五粮液叁叁酒邯郸地区开发实施方案.doc

五粮液叁叁酒河北总代理2013年工作计划与目标邯郸及地区县、市、区开发实施方案1、 市场分析五粮液叁叁酒是五粮液旗下唯一一款数字文化白酒，预意吉祥如意，表达祥和、好运。价位适中，适合人群：一般的个人宴请，公务招待，聚会等活动。邯郸竞争产品：贞元增、十八酒坊、洋河、五粮纯等，80元以上的价位属于中高档白酒，其中茅台、五粮液稳占高档白酒市场，用于政府招待和送礼。石家庄市场：100-300元，沪州老窖精品头曲；十八酒坊八年、山庄皇家窖藏、红瓷板城和顺75，十八酒坊十二年；十五年 山庄蓝瓷；300-500元左右洋河天之蓝；郎酒红花郎；新郎酒；500元以上： 茅五、国窖1573、梦之蓝、十八酒坊20年。保定市场：100-300元，泸州老窖陈年头曲，泸州老窖，精品头曲；板城和顺75，十八酒坊八年， 山庄御品；泸州老窖百年泸州，300-500元左右：洋河天之蓝；郎酒新郎酒12年；500元以上：梦之蓝、茅、五、国窖1573等。 唐山市场：100-300元左右：泸州老窖精品头曲；十八酒坊八年，山庄皇家窖藏红瓷， 板城和顺75 ，十八酒坊十二年；十五年 山庄蓝瓷； 泸州老窖百年泸州，洋河海之蓝，300-500元左右，洋河天之蓝；郎酒新郎酒12年；500元以上：茅五、国窖1573、梦之蓝。五粮液做为公务招待用酒一直以来被客户认可，然而伴随着国家政策的倾斜，对高端白酒管控日益加剧。叁叁酒作为五粮液旗下子产品，有着很大的优势与开发潜力，所以为我们开拓河北市场奠定了夯实的基础。2、 市场营销策划目标任务：2000万任务分解：邯郸500万、石家庄500万、保定500万、唐山500万。区域市场布局策略：之所以进行区域市场布局的思考，其实质是在竞争激烈的市场环境中全面展开，成功的可能性极小，此时“资源聚焦”、“个个击破”成为一个基本的规律；所以区域布局策略的实质是“有效的选择与（暂时）放弃”！我们建议叁参酒在河北省的全省市场布局策略如下：全省布局：四点一线式第一阶段：先将邯郸、石家庄、保定、唐山作为叁叁酒第一阶段的目标，集中资源与人力予以攻克；第二阶段：在这四个重点区域基本打开局面后，叁叁酒在全省的品牌影响力进一步增强（更易招到优质的、能够掌控的经销商），自身形成造血功能，届时再将资源与人力转向其它市场，实施叁叁酒第二阶段的市场开发任务！非重点市场，可以进行机会性运作，条件较好的市场给予一定的市场支持，但总体下不得影响或干扰我们对“四点一线”市场的关注与资源投入！市场开拓：白酒市场的开拓往往都是从批发零售店、超市（连锁超市和便利店）、商场、酒店、特渠（团购、婚宴）这五方面着手。叁叁酒作为一种中高端商务型白酒，我们在其目标群体构成的基础上，进行分析、开拓市场。夯实营销网络的建设，提高产品市场占有率、提升产品展示率，进而增进产品销售量。所以公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看，团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买，最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、十八酒坊、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样。而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低能很大程度上提高企业的盈利能力。招商要点：对客户的主要甄选原则，首先资金实力雄厚，再考察其“上层关系如何”、“公关能力如何”，而“网络”或“有无经验”等条件可以退居其次！郊县市场招商是白酒企业扩大销量的一种最有效途径，而要招商成功，一方面产品必须有竞争力，经销商有一定的利润收入值，且招商政策的合理性、广宣力度的投入等等都会对招商结果产生影响。针对这些结合公司情况，招商我们从以下几方面入手：1、媒体：媒体作为当今传播速度最快的通讯手段，即可在最短时间、最大范围的进行公众告知，也可彰显企业的实力。因此，借助于媒体平台，在刊登叁叁酒的各类媒体中登出招商相关内容。务求使招商信息能有效告知。河北卫视：黄金时段节目冠名、烟酒食品类杂志、糖酒商情、中原糖酒、报纸：河北日报、燕赵电视报。户外：大型广告牌、公交车体、站台、高炮、LED；糖酒会现场招商；客户拜访考察等途径。2、招商政策相关条件1、 具有良好的商业信誉并认同公司的产品和营销理念。2、 具有先进的经营理念，对酒类产品营销具有实际操作经验。3、 具有自己的业务团队并拥有专职的营销业务管理体系。4、 具有良好的仓储和物流配送能力。5、 具有完善的终端网络和流通网络；在当地有超强的网络优势，拥有50%以上的A、B类餐饮终端，70%以上的商超及名烟名酒店资源。6、 有一定的资金实力。资金要求：市级缴纳市场保证金5万元，首批进货不得低于20万元。县级缴纳市场保证金2万元，首批进货不得低于10万元。7、 综合实力较强，在当地有较好的人际关系。8、 合作方案详情面谈。 可提供支持 、区域保障：每个区域只设一家代理商，严格区域保护，以阻止串货，防止不良竞争。 、价格保护：公司提供完整的价格体系，以保障各渠道的长期稳定的利益分配。 、人员支持：公司派驻专职业务员帮助代理商进行业务指导和人员培训。 、促销支持：终端销售产品，人员促销、礼品促销、会议促销、喜宴促销、团购促销等，针对终端商、服务员、消费者开展多种形式的促销。 、广告支持：公司每年按总体营销计划在电视、行业杂志、报纸、户外等适时进行广告宣传，以引导消费，提高产品知名度，扩大认知度。重点市场、表现优异的市场将给予重点支持。、市场运作：充分与代理商协商，结合全国其它市场成功运作经验，针对目标市场制定出一套完整的市场运作方案，以确保市场操作成功。招商计划：统筹计划内容统筹计划内容指的是以我们要做的事情为线索，按先后次序排序、合理安排，时间跨度为招商全面启动到各代理商加盟店开始运营。第一阶段：营销团队组建；1、 人员招聘：5-10人员培训:各项指标达标可安排其下市场。培训内容:公司企业文化，产品知识，终端运作模式，招商技巧，谈判技巧，开发客户技巧，客情关系维护。招商目标一期目标：武安、峰峰、魏县、永年。二期目标：保定、石家庄、唐山。 邯郸市共选取4个加盟代理商，重点开发武安、峰峰、魏县、永年市场，并将其作为样本市场进行重点打造。三心一媒营销策略：传媒拉动、核心消费者团购公关、核心名烟名酒店、核心餐饮店。一、传媒拉动：利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。