郑州市牛奶市场调研项目.doc

郑州市牛奶市场调查报告客户名称：河南三鹿花花牛乳品有限公司调查承办：郑州牧专经济管理系二零零八年七月目 录一、调查说明1（一）调查目的1（二）调查范围、调查对象11.调查范围12.调查对象1（三）调查内容11.企业层面12.消费者层面23.经销商层面2（四）调查方式和方法21.调查方式22.调查方法23.调查数据分析方法3二、调查结果分析3（一）消费者分析31.消费者基本情况分析32.消费者购买偏好分析53.消费者对于三鹿花花牛的评价8（二）经销商分析91.经销商基本情况分析92.经销商的销售情况分析123.经销商对三鹿花花牛的评价14三、结论与建议15（一）坚持中低价定位，不宜盲目进军高端市场15（二）加大宣传力度，重塑本地品牌形象15（三）搞好员工培训，保证产品和服务质量16（四）继续做好纯牛奶和酸牛奶产品，巩固和提高市场地位16（五）举行免费品尝活动，推广“牛奶+豆浆”16（六）搞好超市、便利店销售，不宜利用名烟名酒店推广牛奶产品16四、调查的不足之处17（一）问卷设计方面17（二）经销商调查层面18（三）数据汇总整理环节18附件1：郑州市牛奶市场调查方案19附件2：郑州牛奶市场调查问卷22附件3：经销商观察记录表24附件4：经销商访谈提纲及访谈记录表25郑州市牛奶市场调查报告一、调查说明（一）调查目的受河南三鹿花花牛乳品有限公司的委托，郑州牧业工程高等专科学校经济管理系于2008年7月7日21日对郑州市牛奶消费需求情况和经销商销售情况进行了调查，通过调查了解郑州市牛奶市场消费者的包装、价格及购买渠道偏好及竞争对手状况，为河南三鹿花花牛乳品有限公司开拓和维护市场提供依据。（二）调查范围、调查对象1. 调查范围重点区域：郑州市金水区、管城区、二七区和中原区非重点区域：郑州市惠济区2. 调查对象郑州市区牛奶消费者、经销商（三）调查内容本次调查主要包括以下几个层面：1. 企业层面三鹿花花牛乳品有限公司现状、产品结构等2. 消费者层面 消费者自己消费和购买礼品时的品牌偏好、包装偏好、渠道偏好； 消费者对于三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价及价格评价； 影响消费者购买的因素（详见附件2：郑州市牛奶市场调查问卷）3. 经销商层面 经销商经营的牛奶品牌、品种； 经销商经营的不同品牌、包装的牛奶产品的销售状况； 经销商对三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价等。（详见附件3经销商观察记录表和附件4经销商访谈提纲及访谈记录表）。（四）调查方式和方法1. 调查方式本次调查主要采用抽样调查的方式。首先，确定调查的样本数，即消费者520人，经销商400家；其次，按照郑州市行政区划分方法和道路分布情况，对样本进行分配，对郑州市金水区、二七区、管城区、中原区和惠济区等五个区的消费者、牛奶零售网点及名烟名酒店展开调查，郑东新区因入住率低未进行调查。2. 调查方法 问卷调查法（街头拦截式访问法）。主要应用于对消费者的调查，共发放调查问卷520份，回收有效问卷为512份，回收率为98.5%； 观察法和深度访谈法（入户访问法）。主要应用于对牛奶经销商的调查，观察和访谈的经销商共计332家； 文案调查法。主要应用于对企业的产品结构、销售现状调查。3. 调查数据分析方法 审核问卷：检查回收的调查问卷和调查表格是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性； 分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调查问卷中的问题，进行分组分类； 统计分析：对于分组整理的信息，利用Excel软件计算相应的频数与百分比，做出所需的表格与分析图。