服装媒介计划书.doc

此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 目录目录 前言 前言 1 一 美特斯邦威媒介环境分析一 美特斯邦威媒介环境分析 2 一 背景环境分析 2 二 各类媒体环境环境分析 4 二 美特斯邦威媒体目标选择二 美特斯邦威媒体目标选择 15 一 消费者信息 15 二 美特斯邦威营销目标 广告目标和媒体目标的关系 17 三 美特斯邦威广告媒介选择三 美特斯邦威广告媒介选择 20 一 网络媒体选择 20 二 报刊等平面媒体选择 23 三 电视媒体选择 24 二 户外媒体选择 26 四 美特斯邦威广告媒介组合策略四 美特斯邦威广告媒介组合策略 29 一 电视广告与户外广告的 里应外合 29 二 网络广告与报纸 杂志 广告的 相互补充 30 五 美特斯邦威广告媒介排期策略五 美特斯邦威广告媒介排期策略 31 一 电视广告的媒介排期 31 二 网络广告的媒介排期 37 三 户外广告的排期 37 四 报纸杂志等平面广告媒介排期 38 六 总结与分析部分六 总结与分析部分 39 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 前言 前言 美特斯 邦威 是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌 美特斯 邦威 是 集团自主创立的本土休闲服品牌 代表为消费者提供个性时尚的产品 立志成为中国休闲 服市场的领导品牌 第一家 美特斯 邦威 专卖店开设于浙江省温州市 至 2006 年实现 全系统零售额突破 40 亿元 创造了业界发展的奇迹 在品牌意识和品牌偏好处在快速成长 发育期的今天 提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急 我们小组在经过仔细的市场调查和商讨之后 针对在 2013 年里 为美特斯邦威的新季 的品牌服装广告和美特斯邦威的品牌形象广告作出了较为合理的排期 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 美特斯邦威媒介计划书美特斯邦威媒介计划书 本小组的研究对象为美特斯邦威休闲服饰 最终的成果为北京地区美特斯邦威媒体计 划书 但考虑到媒体之间不同的特性 如电视广告 网络广告的广泛性和地域模糊性 在 媒体计划中将适当放宽地域界限 一 美特斯邦威媒介环境分析一 美特斯邦威媒介环境分析 一 背景环境分析 一 背景环境分析 1 品牌介绍 品牌介绍 美特斯邦威 logo 美特斯 邦威 是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌 美特斯 邦威 是 集团自主创立的本土休闲服品牌 代表为消费者提供个性时尚的产品 立志成为中国休闲 服市场的领导品牌 第一家 美特斯 邦威 专卖店开设于浙江省温州市 至 2006 年实现 全系统零售额突破 40 亿元 创造了业界发展的奇迹 在品牌意识和品牌偏好处在快速成长 发育期的今天 提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急 企业在提升自身 的营销能力方面应当停止价格战 选择更多的途径 2 市场概况 市场概况 中国是全球最大的服装生产国 拥有年产服装 500 亿件的生产能力 目前 中国年产 服装约 460 亿件 年出口服装约 210 亿件 出口金额占全球服装出口总金额的 1 4 以上 服装业是中国各行业中市场化最早 国际竞争力最强 发展最为蓬勃 最受关注的行业之 一 在休闲服装品牌中 美特斯邦威作为年轻人喜爱的休闲品牌 由于在广告宣传方面做 的比较好 加上其鲜明的品牌定位 在竞争中实际上是居于比较有利的地位 与班尼路 真维斯 以纯等竞争品牌相比 森马的竞争力和威胁度对美特斯邦威来说更强 总体上来 说 美邦在众多同类品牌中有着较好的竞争地位 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 3 发展现状 发展现状 公司从创立之日起 就始终把诚信经营作为企业发展的基石 赢得了消费者的信赖和 行业的好评 独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵 引起了业内和各界的广泛关注 