地产的区域研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除地产的区域研究 地段，一直是地产商们口中最响亮的口号。地段由英文中的“LOCATION”翻译而来，但却比LOCATION（位置）更能体现其在房地产领域的真正意义。地段不仅有“地”，而且是“段”，这个“段”字就很恰当的体现了房地产项目的区域性。项目是根植于一个区域之中的，项目的定位不能脱离整个区域的支撑，项目的定位来源于对区域和市场的理性思考。 在城市规模不断扩大的过程中，城区的各个部分的自然和人文环境逐渐产生差别，形成各具特色的区域氛围，相应的，人们对其也有了不同的认知和心理定位。人们选择了一处居所，同时也选择了一个区域，从某种程度上甚至是选择了一种生活方式。区域的性质在很大程度上影响着其中的产品，产品的定位不可能完全脱离于区域。一味强调产品素质，无限制的强调技术、追加产品成本投入，忽略区域现行为风险极大，很有可能被市场拒绝，这种例子也并不少见。由于区域的形成是城市规划、历史沿革、市场变化等各种因素综合长期作用的结果，所以区域的性质不会因个别所谓“鹤立鸡群“的项目而发生改变。但应当指出的是，由于城市的连续性区域的概念往往是大而化之的，其间的界限也是模糊的，那么应该如何来划分我们区域，或者更直接一点，在进行某个地产项目的前期定位的过程中，应该如何来界定其归属的区域市场呢？我认为，界定区域应该主要根据两个要素：一是连续的区域现状，二是基于对未来可能竞争对手的判断。连续的区域现状区域不是行政区域，也不是由几条道路围成的区块。区域是连续的平面，它的内部有某些相同的能够被识别的特征。人们在心理上会有“进入”的感觉，它可以依据某些特征从内部认知，从外部参考。而区域的概念依赖的是普通大众的认知和判断，这种认知和判断是多方面的、不经意的、长期的、连续的过程。影响评判的因素也多种多样，比如建筑形式、细部、功能、居民、地形等等。也许普通人并没有意识到这种评判，但每一次出行、每一次购物、每一次上下班都是对这种评判的一种积累。下面针对区域本身，从人们判断区域的方式来分析影响区域界定的主要因素：生活度：经常提起的区域配套是这一概念的重要组成部分，它们更多的和人们日常生活相关，包括的信息琐碎而具体。它囊括了地区的公交系统、路网组成、餐饮娱乐、医疗、文化、商业等各种因素，体现了人们生活的舒适度。它们的完备程度和档次某种程度上决定了与之相关人群的特征，而人也是房地产消费的主体。举个例子，可以形象说明区域配套对居民生活的影响。一位朋友赶上福利分房的末班车，得到在二环内的一套高档商品房，最近却想把房子出租，因为他的经济能力很难承受高昂的物业费和停车费用。在众多人艳羡的目光的背后，他也有很多不为人知的苦恼。在大多数情况下，区域的生活配套和居住在其中的人的经济能力基本是匹配的。政府规划：政府在城市某地区尚未开发之前，事先界定这一区域的用途和性质，这种区域的范围是明晰的，甚至因为政策的限制而产生明显的界限。但往往在经过一定的时间积累后，政府控制下的封闭区域的单一性会在一定范围内扩散。在更大的范围内说，北京的城市格局就体现了这种影响，西部的政府机关、部队大院聚集，东部的涉外气氛浓厚，体现了最初北京规划的初衷。从小范围来看，北京最明显的例子莫过于望京地区了，该地区属于统一规划的大规模新兴居住社区，但目前它的北边界已经超出了政府所规划的范围，在北小河之外，聚集了一部分和望京地区内部同质的住宅项目，政府规划区域范围已经在向外延伸。另外一个明显的例子是北京的CBD，CBD规划尚未落定，周边地区便有了更迅速的反应。道路：道路是认识城市的主导因素，有强烈的引导性。人们自然的、习惯的沿着道路前行，它是一种移动通道、一种轨迹，其他的环境因素沿着道路布局。一些主要的交通干线会成为城市的特征。城市中越来越宽阔完备的快速路、高架桥系统往往可以成为区域的边界。试想一下，如果你去燕莎商场购物，以燕莎商场为基准点，从此点东800米和西800米走到燕莎的感觉是完全不同的。对于人们的生活来说，同样的直线距离会因为一个天桥或者一个复杂的路口红绿灯系统而变得完全不同。边界：边界是另外一种线性的因素，但往往不把它当作道路使用或者对待，它是两个连续部分的中断，是两个部分的边界线。比如河流、铁路线、古城墙等。河流是一种明显的边界，尤其是在沟通两岸的桥梁数量有限的条件下。北京的护城河和二环路构成了强烈的城市内部区域间的边界，形成了人们头脑中强烈的印象，在很大程度上也限制了人的生活范围。而同样为快速路的三环路的分界效应却要弱于二环路的边界效应，高架桥下的空间也是区域沟通的一种方式，缓和了这种割裂。而河流和道路的共同作用，让边界的作用更加突出。铁路线是另外一种边界，我们很少有机会沿着它来感知城市，但它却经常割裂着城市连续感，只留下几个桥梁充当区域间沟通的途径。