月工作计划指南和管理要求.doc

分 类营销管理文件起草部门营销管理部标 题营销管理部门月度工作计划指南和管理要求起草人万小红编 号ZXMS-YX-01-1页 码14审核人人力资源部文 号鄂致医材（营销）字第号2009执行时间2009-01-01审批人王建变更原因变更时间执行部门各营销团队目 录:1.月度工作计划的基本内容.2.月度重点工作的规划与确定.3.销售目标计划与分析.4.回款计划与分析.5.植入计划与分析.6.VIP客户培养计划和实施方案.7.对公司的建议.8.费用计划汇总.1.月度工作计划的基本内容：1.1.报告人.1.2.工作部门.1.3.审批记录.2.月度重点工作的规划与确定：2.1.考虑月度重点工作的主要因素：2.1.1.影响整个公司营销（或部门营销）的重点工作，如招投标工作；公司重大学术及交流活动的组织；与供货厂商共同组织与实施的重大攻关活动；年度答谢活动等。2.1.2.公司重点经营商品的植入工作。2.1.3.主要VIP客户，在合作中出现问题的协调和处理。2.1.4.列入资信(欠款)“黑名单”中大客户的追款与限时解除黑名单的工作。2.1.5.与重点供货企业合作中，出现严重的合作障碍和发生严重分歧的沟通和交流活动。2.1.6.公司拟开发重要客户的相关工作。2.2.确立月度重点工作的思维方法：2.2.1.月度重点工作是本月度可预见性工作中的重中之重，应该作为当事人每天思考，每天努力，每天检查的工作，并应对其价段性工作（如每周、一个工作的周期）作出评价，在工作结束时必须作出科学的总结。月度重点工作对销售（通路）团队和产品推广团队来说，都是其月度工作计划中最最重要的内容。2.2.2.设立月度重点工作，应该明确设立该项工作的原因，应该反复问自己：为什么要设立该项工作？设立的原因是什么？设立的理由充不充分？合不合理？无明确原因，无明确目的, 无明确目标, 不要将其设为重点工作。2.2.3.设立月度重点工作要考虑几个因素：与公司全年的经营目标是否一致？与公司当月的营销工作重点是否一致？与本月度工作业绩考核、工作目标要求是否有促进作用？对上月度工作存在的主要不足是否有改进作用？与重点VIP客户要求是否一致？根据客户分级管理原则，与不同层级客户交流时间的密度是否相符? 是否安排的科学和合理？2.2.4.设立月度重点工作应把握好长远利益与短期利益的有机结合，重点工作应该有明确的目标，按照“主线”，确定合理的工作计划和时间安排。2.2.5.月度重点工作的设立必须把握好利益关系。对长期利益的合作关系，应按系统工程的管理原则，作出专项报告，按计划逐步（逐月）执行。如大型设备的跟单, “项目”的立项与实施等等，对于大多数月度重点工作应有“明确”的目的性，以达到目的来设计自己的工作。在设定工作时，应该反复问自己：设立此项工作的目的性强不强? 科不科学？切不切合实际？是在规则内，还是违反了规则？2.2.6.月度重点工作的设立可用排除法的思路，进行分析确定。营销人员在平时的工作中，应将遇到、想到的问题记录下来，在制定月度计划时，全部、清晰地排列出来，经过反复思考和反复推敲后，按工作重要性的大小进行排序，逐步剔除最后一项，直至留下自己认为是最重要，目的性最强，达标最可行，最能把握的有效的工作，作为本月度的重点工作。2.2.7.月度重点工作的设立必须遵守“28”原则，把握好重中之重，必须清楚: 最急的事不一定是最重要的事！2.3.月度重点工作必须包括以下内容：2.3.1.每月的重点工作不允许超过5项；2.3.2.每项重点工作必须有充足的理由；2.3.3.每项重点工作必须有明确而可行的目标。没有目标的项目，不切合实际的目标，不能列入重点工作；2.3.4.每项重点工作必须列出实施的具体方案和具体方法。不科学、不具体、不可行, 没有把握操作的事项不要列入重点工作；2.3.5.重点工作若需要部门支持或公司支持，必须在计划中明确说明：需要谁的支持？