211 高端消费产品行业市场分析.doc

高端消费产品（奢侈品）行业市场分析一、高端消费品（奢侈品）的涵义1（一）奢侈品的特点11富贵的象征12看上去就好13个性化14专一性15距离感2（二）关于奢侈品的错误理解21误等同于奢华（浪费型的）消费22误等同于透支（败家式的）消费2二、中国奢侈品市场的基本情况与消费者特点3（一）中国奢侈品市场的基本情况31亚洲奢侈品最大的目标市场32中国奢侈品消费总额世界第三33到2015年中国将成为世界第一奢侈品消费国3（二）促使中国奢侈品市场飞速发展的有利因素31、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长32、中国新兴的中产阶级认为奢侈品是一种成功的标志43、其他有利因素，如税收4（三）中国奢侈品市场的消费者特点4三、中国奢侈品市场的购买行为分析5（一）中国奢侈品的主要购买者51传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)52.奢侈品新贵 New luxury Shopper (NSL)5（二）中国奢侈品购买者的生活特点71传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)的特点72奢侈品新贵 New Luxury Shopper (NLS)83能量新女性 Empowered Women (EW)8（三）中国奢侈品购买者的媒介接触特点91三类消费者的媒介接触共同特点9（四）中国奢侈品购买者的独特之处境外购买91境外购买的原因92境外购买的特点10四、中国奢侈品牌打造的策略分析10（一）中国奢侈品牌打造的挑战101中国消费者对奢侈品牌认知度低10（二）中国奢侈品品牌沟通的策略111致力于长期的品牌形象建设112培养奢侈品的文化氛围11高端消费产品（奢侈品）行业市场分析劲酒作为一个大众市场定位的消费产品，也面临着一个品牌提升的问题，根据已有的研究发现品牌向上提升只会给现有产品品牌带来价值提升，不好带来任何负面的影响。因此，即使品牌提升运作中出现了问题，也不会损害现有的大众品牌定位，付出的代价只是品牌提升时做的营销努力。基于此考虑，研究关注高端消费产品市场形态对劲酒的品牌提升和未来发展有着很好的借鉴意义。中国作为一个快速增长的经济发展区域，高端消费产品（奢侈品）市场以惊人的速度在发展，很多企业投入巨大资金进入该领域，而且也取得了很好的回报。一、高端消费品（奢侈品）的涵义（一）奢侈品的特点奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。奢侈品牌一般具有的以下几个特点：1富贵的象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的，是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。2看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。3个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们有自己鲜明的个性，创造着自己的最高境界。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。5距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。（二）关于奢侈品的错误理解1误等同于奢华（浪费型的）消费 奢侈品牌消费不是一种浪费消费，是对生活品质的一种追求，是人们在日益趋同化的生活消费中，寻求的一种差异化消费。当人的基本层面得到满足后，一般都想更上一层楼，体现自己的价值和对自己的激励。一般来说，奢侈品消费者只会在某些方面追求这种差异化消费，但对于其他产品的消费却要求不高。因此，奢侈品的本质是一种消费精品和人类文明智慧结晶的高端产品，只是现阶段只能被少数人所消费而已。从历时发展来看，早期的很多产品都是奢侈品比如汽车，现在成为大众品。再比如，现在的航天旅游是一种奢侈品消费，相信不久将来可能成为一种大众品。因此，奢侈品的创造和消费是人类进步的一种重要途径。比如，比尔.盖茨对金钱非常节约，但是其90年代建造的住宅却耗费了5000万美元，这不能说他是奢华消费，他只是提前体验到了未来的生活方式。2误等同于透支（败家式的）消费 其实现在很多奢侈品的消费都是社会的精英，他们都受过良好的教育，对社会有着很好的贡献。爱美之心、人皆有之，对于美好东西的向往是人努力奋斗的一种动力，只要通过自己的努力，在自己的能力范围之内来满足自己的物质和精神需求，是一种美好的消费心态和社会氛围。当然，那种超过自己能力和范围之内的透支型消费才是我们通常讲的“败家”消费。二、中国奢侈品市场的基本情况与消费者特点（一）中国奢侈品市场的基本情况1亚洲奢侈品最大的目标市场 亚洲作为世界上最大的奢侈品市场，其销售量比任何其他地区，包括欧洲和美国，都要更多。例如，每年80亿美元的瑞士表有一半出口到亚洲。法国的LVMH作为世界上最大的奢侈品公司，宣称他们全球40的销售额在亚洲产生，而它的竞争对手古弛，这一数字则更高，达到了45。 