XXX项目营销推广策略暨媒体计划.doc

广告推广策略暨媒体计划一、 2004年建业新天地桂园二期广告推广策略2003年，桂园经过半年来“桂花主题人文社区”的推广，“桂花”形象的“桂园文化”已深入人心，桂园一期基本售罄，年末桂园二期开始启动。虽然桂园二期“人文大宅名邸生活”的口号已赫然提出，但究其实质内容的延展还未及展开，如何让对“桂花元素”已有些疲倦的消费者有更多的新鲜感、有更大的热情来关注桂园？如何让桂园的“文化名宅”落到实处、卖点优势细数可见？如何让桂园二期在群雄霸踞的楼市再起波澜、再现明星辉煌？如何让购房者再度聚焦桂园、欣赏桂园、信赖桂园、选择桂园？2004年，是桂园真实再现的一年！2004年，聚焦桂园生活，体验桂园生活，真实展现桂园生活！这就是桂园二期广告推广的总策略：循着“人文大宅”的主线，通过“体验桂园生活、放大桂园生活细节”的形式，诉求桂园产品及物业卖点，将桂园超舒适大户型、规划、园林景观及物业服务的优势一一展现。桂园二期创新要素：第一、 从诉求内容上，从“桂花概念版”落到“桂园生活版”，着眼于桂园别具特色、名邸大宅的生活细节，通过这些细节的描述来凸显文化地产的价值优势、建业11年来专注富人地产的专业优势。第二、 从视觉表现上，虽然仍将保留“桂花枝”符号，但在广告画面中将会有两大变化，一是从“建业新天地桂园”的标志上做文章，强调“二期”；二是改变一期广告的设计风格，尤其是从背景色上显出大变化。桂园可借力整合宣传内容：107国道建设和商业项目拉动的区域投资价值。二、 2004年建业新天地桂园二期广告推广媒体计划1、 桂园二期推广节奏控制：A、 桂园二期开盘时间的确定：根据2004年桂园预计的工程进度和销售总任务，以及预计客户资源积蓄情况，桂园二期计划于2004.6.26日（周六）开盘。二期等到6月开盘有三条优势：第一，桂园一期楼房施工队6月底完全交房，楼房形象和品质感凸显，现场促销力强。第二，前期客户资源积蓄丰富，二期开盘能利用客户期待感和跟风消费心理形成开闸泄洪，一躇而就之势，有利于2004年整体营销计划的顺利完成。第三，与森林半岛互相借势，桂园二期6月26日开盘，森林半岛8月28日开盘，两个月内建业两个大盘相继开盘，市场震憾力更强，市场热度更长久。B、 桂园二期推广节奏控制：(1)、蓄势认购期，2004年1月至5月，广告内容：从产品细节出发，以数据说话，体现真实桂园的品质。如户型、规划、建筑（如外立面、阳台、道路等）、园林景观（3月底园林设计图定稿，5月份园林初具规模）等。 强势宣传从2月底开始，全面宣传集中在3月、5月两个月（中间穿插一个4月份房展会）。(2)、开盘热销期，2004年6月至8月，广告内容：以表现二期强势开盘和大公关活动为主。(3)、强销持续期，2004年9月至11月，广告内容围绕一期交房说物业、邻里关系。(4)、清盘期，2004年12月，活动促销，自然销售。2、 广告媒体组合策略：根据工程进度和销售计划，桂园2004年推广的重头戏就落在了3-6月开盘热销期，尤其是3月和5月。这是蓄积高潮的强势宣传期。根据桂园一期市场推广投入及效果反馈，按照市场推广规律和桂园二期产品销售任务，桂园二期2004年推广采取“紧跟集团走，联合半岛手，我先走你后动，桂园半岛双双赢”的媒体策略，即一是充分整合利用集团现有资源（如建业会、建业会网络，各地市建业绿色家园的销售中心及业主影响力，建业品牌的影响力），成为集团活动、品牌价值的主要受益者；二是与森林半岛形成联动推广，既有竞争又互相拉动，2、3月份桂园二期广告先行，4、5月份森林半岛强势跟进，春季房展会建业地产花开两朵，风格各异，以桂园知名度带动森林半岛入市高度，以森林半岛的形象高度和一期产品（别墅）的差异化促进桂园二期销售。3、 推广渠道：A、大众媒体：（1）、户外广告：金水路经三路大户外（作为项目信息发布栏充分利用，保持在两月换一次画面，给消费者更多新鲜感、冲击力）； 候车亭广告（一月至六月）（2）、报纸广告：大河报固定A版封底整版彩版； 硬广告投放计划如下：2月份2期：2月25日（周三）、2月27日（周五）3月份7期：3月3日（周三）、3月5日（周五）、3月10日（周三）、3月12日（周五）、3月17日（周三）、3月24日（周三）、3月31日（周三）4月份不做硬广告。