需要什么支持？需要什么时候支持？3.销售目标的设定和管理要求：3.1.设定销售目标应从以下几个方面着手：3.1.1.必须坚持“28”原则。应将重点客户达标情况分析透彻，要将重点客户占其月度、季度、年度销售额的比例是多少？销售情况与指标的差距是多少？销售曲线的显示趋势？波动态势与稳定值的分布状况分析清楚, 做到心中有数。3.1.2.应当注意自己管理的客户, 自己负责销售的商品在当期销售中各供货企业所占份额比、品种所占份额比，应对所辖客户进行销售额排序，达标率排序；应将当期商品的销售额进行排序；应将重点客户当期商品的销售额进行排序；做好竞争企业、竞争产品的分析。从中确定自己最重要的供货企业和重点关注的经营商品，以期找准重点合作对象。3.1.3.营销人员应根据不同客户和经营商品对公司及个人重要性的大小，将经营商品销售额和销售利润（绝对利润和相对利润）均应进行排序，确定出最大利润商品的销售额排序（单产品利润排序、单客户单产品的利润排序、单客户商品销售量与利润的关系），以此关注和培植利润最大商品销售额的不断提高。3.1.4.在分析达标计划时，要注意医疗机构月度总采购量的变化情况；注意医疗机构患者住院率，门诊就诊率的情况变化；注意经销商品（特别是重点商品）适应症及季节性就诊情况的变化，以作出科学的、准确的销售分析，拿出准确的营销方案。3.1.5.在分析达标计划时，应参考重点供货企业的销售指标（每个产品指标）；了解供货企业对产品促销活动的安排和上量计划；应在制定月度计划之前，与指标完成关系极大产品的供货企业相关人员进行沟通和充分交流，预测产品趋势，确定科学的达标计划。3.1.6.在设立和完成达标计划时，若因利益关系，实施压货计划时，必须充分考虑拟定压货客户（医院）的回款信誉和能力，对回款较差或把握不住的客户，不允许压货。3.1.7.要十分注意和掌握竞争产品、竞争厂商的动态情况。对于设备：要清楚自己的优势和劣势，要知道对手的优势和劣势；要清楚“自己”产品的特点、卖点、利益和扬长避短的方法；要注意政策和社会因素对“自己”的产品有利和不利的影响因素；要非常认真地寻找支撑设备销售的支点和人物。对于耗材：要明确当期社会和客户可容纳的总量，目前实际容纳的总量；要知道所辖客户该产品的饱和量和目前实际采购量；要知道各厂商同一产品当期占有率；要知道同类产品可替代本类产品的可能性，或比例大小。要清楚知道竞争产品的价格，努力摸清竞争对手的营销方式及相关背景资料，特别是人文资料。3.2.销售目标计划必须包括以下几个方面的内容：3.2.1.对重点客户的销售目标必须作出明确的计划，进行科学的分析，并认真填写以下表格：3.2.1.1.明确重点客户当月的销售目标，计划达标情况；在达标计划中，预测出各供货企业的销售计划（额度）及重点产品的达标计划。3.2.1.2.在预测重点客户的达标计划中，若有“缺额”，必须找出原因。分析出哪个供货企业不能达标；分析出哪个或哪些产品影响达标。明确找出产品不能达标的原因。3.2.1.3.在影响达标的因素中，分析出哪些是公司原因？与哪些部门有关？建议公司从哪些方面入手解决问题。3.2.1.4.对于公司重点客户拟定的“发展”目标是否已达标？差距多大？准备从哪几个方面达标？预测达标时间。3.2.1.5.重点客户达标计划，应包括销售和利润的达标计划，具体表格见月度工作计划范本。3.2.1.6.重点产品销售预测，具体表格见月度工作计划范本。3.2.2.销售整体目标计划：见月度工作计划范本。3.2.3.本月度有无整体销售目标的“缺额”？“缺额”的原因？准备采取什么措施弥补“缺额”。3.2.4.本月度预测有无超目标客户？超目标的原因（如弥补上月度销售差额）？预计哪些品种超目标？分析出超目标商品和超目标客户下阶段的销售趋势（是暂时、恒定、不断上升）？需要公司哪方面支持？3.2.5.保证达标的具体措施和方案。3.2.5.1.活动的目标；3.2.5.2.