾?创意表现?广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾?消费者洞察态度&观念?影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规37克顿顾问克顿顾问会议活动策划消费者洞察态度&观念?定性研究小组焦点访谈?定量研究电话访问街头拦截提