标志物：标志物是区域的参考点，它往往是会形成一个区域的名称和特征的代表。标志物的成因有很多种，例如建筑物独特的外立面、明显高于周边其他建筑的高度、特别的使用功能等。目前提到北京CBD大多数人都会联想到中国国际贸易中心的形象，提到中央电视发射塔时会自然反映出其周边的大致情况，而军事博物馆、国际展览中心等特殊功能的建筑物的出现，其周边的地区也自然的被人们称为军博区域或者国展区域。一个主要标志物经常会带动周围区域的发展，它的辐射能力会逐渐地把它所及的地区同质化，从而形成区域。一个具有明显标志物的区域会使人印象更加深刻，一个没有特殊标志物的连续的区域在人的头脑中的印象会相对模糊。节点：节点是人们来往行程的交点，它可以是一个连接点，也可以是一个汇集点。在具体的形态上，它包含的范围很广，可以是一个大型的十字路口、广场、一个集散地、几条公路汇集在一点的环岛等。复杂的城市快速交通系统造就了越来越复杂的十字路口，几层、几个方向的立体空间汇集，在人们头脑中会形成强烈的印象，比如西三环上的航天桥、东三环上的国贸桥，它们往往意味着一种选择、一个转折点。相对于城市来说，天安门广场可以看作一个巨大的聚集点，人们聚集的目标。火车站、长途汽车站是另一种集散方式的节点，转换着大量人群的去向。节点的某些特征和标志物有些相似，它可能进一步扩散，进而成为区域的焦点，集结的中心，成为主宰区域特征的因素。同时，地铁、轻轨车站是另外一种节点，在未开发区域这种作用就更加明显。通常新开发区域都是围绕着一个新的车站而慢慢发展、扩大，最后形成足够大的同质区域。北京一线地铁的西部段，如玉泉路、古城路等地铁周边区域的发展过程很好的印证了因地铁站节点而形成区域的现象。城市人文：相比之以上因素的具体性，这个因素显得有些虚无，但这种更多的来自与人们的心理认知的因素对于区域划分的决定意义不容低估。要了解这个因素，就需要对城市的发展历史、风土人情有一定的了解，而这种了解则来自于对城市的热爱或者评判。以北京为例，南城和北城的差异人人皆知，与之相应，南二环和北二环的房价也有相当的差距。很多项目试图以个体的力量对抗区域，但最后的结果却不尽人意。在判断一个连续区域的时候必须将上述因素综合起来考虑才会得到一个比较令人信服的区域划分。不同的元素之间可能相互加强，互相呼应，也可能互相破坏，相互抵消。在分析区域的初期，我们有必要关注区域中的局部而非整体，在对局部点有了把握和理解之后再整合分析，才能对区域的性质有一个相对准确的思考和评判。城市本身是连续的物质实体，所谓的区域划分是为了便于研究。区域之间的相互作用不容忽视，在北京这个超大规模的城市中，这种现象尤其明显。未来的竞争对手连续的区域性质决定了区域的范围，对于具体个案来说，在全面准确的把握了项目所属的区域的特点和性质以后，还要考虑项目自身的资源，同时对于潜在的竞争对手有一定的了解和判断。预测竞争对手的过程依赖于对市场的把握和良好的“自知之明”，而在准确的掌握了竞争对手的数量和范围以后，往往能对我们单纯依据连续区域性质所划定的区域范围有一定的修正和补充。竞争对手对于区域市场的判断的影响描述起来有些抽象，举例说明就会很直观。比如一个4万平米的项目，假设是一个普通住宅项目，它的区域市场很可能就局限于既有的连续的区域，而竞争对手也仅限于区域之内。但是，当它的位置具有不可替代的优势，建筑本体设计和营销因素又非常成熟，可以支撑很高的售价以至于拥有足够经济能力购买它的客户量相对减少的时候，即使另外某个项目距离它很远，已经超出了连续的区域界限，如果二者的定位接近，那它们很可能就是竞争对手，而我们所要进行研究的区域也就相对的扩大了。再如最近市场上流行的TOWNHOUSE项目，总体供应量非常有限，那么就某一个具体的TOWNHOUSE项目来说，它的竞争对手很可能遍及市区的各个角落，每一个TOWNHOUSE项目都是实体的竞争者。同时，价格在一定水平之上，居住品质类似于TOWNHOUSE的项目也成为潜在的竞争对手。在这样的情况下，区域市场被无限放大，而项目本体周边的连续同质区域只作为本项目的一个必要支撑因素，项目本身条件和地产商的预期目标造就的TOWNHOUSE定位便成为确定区域市场以及竞争对手的主要因素。解决之道区域市场的判断对房地产项目的影响勿庸置疑，而区域的判断和研究是长期和系统的工作。在这个市场发展迅速的年代里，时间往往会成为项目的生命。一年前的明星楼盘今天看来可能就已经落伍。另外，虽然区域现状很大程度上决定了区域内房地产项目的定位，但区域的现状在条件成熟的情况下是可以突破的。一般情况下这些条件潜伏在纷乱的表象之下，突破区域条件限制的决定是来源与对区域本身的深刻思考，来源于对区域和市场发展趋势的正确判断。对区域判断存在着很大的不确定性和人为因素，它来自于长期的市场关注和对城