在中国服装行业率先采取 虚拟经营 模式 走品牌连锁经营的发展道路 2001 年 集 团在坚持 虚拟经营 的业务模式基础上 全面启动品质管理工程 从品牌形象 产品设 计与生产采购 物流 市场拓展 销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质 在品牌形象提升上 公司运用品牌形象代言人 极具创意的品牌推广公关活动和全方 位品牌形象广告投放 结合开设大型品牌形象店铺的策略 迅速提升品牌知名度和美誉度 在产品设计开发上 建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍 与法国 意大利 香港等地的知名设计师开展长期合作 每年设计服装新款式 3000 多种 在生产采购和物流上 突破了传统模式 充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能 力 走社会化大生产专业化分工协作的路子 在广东 上海 江苏等地 300 多家生产厂家 为公司定牌生产 形成年产系列休闲服近 5000 万件 套 的强大生产基地 专业的品检师 对每一道生产工序实施严格的品质检验 严把质量关 在市场拓展和销售服务上 利用品牌效应 吸引加盟商加盟 拓展连锁专卖网络 并 对专卖店实行包括物流配送 信息咨询 员工培训在内的各种服务与管理 与加盟商共担 风险 共同发展 实现双赢 实施忠诚客户服务工程 不断提升服务质量 在管理上 实 现了电子商务信息网络化 建立了管理 生产 销售等各个环节的计算机终端联网的 信 息高速公路 实现了内部资源共享和网络化管理 4 竞争对手了解 竞争对手了解 在中国 休闲服饰有很多 如真维斯 班尼路 以纯 森马等 但是森马在市场的竞 争地位与美特斯邦威是相似的 所以我们把美特斯邦威的竞争对手定为森马 森马 美特斯邦威与森马均源自浙江省温州市 继美特斯邦威 1995 年成立后森马 1996 年紧跟发展的步伐 而且都采取 虚拟经营 的营销策略 目标对象为 16 27 岁的 年轻人 与美特斯邦威基本上一致 把市场从温州这个小小的新兴城市拓展到全国范围内 并取得相当好的销量成绩和品牌形象 这就决定了两大强者之间存在着激烈的竞争 森马 以产品的 系列化 丰富化 时尚化 为生产理念 完全演绎 穿什么就是什么的 时尚 新主张 森马的经营理念是 休闲 时尚 快速 坚持 高品质 中价位 的大众品牌路 线 森马的广告代言人主要有罗志祥 韩国组合 谢霆锋 TWINS SHE 等 电视广告 在各大省级以上电台频繁播放 配以通俗尚口的广告歌曲 活力年轻的形象代言人给年轻 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 消费者带来活力 新鲜的感觉 在网络广告方面森马抓住了 QQ 网民的心理 推出了森马服 饰 QQ 秀 让网友选择体会森马带来的 美 时尚 靓丽 等感觉 并一举大获成功 5 北京市场的宏观环境 北京市场的宏观环境 人口环境人口环境 北京总面积 16800 平方公里 市区面积 1040 平方公里 下辖东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 石景山区 11 个区 昌平县 顺义县 大兴县 平谷县 怀柔县 密云县 延庆县 7 个县 户籍人口 1150 万 每天近 300 万以上的流动人口 流动人口男女 性别比例高达 128 100 以男性居多 政治经济环境政治经济环境 2011 年北京国民生产总值 3600 亿美元 全市人均地区生产总值按常住人口计算达到 3074 美元 文化与商业气氛文化与商业气氛 北京人文化素质较高 据北京市居民文化生活调查显示 98 8 的居民经常收看电视 97 5 的居民经常看报纸 在大量的信息中 居民最关注的前五项话题是国家政策 社会治 安 文化艺术 政治和饮食文化 分别占被调查者的 95 91 3 80 76 3 和 68 5 二 各类媒体环境环境分析 二 各类媒体环境环境分析 广告媒体的微观环境具体指的是各类媒体的发展情况 本小组根据美特斯邦威行业特 点以及品牌特点 结合广告宣传中实际用到的主要广告宣传媒介作为切入点 以电视 网 络 平面 户外 北京地区 四个最主要的媒介作为切入点分析美特斯邦威的微观媒体环 境 1 1 电视媒体环境分析 电视媒体环境分析 电视媒体总体环境电视媒体总体环境 