从黑龙江省工农业旅游产品的打造看旅游与文化.doc

从黑龙江省工农业旅游产品的打造看旅游与文化来源：摘自旅游调研2007年第7期时间：2007-9-4 8:54:31 关闭 文化是旅游持续发展的灵魂，旅游是文化传承弘扬的载体。把文化建设放在旅游业可持续发展的重要位置，重视文化，研究文化，挖掘与弘扬文化，提高建设先进文化的能力，是旅游产业发展的一项长期而重要的工作，亦是旅游产业得以持续发展的根本所在。这是笔者在黑龙江省工农业旅游示范点创建工作中的深切体会。一、黑龙江省工农业旅游的现状与优势黑龙江省旅游资源丰富，分布广泛，特色鲜明。特殊的地质地貌、气候条件、历史文化、产业结构，构成了黑龙江旅游原始、古朴、豪放、神奇的资源特点。在众多的旅游资源当中，黑龙江省的工农业旅游资源独树一帜。黑龙江工业、农业独特的资源优势，与内地对比鲜明，这为黑龙江省工农业旅游产品的开发与打造奠定了坚实的基础。2002年底，黑龙江省开始了工农业旅游产品的开发工作。到2006年底，全省有253家创建单位申报工农业旅游示范点。有39家被评为省级工农业旅游示范点，其中农业旅游示范点29家，工业旅游示范点10家；有23家被评为国家级工农业旅游示范点，其中农业旅游示范点17家，工农业旅游示范点6家， 目前，哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆、佳木斯等地工农业旅游示范点已经实现与旅行社产品、线路编制、资源整合推出等方面的对接，并进入市场营销运行。这些工农业旅游产品在收到良好的经济效益的同时，对于丰富旅游产品、扩大就业领域、增加产品的附加值、提高企业的知名度、提升审美情趣、弘扬先进文化等方面，都起到了非常重要的作用，收到了很好的社会效益。工农业旅游一定意义上讲应属于产业文化旅游的范畴。而黑龙江旅游资源蕴涵的文化决定了黑龙江开发工农业旅游产品的优势和发展潜力。具体表现为四个方面的优势。一是工农业资源优势。黑龙江省是传统的农业大省，是全国重要的商品粮基地。这里素有“北大仓”之称。农垦局的9个分局105个国营农场主要分布在三江平原和松嫩平原，集中了现代农业、观光农业和畜牧业。这里文化底蕴丰厚。这里有三代人的心血铸就的五十年的辉煌，这里创造了与岁月相伴的军垦文化、北大荒文化、知青文化，这里根植了与生命同在的兵团情结、知青情怀，这里孕育了令我们黑龙江人无比骄傲的、鼓舞一代又一代人建设美好家园、希望田野的北大荒精神。这片广袤的土地不仅有厚重的历史，而且有辉煌的现在，更有令人向往的未来。作为农业旅游资源，它极富吸引力，极富生命力。仅仅从农业旅游的意义上来讲，它可以说是一片尚待开发的处女地。黑龙江省又是老工业基地、重工业基地，石油、森工、煤矿、装备工业、军工、电力、制药等产业在国内外都具有重要的影响力。尤其是黑龙江省的哈尔滨和大庆、齐齐哈尔，工业旅游资源品位较高，具有一定的垄断性，石油工业、装备制造工业、兵器工业等享誉海内外。这里有共和国的骄傲钢铁巨人，这里有世代相传的大庆精神、铁人精神。二是地域文化优势和自然景观优势。黑龙江省文化资源丰富，人文景观、自然景观独特，地方风情和异国风情浓郁。目前全省有各类A级景区130处，S级滑雪场24家，这些景区和滑雪场大多数位于城市郊区和农村，尤其是一些著名的风景区，像镜泊湖、兴凯湖、五大连池、扎龙、五营国家森林公园、亚布力滑雪旅游度假区等，无论是规模还是影响力，在全国都是举足轻重的。开发工农业旅游产品依托这些景区的辐射功能，突出优势文化和地方民族特色，不断发现和挖 掘产品的科学、美学、历史、文化价值，充分发挥其延伸和带动作用，将使二者相得益彰。三是产业政策优势。国家振兴东北老工业基地，哈大齐工业走廊的开发建设，社会主义新农村建设的全面推进等一系列政策的出台，为黑龙江省工农业旅游景区的开发建设提供了强大的政策支持。同时， 自2000年以来，黑龙江省为全面推进边疆文化大省建设步伐，相继出台了一系列鼓励文化旅游事业、产业发展的优惠政策，实施了文化资源信息共享工程等一系列重大文化工程。所有这些，都为工农业旅游的发展营造了良好的外部环境。上述优势决定了黑龙江省工农业旅游产品的定位，即 “共和国工业长子的风采、大农业观光体验的胜地”。然而，这些工农业旅游产品在旅游与文化的结合上还存在许多不足，主要表现为： 一是景区文化的提炼与打造力度不够； 二是旅游产品缺乏整合，精品产品和精品线路不足，市场竞争力不强； 三是相关单位重生产轻文化、重效益轻旅游问题突出，重视程度还有待加强；四是管理水平和服务水平还比较低，旅游基础设施建设还相对较落后，文化标志性景观相对较少。