（配合房展会可做2期半版软文）5月份2期：5月19日（周三）、5月26日（周三）6月份3期：6月3日（周三）、6月23日（周三）、6月25日（周五）7月份1期：7月2日（周五）9月份1期：9月24日（周五）（9月28日中秋节）10月份1期：10月22日（周五）（提前交房，重阳节） 软宣投放计划如下（黑白半版）： 3月份2期：3月11日（周四）、3月25日（周四）4月份2期：4月7日（周三）、4月14日（周三）6月份2期：6月16日（周三）、6月30日（周三）10月份1期：10月20日（周三）（3）、电视广告及电视专题片：B、分众媒体：（1）、场所营销：针对目标人群，重点考虑场所宣传-中高档酒店、餐馆、茶馆、健身房、休闲娱乐场等中高档消费场地所。形式：选取目标杂志发行渠道：做目标投放场所的灯箱广告和杂志广告（附目标广告投放方案），一类是和目标合作，一类是和目标投放场所合作（鉴于和这些场所单个合作所耗费的人力、物力较大，建议选用整合目标渠道）。尤其是在春节前后，宣传效果更佳。目的和效果：在场所内提示性形象宣传。整合媒介：目标展示架灯箱广告。宣传形式：在目标杂志展示架上做灯箱广告。三面灯箱，可以做建业品牌的三个项目，也可以阶段性集中做一个项目的动感广告。附带宣传条件，随架摆放建业会会刊。费用预算：目标现有262个展架中有239个展架可以做房产广告，每个展架选择做2个画面，共计478个画面。按每月250元/画面单价核计，从1月15日至7月15日半年时间费用总计约71.7万元。（2）、网络营销：传统网络广告及论坛广告。C、自有媒体：建业刊物：应该是实现建业品牌整合的一个重要工具。建业会刊物：应该是为建业项目服务的一个重要工具。建议每月一期，以做专题和广告的形式带出项目宣传。建业会会员及商家：应该是项目极好的口碑传播的渠道。建业原有住宅社区及各销售中心：如金水花园社区、桂园销售中心、各地市绿色家园销售中心。D、案场媒体：107国道形象包装和新闻宣传。工地形象媒体：工地围档、楼体广告、吊车顶部广告。售楼中心包装和社区形象销售道具：宣传单页、文化口袋书、售楼员手记等E、专业展会房地产交易会：2004年春交会强势亮相； F、地市媒体各地市户外广告地市直投广告4、 建业新天地桂园二期2004年市场推广计划推广周期 时间 推广策略 媒体推广 公关活动 阶段 媒体名称 投放频次 费用 主题 时间 费用 费用蓄部认购期 1月至5月 全部媒体整合利用，户外、报广、电台、电视全面造势 大河报 11期整版彩硬广；4期半版软 111万 建业过大年 元月14日2月5日 4.7万元 273.7万 目标 4期共4篇通版 4万 灯箱广告4个月 47万 “每人种棵桂花树”集团植树活动 3月邀请业主及报纸征求大众参与集团统一组织的植树活动 3万 交通电台 每日各27次 45万 人民电台 电视广告 3-5月三个月30秒广告 30万 春季房展会 4月底 12万 户外广告 经三路与金水路交叉口 17万 开盘热销期 6月至8月 以报广、活动、为主，强势推广 大河报 4期整版彩硬广； 36万 6月二期开盘活动 6月26日 6万 149万 2期半版软； 6万 目标 3期共3篇通版 3万 灯箱广告2个月 23万 交通电台 6月份1个月每日各27次 10 人民电台 电视广告 4-5月30秒电视广告 15万 6月大型公关活动 未定 50万 强销巩固期 9-11月 以活动为主 大河报 2期整版彩硬广；1期半版软文 21万 中秋团圆活动 9月25日 4万 42万 目标 3期共3篇通版 3万 一期交房庆典 10月底 4万 秋展会 10万 清盘期 12月 自然促销 目标 每期1篇通版硬广+软文 1万 庆圣诞迎新年 12月底 5万 6万总费用 372万 98.7万 470.7万另：桂园一