2中国奢侈品消费总额世界第三据高盛投资银行统计，中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元，占全球奢侈品消费总额的12，而仅仅五年前这一数字只有1。根据他们的发现，中国已经是全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41和美国的17。高盛预测，一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20左右，直到2015年其年增长率将约为10，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元。 3到2015年中国将成为世界第一奢侈品消费国据贝恩公司分析，奢侈品行业在未来十年中全球平均销售总额将以年平均6的速度递增，而该行业在亚洲的年平均增长率将为9。 上述提到的亚洲年平均增长率有很大一部分来自中国。高盛投资银行预测，中国在2015年将超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场，其消费总额将占全球的29，届时将超过日本的28。高盛公司同时还预测，自2006年至2010年，中国对奢侈品的需求量将以年25的水平增长。 （二）促使中国奢侈品市场飞速发展的有利因素 1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长 中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。 2、中国新兴的中产阶级认为奢侈品是一种成功的标志 TNS的调查显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。少于2的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。 3、其他有利因素，如税收 依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40，现在已经降低到12.5，2006年底税率则进一步降低至11。（三）中国奢侈品市场的消费者特点 1中国的奢侈品人群总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万 根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13。在这些人当中，有1300万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。 2奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变 尽管艰苦朴素是中国传统的美德，但是人们对国外品牌或者进口商品的需求还是逐渐增多。研究表明，尽管新兴的中产阶级还将有着较高的储蓄率，但他们的消费欲望同时也在增加。这和当今中国的一个趋势也比较吻合：中国的下一代，包括十几岁到二十几岁的年轻人，在消费观念上与父辈已经大不相同，他们更趋向于花钱而不是把钱存起来。 3国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望 奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用， 超过60的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。陈杉是一家食品公司的普通员工，在她25岁生日的时候她为自己购买了一个价值7000元的蒂芙尼项链。“偶尔的消费变得可能，也让奢侈品看起来不那么遥远了。”陈杉说，白领们每个月数千元或一万多元的工资收入，用于奢侈品消费当然不够，但不少人会努力攒钱，用偶尔的奢侈品消费来“犒赏”自己。“每年公司都开圣诞Party，很多mm平时攒的小礼服、首饰什么的，那时候就会拿来炫。” 在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入成功人士的范围了，呵呵。” 在安永会计师事务所的合伙人之一李港卫看来，中国奢侈品的消费在这几年有了一些变化。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层；而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种“身份的享受”。三、中国奢侈品市场的购买行为分析（一）中国奢侈品的主要购买者1传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) 传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。 裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。 这架飞机名为“总统1号”， 飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。 裘说“我建议很多老板买私人飞机，确实非常方便。我觉得飞机也不是很贵。