广告学调查报告.doc

网络广告传播效果调查报告一引言20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。2008年中国网络广市场调查研究报告显示：中国网络广营销市场截至2007年已突破100亿元大关，这几年更是有了突飞猛进的发展。二正文（一）调查目的网络广告要充分达到预期的传播效果，必然要接受受众接受信息的基本规律，采用相应的策略，并协调好网络广告强迫性和受众能动性之间的关系，以实现网络广告传播效果最大化。虽然我国网络广告规模增长迅速，但蕴含其中的广告理念依然陈旧，在引进新的广告形式的同时，一些老套的浮游式广告、弹入式广告仍是主流。这种强迫式广告使的网民们对网络广告及其反感，并且逐年增加。近七成的网民对诱惑式广告、强迫式广告有强烈的反感，这种忽略受众能动性的广告形式严重影响了网络广告的传播效果。我针对这种情况进行了一次调查。（二）调查对象此次调查是在贵州师范大学中进行的，所有调查对象都是在校大学生，故数据只能表明大学生的一些情况。共调查40名大学生。调查显示上网时当前大学生经常做的事，甚至有的同学一天上网超过8个小时，所以大学生对网络广告的敏感度很强，对这次调查很有帮助。（三）调查结果和分析广告的目的性很强，都希望网民能主动的点击广告进行阅读接受信息，但根据我的问卷调查结果显示：上网时主动点击广告的同学有17个，并且有12个只愿意浏览13个广告。这个结果表明大家并不愿意主动浏览广告，更多的人是带有自己目的的去寻找相关的广告。由此也不难理解商家进行一些强迫式的广告形式。而下面的一个问题（您是否曾因为某网络广告而去购买某样商品？），答是的多达24个人，显然网络广告在深刻的影响着我们的消费习惯，这么高的比例充分说明了网络广告的效果，大学生已从广告中得到了自己需要的商品信息，并且愿意相信其广告内容。在问到哪种广告更可信时，认为“浏览新闻、信息”和“观看视频播放”可信的都达到了30个人，这两个方面都是大家多上网做的事情，在这块的广告也相对规范许多，浏览新闻多在一些大的、正规的门户网站，其提供的广告更令人相信。而受到的电子邮件广告排在第三，有17个人，可见这种新的网络广告形式有其一定的优越性，可以多多推广。而网络游戏中广告有16人之多，现在年轻人大多数都玩游戏，像一些qq游戏更是受大家追捧，比如“停车位” 中将各种品牌的汽车都放在一起，这也是一种隐形广告，在不知不觉中将各个品牌留在心中。还有“斗地主”这个游戏，很火，消费群很大，现在一些广告被植入其中，大家在游戏的同时，会不停的看到广告，不断的加强记忆。游戏与广告相结合是一种很有前途的发展方式，在日本 ,网络广告与网络趣味性互动式游戏相结合已经是一种趋势 ,因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。网络广告大多色彩绚丽以达到吸引消费者的目的，有18个同学认为“有动感，闪烁不停，吸引眼球”是网络广告最能吸引他的地方，25个是“传递的信息直接有用”，21个“画面制作精美”，16个“有降价中奖等信息”，12个“广告创意新颖”。多数人还是认为信息是第一要素，这个很正常，但只有16个对减价和中奖有兴趣，却比较奇怪，调查得知：其中有许多虚假信息，不愿意参与。12个广告创意是因为多数广告并没有什么创意，都是千篇一律，令人乏味，所以商家应该多进行好的创意。调查发现大家在浏览广告后，印象最深的是商品信息，后面依次是广告语、代言人、公司标志，大家对广告对产品信息方面要求较高，希望能从广告中得到更多的信息以帮助自己，其次广告语的选择也是大家的关注点，代言人是吸引消费者的一个重要因素，一些广告中多用美女和帅哥作代言人，对年轻人的吸引力很大，可以获取更多的点击率，从而扩大广告效果。“您最有可能因为什么愿意浏览广告”的答案中有16个“想通过广告获取所需的信息”，9个“网络广告形式吸引人”，8个“被迫看广告”，6个“由于操作及上当”。表明网络广告强迫广告太多。（四）调查总结及展望从多个问题中同学对广告有两种看法，认为网络广告是一种方便、优秀的广告方式，它不受时空限制，传播范围及其广泛，可以24小时不间断的传播，信息更新快。通过传统广告消费者只可以间接的接触所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可深入了解产品信息以及商家服务。另外，网络广告还具有消费者针对性，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接锁定目标群体。同时，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。通过调查问卷和网上收索资料，我认为与传统广告相比，尽管网络广告尽显突出优势，连年呈倍数增长。但是，在现阶段以至今后相当长的日寸期内，网络广告的发展还有许多难题待解，仍受到诸多因素制约。现阶段网络广告发展的制约因素主要表现在：1、网络广告形式和创意落后。某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流，网络广告理念、模式的创新不明显，点击率差。2、虚假广告充斥。网络广告作为新生事物，鱼龙混杂，充斥着大量虚假、违法、庸俗的信息，不仅严重碍了其健康发展，也使广大客户对网络厂告望而却步。3、缺乏网络广告人才。由于网络厂告业作为新兴行业，我国的教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。4、网络技术落后，网路广告的表现力还不够丰富。目前，宽带网还没有在企业和普通网民中完全普及，网速过慢成为丰富网络广告的表现形式、提高网络广告画面质量、创意水准的瓶颈。5、网络受众购买力不足。网络广告发展的基础是受众，目前网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人购买力不高，结构不稳定，难以形成一个较有购买力的群体。6、缺之成熟的第三方认证机构。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。7、网络广告监管缺失。网络广告是一个新兴的广告市场，网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。我国并没有形成完善的网络广告监管体系，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。8、用户的隐私权难以保证。随着网络技术不断进步，有些网站通过网络技术等途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给网络广告经营者，谋取商业价值，但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为，用户隐私权难以保证。9、垃圾邮件损害了用户的利益。第十三次CNNIC调查结果显示，网民每周收到的垃圾邮件仍然超过非垃圾邮件。垃圾邮件占用了大量的数据带宽，造成网络资源浪费。如何提高网络广告的效果？网络广告的成功与否取决于内容、用户群和广告效果。针对网络广告存在的问题和弊端，结合网络广告与传统媒体广告效果的比较可以从以下几个方面入手来提高网络广告的广告效果。一是提高网络 告的信任度。相比报刊电视等传统媒体，网民对网络广告的信任还不够。部分形式的网络广告存在强迫性、虚假欺骗性、侵犯网民肖像隐私权，电邮中的垃圾广告大量存在，使网民对网络广告厌倦和反感。因此，网络广告要充分利用互联网的特点和力量，以新的互动水平来实现品牌的承话和附加值。二是增强网络广告内容投放的科学性。让网民在正常浏览网页时不再受到广告的干扰，只有在用户对广告内容感兴趣，用鼠标点击关键词广告链接时，才会弹出一个新的广告页面，这样既做到有效点击，又可保证网页的正常浏览速度不受影响。三是提高网络广告的创意。网上广告应该是生动有趣的，能给人带来乐趣的，避免单调地闪动，粗制滥造。要有巧妙的构思和创意，让人有想象和回味的空间。四是