终端培训教材(一).doc

第一部分 什么是终端本节主要学习方面内容个：1、终端市场的含义2、终端工作的特点3、卷烟终端市场工作的特点一、终端市场的含义：何为终端市场？简单的说就是销售渠道的末端，是企业产品销售的“出口处”，通常指销售公司产品的零售户。它向上连接厂家、烟草公司的销售，向下连接消费者的购买。 一般来说，终端分为硬终端和软终端。硬终端包括产品陈列与展示，招贴画、吊旗、展示柜，包装袋等等。良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时，形成良好的购买氛围，提高购客的购买欲望。 软终端包括市场人员的走访，口碑推荐，现场促销、有奖销售等。软终端是实现硬终端的基础，与硬终端相比，软终端工作更加重要、关键，难度相对而言也更大，如果没有良好的软终端的实施，大部分的硬终端更难实现，也不能发挥良好的作用，从这个意义上说软终端是硬终端的基础。 二、 终端工作的特点：1讲究细节终端工作包括很多内容，从渠道到顾客，从品牌到市场，很多工作都体现在细节上，比如走访先后次序的确定，零售户的分级和管理，目标消费群体的准确寻找等，都需要市场人员具有足够的细心和责任心。（细节决定成败，终端市场大家都在做，拚的什么，不是物资，拼的就是细节）例举：口香糖终端细节事例2持续性销量的稳定和提高必须通过长时间的终端工作积累才能完成，这也是一个品牌成长的过程。比如重点客户的反复筛选，消费者的不断宣传等，需要市场人员有足够的耐心和信心，看看各行业的品牌在市场上的终端维护力度就知道了。3各项资源的有限性任何时候终端物资都是有限的，市场人员所要做的就是用最少的物资达到最好的工作效果，即提高物资使用效率，这需要市场人员严格按方案要求使用物资。二 烟草行业终端工作的特点：1宣传工作的局限性烟草行业由于自身产品的特殊性，在各项终端工作上受到很多的限制，在各种宣传活动中既不能触及烟草广告的限制底线，又必需达到宣传的效果，这就对终端人员的工作能力提出了较高的要求。2渠道的单一性烟草行业每个地区只有一家烟草商业公司，渠道单一，而且不能开拓其他渠道。实际上形成了独家代理销售，造成了销售渠道受制于人的现状。3终端的非控性各地的烟草零售户受到烟草公司的独家管理和控制，要进入和扩展市场必须取得烟草公司的许可，日常市场工作也需接受管理，这就给终端工作设置了一道门槛，无形中提高了终端工作的难度。目前烟草行业终端工作存在诸多局限性，必须强化终端工作人员的能力和素质，通过加强培训和管理，提高单兵作战能力和团队协作能力，充分发挥终端人员的主观能动性，来突破各种客观条件的限制。第二部分 终端工作的内容终端工作的涉及的方面很广，现只选择我们日常工作中比较常见的，也是比较重要的内容进行说明。本节主要学习内容（关键词）：走访、上柜、陈列、促销、维护、信息收集第一节 市场走访市场走访是终端工作的一项基础工作，日常大多数时间就是拜访客户，但每一个阶段走访的目的是不一样的，上市前走访是宣传新品上市，上市后走访是提高上柜率，后期走访是维护陈列效果，了解动销情况，统计市场价格等。一 市场走访的主要工作内容1 保证重点客户的重点维护，确保市场的稳定持续发展。规划好重点客户的拜访周期，根据客户的分级不同制定不同的拜访计划，保证重点客户销量的稳定。2 加强客户拜访的计划性和目的性。根据每一阶段的任务不同，制度相应的走访计划，调整每一轮走访的工作内容。3 收集市场信息。通过和客户的沟通，注重分析产品的动销率，竞争对手的市场策略等市场信息。（进、销、存）等终端市场报表。二 市场走访注意事项1 勤 终端没有捷径，只有腿勤，嘴勤。2 目标、目的 走访线路需带着目标出门，带着结果回家。访的目的不是走完规定的户数，终端工作需要有责任心，不能像和尚念经，不能每到一户就按照程序念一遍，必须要达到拜访的目的，避免“抄水表”的情况出现。3 避免随意性 一定要按照路线图按走访周期进行拜访，避免走访的随意性。提问：走访市场，究竟是走访那些市场？好，现在我们就来看看终端的“业态分类”三 终端业态分类目前烟草行业的终端出现了一些新的变化，很大一部分销量在向商场超市类型的终端集中，这也需要我们及时把握市场动态，跟上市场变化的形势。现阶段终端的类型主要分为以下四种类型。1大卖场 商场超市特点：地理位置好，人流量大，辐射面广。