就目前情况来看 我国的电视普及程度相比 20 世纪有很大提高 电视普及率前些年就 超过了 95 受众范围广 电台数量 节目种类众多 其中在 09 年全国广播电台已有 251 座 电视台 272 座 广播电视台 2087 做 教育台 44 座 电视节目已成为居民日常生活的 必需品 不过随着新媒体的出现 电视媒体似乎有些难以发展 居民花费在网络等新媒体的时 间正逐年增加 网络有其方便快捷的特点 受众不必受束于电视节目播出时间 随着网络 电视的出现 电视的形式也不拘泥于在家里打开电视机 被动第观看电视台播放的节目 而是有选择性地收看自己喜爱的电视 并且灵活性更强 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2003 2010 年第一季度中国网络电视用户数量增长图 在网络电视蓬勃发展的同时 传统电视也有其不可替代的有点 传统电视有其休闲性 且一家人一同在电视面前看电视更加容易加深家庭成员的感情 所以电视的发展空间仍然 很大 整体上 目前的电视媒体环境相对较好 电视普及率高 随着科技的发展和人们生 活水平的提高 有线电视普及率也很高 另外数字电视的发展也很快 电视频道繁多 电 视节目种类各式各样 当然随着社会压力的增加 HUT 和 PUT 相对较低 我国省地市级电视广告发展状况 美特斯邦威电视广告媒体分析美特斯邦威电视广告媒体分析 不放松对传统电视广告的投入 服装类广告来说 主要面向年轻人的服饰广告在各大电视媒体竞争尤为激烈 比较出 名的几个服装品牌 如耐克 阿迪达斯 李宁 美特斯邦威 真维斯 劲霸等 这类服饰 的广告多投放在综艺节目和年轻人喜爱的电视剧的时段 其中美特斯邦威在零几年时的广 告语是 我 你的时尚顾问 不走寻常路 美特斯邦威 这广告语表明美特斯邦威起步 期的市场面向主要在中小城市的较低消费者 为那些不是很时尚的年轻人给一些服装穿着 上的建议 广告主要投放在地区性的电视媒体 投放成本较低 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2006 年美特斯邦威电视广告截图 在植入式广告方面的创新发展 美特斯邦威紧跟时代步伐 抓住近几年植入广告的兴起与萌芽机会 2009 年 美特斯 邦威参与了年度全球最热影片 变形金刚 2 的深度合作 除了在影片内容上进行植入外 美特斯邦威在影片上映前后开展了与 变形金刚 2 影片相关的全面营销推广 强力结合 变形金刚系列 推出 变型看我 的全新品牌理念 这不愧是一个大胆的尝试 也从宏观上给美特斯邦威网络电视广告注入了新的活力 美特斯邦威变形金刚植入式广告投放效果 总结 随着美特斯邦威的发展 美特斯邦威的 广告已投放至央视和其他一些有名电视媒体 上 并且是较为黄金的时段 但依然比较有 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 限 如其在湖南卫视投放的广告 投放时段并不是晚间黄金段 只是白天有两个档期 美 特斯邦威的这类服装类品牌所面向的受众选择性强 品牌众多 竞争尤为激烈 随着网络 电视的发展 美特斯邦威在传统电视与网络电视上同时加大广告投放力度 不断向受众强 化其品牌 品牌影响度已经深入人心 2 网络媒体环境分析 网络媒体环境分析 网络总体环境网络总体环境 环境在变 互联网网民快速增长中国的网民总数即将突破 4 亿 中国互联网络信息中 心 CNNIC 发布 第 24 次中国互联网络发展状况统计报告 报告显示 截至 2010 年 初中国网民数达到 3 98 亿 消费者选择在变 从 2009 年起 中国网上销售额不断攀升 据麦肯锡最新市场研究得 出 越来越多的消费者喜欢将互联网作为时尚咨询 购物的主要渠道 到 2011 年 互联网销售将占到中国零售业销售额的 45 以上 市场在变 联想 杰克琼斯 李宁等品牌 已经跨入淘宝网的月收入千万级俱乐部 它们在淘宝商城的年销售规模达到 1 亿元以上 B2C 已经成为具有前瞻眼光企业的重要销 售渠道 B2C C2C 将是一场前所未有的颠覆性革命 综上 网络广告已经成为商家不可忽视的重要品牌宣传和推销策略平台 美特斯邦威现有网络媒体环境分析美特斯邦威现有网络媒体环境分析 邦购网 邦购 通过简洁 精炼的两个字 期待借助专业的咨询与服务 帮助消费者合理的 搭配 购买服饰 让消费者通过在网络里感受购物的酣畅 在 邦购 上 