活动内容、时间、地点、形式、参加人员、活动组织人选；3.2.5.3.费用预算及明细；3.2.5.4.需要公司和部门哪些支持？3.3.销售计划的制定及达标的实施工作，主要由承担商品推广的团队和相关营销人员负责。所以，推广营销人员月度基础工作，月度核心工作，就是做好销售计划，完成好销售计划。4.回款计划与分析：4.1.回款计划的制定和完成全权由负责通路的销售团队负责，销售（通路）人员应该把此项工作列为所有工作中的重中之重，由此决定其月度重点工作的内容。4.2.营销人员应注意从以下几个方面分析回款情况，关注回款动态：4.2.1.营销人员应该非常清楚自己每个客户的欠款情况、整体客户平均欠款时间（天）、客户超期欠款的原因，以此知道当期回款是延长、或稳定、或缩短，随时保持对欠款的动态监控。4.2.2.营销人员应该非常清楚自己每个客户的每个回款程序或环节，摸索出每个客户的回款规律，以此定时定点监控每个环节对回款的审批进程，随时掌握当期回款可能出现的问题，确保当期的正常回款。4.2.3.营销人员必须关注影响全局“利益”销售大户、欠款大户的回款情况，不仅要摸清正常的回款程序，还应掌握及时回款的特殊通道，如：能否办商业承兑？承兑期多长？贴现率多少？怎样申请办理客户承兑？客户有否加快回款的途径？加快回款的成本代价多大？怎样运作和行动？加快回款的关键人员是哪些?4.2.4.在计划本月度回款时，应回顾上月度和近几个月客户的回款情况，在确定按正常规律回款数额的同时，寻求增加回款额度、缩短回款周期的方法，积极、努力加快回款。如：上月度未按规律正常回款，能否补回？上月度正常回款减少，能否补回？因销售扎帐跨时，能否补做帐，提前回款？能否寻求机会，有计划的主动工作，在公司需要时（每年10、11、12月份）提前回款？4.2.5.对于回款6个月的客户，必须认真分析不能及时回款的原因：4.2.5.1.把握销售与回款的关系，如：是否销售越大，欠款时间越长？是否销售份额较小，回款不能保证？4.2.5.2.注意横向的调查摸底，如：医院是否对整个商业回款都不好？有无回款好的商业？回款好的商业所采取的办法？我们可以借鉴的办法有哪几招？4.2.5.3.对于“黑名单”欠款客户，我们从哪几个方面选择切入点或突破口增加回款。如：限量销售，逼回款；加强基层工作，保持回款销售；突击上层交流，适时加大回款；通过关系，以合理的理由，加快回款等。4.2.5.4.客户一旦出现回款6个月的情况，销售人员须及早收集信息，分析医院深层次情况，作出科学的判断，不允许“死帐”的出现。4.3.回款计划必须包括以下几个方面的内容：4.3.1.必须知道以下数据：4.3.1.1.总欠款额，超期欠款额.4.3.1.2.所管辖客户的平均欠款期,包括:平 均 欠 款 期（天）总欠款额X销售时间累计（天）/ 累计销售额季度平均欠款期（天）总欠款额X 90 / 季度销售额年平均欠款期 （天）总欠款额X 360 / 全年销售额4.3.1.3.回款销售比率。4.3.2.必须清楚按回款规律，所辖医院当期应回款额度，预测总回款计划。4.3.3.根据上述分析和计算，作出客户的欠款记录和回款预测客户名称总欠款（万）6个月欠款6个月欠款平 均欠款期本月正常回款额本月回款计划回款/销售总计4.3.4.对欠款金额的增减，均应做出客观的分析和评估，特别是出现当期回款比预期回款减少，造成该客户欠款额增加、回款期延长时，必须找出准确原因，提出改进（增加）回款的具体方案和措施, 直至达到公司的帐期要求。4.3.5.对超过6个月的欠款及客户，必须每月、每周，进行反复多角度的分析，找出结症，提出具体方案，会同部门和公司的力量，使超过6个月的欠款逐月减少，直至消失。有必要时可以针对某一欠款大户，举行专题讨论会，制定专门对策，以期达到回款目标。4.3.6.在回款中需要部门和公司的支持。4.3.6.1.需要什么支持？列出理由。4.3.6.2.