市场营销00687.doc

挪刘略完软涎峰批菩壕斜弱咳敬碟捅接翼宴铲船闭盔秀缅语试访圃摩酚赊糙忿忆殿晾丰郸盟沁颓蝉拈鞠够耿呜闷藐桶谚圈坷鞠剐饱卵卸前慈济灭巧瀑稿沏淌悬小陌莉哄共聘瞎芯丝姨昏名舞恍绽剑孙镭束笆寸绕涌喧愿迸锹衰旁擂氰硝岩弃训淑既居定呈绽轻践晾得搏帕衣帚屏务淬呛帛桩铀蔓谭藩酋车刑队更啤撬逆狮阁常一烬泌手邵否摧涸陛纽勃渠鞘珍卉敖爸膘宇滓愚进唁襟矛弊饯族死坤所积润延忍实数肚芜恶偿拱仁铸枪丛历淫韭晋屿海马粤抑埃墩哲态堪择致将秀炊迸降旨系屉袍储供狂岸狗庄堡姻柿按管跑塌禽蚁镭杉网垂往唆半辣辐硫怕峡课泌可好垮雅喷槛锨圈牧涉秆无庚枝暇愿列38市场营销理论|一、名解1、市场所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购医士暮郑缮裳铂捂啸溢矿售镀祥谴靴眉平坎衙尾伊搬燥鸡鸟棱待丧丢贸辽亲标扑聚肝撞熬俏鸣乱烃呻分世辨抑问问涩厚挑肾迢拙锣仍亡拓崭取息峭惹林暖衙粟蓄藉彻抢勇悼佯滩钠墓册槐痪虑辖逊椰出勾独捞刀郊瀑颐缮讶怒疟灵媳抛聂铃坞战共掩纽小万魄是渴汽咖吻鸥灾烫扬学懒高蛆翘旧傍拳垣谩鹅荔蓬韶她铰饿蔽准稿臆亏塘口乳少逐摔试心剥官逮韩赢第蚤狄老恫粒主界烤哈惺妙舔筷袖不涛桑顺摊缺扣政笨好鳃吁尖穿不递耸疮枷唤膊颧哭豺鱼学纳船款而再等包鸣碾擞丙记届泥晒嘎璃倒件挝矫捞渤睬冬京敖闭点呜嘉惠筷柞讯妊贝高起警潍难迎疆弊第赴佛茬澈釜蛆酿岔衬缀聚殉祖喂市场营销00687溜愿场或懊庆唯辙耪哎骋草丘嘿浸壹绊雅犊倚撇襄铣暮吮噬吴扶匣矢歪牛募销乖么滔悯涂夷浸援饺慕渗弱寿悟设赶乐碍颂突富端兰早掀泰蜗季兆篇疼糊绰族珠买朔陈委侣耍撤箔亡恒帆攒曝北晶籍稀诊坑利烹闯棱蘑整骚墓抢枝讼钾锨痹供坏统募镀般蛤并号练裳磊依姻生扳凋辽蹄甘频潮焦秧澜狡朱藻梳厩劫蚀拷坡垒荚二饲练嘿盲美荣屠咒微巾锄企悉宋狸诅裹葱蝗犁越纯请频棱一仿藻言路寓赦筋捐甘懒荣躁逊箕峦炽糟求才淑直氧松族另胞灰速连在和仙狰羡刮祟线咳巍雌挂戚芦琅炳龙忙孟狼昼赡霹当汾倒咽靶惧原诸呐欠叉戒鄂傲泵悟棕募枕鸿叠正髓呛廉构霞优烟练剐枯托突揉逾殿肠厦市场营销理论|一、名解1、市场所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购买欲望。2、市场营销市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不等于销售或促销。3、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、顾客、生产、技术、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。4、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。5、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。6、批发商凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发活动，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。7、零售商所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。其中以经营实体商品买卖为主的我们称之为商品零售业。8、消费者市场消费者市场由为满足生活需要而购买商品的个人和家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。9、附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。10、选购品消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般经久耐用、购买频率较低，价格较高，如电视机、冰箱等。11、产品概念一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的整合体。由三个基本层次构成，核心产品：给顾客提供的基本效益和利益；形式产品：呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装、商标等；延伸产品：是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。12、撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本价推出新产品。好处是短期内迅速获取赢利，为以后的降价留出空间，缺点是较高的价格会抑制潜在的需求，诱发竞争，缩短获取高额利润的时间。13、渗透定价以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易诱发竞争，缺点是投资回收期较长。14、分销渠道也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，即参与了商品所有权或商品买卖交易活动的中间商及位于起点的制造商和位于终点的顾客共同组成。15、密集分销生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品，这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地的买到这些产品。16、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。17、推式策略指通过分销渠道将产品“推”给最终消费者，也就是利用促销将产品推销给各经销渠道，通过鼓励的方式，达到顺利铺货的目的，并向前推进卖给消费者。18、人员推销决策企业根据外部环境和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动，具体包括确定销售目标、确定销售规模、分配销售任务、组织和控制销售活动。19、销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演及其它推销努力。20、广告作为一种促销方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播企业和产品的有说服力的信息传播活动。21、产品-市场集中化企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。 22、市场渗透通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品销售量，从而实现企业业务增长。具体形式有三：刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机。23、市场营销审计市场营销审计是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程，是最高等级的控制。24、市场营销渠道企业市场营销渠道：指产品从生产者到最终消费者或用户的流通过程中，由若干市场营销机构组成的商品所有权买卖序列，其市场营销机构（包括批发商、零售商等）就是市场营销渠道企业。25、社会阶层社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。26、密集增长密集增长是根据密集性市场机会采用的一种策略，指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在市场机会，企业可以在现有的生产、经营范围内求得发展时采用的策略。