各年龄层的消 费者都可以购买到时尚 优质 价格合理可信的 Meters bonwe ME 方式方式 主要以投放平面网络广告为主 利用美特斯邦威自身网站邦购 以及腾讯网 人人网 新浪网 中国服装网 中国时尚品牌网这几个网站为主 1 邦购网 邦购网 邦购网是美特斯邦威最大的网络销售平台作为广告媒体的选择当然也是不二之选 不 需要另付广告费 依据季节 产品促销活动等 随时改变广告内容 全年投放 直接以最 全面 直观的形式给消费者带来最新的产品信息 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2 淘宝旗舰店 淘宝旗舰店 销售平台最大的好处是不仅可以实现销售目的 同时可以达到广告宣的效果 淘宝网 旗舰店以最详细的方式传达给消费者关于产品的信息 这一点和邦购网很相似 3 腾讯网 腾讯网 腾讯公司是中国最大网络聊天平台 拥有庞大的年轻人消费群体 美特斯邦威作为面 对钟爱时尚和潮流的年轻人休闲服饰不可或缺地需要这一网络媒介作为广告宣传 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 腾讯用户打开页面第一时间就可看到美特斯邦威广告 4 中国服装网 中国服装网 中国服装网是我国最早成立 也是最大的服装电子商务网站 目前拥有注册会员 50 万 名 日均页面访问量 520 万次 日均独立 IP 地址访问量 50 万 居服装行业网站之首 其 中注册的服装品牌有为包括 LOIS GUESS 卓凡妮 华伦天奴 梦特娇 英坦峡软件 格 柏科技 杉杉 雅戈尔 庄吉 七匹狼 艾格 欧时力 高邦 美国 U 牌 哈根 波司登 帕兰朵 中捷缝纫机等在内的众多服装品牌 而且 2003 年 6 月 中国服装网推出国际站 作为中国服装网面向世界的窗口 国际站为中国服装品牌企业 加工企业及进出口公司拓作为中国服装网面向世界的窗口 国际站为中国服装品牌企业 加工企业及进出口公司拓 展国际市场提供专业服务 美特斯邦威作为国产的著名休闲服饰也在不断提升自我 同时展国际市场提供专业服务 美特斯邦威作为国产的著名休闲服饰也在不断提升自我 同时 逐渐也要面向国际市场 选择中国服装网是对美特斯邦威品牌塑造上的一个很好的机会 逐渐也要面向国际市场 选择中国服装网是对美特斯邦威品牌塑造上的一个很好的机会 面对日益激烈的竞争和自身品牌的提升 美特斯邦威不能仅仅局限于腾讯 人人 新 浪等网站 需要一个专业性更强的平台 中国服装网站是一个不二之选 小结 美特斯邦威品牌自 90 年开创代以来已经走过二十余载 拥有一大批 80 后的品牌忠诚 者 如今 90 后年轻人又成为美特斯邦威的主力消费军 在网络媒体选择上 本调研小组认 为要坚持延续前期消费者较为熟悉的知名网站 如腾讯网 新浪网 淘宝网 但在此基础 上要增加专业性更强的面向更为广阔群体的网站 上述已经提到 如中国服装网 中国时 尚品牌网 通过这样的网站开拓市场 为进入国际市场做好准备 二 报刊等平面媒体选择 二 报刊等平面媒体选择 1 平面媒体选择的原因平面媒体选择的原因 报纸广告优势 1 发行量大 覆盖范围广 读者遍布社会各个阶层 2 不受时间的严格限制 不像电视广告一样错过就错过了 报纸广告 让读者可以不受时间和空间的限制 随时阅读 3 传达信息准确 读者有时间去思考广告内容 更容易理解 4 可以多次对读者传递信息 如果感兴趣 读者可以多次阅读广告内 容 读者也可以将广告信息传递给他人 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 杂志广告的优势 1 杂志的发行量大 发行面广 2 杂志可利用的篇幅多 没有限制 可供广告主选择 并施展广告设计技巧 3 杂志具有比报纸优越得多的可保存性 因而有效时间长 没有阅读时间的限 制 4 专业性杂志由于具有固定的读者层面 可以使广告宣传深入某一专业行业 5 杂志的编辑精细 印刷精美 2 选择平面媒体的依据 选择平面媒体的依据 媒介的组合策略以报纸 电视 宣传单张 小册子 为主 海报 广告礼品为辅 重 大活动和节假日 配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道 同时在专卖店现场采用招贴 说明书等广告形式 1 北京青年报北京青年报 北京青年报 是北京地区唯一进入前 10 强的报纸 是 2008 2009 年度中国报刊广告 