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文档简介

1/3昂贵的央视1始于1995年的央视广告招标一直被宣称为中国经济的晴雨表，观点的依据是各大企业在广告方面投入的多少反映了企业对于经济前景的信心，这种说法有一定道理，但时至今日，以垄断身份参与市场活动的CCTV已经造成了广告价格的畸形扭曲，企业与央视的关系很难再是互惠互利的关系，“成也央视、败也央视”的案例让央视对一度视为企业荣誉的“广告标王”称谓开始讳莫如深，问题的严重性并非仅限于此，事实上，央视对企业收益的过度瓜分正在慢慢扼杀中国企业的长期竞争力。广告招标中国企业不能承受之重1995年，也就是央视开始实行广告招标的第一年，中国国内生产总值为57730亿元，CCTV广告招标收入为亿元，最近的XX年，中国国内生产总值约为300670亿元，CCTV广告招标收入为亿元，14年时间，GDP增长了倍，而央视的广告招标收入却增长了倍，央视广告招标收入与其说是中国经济的晴雨表还不如说是中国经济发展的放大镜，令人担心的是，即使在经济危机的严重冲击之下，这一差距还在惊人的增大，去年11月18日结束的2016年中央电视台的广告招标收入达到创纪录的93亿元，较XX年增长了近16。在各种广告媒介中，电视广告无疑是龙头老大，“受2/3众面广、曝光率高”是电视广告遥遥领先的核心原因，正因为如此，依靠国家意志、凭借垄断优势从而拥有最大收视覆盖面的央视就成为各大企业进行广告投入的首选。作为文化市场中的最大垄断者，央视通过招标的形式牢牢掌握着广告这个游戏的定价权，每年的招标结果都是企业互相恶斗的结果，央视是独一无二的，参与竞争的企业别无选择，为了争取到稀缺的广告时段，CCTV这个广告届的头牌必定是“出价高者胜”。广告市场的垄断必然使广告价格畸高，在竞争市场参与经营的企业因此将不得不为营销支付过多的广告费用，而这种费用每年还在以远远超过企业正常经营利润率的速度在增长，广告透支了企业，但堤外损失堤内补，面对刚性的CCTV，降低产品质量、缩减研发投入将是部分目光短浅企业的必然选择，血的教训就发生在刚刚过去的XX，以广告营销、抢占市场份额为主要增长支撑点而长期漠视产品质量的中国乳业就深深坑害了全体国民。央视的垄断过度瓜分了企业的经营收益，但这只是表面现象，更深层的后果则是由此所导致的企业研发投入的减少，因为这是对企业长期竞争力的扼杀，而这则有可能是我们为了有一个垄断的CCTV所付出的最大成本。电视广告近视症企业的经营离不开营销，尤其是那些产品直接面对3/3广大最终消费者的企业，与国外拥有较长经营历史的大企业相比，中国的企业普遍比较小、比较新，让消费者熟悉并认识自己产品或服务的愿望因而就非常迫切，电视广告无疑就是最方便的途径。对于企业来讲，只要在央视一露面，马上就可以天下闻名，普遍的情况是，企业刚开始进行广告营销所带来的销售收入的增加对于企业来说是惊人的，广
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