这些问题的存在制约了黑龙江省工农业旅游的快速发展，也在一定程度上影响了旅游业对老工业基地振兴、新农村建设的经济和社会贡献率。 经过多次调研、论证，笔者认为， 品质上佳的黑龙江工农业旅游，如果经过文化的深入挖掘与涵养，经过规划、包装、设计等措施的实施，是完全可以在黑龙江整体旅游中占据举足轻重的地位的，对相关产业的发展产生正效应，从而推动黑龙江旅游成为黑龙江省国民经济的支柱产业。二、文化內涵对工农业旅游景区的重要意义从各地旅游业成功的经验看，旅游产业发展较快的地区，无不是文化得到充分挖掘与传承的地区。在科学发展观的指导下，加强旅游产品的文化挖掘，丰富旅游产品的文化内涵，成为黑龙江省发展工农业旅游的重要课题。黑龙江省的工农业旅游要跻身全国一流，就必须完成“文化”的突围与嬗变。景区面貌的变化是日新月异的，只有加强文化建设，才能使景区个性突出，魅力独具；景区的地理区位又是相对恒久的，只有提炼文化品质才能留住更多游客。(一)挖掘历史文化是增强景区厚重感的需要从国际、国内旅游者选择旅游目的地的动机分析，体验历史文化当推首选。大力挖掘景区的历史文化，可以增强景区的厚重感，增强对旅游者的吸引力，这是黑龙江省工农业旅游加快发展的“掘金工程”。从旅游的角度研究景区的历史文化，一般规律是可分三个层次：第一层是物，工厂面貌、农村风貌都是物，通过对这些“物”的观赏，体会文化内涵，这是最初的一种文化。第二层是与制度相映的一些行为，是动态的文化， 它与人的行为、与制度连接在一起，又深了一个层次。第三层是心理的定式。文化的差异产生了心理的差异，也产生了高层次和深层次化的文化内涵。让三个层次保持贯穿、不脱节，要求我们明确有哪些内容需要再思索、再挖掘、再建设，让广大游客通过旅游，浸润在景区的厚重文化当中，从眼球体验上升到心灵的体验。例如首批国家级工业旅游示范点齐齐哈尔“中国第一重型机械集团公司”（以下简称“中国一重”），是目前亚洲规模最大的重型装备制造企业，它的产品有力地支援了我国的国民经济建设和国防事业。它曾被几代国家领导人所关注，被周恩来总理赞誉为“国宝”。2003年初， 中国一重开始了工业旅游示范点的创建工作，对场区的内外环境进行了全面改造，设立了功能现代的旅游咨询展示中心，通过模型、图片、奖牌展示以及多媒体影像播放等形式，充分展示了中国一重四十多年艰苦创业的历程。游客通过看工人的工作场景、看万吨水压机等大型生产设备、看企业的历史和文化，可以全方位地了解我国重型装备制造业从无到有、从小到大、从弱到强的波澜壮阔的发展轨迹，可以更深刻地感受我国产业工人的无私奉献、求真务实的创业精神这种感受和体验不是靠说教得来的，而是游客在游览过程中的从眼球上升到心灵的体验，是文化的震撼。 因此说，挖掘与弘扬景区历史文化，增强景区的文化厚重感，是持续、健康发展工农业旅游的首要环节。(二)弘扬特色文化是打造景区个性美的需要任何一个景区都有其历史进程，在其共性的时间推移的过程中，都会衍生出新的特色和个性特征，这种特色和个性的产生是没有选择性的，是与生俱来的。而这些新生的特点也成为景区的标志性符号，成为旅游者旅游观光的重要目的和“吸引物”。经过历史的累积、地域的生成、时代的变迁、 民族的融合和文化个性精品的锻造，黑龙江省工农业景区的特色文化特点突出，种类丰富，层次较高， 日益得到国内外旅游者的称道。如以“熊文化”为特色的“牡丹江黑宝熊乐园”是靠养熊创业、制药立业发展起来的国家级高新技术企业。黑宝熊乐园作为世界最大的熊类养殖基地，以其特有的“熊资源”和“熊文化”吸引了大量游客。它以文化作为旅游的灵魂，以旅游作为文化的载体，以讲解词、专题片、图版、标本等多种形式向游客展示熊的知识、熊胆的药理药效。著名的“黑宝熊小姐艺术团”，使训熊表演与杂技艺术相结合，形成了黑龙江省熊文化旅游产品的唯一；再比如现代休闲农业文化的代表齐齐哈尔铁农园艺园是旅游功能齐全的国家级农业旅游示范点，充分利用其作为铁路后勤基地的有利条件开发农业旅游项目，用铁路退役的旅客车厢作为游客的客房，用列车的指示牌、车厢号码做成景区及餐厅的各种标志，立意新颖，特色鲜明；还有森工旅游文化的代表阿城平山养鹿场、石油文化的代表大庆油田历史陈列馆、高科技农业文化的代表黑龙江省农科院园艺分院、农垦文化的代表档壁镇8510农场农业旅游示范区、达斡尔民俗文化的代表哈拉新村、赫哲族渔猎文化的代表同江街津口渔猎文化示范区，等等，这些文化使黑龙江工农业旅游姿容饱满，形象厚重，主题明确，点、线、面高度结合，相互照应，精彩纷呈， 显示了景区的个性美，对旅游者充满了吸引力。