投放价值都市报 30 强 也是北京新闻获奖情况排名北京地区的第一 北京青年报的受众多是 18 25 岁的青年群体 且订户数量大 读者群购买力强 这符 合我们做美特斯邦威的广告的初衷 美邦拥有很高的知名度 所以我们要做的是在卖产品 时给消费者以良好的形象 从而提升品牌形象 2 新京报新京报 新京报 评论居多 吸引的多是有有自我意识的年轻人 也就是说 很多它的读者 都是在 18 25 岁之间的年轻人 基于这个优势选择新京报 3 读者读者 多年来 读者 杂志发扬人类优秀文化为己任 最求高品质与时俱进 以其独到的见 解和丰富的内容与形式深受年轻群体的热爱 而且在校园里 读者 多是推荐的读物 在 校园里拥有一定的受众群体 所以 我们的受众 即 18 25 岁的青年群体在阅读者之列 而且在最新的杂志排名中 读者 的排名在 三联生活周刊 之前 排在销量榜上的首位 由此可知 在 读者 中投放我们的广告是有市场的 4 青年文摘青年文摘 青年文摘 在社会中的具有优秀的品牌形象 刊出的的文章都是精心挑选的 具有 很高的阅读率 和收藏价值 传阅率很高 拥有 7 人以上的传阅率 而且在最新的杂志排 名中 青年文摘 的销量排在第三位 受众的数量多 青年文摘 的定位明确 受众群体的特征也很明确 18 25 岁的青年群体符合其定 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 位 小结 美特斯邦威在杂志或者报刊上做广告 可以将更多的关于企业的广告及新产品的信息 向受众发布 也可以让更多消费者见证美特斯邦威的成长 更加的了解美特斯邦威的文化 加深对企业的了解 从而建立起良好的品牌形象 与我们的消费者更加真诚的交流与沟通 三 电视媒体选择 三 电视媒体选择 电视广告的优势电视广告的优势 1 1 电视自身的优势 电视自身的优势 电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体 其冲击力 感染力特别强 穿透力 强 到达率高 电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域 直接进入亿万 家庭 与生活最为贴切 一 地区性的媒体选择 一 地区性的媒体选择 1 北京卫视北京卫视 位置 位置 在播放 红星剧场 节目期间播放美特斯邦威的广告 或者也可以冠名播出 红星 剧场 节目 选择理由 选择理由 通过调查 在北京的所有频道中 北京卫视的收视率是最高的 北京地区各频道占有份额排名前十北京地区各频道占有份额排名前十 名 次 频道占有率 1北京卫视12 93 2北京电视台影视频道8 96 3北京电视台科教频道4 94 4中央电视台综合频道4 20 5北京电视台生活频道4 00 6中央台三套3 48 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 7中央台六套3 02 8北京电视台文艺频道2 58 9湖南电视台卫星频道2 53 10中国教育台三套2 24 北京卫视 红星剧场 播放的都是当下流行的一些电视剧节目 满足了流行与时尚的青 春气息 吸引着 18 25 岁的青春群体 而且 在播放时段的考虑上来看 符合年轻群体的 休闲时间 同时 也会让其他群体接受我们的广告 从而产生更多的反响 2 北京卫视体育频道 北京卫视体育频道 位置 位置 天天体育 节目的前 15 秒播放美特斯邦威的广告 选择理由选择理由 北京卫视体育频道因经常有直播的体育赛事而吸引着 16 35 岁年龄段的群体 这部分 的群体正好包含着我们的消费者的范围 而且在体育频道播出我们的美特斯邦威的广告 更加贴近我们的受众 同时也能宣扬我们的青春活力的形象 二 全国性的媒体选择 二 全国性的媒体选择 1 cctv 5 中央电视台 CCTV 5 体育频道 唯一覆盖全国的国家级体育频道 拥有众多国际顶级赛 事独家转播权 每年直播赛事 1800 余场 直播量位居世界第一位 占据全国电视体育市场 86 以上的收视份额 建立了以意甲 德甲 NBA F1 WTA ATP 为代表的顶级联赛 品牌圈 及以 体育新闻 体育世界 天下足球 足球之夜 等为代表的强势品牌 栏目 1995 年开播至今 体育频道以其权威 专业而又不失激情 活力的媒体形象 凭 借着傲视群雄的赛事资源和稳定鲜明的节目品质 成为中国观众收看体育节目的第一选择 可以选择的位置可以选择的位置 