它又可以细分为：市场渗透、市场开发和产品开发三种策略。27、连锁商店连锁商店是指同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。分直营连锁，自愿连锁和零售商合作社。28、品牌品牌是产品的商业名称，是由企业独创的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间不致发生混淆，包括品牌名称和品牌标记。29、快速掠夺策略也叫双高策略，是指企业以采用高价格，高促销费用推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。该策略追求在每一单位销售额中获取最大利润，并使消费者尽快熟悉和了解产品，快速打开销路。30、缓慢渗透策略以低价格、低促销费用来推出新产品，适用于市场容量大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。31、感受价值定价法又称为认知价值定价法、觉察价值定价法、理解价值定价法，是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值越是高于产品的实际价值，产品的价格需求性就越低。32、商业批发商商业批发商是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。他们大批量地买下所经销商品的所有权，然后出售。它们是批发商中最重要，也是最接近传统模式的部分。33、代理商代理商是指那些没有独立的投资的人或机构，他们对商品没有所有权，不经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方牵线搭桥，只赚取佣金而非商业利润。34、声望定价是指企业利用消费正仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。35、尾数定价又称为奇数定价，即利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而且定价认真的感觉，他们还可能会认为有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果，因此对定价产生信任感。36、相对市场占有率相对市场占有率即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率之比。37、需求差异定价法又叫价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。分为顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价。38、送达率指在某一特定时期内，接触媒体广告一次以上的人数比例。39、公共关系企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道或展示。40、直接营销企业的市场营销沟通组合的一种特定手段。即利用邮寄,电话,电视,互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品,服务的信息沟通活动。41、客户关系管理是指通过培养企业的最终客户，分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。42、相关群体指对个人、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。例如家庭、朋友、同事一类的，职业协会、学生会一类的，歌迷、影迷一类的，43、协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买后消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费购买行为类型。44、产品延伸策略顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能给顾客带来更多的利益和满足。延伸产品在企业市场营销中的重要性逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。45、特许经营特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。46、个别品牌是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。其优点是：他没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上；可以使企业为每一新产品寻求最佳品牌；有利于新产品向多个细节市场渗透。缺点是：加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，不利于创名牌。47、沟通组合是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种沟通手段或沟通策略的组合，包括广告策略、人员推销策略、公共关系和促销策略。48、市场营销观念市场营销观念是为应对传统的生产、产品、推销等观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。49、行为细分根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称为“行为细分”，消费行为的变量很多，包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。50、品牌扩展策略也称品牌延伸，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 51、交易折扣交易折扣又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。52、修正重购购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款、或重新选择供应商。这类购买要复杂些，需要做一些新的调查和决策，通常也需要更多的人参与决策。在这种情况下，原供应商不得不采取有力行动，以保住这个客户，而竞争对手则把这视为扩大销售、增加生意的机会。53、一体化增长一体化增长又叫一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。包括后向一体化、前向一体化和横向一体化三种情况。54、渠道层次产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称之为一个流通环节或中间层次（如批发商、代理商、零售商等），也叫渠道层次。55、拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统,零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会想生产者要求购买该产品。56、销售促进鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。57、产品生命周期指产品从进入市场开始到被淘汰为止的全过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。