我的朋友坐过我的飞机以后都觉得买飞机好。朋友们一起坐飞机，没有其他人，比较隐蔽，也比较自由，就像在自己家里一样，还可以抽烟。” 这架飞机也给裘带来了别的一些好处 “我的生意很多时候需要和外国人打交道，别人并不清楚你的实力。我坐自己的专机去和对手谈判，容易取得对方的信任和尊重。” 2奢侈品新贵 New luxury Shopper (NSL) 奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。2001年，在他刚刚23岁时候，就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在，他穿衣服一定穿杰尼亚，手表只戴欧米茄，喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗。 他说：“这些都已经是刚性要求了”。 由于对奢侈品的狂热追求，他从事了一个独特的事业策划中国的私人奢侈品展览和交易。在2005年，他在上海成功地举办了“顶级私人物品展”，短短三天时间，交易量达到了2亿5千万元。3能量新女性 Empowered Women (EW) 在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。苏芒，国内顶级时尚杂志Bazaar的女主编，是一个典型的 “Empowered Women”。 她对奢侈品消费有着独特的视角：“一个办公室的女孩子，用LV包，可以说明她是个尊重自己的人。” 作为一个消费者，苏芒同样也非常喜欢路易威登这个牌子。在1998年，在她薪水不高的时候，她买了自己第一个路易威登的包，“现在还不过时，还可以使用”。 苏芒觉得，比起化妆品，中国女性的消费欲望更多的还是通过购买手袋来显现，“虽然中国大陆还没有像香港地区那样买包花，就是说名包要好几个月前就预订，但是好的包，确实不是能轻易买到的”。迪奥、范思哲、LV的当季新品，即使是中国的VIP客户，也要提前预约购买，即使如此也不一定保证有货。苏芒今年也经历了购包的狂热，“基本上一个季度买一个当季的包” 26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。 张晓敏毫不掩饰自己对奢侈品的热爱：“因为品位就是从细节中体现的，而且我消费合理，攒足钱，不负债。” 尽管张晓敏仅仅是这个群体中某些个别的例子，可是她的确展示出了中国年轻一代，尤其是女性，对奢侈品越来越狂热的追求。（二）中国奢侈品购买者的生活特点1传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)的特点男性主导，83%是男性；年龄偏大，82% 在30-45岁之间；88%已婚；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41%在企业或者政府身居高位。非常高的个人收入，78%的人年收入超过10万元。 TBE工作非常忙，压力很大。但只要有时间他们愿意和家人呆在一起，特别是愿意开车带着家人一起去度假。他们具有很高的责任感，除了对自己和家人，也包括对社会的责任感。非常关注国际、国内大事和经济动态。 闲暇时间，他们喜欢阅读关于经济商务以及旅游休闲类的书籍；爱去茶馆，安静的公园去享受一些宁静的时光。很多人把照相当作一种爱好。在体育运动方面，最爱的还是高尔夫。 旅游的目的地，他们最偏好亚洲的一些国家和地区，包括台湾，澳门和泰国，或许是因为在那里他们可以享受到更加放松和宁静的假期生活。 媒体使用方面，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。对于成功人士的访谈，尤其是在深夜时段的播放，可能是非常适合的节目去触达到他们。他们是重度的广播收听者，主要是在他们的车里（77%）。尽管可能没有年轻人那么依赖网络，他们仍然大量使用互联网，用于获取最新的新闻，以及搜索各种信息。 2奢侈品新贵 New Luxury Shopper (NLS)性别比较均衡；相对年轻，36%在29岁以下；更多人仍然处于单身。主要是在企业工作，比较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员；最高的个人收入，42%的人年收入超过20万。 NLS大多是新近成功的精英人士，对待人生相当乐观，对大部分的事情都持正面态度。也只是因为仍然处于成功的起步阶段，他们经常在找寻一些身份的认同感。比如说，通过买一辆好车提高身份就是其中的方法之一。他们有野心有抱负去追求更大的成功，具有探索和冒险的精神。在拼命工作的同时，他们认为享受生活是同样重要的。NLS总是最早一批使用新科技新产品的人，并且崇尚时尚和潮流，青睐国外的品牌和美食。他们提抗不住奢侈品的诱惑，正如他们所言：有一些奢侈品是必须的。 工作之余，NLS喜欢到酒吧、电影院、看杂志。此外，我们发现他们对于植物和花草有特殊的偏好，可能是在繁忙的都市生活当中用绿色给自己带来一些放松。他们爱好的体育运动相对来说比较时尚，酷和有美感，比如说潜水和国标舞。 旅行方面，NLS喜欢探索一些离中国更远，有一些神秘色彩和独特文化的国家，像南非，德国和英国。 在媒体方面，除了电视，NLS基本上都是重度使用者。他们喜欢看报纸杂志，喜欢上网，听广播，看电影。