是消费者购买日用消费品的主要场所，同时也是企业形象展示的窗口。进货由总部负责，统一配送，有自己的物流系统。这种类型的终端是今后销量增长的一个方向。可设立终端导购，加强终端拦截，通过导购员现场促销，可以起到多方面的效果，既可以提高销量，也同时起到较好的宣传效果。适合中高档卷烟销售注意事项：a抓住客流高锋时段，尤其是中午和晚上休息时间，特别是双休日。b大型超市往往店大欺客，需要建立良好的客情关系。2小型零售终端特点：数量众多，分布分散且范围广。经营资金较少，属于小本经营，每次进货数量少。抗风险能力差，经营比较谨慎，对新产品一般持怀疑态度。这是我们卷烟产品市场的基础，也就是吃饭的家伙3社区终端特点：社区有很多类型，商品房小区，厂矿小区，单位小区等，区域性强，各居民之间认识度较高，具有人际传播率高，信息传播速度快，示范效应明显的特点，有利于口碑的宣传。社区终端的包装陈列很重要，而且适合做驻点促销，以利于口碑的宣传。终端市场的延伸4乡镇终端特点：当地的批发户对周围农村的辐射能力较强，对农村终端有一定的引导作用。由于各烟厂投入的终端资源相对较少，所以比较容易沟通，对终端物资的需求心理也相对较小，有适当的促销物资就会取得良好的效果。终端市场进一步发展的基本条件讲完终端走访后，我们接下来讲终端工作第二项内容：上柜率第二节 上柜率一上柜率的意义上柜率的提高，即铺货的问题。上柜率决定产品在终端销售机会的大小，也决定了产品的曝光率。如果产品在终端有较高的上柜率，消费者能很方便的购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售点的上柜率对这种随机购买型至关重要，尤其是在上市初期。产品上市上柜率的目标是根据烟草公司的销售政策，产品的市场定位，各地区的市场结构等多种因素综合考虑的。为消费者提供更加便利的购买条件解释：上柜率和覆盖率的区别与联系引导提问：既然上柜这么重要，那么我们给如何提高上柜率呢？二 如何提高上柜率提高上柜率的方法很多，在这里列举几种常见的形式：1采取奖励政策。奖励政策有很多种，比如进货奖励，促销品支持等。但原则上是在普通宣传上市有一定困难的时候采用，不能有过高的奖励政策，避免变相提高上市的成本。奖励政策也不能频繁的使用，避免过度提高经营户的心理预期。2避重就虚的策略。如果在市场上遇到同时有几个品种上市，特别是比较强势的品牌，可在时间上和区域上适当错开，避免在市场上造成冲突，降低上市的难度。3局部突破策略。如果上柜率的提高有困难，可建立样板店，以点带线，以线代面，使局部热销起来，形成辐射效应和示范效应，从而带动其他区域。4市场拉动策略。市场上某些经营户如果没有消费者寻问就不会购进，这种情况下可派出市场人员进行钓鱼，造成市场需求的假象，增强经营户的产品印象，排除其心理障碍。5渠道推动。借助烟草公司销售政策大力支持。三 提高上柜率的注意事项1量和质的关系 在上柜率的的指标上，要注意上柜户数量和质量的关系。如果上柜户数多，但销售不理想，也会影响销售的持续稳定发展。2上柜的有效性 上柜并不等于把产品买到零售户手中就结束了，只有将产品及时卖给消费者并形成良性循环才是有效的上柜。3上柜的尺度 上柜率的尺度掌握必须恰到好处，不要因为铺货面过广，铺货量过大而引起滞销的现象。第三节 终端陈列（重点讲）关键词：终端生动化陈列 第一视觉效应 购买欲望 销售气氛 品牌展示终端陈列分为产品陈列和POP展示。良好的产品陈列，能够使消费者对产品有直观的印象，增加其购买的欲望。POP展示指宣传折页，招贴画，展示台牌，各种烟模等辅助宣传品在终端的展示。POP的展示功能：1新产品告知功能，吸引消费者视线，唤起潜在购买欲望。2协助导购的功能。好的展示能不断的向消费者提供商品信息，从而吸引消费者购买。3终端销售气氛的营造。4提升企业形象的功能。一 终端陈列的现状在终端竞争越来越激烈的今天，最佳陈列位已经成为一种稀缺资源，它总是被强势品牌所占有，如果要和很多强势品牌竞争，会付出较大的成本，所以强行去市场上去抢占黄金陈列位是不太现实的。陈列方法并不是一成不变的，因为各种终端业态的装修布局千差万别，而且强势品牌抢占了黄金陈列位，这时候就需要我们发挥主观能动性，进行创造性的陈列。二 如何做好陈列1好的陈列是选择出来的。