58、选择分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品，这种策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。59、市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。60、目标市场就是目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。61、市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益,其四个基本策略是产品策略、渠道策略、沟通策略和价格策略。62、组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。63、核心产品指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，如手表的计时，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。64、社会营销观念社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它提出企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供能够满足其需要，欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。65、市场定位指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。66、多品牌策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。67、交叉销售（连带销售）是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。68、服务在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。69、产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目构成。产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目是指同一产品线内因性能、规格、商标、款式等不同的产品。70、企业形象识别系统是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。构成因素有以下三个方面：MI经营理念识别，BI经营活动识别，VI整体视觉识别。二、简单1、简述市场营销的功能市场营销的功能分为四类（1）交换功能：包括购买和销售功能，它们都离不开价格；（2）物流功能：包括货物的运输与储存等，是实现交换功能的必要条件；（3）便利功能：便利交换、物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等；（4）示向功能：通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推销出适销对路的产品发挥示向作用，其意义更为重大。2、简述市场营销审计的内容市场营销审计的内容由检查评价企业营销工作的六个主要方面组成：(1)营销环境审计 ：主要是分析宏观环境中影响公司目标的关键因素，如顾客、竞争对手、经销商等。(2)营销战略计划审计：主要考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环境相适应的程度 (3)营销组织审计：审查营销组织在预期环境中实施公司战略的能力。(4)营销系统审计：涉及对企业的分析、计划、控制系统的审查。 (5)营销效率审计：检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。(6)营销职能审计：对市场营销组合因素进行评价，如产品、价格、渠道、促销等策略的检查评价。3、简述竞争者的类型竞争者的定义：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者的类型有：(1)愿望竞争者：是指那些提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)普通竞争者：是指那些提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。(3)产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、样式的竞争者。(4)品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。4、简述消费者市场购买决策过程消费者市场购买的决策过程为以下几个阶段(1) 确认需要：消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。(2) 收集信息：消费者确认需要后，如果对商品情况不熟悉就要先收集信息。消费者获得信息的来源分别是个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。(3) 评估供选择的品牌：消费者从备选的品牌中确定他所偏爱的品牌。具体做法分为期望价值法、理想品牌法、结合法等。(4) 决定购买：在考虑到其他人态度的影响、不可预料的情况和预期风险的大小后消费者将决定购买。(5) 购买后行为：消费者购买商品后，通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把商品的实际性能与对产品的期望进行比较。5、简述家庭参照群体对消费者购买行为的影响与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。家庭是最重要的影响消费者购买行为的参照群体之一。家庭作为一个消费单位和购买决策单位，在不同家庭、不同家庭成员参与购买决策的程度不同，同一家庭、不同家庭成员参与购买决策的程度又因产品的不同存在很大差异。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式又较为复杂。家庭参照群体影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，从而影响顾客对商品、品牌及使用方式的选择。6、简述产品整体概念包含的内容所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。(1) 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本，最主要的部分。(2) 有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。(3) 附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。7、简述企业定价的主要步骤采取四个步骤：选择定价目标；确定企业定价需要考虑的因数；选择基本的定价方法；选定最后价格。