体坛快讯 栏目的冠名广告或期间的插播广告 二 户外媒体选择 二 户外媒体选择 1 媒介选择原因媒介选择原因 1 全时段 许多户外媒体是持久地 全天候发布的 2 创造频次 透过策略性的媒介安排和分布 户外广告能创造出理想的到达率和频次 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 3 行进中的人群 现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出 4 时间分配 社交活动的趋势也对户外媒体广告有利 5 大众对目标受众 正确的选择时间 地点 以及使用正确的户外媒体 您可以在理想的 范围接触到几乎每个层面的人群 6 千人成本低 7 形式多样 创意无极限 8 新鲜的色彩 光芒和魔力点亮生活空间 2 户外媒体选择依据 户外媒体选择依据 2 1 选择地铁广告选择地铁广告 地铁广告是北京户外广告媒介里面影响力最大的一项 所以 在地铁站内的广告 将 会占有很高的比例 在北京 地铁也是人们必须会乘坐的交通工具 所以 受众面也是很 高的 1 1 地铁通道地铁通道 4 4 封灯箱广告封灯箱广告 2 2 地地铁走廊铁走廊 1212 封灯箱封灯箱 广告广告 3 3 地铁隧道的灯箱长廊广告地铁隧道的灯箱长廊广告 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2 2 公交车体广告的选择 公交车体广告的选择 公交车在都市里来往穿梭 深入大街小巷 把人们送到不同的目的地 这就使公交车 体广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体 同时车身广告又是固定地点户外广告的延伸 它具有固定地点户外广告的优点 即广告画面冲击力大 广告影响持续不断 能有效 的向特定地区 特定阶层进行广告诉求的特点 而且车身广告又是一块运动中的广告牌 它的诉求对象面对它经过的所有街区 行人以及行驶车辆 也就使车体广告的受众层面更 为广泛 广告到达率更高 而在北京 公交车是仅次于地铁的交通工具 而且 公交车作 为唯一可以移动的户外广告 它的优势是明显的 选择的车型 1 1 单机车车型单机车车型 新型单机车共设置广告画面 2 块 即车身两侧各 1 块 我们选择的公交车为 103 动物园 北京西站 104 五路居 北京西 109 北京 西站南广场 东大桥 29 北京站东 弘燕站 等 2 2 通道车车型 通道车车型 1414 米巡洋舰 米巡洋舰 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 新型通道车共设置广告画面 4 块 即车身两侧各 2 块 我们选择的公交车为 420 北京站东 望京北路东口 425 南坞 大屯东 等 3 3 通道车车型 通道车车型 1818 米巡洋舰 米巡洋舰 新型通道车共设置广告画面 4 块 即车身两侧各 2 块 我们选择的公交车为 300 沿着三环一圈 草桥站 21 北京西 安华桥北 等等 选择公交车的依据有 第一 站点的人要多 二 经过较为繁华的商业区 三 路途 尽量长一点 2 3 2 3 其他的广告媒介手段 其他的广告媒介手段 如新季的产品发布会 产品的展销会等都可以适当的加在我们的广告形式上 四 美特斯邦威广告媒介组合策略四 美特斯邦威广告媒介组合策略 根据美特斯邦威品牌特点和消费者特征 本小组选择电视 网络 报纸 户外媒体载 体分别进行组合 其中 以电视和网络作为主要媒体载具 平面以及户外作为补充详细内 容如下 一 一 电视广告与户外广告的 电视广告与户外广告的 里应外合里应外合 1 1 选择电视广告与户外广告的媒介组合 我们可以解决的问题有 选择电视广告与户外广告的媒介组合 我们可以解决的问题有 从时间上来说 电视广告与户外广告是互补的 电视广告在时间上是有局限的 我 们在电视上投放广告受众面较大 但是主要的受众还是 25 岁以上的人群 这群人在家庭里 都有较大的影响力 但是这群人有个相同的特点就是白天都是要工作的 所以在白天 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 6 00 19 00 的时间段里 电视广告的作用较小 而在 19 00 24 00 时间段里 电视是黄金 时段 播放广告最有效果 所以在 6 00 19 00 