二、调查结果分析此次调查共收回有效问卷512份、调查表332份。下面从消费者和经销商两个层面对调查结果进行分析。（一）消费者分析1. 消费者基本情况分析（1） 性别构成接受调查的消费者中，男性居多，占总体的53%。不同性别对消费者的品牌偏好、购买影响因素、价格、购买地点等会产生不同的影响。如图1所示，男性消费者对于伊利、蒙牛的提及率明显高于女性，而对于三鹿花花牛、三鹿等的提及率男女相当，说明男性与女性消费者相比，购买时更看重品牌。因此，在分析时应考虑性别不同所带来的影响。图1 不同性别消费者的品牌提及率（2） 年龄构成接受调查的512名消费者中，以20-30岁者居多，占总体的44%，20岁以下者占25%、30岁以上者占24%，7%的消费者不愿回答年龄。从图2可以看出，20-30岁的消费者对于蒙牛、伊利和三鹿花花牛品牌的提及率远远高于其它年龄的消费者，说明在这一年龄段的消费者对蒙牛、伊利和三鹿花花牛的知晓度和认可度比较高。图2 不同年龄消费者的品牌提及率（3） 职业结构在受访者的职业构成上比较分散，其中学生占36%，个体户和企业工作人员各占17%，公务员占6%，其它15%，另有9%的受访者不愿回答职业。调查显示，各类职业消费者对蒙牛、伊利和三鹿花花牛的提及率都高于其它几个品牌，但学生对各个品牌的提及率差异较大，而公务员对各品牌的提及率差异较小，即公务员在购买时不太看重品牌。图3 不同职业消费者的品牌提及率（4） 收入水平调查中，相当一部分消费者不愿意回答自己的收入，约占总体的29%，月薪3000元以上者占7%，1000元以下者占29%，1000-3000元者占35%。收入水平不同直接影响着消费者购买的品牌、档次、购买地点等，因此，在调查结果中对高收入者的偏好会存在部分偏差。2. 消费者购买偏好分析（1）蒙牛、伊利、三鹿花花牛位居郑州市场前三名消费者对各品牌的提及率（有提示的提及率），从统计数据看，无论是消费者自己消费还是作为礼品购买，郑州市场消费者选择的乳品前三名品牌有蒙牛、伊利、三鹿花花牛。这三个品牌占有85%以上的市场份额。从数据来看，三鹿花花牛占据20%左右的市场，能够被郑州消费者接受。但应当注意的是：在调查过程中，许多消费者不能清晰辨识“三鹿花花牛”与“花花牛”两个品牌之间的差别。因此可认为这20%左右的市场份额可能会包含有“花花牛”的市场份额。图4 消费者自己消费时的品牌偏好 图5 购买礼品时的品牌偏好（2）盒装和袋装的包装形式占据主流消费者在自己消费和购买礼品时的包装类型偏好一致，如图6、图7所示，消费者无论在自己消费时还是作为礼品购买时选择的都以盒装和袋装为主，这两种包装形式占据了80%以上的份额。图6自己消费时的包装类型偏好 图7购买礼品时的包装类型偏好（3）40-50元的礼品奶较受欢迎如图8所示，不同收入水平的消费者在购买礼品时，大多愿意支付的40-50元，人数最多；其次，月薪3000元以下的消费者会选择40元以下的礼品装牛奶，月薪3000元以上者则会选择50元以上的礼品奶。图8 不同收入水平消费者购买礼品时希望支付的价格（5） 消费者喜欢到超市和便利店购买牛奶调查显示，消费者无论是自己消费还是购买礼品，购买地点都是首选大型超市，其次是连锁超市，然后是便利店，三者占据了90%以上的份额；对于名烟名酒店，消费者不怎么感兴趣，或者不愿意接受，仅占2-3%。具体如图9、图10所示。图9 消费者自己消费时的渠道偏好 图10 消费者购买礼品时的渠道偏好（6） 质量、新鲜是消费者购买牛奶时考虑的主要因素从统计数据看，影响消费者购买决策的第一因素是“质量”，其次是新鲜。质量的基本内容是满足顾客的需求，是产品的“适用性”；新鲜关乎食品安全，对乳品尤为重要。