化妆品网络营销策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除目录一、前言、2（一）公司简介、2（二）本策划目的、3二、网络营销环境分析、4（一）目前市场环境分析、4（二）SWOT分析、51、优势分析、52、劣势分析、53、机会分析、64、威胁分析、6（三）目标消费者分析、7三、网络营销战略、7（一）营销目标和战略重点、7（二）产品和价格战略、8（三）渠道和促销战略、9（四）客户关系管理策略、10（五）网络营销推广方式、11四、策划方案效果测评、12一、前言21世纪将进入电子商务时代，是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在电子商务时代。如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个企业、部门及国家发展与生存的重大问题，也是国家管理部门现在应该规划、并促进其发展的战略问题。电子商务的发展可以说的代表着时代的进步。中国的化妆品市场还远未到饱和，虽然过来几年都保证了两位数的高增长，但未来还将迎来真正的爆发期，当中国护肤品市场规模从2千亿增长为1万亿的时候，才是迎来大变革完全洗牌的时候。（一）公司简介广州市俏佳人化妆品有限公司是一个集研发、生产、销售和培训服务为一体的综合型科技类化妆品著名企业，旗下拥有六大营销公司以及员工达300多人的俏佳人生产基地，产品遍布中国大陆33个省市、自治区、2400多个县市。2004年起，俏佳人公司先后推出依娜、婷美、雅肤、雨婷、诗茵、小家伙等自主品牌，同时，与国际顶级品牌合作，先后推出“卓凡尼华伦天奴”彩妆、香水以及“卡丹路”洗护系列等产品。 10多年来，公司始终坚持质量第一的经营方针，赢得了广大消费者及经销商的好评与信赖。第一，俏佳人公司继承了中国中草药的美容原理，借鉴传统的美容妙方，采用国际先进“控释”技术提取100%纯正汉方植物菁华，成功研发出中草药化妆品，其独特的美容功效，广为消费者厚爱。第二，我们建立了全套完整的质量管理体系。第三，公司拥有高素质的科研人员。俏佳人的中草药化妆品通过了中国政府权威机构的严格检测，获得了18个中国卫生部颁发的特殊用途化妆品许可证。公司先后被授予“中国质量检验协会打假扶优重点保护企业”、“全国质量信得过产品、全国质量服务消费者满意企业”等多项荣誉。 （二）本策划目的因国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“俏佳人”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可。二、网络营销环境分析对于任何企业的网络营销环境分析，主要是分析其外部环境和内部环境，接下来让我们逐一分析。（一）目前市场环境分析 如今电子商务在中国网名心中的渗透率越来越高，计算机硬件和基础设施也趋于完善，所以电子商务收到越来越多人的青睐，分羹的相应多越来越多。既然如此大的激烈，而且中国从事B2C网站如天猫、京东、凡客、聚美、还有一些团购网站等，当然比起国内从事线上奢侈品销售的优众网， 更能成为俏佳人的第一竞争者。形势如此激烈生存并要发展下去那是步履维艰，夹缝求生。（二）SWOT分析1、优势分析 俏佳人自2004年成立以来以正品保证、以消费者满意为最大的追求目标理念为消费者提供优质、高效、愉悦的销售服务，让消费者安心、愉快的购买，再加之上市还有今年开展的提供奢侈品频道，都在消费者心中树立和提升了俏佳人的品牌形象，这样有利于网站的推广和口碑营销。2、劣势分析 除了前面提到的市场竞争激烈，而且竞争者实力强大外，还有俏佳人自身的很多不足之外，如产品因为是过季则过时性高、款式单一可选度低。即使一年盈利扣除采购成本、仓储物流费用、还有公司的支出，则所剩无几，还处于一种低盈利状态。3、机会分析1、该产品采用全新的消费理念和更注意消费者的心理诉求，容易被消费者接受。2、中国女性市场平均年增长幅度保持在13%15%之间，而化妆品市场有50%的增长率。3、现在的消费者意识比前辈更加前卫而且大胆，这是化妆品市场蓬勃发展的消费能力基础。4、威胁分析1）国内的化妆品品牌众多，我们的竞争压力也是挺大的；2)人们更相信国外化妆品；3）化妆品的更新速度太快。（三）目标消费者分析 针对本公司产品则需要准确的确定目标消费者，既然是中高端著名品牌即使是以低于一折限时抢购，那么也要明确产品消费者定位，不能盲目。对于品牌的追求只有在高于基本工资保障之上的人才会想追求，因为这种人会追求时尚，而且品牌就是时尚的象征，会提高人的气质，所以俏佳人主要针对于白领阶层以上。当然底层的消费者也是顾客，这样俏佳人可以在尽量减少成本的情况下为消费者提供更多低折扣的品牌三、网络营销战略(一)营销目标和战略重点 根据以上分析，我们可以看出企业虽然在国际以及在业内是知名企业，可是在国内很少人知道本公司，当然对它的产品也就知之甚少。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去！所要实现的目标是在短期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。 而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。（二）产品和价格战略俏佳人线上销售的产品对于市价来说已经算是很低了，但对于消费者来说却不是这样的，消费者希望有更物美廉价的产品，这样就给企业在产品定价上施加很大的压力。企业不能保证全部产品都低至一折起销售，但是可以尽量做到以一折销售这样会吸引更多的消费者。实施会员制在发展会员的同时也要发展VIP会员制为会员或者高级会员提供更多优惠。比如会员生日可以赠送生日礼物，为高级会员提供在打折基础上的现金再折扣和数量折扣，这样可以确保网站的会员制，维护好老顾客也便于开发新顾客。也提升了消费者对网站的关注和忠诚度。（三）渠道和促销战略 传统的营销方式对于网络营销来说可能早已行不通，制定适合自己企业本身发展的网络营销渠道非常重要。网络企业将自身和消费者联系在一起，制作全新的销售渠道，这种销售渠道集销售、售前、售后服务、商品与顾客资料查询与一体，因此具有很大的优势。设置在线商务渠道形式利用网站在线销售。在线商城销售形式，进行各种新奇的、个性化的、随一定时期、季节、促销活动、消费者活动类型而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入网站购物。俏佳人本来就是品牌折扣网，除了现实抢购外，还可以采取网上赠品促销、公正的网上抽奖促销、还有积分促销，这样可以提高品牌和网站的知名度，提高网站的点击率。网上抽奖时附加于调查、产品销售庆典，这样可以扩大用户群、推广某项活动。（四）客户关系管理策略网站消费者制定个性化的客户服务，例如页面定制（我的俏佳人、品牌约会等），E-mail定制这样消费者可以随时了解著名品牌网络独家销售的开售时间，方便消费者及时购买到喜欢的产品。提供网站社区，为消费者、会员提供交流平台互相讨论产品，这样不仅可以了解客户的反应、了解产品的优点和不足之处，也可以让消费者放心的购物下订单。还可以推行套餐定制，企业提供一站式服务，从而根据消费者所属行业和需求进行咨询推荐服务。加强对网站客服人员的培训，保证客服人员对消费者的咨询都热情细心的回答。严密保管会员的个人信息，防止泄露和流失，设置客户数据库加强保管客户的个人资料，加强对核心客户的管理和维护，并不断的发展新客户。（五）网络营销推广方式 充分利用各2化妆品网站，加深与网上消费者的互动，借助淘宝、天猫、京东、聚美优品 ，唯品会等大型电子商务平台进行产品