需要多少费用支持？列出理由、成本分析、实施方式和费用明细。5.植入计划与分析：5.1.新产品植入应思考和清楚以下几个问题：5.1.1.产品的植入工作不能临时抱“佛脚”，必须日积月累不间断地工作。对植入工作应定计划、立目标、设方法、常分析、勤思考、及时修订和总结，循序渐进，周而复始，契而不舍。5.1.2.“新产品”的定义：对营销人员而言，公司新引进的商品（特别是总代理、总经销）和公司确定的目标客户（或列入产品植入计划的客户），没有销售过的商品均应列为“新产品”。5.1.3.植入工作中销售工作和市场推广工作必须注意有机的结合和相互协调。做到既有分工又有合作，既明确责任又相互支持，统一目标，齐心协力，搞好植入工作。5.1.3.1.对于公司年度重点植入商品，若市场推广工作不由本公司主要负责，在商品植入前，公司将组织合作方和本公司的销售人员进行充分的沟通，确定重点植入客户名单和相应方案，确定公司在各医院植入商品中所承担的工作和双方各自的责任。5.1.3.2.若拟植入商品为公司的总代理品种，由公司营销总监（或分管营销管理的经理），组织销售和推广人员进行交流和讨论，确定各自的职责。5.1.3.3.沟通交流会上应明确的职责是：谁负责临床的申购？谁负责材料的准备工作？谁负责将材料送到客户登记处？谁负责设备科的工作？由谁负责寻求院方设备耗品采购有关专家的支持？谁保证植入商品的上会工作？若准备或有可能特批，审批人的工作由哪个负责？对于招标产品，要明确该项投标的负责人；要明确投标资料的准备人、审核人、最后把关人；要明确该项投标的实施方法和有关政策的确定；要明确投标的技术支持人及上会的技术答疑人。5.1.3.4.在讨论产品植入的沟通会上，当事人若对植入方法和本人所承担的责任持有疑义，必须明确提出自己的意见和建议，经过充分协商后，进一步予以确定。5.1.3.5.凡确定的植入方式，未经公司同意不允许随意更改。公司（营销管理部）已审批的方案将采用书面形式记录备案，作为植入考核的要求。5.1.4.销售人员在植入工作中的职责：5.1.4.1.应清楚所管辖医院（特别是重点医院）植入产品的各种途径、方式和程序，并熟悉各种方式的运作规律和规则。如商品植入是否需要临床申请？申购单领取和完成方法；各医院对植入产品的资料要求；保证植入商品上会的方法；新商品能顺利通过院方采购的方法与经验；哪些医院有新产品特批通道；各医院新产品特批的要求和方法。5.1.4.2.销售人员应根据公司的经营目录和重点推荐植入产品，整理出自己所辖客户未经营商品名单，按商品对公司的利益大小和拟植入商品的优势，列出各医院拟植入商品的排序，确定每位客户重点植入商品，并追踪和及时依实际情况进行植入调整。5.1.4.3.销售人员在接到公司拟开发的新产品和计划植入产品完成植入工作后，应：5.1.4.3.1.重新调整和确定各客户产品植入排序；5.1.4.3.2.熟悉拟重点植入商品的有关产品知识，找出商品的特点和优势，如：产品的独特性？价格有无优势？品牌有无优势？有无竞争商品？同类商品的销售动态情况。5.1.4.3.3.清楚销售人员在该产品植入过程中所承担的责任和植入的阶段性要求；5.1.4.3.4.找出切入点，确定月度植入方案和措施；5.1.4.3.5.按批准的方案实施。5.1.4.4.销售人员在植入中的核心工作，就是要做好整个通路，包括设备科、分管院长的工作，最起码上述人员不反对植入本公司产品。5.1.4.5.销售人员有责任按公司（营销部）的要求，承担有关产品的投标工作。5.1.5.产品推广人员在植入工作中的职责：5.1.5.1.按照5.1.4.2，5.1.4.3的要求执行。5.1.5.2.应根据公司的统一部署，在限定时间内，完成临床申购工作。5.1.5.3.应密切保持与植入产品有关专家的接触，积极寻求支持，保持信息通道，促进产品的植入。5.1.5.4.