质量和新鲜是进入乳制品市场的资格因素，品牌、价格、便利是“订单赢得”因素。图11 影响消费者购买牛奶的主要因素3. 消费者对于三鹿花花牛的评价（1）三鹿花花牛在郑州市消费者心目中的品牌和口感认可度较高郑州市民对三鹿花花牛的品牌和口感评价中等偏上，在512名被调查中，认为还可以、较好、很好的有430余人，约占86%；认为较差、很差的消费者仅有25人。另据和消费者面谈了解，郑州市消费者对花花牛有较广泛的认知度，但难以辨别“三鹿花花牛”和“花花牛”品牌之间差别。表1 消费者对三鹿花花牛的品牌、口感评价 评价 人数项目很差较差还可以较好很好未回答总计品牌评价520305993251512口感评价0252651353750512（2）三鹿花花牛产品在消费者心目中属中档产品调查显示，三鹿花花牛产品在消费者心目中属中档产品，消费者购买时希望支付中档价格，主要介于1.3-1.5元之间，约占67%，具体到不同的收入水平，其愿意支付的价格略微有所差异，即收入高的人，愿意支付的价格相对较高一些，收入低的消费者愿意支付的价格相对低一些。如图12、表2所示。图12消费者购买三鹿花花牛时希望支付的价格表2 不同收入水平的消费者购买三鹿花花牛牛奶时希望支付的价格 月薪人数愿意支付价格1000-3000元1000元以下3000元以上未回答总计人数百分比人数百分比人数百分比人数百分比人数百分比1.02717%3023%518%3227%9421%1.33925%3628%311%3335%11125%1.56944%3829%1139%4310%16137%2.01912%1612%829%1235%5513%其它32%97%14%410%174%（二）经销商分析1. 经销商基本情况分析（1） 经销商的类型结构本次调查的郑州市各类牛奶经销商共计332家，其中超市和日用百货占居大部分份额，计214家，有重点地调查了75家名烟名酒店，具体可参见表3和图13。表3 经销商类型结构店铺类型调查数量百货106超市108便利店16名烟名酒店75批发市场8专卖店16地摊3合计332图13 经销商类型结构（2） 经销商经营品牌、品种构成被调查的各类经销商共计332家，其中50%以上经营伊利、蒙牛和三鹿花花牛产品，从表4可以看出，这三个品牌中，经营伊利的商家最多。但具体到各个品种又有所差异，如对于纯牛奶，经营蒙牛品牌的最多，高达235家，占70%；酸牛奶三个品牌差别不大，各占30-40%，优酸乳伊利又占据绝对优势，占55%。（详见表4和图14、图15、图16）表4 经销商经营品牌品种结构 品牌品种伊利蒙牛三鹿花花牛纯牛奶198235144酸牛奶143102140优酸乳1819060图14 经营纯牛奶的经销商数目图15 经营酸牛奶的经销商数目图16 经营优酸乳的经销商比例（3） 各品牌牛奶制品的销售产品规格和价格分析纯牛奶：伊利和蒙牛均以销售55元/箱为主，花花牛以25元/箱为主；酸牛奶：伊利和蒙牛均以35元/箱和58元/箱两种规格为主，花花牛以27元/箱居多；优酸乳：伊利和蒙牛均以35元/箱和45元/箱两种规格为主，花花牛的价格都在每箱35元以下。（4） 各品牌牛奶制品在店铺的陈列位置分析各品牌在日用百货、超市和便利店等中的产品陈列位置大多在靠近商店门口处或门口附近。122. 经销商的销售情况分析（1） 伊利、蒙牛和三鹿花花牛三大品牌深受经销商的偏爱在接受深度访谈的300多位经营者中，在郑州市场上伊利、蒙牛和三鹿花花牛这三大品牌占据了97%的份额。图17 经销商的品牌偏好（2） 纯牛奶和酸牛奶依旧是市场销售的主力军在牛奶制品的销售中，纯牛奶和酸牛奶占居高达77%的市场份额，乳酸菌、乳制品饮料受欢迎程度较低。