每一个厂家的陈列费用都是有限的，这时候我们可以避重就轻，找到城乡结合部，乡镇等一线品牌相对薄弱的地方进行有效突破，这在市场上是经过多次验证是有效的，而且二三线市场的竞争环境不太恶劣，维护成本也较小。2 好的陈列是观察出来的。每一户的经营户都有值得深入挖掘的陈列位置，关键是如何发现。3 好的陈列是能长期维持的。有时候市场人员花了大量的时间精力做了一些非常好的陈列，但由于直接和竞争对手直接发生冲突，甚至还和其他行业的产品发生矛盾，很容易就被竞争对手覆盖掉，造成维持时间短，陈列效果大打折扣。这就需要市场人员找到能长时间维持的陈列方法，最主要是要在如何突出产品陈列形象上做足文章。原金华市场发明的真龙太子外贴烟支的陈列方法就相当成功，用了极少的资源取得了很好的陈列效果，因为没有和竞争对手发生直接的冲突，所以在市场上能保持很长的时间，金华的事例可以说明在市场竞争很激烈的今天通过比较好的创意依然能取得事半功倍的效果。三 陈列原则最大化 整体性 差异性1 最大化原则。陈列的目标是占据更多的陈列空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只有比竞争品牌占据更多的陈列空间，才会有比竞争对手更多的销售机会。2 全品项原则。尽量把公司的所有规格和品种分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，增强产品在售点的影响力。3 重点突出原则。一定要突出主打品种的位置，这样才能主次分明。4 容易发现原则。要将产品陈列在人的水平视线略低处，这样容易被消费者注意到。5 整体性原则。公司所有品种，必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈列效果。还要与购物环境相匹配，生动的展现产品，激发购买欲望。6 差异性原则。产品的陈列要与其他产品有所差异，才能做到重点突出，容易察觉，从而达到效益最大化四 如何突出陈列效果1高度差异性。使终端在陈列后与众不同。2高度识别性。传递独特的品牌信息。3高度灵活性。终端的形态千奇百怪，受到客观条件限制，因地制宜，最大限度的把产品特点展现出来。4高度统一性。所有的陈列都要明显的突出品牌标识，使品牌形象深深植入消费者心中。五 陈列常见错误1 发通知，贴传单形式，每一户都贴，但没有一户优秀。陈列目的是吸引消费者，促进销售，陈列物资任何适合都是有限的，学会适当放弃，集中物资陈列重点户，每做一户陈列尽可能做到优秀，有条件的成线连片。2 张贴折页不牢固，第二天就有脱落的情况。有些市场人员是为了节省双面胶，造成粘贴不牢固，但实际展示时间短，维护周期缩短，实际消耗物资反而偏大。3 不要固守现有的陈列模式，思维需要突破。例如在乐清市场终端人员有突破性的陈列，把条模陈列在小包烟柜中，突破了陈列局限性，而且产生了很强的视觉冲击力，超过了预期的效果。第四节 促销一 促销的目的：1鼓励顾客大量购买产品，迅速提升产品销量。2促使竞争对手的顾客改变消费习惯，直接打击竞争对手。3争取潜在顾客尝试购买或使用。4使顾客尽快熟悉新产品，促进新产品的销售5给顾客带来新鲜感，加深品牌印象。6 可以和顾客面对面的沟通，增进顾客对产品的熟悉感，建立顾客对产品的忠诚度和美誉度。7促进经营户的销量，给店主带来更旺的人气，有助于和客户建立起良好的客情关系。二 促销点地点的选择：1产品销量大。2地理位置好，有合适的促销场地。3人流量大，形象好，影响力大。4日常顾客群体和促销产品的定位，目标消费群体相一致。5经营户有较好的合作意向，愿意配合企业做好促销活动的备货，陈列，宣传活动。6可有计划的安排一条街或一个社区的几个促销点同时进行，有利于营造热烈的市场宣传氛围。同时也利用人员的灵活调配。三 促销活动注意事项：1提前让店主备足库存。2 促销前做好店面的陈列。3 赠品的发放严格按照规定执行，不允许有随意发放的情况4 抓住黄金时段，制造现场气氛。5促销信息内容清楚明了，要有醒目的标题。6 宣传物品要配套齐全，多点摆放，主题突出，烘托处现场气氛。7 一般以两人配合工作效果较好，视现场的气氛可适当增加人手。8促销后及时和店主深入沟通，向其说明促销的效果和对该店的未来销售产生的良好影响，进一步加强客情关系，强化产品形象。9注意促销时间不易过长，一般在