产品推广人员在产品植入中的核心工作，就是要做好产品相关临床科室负责人、主要专家及评审专家委员会有关人员的工作，保证专家支持或倾向本公司提供的产品，不反对公司拟植入的产品。5.1.5.5.产品推广人员有责任按公司（营销部）的要求，承担有关产品的投标工作5.1.6.销售人员和产品推广人员在清楚自己所辖客户植入产品的目标及相关责任后，应根据实际情况，认真分析植入商品过程中所需费用要求，各自提出植入的费用计划和明细。植入费用应直接针对每位客户和每个植入商品，销售人员和推广人员除特殊情况外只允许上报一次, 公司审批后不再调整和追加。5.1.7.销售和推广人员对所管辖客户在商品植入的资料准备和其它方面的要求，应及时用文字形式提前一天通知客户服务部（销售秘书），由客户服务部（销售秘书）按分工, 指定专人负责所有植入产品资料的准备。未按职责（时限）完成上述工作，给植入造成影响的当事人，将承担相应的责任。5.2.植入计划必须包括以下几个方面：5.2.1.客户年度植入档案：按单个植入商品为单位, 做好以下工作：5.2.1.1.将所辖客户产品植入的常规方式、特殊方式的流程列出；5.2.1.2.将所辖客户产品植入的要求（资料要求）列出；5.2.1.3.将所辖客户产品植入的关键人员列出；5.2.1.4.每年元月份修订一次。5.2.2.商品植入安排和完成记录：医院名称拟植入商品植入形式植入费用植入时间预测目前进展程度客户名称全年植入指标己完成植入数量植入累计完成率预测本月植入量预测本月植入率总 计5.2.3.在不同时段，根据公司经营商品和拟开发商品，按不同客户的特点，列出各客户准备植入商品的排序（每月重新调整排列）。5.2.4.对于公司的目标植入商品、目标植入客户提出植入方案，方案包括：5.2.4.1.对某个客户、某个商品拟定的植入方式；5.2.4.2.拟定工作流程；5.2.4.3.植入过程的交流活动安排，包括时间、地点、形式、参加人员、活动组织人选；5.2.4.4.植入费用预算及明细（活动费用分解）；5.2.4.5.需要公司和部门哪些支持？5.2.5.“植入行动”方案和费用安排以客户为单位，统筹安排，力求节约。6.VIP客户培养计划和实施方案：6.1.VIP客户的确定或调整：6.1.1.营销人员应根据公司确定的目标客户和医院分级，来确定自己的VIP客户，并依据实际情况（业绩、潜在发展力、支持力度等），将确定的VIP客户进行AAA、AA、A分级。6.1.2.VIP客户的分级由营销人员提名；团队（部门）主管综合考评，进行初审；营销总监（或公司分管营销工作的经理）拟定；营销领导小组（经理室）汇总批准决定。客户分级确定后，团队（部门）和公司将依据分级情况，在交流频率和费用支持上予以倾斜。6.1.3.VIP客户重点考虑的对象应包括：销售人员应考虑在植入工作、回款工作、渠道保障工作、突发事件调解工作、招投标工作等方面，能给予我们帮助的人或部门。推广人员主要考虑，能给予本公司经营商品在植入和增量上大力支持的科室及相关权威专家（包括潜在有发展前途的专家）。6.1.4.VIP客户的选择既要考虑眼前利益，还应着眼于长远，应特别注意关键岗位的潜在人选（或后备人选），保持VIP客户的持续作用。6.1.5.VIP客户应在实际工作中观察、考验、培养，公司要求各营销人员对其所辖医院的VIP客户，每年进行一次调整确认，并按公司要求填报VIP客户档案（附表1）。6.2.VIP客户的交流和培养计划要求：6.2.1.VIP客户的拜访频率要求：AAA级客户: 每二个月深度拜访不少于1次，每月常规拜访不少于3次；AA级客户： 每三个月深度拜访不少于1次，每月常规拜访不少于2次；A级客户： 每半年深度拜访不少于1次，每月常规拜访不少于1次；深度拜访是指每次拜访不少于30分钟。6.2.2.VIP客户的交流频率要求：AAA级客户: 每三个月必须交流一次；AA级客户： 每36个月应交流一次；A级客户： 每半年可交流一次；6.2.3.