(三)培育现代文化是涵养景区进取力的需要于景区、于文化而言，人是创造和传播的第一要素。要建设开放的文化同时固守特色文化，这样才能涵养景区的整体进取力，使旅游业发展有足够的支持与后劲，这也是创建和谐社会和市场规律的内在要求。旅游者出来观光最后购得的是什么答案是：要获得一种愉悦的美、 自然的美、艺术的美、社会的美。获得的唯一商品是感觉和感受。保持一个企业、一个村镇旅游吸引的恒久动力，是要在保持历史文化、特色文化的同时，保证人文文化的与时俱进，与时代的协调发展。全国工业旅游示范点哈药集团三精制药股份有限公司，推出“蓝色健康之旅”工业游，提供了旅游业与制药业结合的范例。三精制药“蓝色健康”的旅游主题充分体现了人文关怀精神； “精益求精做人”、“精益求精做事”、“精益求精做药”的企业理念，培育了敬业的企业人，培育了富有活力的企业文化，培育了享誉国内外的企业品牌，培育了恒久的企业进取力。作为拓荒文化的代表甘南兴十四村，支部书记付华廷在谈到旅游时这样讲： “我们村开办旅游以来，村的知名度提高了，来参观的人多了，村民的收入增加了，但更重要的是，旅游把人的精神面貌改变了，把人的举止行为改变了，把人的文明程度提高了。”在这里，游客心灵受到震撼，兴十四精神得到升华。实践证明，文化内涵的挖掘决定了旅游产品的核心竞争力，而旅游产品核心竞争力的增强又进一步彰显了文化、弘扬了文化。三、坚持文化兴旅，极大丰富工农业旅游的文化内涵旅游业的发展一般要经过数量扩张、质量提升、创立品牌三个阶段，这是一条基本规律。根据这一规律和我省工农业旅游现状，黑龙江开发建设工农业旅游产品要突出历史人文特色，开发与保护并举，包装老景点与挖掘新景点并重， 塑造精品，滚动发展，营创品牌，打造文化旅游特色，形成百花齐放的良好局面，使丰富的文化旅游资源优势转变为经济优势。(一)强化旅游产品的文化意识企业经营者要有经营企业文化的意识。开发旅游产品、销售旅游产品，首先要有浓厚的文化意识。新开发的任何旅游产品都要体现它所特有的文化内涵。其次要注重旅游产品文化内涵的创新。在旅游服务中，要强化旅游文化服务意识，注重文化的系统性，体现文化的高品位。文化往往表现在细微处，体现在社会效益中。为此，必须要强化旅游产品的文化内涵，树立工农业旅游景区整体的良好形象。(二)突出文化，做精景区规划要以建设文化旅游特色为目标，突出文化为重点，以“总体规划、分步开发、突出重点、体现特色、面向市场、合理利用”为原则，突出工业、农业、 民俗、饮食等地方文化特色，彰显景区的文化内涵和底蕴，科学制定和完善文化旅游发展的总体规划和详细规划。保持规划的严肃性，做到一张图纸管到底，防止出现建设性破坏和破坏性建设。（三）挖掘与张扬文化，形成产品特色包装工农业旅游景区的文化特色景点重点是挖掘，核心在项目包装。要依托现有资源，精心包装一批体现文化气息、历史特点的项目，增强项目的观赏性和参与性。其中，工业旅游要叫响共和国工业“动力之乡”、“光电之源”、“石油巨子”、 “哈啤之誉”、“工业长子”等形象品牌和口号，要突出知识性、参与性，展示现代科技、先进技术和独特工艺技术等优势特点，扩大市场受众面。农业旅游要突出乡土气息，突出地方特色、民族特色等优势特点，继续挖掘、搜集、整理民俗文化，如鄂伦春族、满族民俗文化等，结合利用开发农业旅游、创建民俗村等形式展示和延续这些宝贵的民俗文化。（四）以特色文化为基点，进行强力营销坚持走立体营销之路，以文化叫响“黑龙江工农业旅游”品牌。一是聘请旅游专家对重要景区景点进行整体形象设计和包装。二是借助本省节庆活动，举办具有龙江工农业特色的文化节、文化旅游展示会、研讨会等活动。三是通过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专题片，举办书画名家和文化名人现场创作、题诗作画、编写传说故事，开展统一征集商标、命名、评定、注册等活动，提高景区景点的文化内涵，进一步扩大和提升黑龙江工农业旅游知名度。四是认真抓好旅游商品和纪念品的开发，深入挖掘、加工和包装具有景区特色的民间工艺品、土特产品。满足游客购物需求，变