图18 经销商的品种偏好（3） 袋装和盒装的牛奶制品更受欢迎在牛奶制品的各类包装中，袋装、盒装牛奶很受欢迎，二者共占81%的份额，瓶装奶制品不太受欢迎。图19 经销商的包装偏好（4） 酸味和原味牛奶更畅销在接受访问的经营者中，有44%的经销商反映酸味牛奶销路很好，其次是原味的。图20 经销商的口味偏好（5） 经销商更喜欢销售味道好、质量好的产品从图21可以看出，有22%的经销商因产品的味道好而经销该产品，20%的经销商因产品质量好而销售该产品，17%的经销商是因为品牌好，因价格低、便利而经销的各占14%，也就是说，经销商经销什么牛奶制品，主要是考虑该产品的味道、质量、品牌，其产品价格、进货的便利程度及厂家的服务水平等也都影响着经销商销售的积极性。28图21 经销商的销售原因3. 经销商对三鹿花花牛的评价（1） 经销商对三鹿花花牛的品牌评价较高，对其充满信心三鹿花花牛是郑州牛奶市场上销售较好的三大品牌之一，在郑州市场上占了将近1/3的市场份额。（2） 礼品装250mlX12规格的销路很好在访谈调查结果中，50%以上的店主谈到礼品装250ml12的规格卖得比较好，其价位在30-40元，这也和郑州市居民的平均收入水平相吻合。（3） 纯牛奶、酸牛奶的销路较好在调查过程中，经销商大都反映在三鹿花花牛产品中，纯牛奶和酸牛奶销得最好。（4） 送货及时、服务好访谈过程中，部分经销商（如货栈街的紫薇超市）反映三鹿花花牛送货员送货及时，服务态度好等。（5） 三鹿花花牛“牛奶+豆浆”的新产品反映不是太好在调查的过程中，很少见到有 “牛奶+豆浆”这一新产品，偶尔有几家销售的，但销路也不是很好，回头客不多。没见到“牛奶+豆浆”可能意味着铺货不到位，或者经销商不愿意经销；回头客很少可能需要从产品本身找原因。（6） 产品包装存在较多烂袋现象经销商反映三鹿花花牛存在较多烂袋现象，给人的感觉是其质量不过关、档次太低、厂家服务水平低等，致使一些经销商有抵触情绪，甚至拒绝销售“三鹿花花牛”产品。三、结论与建议通过本次调查活动，我们收集到了大量的第一手信息，并经过信息数据的处理与分析，得到如下结论与建议：（一）坚持中低价定位，不宜盲目进军高端市场调查显示，在郑州牛奶市场上三鹿花花牛的主要竞争对手还是伊利和蒙牛两大品牌，其他品牌的市场份额相对较低，不足于与三鹿花花牛抗衡。而通过对伊利和蒙牛的分析，郑州市的消费者及经销商已经对这三大品牌达成共识，即伊利和蒙牛属同一个层次，三鹿花花牛在人们心目中的地位相对于伊利和蒙牛来说属于稍低档次品牌，又属于本地品牌，所以其销量及人们的认可度还是很高的，因此，对三鹿花花牛来说，在定位上重要的是抓住中低端市场，而不是与伊利和蒙牛去竞争高端市场。（二）加大宣传力度，重塑本地品牌形象花花牛自从与三鹿合作以来，其本土品牌形象在郑州市消费者心目中有所淡化，而目前花花牛、三鹿和三鹿花花牛三个品牌并存的局面，使得消费者对品牌的认识更加模糊，此时，三鹿花花牛需要重新塑造自己的品牌形象，扩大宣传自己是本地品牌的优势，一方面利用本地品牌奶源更新鲜，另一方面利用人们热爱自己家乡、保护本土品牌的心理，鼓励人们购买本地品牌的产品。（三）搞好员工培训，保证产品和服务质量在调查过程中，消费者和经销商都提到了三鹿花花牛产品多有烂袋现象，经销商提到了送货不及时、过期产品不回收等问题，这些问题当然可能会有夸大其词的因素，但作为企业自身是否可以查找一下原因，为什么人们会提出这样的问题，比如，烂袋现象是被提及较多的问题，那么，为什么会出现这些问题呢？是技术原因？还是员工操作过程的原因？送货不及时，是因为缺货还是因为信息传递速度慢、企业反应机制跟不上？等等诸多问题，通过各种形式的员工培训，提高员工素质，树立员工爱厂如家的思想，激发员工的主人翁意思，避免或减少这类问题的出现。