各营销人员必须填写（或记载）客户拜访计划完成情况统计表和客户交流计划完成情况统计表（附表2、3）。一方面帮助自己科学地安排拜访计划，另一方面检查督促自己的交流和培养计划的落实和即时完成。6.2.4.月度计划的VIP客户交流和培养活动，必须在公司确定的VIP客户中开展。新提出的VIP客户，必须按上述程序重新审批后，才能列入计划。否则，公司将不予审批和报销活动费用。6.2.5.VIP客户的深度交流必须按年思考，按月计划，统筹安排，落实到位。深度交流既可是有目的、目标和带有营销任务的交流，也可以作为长期培养、感情积累的交流，但必须事前进行充分的设计，选准选好交流的主题，写出完整的方案，与“行动方案”的要求一样，列入月度计划。6.2.6.对于“客户拜访计划完成情况统计表（附2）”，“客户交流计划完成情况统计表（附3）”应随时记录，纳入每天日志的管理范畴，以便月末进行总结。6.3.月度计划中的VIP客户培养和交流计划，必须写出详细的“行动方案”，应包括以下几个方面：6.3.1.活动的主要对象和参加人选；6.3.2.活动的主要目的，应详细描述；6.3.3.活动方式（或方案），费用金额超过500元额度的，必须有2个以上的方案。费用金额超过2000元额度的，必须有3个以上的方案。方案应包括活动地点、活动内容、内容程序、主持人选、预测效果。6.3.4.需要公司哪些支持？需要部门哪些支持？6.3.5.费用明细。6.3.6.在月末时，对附表2、3的数据进行分析和总结。6.4.VIP客户交流和培养计划应的管理要求：6.4.1.应根据VIP客户的分级，统筹兼顾，科学安排，严格“频率”要求，严禁计划不周。6.4.2.对于活动目的不明，理由不充分, 活动方案过于简单没有具体内容，安排不合理等，公司将不予审批和支持！6.4.3.对于不科学的交流活动安排，如频率过度、活动单调无新颖性、费用不合理（盲目计划，过度要求），公司和部门将不予支持！7. 对公司的建议：7.1. 对公司工作中做得不够的地方，需要改进的地方，提出自己的看法和建议，不是只要公司的支持。7.2 重点应该是对公司的营销战略、产品引进思路、客户的交流、营销区域的管理，提出自己建设性意见和要求。7.3 对营销后勤保障工作，对内务工作中影响销售工作的人和事，提出批评和整改建议。7.4 对于营销培训，提出自己的看法和建议。7.5 对于提出的不足或需改进的工作，必须列出具体事例表明自己的态度，反对泛泛之谈，并提出解决的方法。8.费用计划汇总与审批：8.1.月度计划的审批程序与时限要求：8.1.1.每月26日各营销人员将自己的下月度工作计划（包括费用计划汇总）提交给各团队（部门）主管；8.1.2.每月30日以前，各团队（部门）主管将团队汇总的团队月度计划和拟定的团队月度费用计划提交给营销总监（或公司指定的负责人）；8.1.3.每月5日前，公布当月各团队的主要工作和各团队当月审批确定的费用额度。8.2.费用汇总表格和要求见月度计划范本。8.3.费用分类及代码：月度重点工作费用：销售达标费用：回款费用：植入费用：VIP培养费用：其它8.4.费用汇总和审批的要求：8.4.1.各项费用的申请，必须按上述要求在各项计划中体现。汇总表中的费用申请，若未在各项计划中体现，或未按规定说明，视为无效申请，在当月计划中不予考虑。8.4.2.营销交际费的审批，按二级审批的管理方式执行。营销总监在公司核定的当月部门费用额度内，有权统筹考虑和审批所辖营销人员的月度费用；费用不足部份，由部门向经理室提出申请，由分管经理负责根据上述规定和要求审批。8.4.3.部门向公司提出的费用支持，其管理要求按6.3.3.条要求执行，否则按无效申请处理。此类费用申请的责任人为营销总监（分管营销工作的经理）。8.4.4.月度费用计划的最终审批情况，在每月月度总结会上（每月5日以前）予以公布，并接受营销人员的监督。部门费用的计划安排，由各团队进行说明；