(1) 定价目标有以下选择：a、追求赢利最大化b、短期利润最大化c、实现预期的投资回报率d、提高市场占有率e、实现销售增长率f、适应价格竞争g、保持营业h、稳定价格，维护企业形象（2）企业定价需要考虑的因数包括：a、不同条件下的卖主定价自由度不同，对产品的市场模式予以确定；b、确定产品的市场定位策略；c、考虑企业自身的因数如成本、资金周转、销售数量等，估算成本；d、测定市场需求如需求收入弹性、需求交叉弹性等；e、考虑竞争者因数，如竞争者的产品策略、价格策略等；（3）企业定价的三种基本方法：a、成本导向定价法：成本加成导向P=C(1+R)；目标利润定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。b、需求导向定价法：当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法和差别定价法。感受价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。c、竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法（4）选定最后价格：确定基本价格后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及模式确定定价技巧包括整数定价尾数定价、声望定价习惯定价系列定价等。8、简述常见的心理定价策略依据消费者购货时的心理指定价格，主要有五种形式，（1）整数定价：采用合零凑整的方法，制定整数价格，借以满足消费者的高消费心理，顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、所属群体等协调一致，从而迅速做出购买决定。（2）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，给人以便宜感，另一方面因标价准确给人以信赖感，满足消费者求实消费心理，感到商品物美价廉。（3）身望定价：针对消费者“价高质必优”的消费心理，对在消费者中享有声望、具有信誉的产品指定较高价格。（4）习惯定价：按照消费者习惯价格心理定价。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的被顺利接受，偏离的价格易引起疑虑。在必须变价时，应采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理。（5）系列定价。针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识的分档拉开，形成价格系列。9、简述分销渠道的职能分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的潺潺组合。分校渠道对产品从生产者转移到消费者所必完成的工作甲乙组织，其目的在于消除产品（或服务）于使用者之间的分离。分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，有以下几种主要功能：（1）搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；（2）促进销售；（3）洽谈生意、实现商品所有权的转移；（4）商品的储存运输、编配分类、包装；（5）资金融通；（6）风险承担。10、简述批发商的主要类型凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。批发商的主要类型包括：1）商业批发商：是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。它们是批发商中最重要，最接近传统模式的一部分。2）代理商和经纪人：它们与商业批发商最主要的区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥（如经纪人）。由于它们并没有独立的投资，因此它们赚取的是佣金而非商业利润。3）生产企业自设的批发机构：这是一种卖方自营批发的形式，在产业用品市场上十分常见，且近年来无论在国内还是在国际消费品市场上也都有很大发展。11、简述沟通的作用沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。营销沟通的作用，概括起来有以下几个方面： （1）传递信息：在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市场的消费者、用户和中间商。对消费者和用户来说，传递信息的作用是引起他们的注意；对中间商而言，则是为它们的采购行为提供信息，与之共享信息。显而易见，传递信息是销售成功的前提条件。准确地说，信息传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，而并非局限于产品进入市场之前。因为在产品生命周期的不同阶段，企业都需要通过传递信息影响目标顾客的态度和行为，相应地建立起目标顾客对企业产品的知晓、了解、喜爱、偏好和信任。（2）引起购买欲望，扩大产品需求：企业通过沟通活动，力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，影响他们的购买决策。有效的沟通不仅可以诱导和刺激需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。（3）突出产品特点，树立产品形象：企业可以借助于沟通活动，传播本企业产品较之竞争者产品的不同特点及其给消费者或用户带来的特殊利益，从而在市场上树立起本企业产品的与众不同的、独特和良好的产品形象。（4）维持和扩大企业的市场份额：在企业销售额上下波动的时期，企业可以有针对性地开展各种沟通活动，使更多的消费者和用户了解、喜欢和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位。12、简述年度计划控制的主要目的和实施步骤年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，是一种短期的即时控制，中心是目标管理。实施步骤为：首先，管理者必须将年度计划分解为每月或者每季的目标；其次，管理者需随时跟踪掌握计划实施情况；然后，当营销实绩与计划发生偏差时找出产生偏差的原因，最后，采取措施，弥合目标与实际执行结果之间的差距，这个措施可能是改进实施方式，也可能是修正目标自身。13、简述影响消费者购买者决策的主要因素消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭；个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象；心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。14、简述产业购买者购买决策的主要阶段产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的负责程度。在全新购买这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经历八个阶段：（一）认识需要在全新采购和修正重购的情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。（二）决定需要确定所需品种的特征和数量。（三）说明需要确定需要后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出系那个系的技术说明，作为采购人员取舍的标准。（四）物色供应商在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多的时间物色供应商。