在网上，他们自己写博客，也看朋友们的博客，这是一个自由表达和交流的平台。在电视方面，他们很喜欢文化类的节目，比如说。 3能量新女性 Empowered Women (EW)这个族群的2/3是女性，比较年轻，39%在29岁以下。参加工作时间不是很长所以偏向于比较初级的职位，个人收入也不是很高，44%的年收入在4万元-10万元之间。她们一般都不是家庭的最高收入者。 尽管并不非常富有，EW疯狂的追逐着最新的时尚和潮流，她们需要被同伴认为是很时尚的，很有品位的。同时，她们并不满足于只做好妻子或者乖女儿，她们努力工作，希望能有属于自己的事业。当然，作为女性，她们还是希望花更多的时间和家人在一起。归结起来，她们是一群充满能量，充满新观念的现代潮流女性。 听音乐，唱卡拉OK，咖啡馆，泡巴，养宠物；她们有很多的休闲爱好。相比另外两类人，她们更加喜欢看杂志，看影碟。她们也喜欢运动，尤其是瑜伽，健身操。 如果出国旅游，EW更加偏好那些有美丽的海滩和海岛的国家，像新西兰、韩国和马尔代夫。 在媒体习惯方面，EW很像NLS，是很积极的媒体使用者。当然，也有所不同。她们对电视剧、音乐节目、电视购物栏目更加感兴趣。在杂志尤其是时尚杂志的广告，直邮(DM)广告对他们的影响会更强。她们不太关注blog也不太写，但是喜欢下载视频，也包括热门电影电视剧。 （三）中国奢侈品购买者的媒介接触特点1三类消费者的媒介接触共同特点他们都是轻度的电视收看者，重度的互联网使用者，并且经常收听广播。因为社交活动比较活跃，所以他们想对普通人有更高的可能接触到DM媒体，特别是在一些特定的场合，比如机场，咖啡厅，俱乐部和度假村等等。 他们都酷爱旅游，尤其是出国游。当然，他们偏好的目的国家并不一样。2媒介接触推进（引用自Insights） A、充分利用好Radio去影响我们的目标消费者，在他们/她们上下班的路上。 B、尽管他们都是轻度电视收看者，但是并不意味着不能用电视媒体投放关于奢侈品的广告。选择特定的节目和正确的时间，电视媒体远远超过平面的表现力，将会起到非常好的广告效果。 C、在每一个Campaign当中，都应该考虑网络广告的部分。这已经是他们生活的一部分。除了门户网站，可以考虑搜索引擎以及一些特殊的专业类的网；另外可以注意一些相关领域（比如时尚/品位/音乐/电影）有影响力的博客站点和博客作者，他们的网页聚集了一批非常忠诚和爱好相近的目标消费者。 D、平面媒体是目前奢侈品主要投放的方向。我们的建议是：应该根据你最重要的目标人群，选择合适的媒体。如果只是说在一些所谓的高端的大杂志上投放，并不是一种有效的好策略。 E、和旅游、航空公司的相关品牌进行交叉营销，既能够实现更加准确地触达目标人群，也因为吻合他们的喜好会更叫有效。可以根据你核心的目标选择最合适的出国旅游线路进行合作。 F、更多有创意的直邮(DM)，根据目标消费者的生活方式，休闲体育活动，选择合适的地点投放DM，去触达和影响他们。（四）中国奢侈品购买者的独特之处境外购买1境外购买的原因中国在境外（包含港澳台地区）旅行所表现出来的对奢侈品的强烈购买欲有以下两点原因：首先，在境外购物时专卖店所卖的肯定不是假货，但是这点在中国某些地方购物时不能得到保证。其次，高额的关税使得在大陆购买同样的商品要比国外贵出30。 现在越来越多的中国公民出国旅游并在国外消费。随着我国对出境游的限制逐渐减少，中国游客已经成为欧洲名贵品牌的主要购买者。法国旅游局调查结果显示中国游客去法国购买商品的花销已经超过了来自美国和其他欧洲国家的游客。 经济学人信息部（The Economist Intelligence Unit）预测到2008年中国出国旅游的人数将增至4900万。世贸组织预测到2020年中国出国旅游的人数将累计达到1亿。 2境外购买的特点中国的奢侈品购买地主要还是集中在国内，但是在许多品类的奢侈品都有至少30左右出自香港、澳门或者台湾。欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。 “从国外购买”正在成为中国内地消费者奢侈品消费的主要方式，有统计数据表明，中国游客去欧洲进行奢侈品消费的金额已经达到人均800欧元。 四、中国奢侈品牌打造的策略分析（一）中国奢侈品牌打造的挑战1中国消费者对奢侈品牌认知度低尽管中国人对于奢侈品的消费在飞速的增长，但是他们仍然对于这个领域很陌生，不能区分奢侈品市场的不同层次和门道；大部分中国消费者目前只知道那些最流行的奢侈品品牌。 2奢侈品品牌广告花费巨大、效果差奢侈品牌选择在国际知名的大杂志上面投放广告，但是他们却总是发现自己的信息遗失在茫茫广告当中。这可以归结到中国目前的广告环境，广告密度已经很拥挤，广告信息干扰严重，大部分的杂志读者不太会注意到一个奢侈品的新品牌。根据Nielsen的数据显示，奢侈品品牌在广告花费投入了大量美元，并且最近3年增长异常迅速。在2006年，广告投放金额前20名的奢侈品品牌总共花费了12.3亿人民币（刊例价），这20个品牌广告投放金额的2006年年增长率是32%，2005则更高，达到56%。 世界著名品牌，卡地亚在中国的广告不仅投放在平面媒体，也投放了电视媒体。尽管电视媒体价格偏贵，但是仍然是快速建立知名度最好的选择。 但是由于电视广告严重的广告干扰，以及在准确触达目标人群方面的难度，这个策略的确非