（四）继续做好纯牛奶和酸牛奶产品，巩固和提高市场地位在对消费者的调查显示，在牛奶制品中，纯牛奶和酸牛奶受欢迎程度较高；对经销商的访谈调查同样显示纯牛奶和酸牛奶的销路较好，因此，企业应继续做好纯牛奶和酸牛奶产品，巩固和提高自己在该产品市场上的地位。（五）举行免费品尝活动，推广“牛奶+豆浆”在与经销商的访谈中发现，一部分经销商不知道有“牛奶+豆浆”这一新产品，一部分经销商知道但从没考虑进货，还有一部分经销商经销过，但销路不好。因此，建议利用节假日在超市门口举行免费品尝活动，一方面提高其知名度，另一方面让消费者体验其味道，激发起购买欲望或兴趣，只有消费者愿意购买、饮用该产品，经销商才愿意经销。（六）搞好超市、便利店销售，不宜利用名烟名酒店推广牛奶产品在被调查的512位消费者中，有501人购买牛奶制品喜欢到大型超市、连锁超市和便利店购买，只有14人会到名烟名酒店购买，这就反映了人们的购买习惯，企业营销一般情况下要入乡随俗，根据人们的购买习惯制定自己的营销策略，即使想打破常规、搞创新，也必须是与人们的习惯有关联，如名烟名酒店给人的感觉与牛奶没有关系，牛奶是健康食品，更何况花花牛给人的感觉很纯朴、可爱，若与名烟名酒联系起来可能会取得适得其反的效果，可能会落得捡了芝麻丢了西瓜的下场，因此，企业需要建立、维护、巩固这超市和便利店的销售渠道。图22 消费者购买牛奶时的渠道偏好四、调查的不足之处本次调查在企业、教师和学生的共同努力下，做到了资料收集真实可靠。但在整个调查过程中也存在一些不足之处。具体如下：（一）问卷设计方面一是在问卷设计方面个别问题用词不准确，如在包装中所说的“瓶装”，既可理解为玻璃瓶装又可理解为塑料瓶装，可能会造成误解；二是个别问题消费者不知该如何回答，即使填写了也不具备参考价值，如对包装规格的细化方面，消费者看到后对具体的规格没有印象，就随便填写一个，这一方面对调查结果会带来一定的偏差，另一方面又提醒消费者原来其牛奶价格低，可能是容量减少了的不良影响。三是问卷的设计没能在预定的时间内完成，造成后来现场实地调查、数据整理分析及调查报告撰写等工作均不能如期完成。（二）经销商调查层面在对经销商的调查时，观察记录表、访谈提纲及访谈纪录表的设计不太合理。如访谈提纲设计问题过多，在访谈时，问太多的问题容易引起对方的反感，耽误对方太多的时间；有些问题可以设计成调查问卷形式，一方面更容易取得经销商的配合，另一方面便于数据的整理分析。（三）数据汇总整理环节在调查资料汇总整理过程中，消费者问卷500多份，经销商观察表和访谈表各300多份，在计算机录入过程中，虽然采取了两个人同时录入的方法，但是可能还会存在一定的录入误差。对于上述不足之处，在调查过程中和资料的汇总整理过程中，我们进行了必要的完善和改进。附件1：郑州市牛奶市场调查方案郑州市牛奶市场调查方案一、 调查目的通过对郑州市牛奶市场的调查，了解郑州市牛奶市场品牌数量、各品牌产品品类、相对市场占有率，三鹿花花牛终端综合表现，三鹿花花牛品牌及主要竞争品牌在郑州市的销售现状等，为河南三鹿花花牛乳品有限公司开拓和维护市场提供依据。二、 调查范围地点1调查范围郑州市区内各辖区（包括二七区、中原区、金水区、管城区和惠济区）的居民及奶制品经销商。2调查地点及抽样分配区域道路人力分配抽样数量调查方法消费者经销商消费者经销商金水区经一路经二路34030问卷调查访谈、观察经三路黄河路34030问卷调查访谈、观察经五路、经六路、经七路34030问卷调查访谈、观察黄家庵、关虎屯34030问卷调查访谈、观察东风路西段南阳路北段34030问卷调查访谈、观察惠济区江山路、三全路34030问卷调查访谈、观察管城区商城路、铭功路太康路34030问卷调查访谈、观察货栈街34030问卷调查访谈、观察淮河路34030问卷调查访谈、观察二七区桃园路幸福路、伊河路34030问卷调查访谈、观察铭功路太康路34030问卷调查访谈、观察中原区棉纺路34030问卷调查访谈、观察伏牛路34030问卷调查访谈、观察合计39520390三、调查时间本次调查是根据三鹿花花牛乳品公司要求，从2008年7月7日开始到7月21日结束，总计时间15天。