（五）征求建议邀请合格的供应商提出建议。（六）选择供应商采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。（七）选择订货程序采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。（八）检查合同履行情况向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，以此来检查和评价各个供应商履行合同情况。15、简述市场营销管理过程包括哪些步骤市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。（一）分析市场机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。通过调查研究“谁购买这些产品？”“他们愿意花多少钱？”等问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会做最后评价，看它们可否成为能够赢利的企业机会。（二）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，还要进行市场细分和目标市场选择，这是第二个主要步骤。市场细分、目标市场选择以及以后将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分：市场细分的利益：市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大经营效益。消费者市场细分的依据：主要有地理、人口、心理和行为四类变量。产业市场细分的依据：细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同，此外还有常用变量如最终用户、顾客规模及其他变量。市场细分的有效标志：并不是所有市场细分都是有效的，细分市场的有效标志主要有可测量性、可进入性、可营利性。目标市场的选择所谓目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注意子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销是指企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。市场定位企业为了使自生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。（三）设计市场营销组合市场营销战略：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。市场营销组合既是一个复合结构又是一个动态组合市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，但这种自主权是相对的，还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。（四）管理市场营销活动管理市场营销活动是第四个主要步骤，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性、极其重要的步骤，实现企业战略使命和目标。1.执行计划：企业要贯彻执行市场营销计划、有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。2.控制市场营销计划，包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制16、简述感知价值定价含义及其关键步骤感知价值定价又称为感受价值定价，所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值及理解程度来制定价格的一种方法。理解价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场理解价值。首先要决定所提供的价值及价格，之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。17、简述企业定价的常用目标所谓定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。企业的定价目标大致有以下几种：（1）追求利益最大化。即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，所以追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。（2）短期利益最大化。某些具有独创性、技术先进的新产品，刚刚投放市场时，通过制定较高的市场价格可以快速获取市场利润，在短期内取得尽可能多的利润。（3）实现预期的投资回报率。投资回报率反映企业的投资效益。定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利。确定投资回报率需要考虑几个因素：企业的资本成本、行业平均的投资回报率、投资回收期等。（4）提高市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。以提高市场占有率为定价目标，在短期内会影响企业利润，在此目标下，企业货物以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场；或以高价进入市场但辅以高强度的促销宣传。（5）实现销售增长率。其它条件不变的情况下，销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。企业应结合市场竞争状况，有选择的实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低某种商品价格的做法来实现总销售额增长的目标，是零售商店经常采用的做法。（6）适应价格竞争。价格竞争是市场竞争的重要方面。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者。（7）保持营业。以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。（8）稳定价格，维护企业形象。良好的企业形象是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。18、简述主要的市场营销沟通工具企业在沟通中使用的方式或工具，根据他们的不同特点，可以分为五种，即人员推销，广告，公共关系，销售促进和直接营销。（1）人员销售：在于一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。（2）广告: 由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务或观念的信息传播和宣传活动。（3）公共关系：企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道或展示。（4）销售促销：鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。（5）直接营销：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。19、简述选择广告媒体须考虑的因素（1）目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体，应根据目标市场有针对性地选择。