时间段里 户外广告无疑是适合的传播形式 经过调查 在北京 人们每天花在路途中的时间为 3 4 个小时 这是一个漫长的过程 而 此时在地铁的广告 大厦上的广告等等就会特别让人印象深刻 从信息的表达方式上来说 电视广告与户外广告也是可以互补的 电视广告的表现 形式是声形俱在 不仅可以利用图像和声音来表达广告信息 也可以在情感上更好的与消 费者产生共鸣 只是在信息传达的过程中要求受众的注意力较为集中 有些限制 而户外 广告的形式可以多样 利用的媒介也是可以不同的 当然在生活中我们还是见到的平面的 广告为主 但是平面广告多数是利用文字与色彩来表达信息的 虽然没有电视广告的信息 来的生动 但是在信息量上 平面广告则可以传达的较多 所以 利用电视广告和户外广 告进行信息的传播 可以在信息量和信息的有效性上都有一定的保证 从广告的本身情况来说 电视广告与户外广告是一静一动的 在电视广告的创作方 面 声音与画面相结合是最大的特点 但是 电视广告毕竟时间上是有限制的 所以在广 告的创作方面会有很大的限制 但是在户外广告方面 创意就无限了 利用环境媒介来进 行创作 可以让我们的广告更加的有创意 2 2 通过电视广告与户外广告的互补的宣传 我们要达到的目标通过电视广告与户外广告的互补的宣传 我们要达到的目标 宣传期间 广告的有效到达频次是 3 次 要求我们的受众群体在我们的宣传期间至 少看到我们的广告 3 次 宣传期间 我们要求达到的广告到达率至少为 90 二 网络广告与报纸 杂志 广告的 二 网络广告与报纸 杂志 广告的 相互补充相互补充 1 1 选择网络广告与报纸 杂志 广告的媒介组合 我们可以解决的问题有 选择网络广告与报纸 杂志 广告的媒介组合 我们可以解决的问题有 达到一种信息的连贯性 在信息时代里 人们普遍喜欢通过网络来了解一些信息 但是在网络上了解信息是有时间和条件上的限制 而且在时间上会有不连贯的时间段出现 报纸 杂志 广告可以弥补这样的限制 从而使我们的广告信息更加的有效 在信息的传递方式上互相弥补 网络广告是多形式的广告媒介 我们投放的广告形 式有文字的 有图片的 或者是有视频的广告 形式上会更加的多样一点 但是 在网络 上看我们的广告 文字的表达是有局限的 在信息的传递上也是有局限的 我们在报纸 杂志 上补充更加详细的广告信息 让受众更加的了解我们的广告内容 而且在阅读的 习惯上来说 受众在纸质的媒介上更能让自己的注意力集中 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 在时效性上 网络的时效性更强一些 信息的更新周期更加的短暂 我们在网络上 放置我们的广告时效性更强一点 做出调换也更加的容易一点 但是在广告更新速度太快 我们的广告的信息不容易被我们的受众消化和接受 而增加在报纸 杂志 上做广告 广 告的时效性增强 而且也保证了在时效性强度的基础上信息还保有一定的空间和时间让我 们的受众了解和消化广告信息 2 2 通过网络广告与报纸 杂志 广告的互补的宣传 我们要达到的目标通过网络广告与报纸 杂志 广告的互补的宣传 我们要达到的目标 宣传期间 广告的有效到达频次是 3 次 要求我们的受众群体在我们的宣传期间至 少看到我们的广告 3 次 宣传期间 我们要求达到的广告到达率至少为 95 总结 电视广告与户外广告的组合使消费者在对产品产生记忆度的同时通过户外进行补充 对美特斯邦威有了更进一步的熟悉 潜移默化地了解美特斯邦威的品牌理念和品牌风格 网络广告详细地给消费者展现美特斯邦威的产品信息 提供最新促销与优惠活动 提供最 新上市新品详情 与此同时报纸广告通过广阔的覆盖面使消费者进一步了解美特斯邦威当 季的产品详情 杂志广告则起到持续不断地给消费者带来新鲜感 并提高产品档次的作用 电视 户外 网络 报纸 杂志的媒体组合势必给美特斯邦威广告宣传带来良好效应 起到很 好的促销作用 五 美特斯邦威广告媒介排期策略五 美特斯邦威广告媒介排期策略 美特斯邦威作为服装企业 所以在广告的投入上会相对的多一点 我们选取了四种不 同的媒介 电视 网络 平面以及户外广告 一 电视广告的媒介排期 一 电视广告的媒介排期 在选择电视媒介的时候 主要选择的是在北京地区的电视节目 当然 作为全国知名 的服装品牌 选择在全国播出的电视媒介也是相当重要的 所以我们选择的电视媒介频道 是北京卫视 北京卫视的体育频道 针对北京地区来选择的媒介 cctv 5 