电视广告：在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，现在就开始安排。户外广告：在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。建议选择人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。利用报纸广告入市；推出系列公关活动。广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。洋河酒全国销量大增，央视广告投入力度很大。沪洲持续投入，底蕴深厚，势能巨大；十八酒坊，广告也是相对凶猛。二、核心消费者公关：可分为客情关系营销、会议营销、俱乐部营销。以“人脉”、“促销员”、“团购经理”等途径找到我们的核心消费者，进行客情公关，形成对叁参酒的好感与忠诚，并大力开发团购提升销量。领导公关：由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。免费赠酒：利用企业和经销商的人脉资源向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒，只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉。定期招开小型品鉴会，10到20人，邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。定制开发：定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。定制开发的步骤：筛选目标大客户。一般来说可以选择的范围不大，集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商，如果没有相对成熟的人脉资源，定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。大型会议赞助：与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心，会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。酒店常客开发:每一家核心酒店尤，A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算,这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通，尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。团购中介和团购经销商开发：近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势。如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购，成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。 这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。3、 核心名烟名酒店开发扩大核心名烟名酒店的铺货率和渠道拥有量是提高产品销量的一种有效途径。争取扩大渠道资源，以保障叁叁酒在核心名烟名酒店的流通量和销量。1、选择商誉良好，比较正规的名烟名酒进行覆盖。2、选择销量较好的名烟名酒店，直接面对主流购买人群。3、选择靠近美食街、大型企事业单位、核心餐饮终端的名烟名酒店，充分利用其消费辐射影响力。核心零售渠道运作-名烟名酒店运作办法：1、促销员驻店：（1）选择核心名烟名酒店，向其派驻从当地招聘的促销员，并提供相应的管理费；（2）促销员在店内按任务计划推进叁叁酒的销售，同时配合所驻酒店操作日常零售业务；2、 阶段性促销活动（市场启动期）把酒店操作费用转换为针对消费者的促销，主要采取“买酒赠烟”的现场买赠促销活动，所需赠品直接从店内支出，叁叁酒按其店内零售价格核销。3、 阶段性生动化陈列活动（1）店内厅堂、门口堆箱陈列。（2）叁叁酒产品展示架、展示台等店内陈置。（3）货架区、柜台区专区陈列、标准面积陈列。4、 店铺门头装饰，对地理位置优良的名烟名酒店，进行店铺门头装饰，或悬挂灯笼。5、 建立营销人员固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。 核心餐饮渠道运作：酒店作为白酒的主要流通渠道之一，它可以直接锁定目标消费群体，进而完成销售，因此，酒店对流通渠道的带动作用必不可少。 实施方法：（1）、设专柜，招聘专职人员对叁叁酒进行促销； （2）、设置开瓶费，刺激酒水促销员的工作主动性； （3）、制定相关激励措施，鼓动酒水促销员的工作热情； （4）、开发酒店媒体宣传，如，为酒店设计提供酒水单、酒水区陈列媒体开发等； （5）、人性化关怀； 定时对酒店的酒水直销员进行上门拜访，解决其工作中出现的问题， （6）、发展暗促，将酒店的大堂经理发展为公司的暗促，给其一定的销售奖励，相信其将为企业带来不可估量的利益。规范化的人才培训和人才储备机制：一个组织内部人员素质的高低往往可以直接反映出组织自身经营水平的高低，应努力把自己销售员塑造成一支举止有素的队伍。促销人员是销售一线的战士，她们的形象代表着产品的形象，她们的谈吐决定了产品销售。因此，对促销人员的培训一定要加以重视，切忌促销时临时招聘、滥竽充数。否则不仅达不到促销预期的效果，还很有可能会损害产品、厂家及商家的形象。合理的促销方式：促销是白酒市场激烈竞争中的立交桥，它可以有效的绕开竞争品牌的干扰，使产品迅速的打开市场，提高销售量，占领市场份额。由于中高档白酒自身的特点，在做终端促销时，还要注意到促销活动的文化品位，促销活动的安排、促销物品的制作、摆放都要与销售终端的整体装饰、产品的档次等相适应。用好信函广告宣传：信函广告推广策略1） 信函广告：精美的广告信函邮寄给目标市场的客户。2）利益：费用低，效果明显；3）前提条件：必须有市场客户的详细资料；如：公司详细地址、公司名称、总经理姓名，只有这样，资料才能到达目标客户的手中，广告的效果也就能充分发挥出来我相信只要我们用心去做，齐心协力认真做每一件事，就一定会让我们的叁叁酒火遍河北。以上有不足这处请领导指正。邯邢冶金矿山管理局（