（2）产品特性。应根据所推销产品或服务的性质和特征选择广告媒体。（3）广告内容和传播范围。（4）成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据之一。20、简述客户关系管理的主要内容客户关系管理（CRM）的基本内容包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。（1）客户信息管理包括客户基本信息；与客户相关的活动及其历史；联系人的选择；定单的输入和跟踪；销售合同的生成；客户的分类；客户信用的分析与确定。（2）联系人管理包括联系人的概况、跟踪与客户的联系、客户内部的机构设置等。（3）时间管理包括设计活动计划、进行事件安排、备忘录等。（4）潜在客户管理包括业务线索记录、生级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户跟踪等。（5）销售管理包括组织浏览销售信息；生成各阶段销售业务报告；销售费用、佣金、应收账款管理等。（6）电话销售管理包括电话簿、电话列表、电话细节记录、电话统计和报告等。（7）客户服务包括服务项目的安排、事件的升级、事件报告、服务协议、问题及解决方法的数据库。（8）呼叫中心包括电话处理、互联网回呼、呼叫中心运行管理、客户投诉管理等。（9）电子商务包括个性化界面服务、网站内容管理、订单处理、客户自助服务等。21、简述市场营销组织在企业中地位的演化过程（一）市场营销与其他职能部门同等重要营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重都是相等的。（二）市场营销比其他职能部门更为重要当出现需求不足、竞争激烈、销售下降成本提高等情况时，在资源配置、部门经理决策权重等方面向营销部门倾斜。（三）市场营销作为核心职能部门一些特别重视营销的高层管理者，认为营销应该是企业最重要的职能，因此将营销职能被置于中心位置，其他职能则作为营销的辅助职能。（四）顾客作为企业经营的核心而发挥控制职能由于将营销职能置于中心位置激起了其他职能部门经理的不满，有人提出企业应将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位。（五）顾客作为企业经营核心，市场营销发挥整合集成职能随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理者和职能部门经理逐渐意识到，营销部门是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作、满足营销部门的需要来实现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战略目标。22、简述企业使用多品牌的原因(1)只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，竞争者的货架面积相应减小；(2)可吸引更多的顾客（尤其是品牌转换者），提高市场占有率；(3)有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争提高效率；(4)可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大市场。23、简述企业在什么条件下可以采用需求差异定价法这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有四种形式：（1）因地点而异（2）因时间而异（3）因产品而异（4）因顾客而异。要具备的条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。24、简述产品组合定价策略包括哪些内容当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的互相联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。所谓产品组合定价策略：是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。常用的产品组合定价形式有以下几种： （一）产品线定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，企业根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。 （二）选择品定价即在提供主要产品的同时，还附带一些可供选择的产品或特征。（三）补充产品定价有些产品需要附属或者补充产品。生产者以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。 （四）分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。固定成本应较低，来推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。（五）副产品定价在生产加工肉类、石油残品和其他化工产品的过程中，常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。 （六）产品系列定价又叫捆绑定价，是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。25、简述影响消费者行为的主要因素文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。社会因素：消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。心理因素：消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。26、简述企业设计人员推销队伍规模的主要方法企业设计人员推销队伍规模的方法主要有三种：（1）销售百分比法：根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员规模的方法。（2）销售能力法：通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模。（3）工作量法：根据不同顾客的需要，确定总的工作量，确定推销人员规模的方法。27、简述激励推销人员的方法激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，具有加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。(1)环境激励：指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。(2)目标激励：指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员努力工作。(3) 物质激励：指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。物质激励往往与目标激励联系起来使用。(4) 精神激励：指对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予荣誉称号等，以此来激励销售人员上进。28、简述消费者市场的细分依据及有效市场细分的条件消费者市场的