具体时间进程安排如下表： 调查日程安排表任务及内容需要天数离最后完成日期天数开始日期结束日期调研准备阶段（7月7日-7月11日，共计 5天）1.拟定调查方案0.557月7日7月7日2.明确调查样本资料0.557月7日7月7日3.拟定调查问卷147月8日7月8日4.进行调查抽样0.537月9日7月9日5.选择调查人员0.537月9日7月9日6.核定调查问卷0.527月10日7月10日7.复制调查问卷及表格0.527月10日7月10日8.培训调查人员0.517月11日7月11日9.进行试调查0.517月11日7月11日实地调查阶段（7月12日-7月15日，共计4天 ）10. 评价调查样本0.547月12日7月12日11. 评价、核定、复制调查问卷137月12日7月13日12. 进行调查抽样0.537月13日7月13日13. 进行现场调查217月14日7月15日调查资料处理阶段（7月16日-7月18日，共计3天）14. 整理调研问卷0.537月16日7月16日15. 统计汇总调查资料0.537月16日7月16日16. 利用计算机及软件处理调查资料0.527月17日7月17日17. 对处理的数据进行分析127月17日7月18日18. 补充调研0.517月18日7月18日编写调查报告（7月19日-7月21日，共计3天）22. 编写调查报告1.537月19日7月20日23. 讨论、修改调研报告127月20日7月21日24打印、装订、提交调查报告0.517月21日7月21日四调查方法1用随机抽样、重点调查的方法来确定调查对象；2用文案调查法来收集策划文献资料；3用观察法、深度访谈法和问卷调查法来收集实地调查资料。五调查内容针对消费者的调查，主要调查消费者自己消费时和购买礼品时的品牌偏好、包装偏好、价格偏好、渠道偏好及消费者对于三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价及价格评价等（详见附件2：郑州市牛奶市场调查问卷）；对于经销商的调查，主要调查经销商经营的牛奶品牌、品种、不同品牌、包装的牛奶产品的销售状况等（详见附件3经销商观察记录表和附件4经销商访谈提纲及访谈记录表）。六调查组织每3个学生为一小组，共13组，每个小组分别到5个辖区在以上确定的调查范围进行调查。七调查费用预算本次调查需要经费3000元，主要用于以下开支： 调查费用预算表开支项目人数（人）时间（天）标准（元。人）金额（元）交通费 39人2天/人39人=78天 201560问卷制作费 500报告制作费500机动费用440总计3000 2008年7月7日附件2：郑州牛奶市场调查问卷郑州牛奶市场调查问卷尊敬的先生/女士：您好！ 我们是郑州牧专经管系学生，开展郑州市牛奶市场调查。调查信息将有助于为您和您的家人提供更好的产品和服务。占用您几分钟时间填答下列问题，为此我们向您表示衷心感谢！ 请您在认为合适的选项下划“”。1. 您自己消费时： 您购买较多的牛奶品牌有（任选）：A.伊利 B.蒙牛 C.三鹿花花牛 D.三鹿 E.光明 F.山盟 H.其它 您购买牛奶主要考虑（限选三个）：A.便利 B.新鲜 C.质量 D.品牌 E.价格 F.其它 您喜欢饮用哪种包装的牛奶？ A.瓶装B.盒装C.袋装D.桶装 E.其它 您在哪里购买牛奶？ A.大型超市B.连锁超市C.便利店D.名烟名酒店 E.摊点