频道 在电视上 投放的广告 我们预期的到达率为 95 1 选择北京卫视的 红星剧场 期间做广告 选择投放广告的方式是间歇式的 主要针 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 对的是美特斯邦威新季的品牌服装 北京卫视广告投放排期 表格 1 北京卫视 红星剧场 期间投放广告的年度计划表 在电视广告上 北京卫视作为北京地区收视率较高的电视频道 在其上投放广告 到 达率是有保证的 在 2013 年里 我们在北京卫视的播放频次为 174 次 以下是投放广告在具体月份的排期 表格 2 北京卫视 红星剧场 期间投放广告的各月份排期表 2 选择北京卫视体育频道的 天天体育 前 15 秒做广告 选择投放广告的方式 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 是间歇式的 但是根据不同的月份 投放的广告的强度也是不同的 所以也带 脉动式的投放方式 主要针对的是美特斯邦威新季的品牌服装 北京卫视体育频道广告投放排期 表格 3 北京卫视体育频道 天天体育 前 15 秒投放广告的年度计划表 在北京 北京卫视体育频道作为受北京青年喜爱的频道 在其上投放广告是有受众基础的 我们在其上投放的广告频次为 243 次 以下是投放的广告在具体月份的具体排期 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 表格 4 北京卫视体育频道 天天体育 前 15 秒投放广告的各月份排期表 当然 为了节省经费 多数的重播的广告是使用的 5s 版本的广告 3 选择 cctv 5 的 体坛快讯 前 15 秒做广告 选择投放广告的方式是连续式的 但是配合着不同月份的产品的推出 广告的投放的强度也是不相同的 主要针 对的是美特斯邦威新季的品牌形象广告 Cctv 5 作为全国性的媒体 是全国体 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 育频道类中收视率最高的频道 在其上做广告 是要在全国保持自己的知名度 cctv 5 上广告的投放排期 表 5 cctv 5 体坛快讯 前 15 秒投放广告的年度计划表 Cctv 5 作为在全国知名的电视播放的平台 在其上投放的广告强度是很大的 我们在 cctv 5 上共投放 282 次 以下是投放的广告在具体月份的具体排期 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 表格 6 cctv 5 体坛快讯 前 15 秒投放广告的各月份排期表 二 网络广告的媒介排期 二 网络广告的媒介排期 网络媒体的选择有邦购网 淘宝网 腾讯网 中国服装网这几大网站 根据不同网站 不同特点 广告的排期也有所不同 网络广告的排期主要采取持续式和波浪式排期相结合 既保证广告有相应的到达率也保证在新款服装上市时的重复率 根据网站排期的不同 将 消费者接触到刚刚的到达率累积提高 我们在网络上投放的广告 预期的到达率为 95 以 上 1 邦购网 采取持续式排期 一年中不中断地投放广告 投放广告的主要类型为品牌形象广告 2 淘宝网首页 采取脉冲式式排期 国庆 双十一两个时间段 投放的类型为促销广告 3 淘宝网旗舰店 采取持续式排期 全年投放广告 广告类型为品牌形象广告 4 腾讯网迷你新闻页面 采取集中式排期 7 8 月份 正值暑假时期 青年群体接触网络的频率会增加 5 中国服装网 采取波浪式排期 1 月 4 月 7 月 10 月 在季节交替时投放广告 广告类型 为新款上市服装广告 增加品牌接触率 新款促销 网络广告排期表 2013 年 网站类别投放位置投放时间 邦购网顶部通栏 中部滚动窗口1 月 12 月 淘宝网首页首页顶部大窗口轮播10 1 10 5 11 10 11 11 淘宝网旗舰店页面上半部分大窗口1 月 12 月 腾讯网迷你窗口右侧窗口7 月 8 月 中国服装网首页 logo 广告1 月 4 月 7 月 10 月 三 户外广告的排期 三 户外广告的排期 户外媒体的选择有地铁 店铺 公交 进行投放 根据不同地点不同特点 广告的排 期也有所不同 户外广告的排期主要采取集中式和连续式排期相结合 根据我们的户外广 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档