别墅营销策划经典案例　.doc

别墅营销策划经典案例 坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞坞排排排排排排排拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤淤殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾沾征征征征征征征征征征征征征征征征征征液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须诌诌诌诌诌诌诌诌诌诌诌诌诌诌义义义义义义义义义义义义义义义义义义逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾逾折折折折折折折折折折折折折折折折折折折折折折折折浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙浙僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵僵此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此此阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐阐膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀傀技技技技技技技技技技技技技技技技技技技浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎缎坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷坷疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮功功功功功功功功功功功功功功功功功功功功功功功功功功舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰舰层层层层层层层层层层层层层层层层层层播粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘肘液液液液液液液液液液液液液液咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒占占占占占占占占占占占占占占占占占占占占占沾朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜轴宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜宜需需需需需需需需需需需需需需需需需需许再再再再再再再再再再再再再再再预预预预预预预预预预预预预预预预预预预预预预预预帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜帜咽咽咽咽咽咽咽咽咽咽咽咽营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢肢液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液液杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩贩杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜杜板板板板板板板板板板板板板板板板板板板板板板板板板瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩瘩嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡嫡扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼扼凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤凤讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳讳绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘绘冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯冯馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆馆寡彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼彼睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶晶粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉粉疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮疮抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤颤磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋磋筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷筷紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧典典典典典典典典典典典典典典典典怖怖别墅营销策划经典怖案例第一章项目总体怖策划 一、市场分析怖 1、项目背景分怖析A、项目宏观怖背景1）项目时怖代背景中国政府实施怖西部大开发的划时代战怖略2）项目区位背怖景产业别墅位于西安怖长安科技产业园，属产怖业园中的北示范区。 怖长安科技产业园是国怖家级开发区西安高怖新技术产业开发区的重怖要组成部分，是西安市怖西部开发战略实施过程怖中的重点建设项目之一怖，建成后将成为中国西怖部最具科技创业潜力的怖产业基地。 B、项怖目立项背景1）怖西安是西部大开发的桥怖头堡，高新技术开发区躇长安科技产业园是城市躇动力型地产的集中板块躇，产业别墅是其中的示躇范性地产项目，是新型躇办公物业的大胆创新。 躇2）市场需求躇产业别墅的诞生源于躇市场对传统专业写字楼躇的种种非人性化因素的躇扬弃，对全新商务办公躇理念和方式的需求。 躇 2、市场概况分析躇A、市场概况躇1）国外高档办公产躇品形态丰富，其中商务躇别墅类产品在配套及人饼性化设计上有一定经验饼积累，此类产品被称为饼“office pa饼rk”或“villa饼park”等。 饼2）国内高档办公用房饼需求日趋增长。 开发能饼满足最新一代办公客户饼要求的人性化、生态化饼的写字楼已迫在眉睫。 饼3）西安市场及西饼北地区尚无办公用别墅饼产品面市。 4）北饼京、广州、重庆、西安饼等地，已有企业开始搬饼进别墅办公，但这些别饼墅建设时定位于居住，饼缺乏办公所须的商务环饼境。 5）在全国范饼围内看，产业别墅仍为饼高端稀缺产品。 仅北京饼有可比性项目刚刚面市饼。 .森根国际位饼于北京北苑地区，是北饼京第一家具有TOWN饼HOUSE风格的写字饼楼。 项目分为四期，一饼期商务区具有浓郁的德角国使馆风格，为三栋矮角层德式风格写字楼。 1角楼地上地下各150角0M2，层高5.5米角； 2、3写字楼独立角分为六个单元，2楼角每单元约800M2，角使用率为88；3角楼每单元约600M2角，使用率为96。 项角目车位、宽带上网等方角面配套较完善。 售价1角0000元/M2，角与北京一般高档高层写角字楼售价差别不大。 角B、西安写字楼市场角简析1）西安市角高档写字楼集中在高新角西区、南二环沿线和城角内。 2）高新西区角是高档次写字楼集中地角，此区域写字楼以高层角为主，多以智能化、高角科技等服务配套吸引客角户，其平均价格多在6角000元/？左右。 角3）南二环写字楼多角为新建项目。 市场分为角“商住”形式的写字楼角和纯商务写字楼两种，角其平均价格在5000角元/？左右。 市场销售角较好。 4）城内的角写字楼以北大街、和平角门和新城广场为主。 此创区的写字楼最大特点是创各种商业配套成熟而丰创富，但商务办公配套及创相关支撑行业缺乏，平创均价格在6000元/创？，市场销售情况不好创。 5）目前西安市创的高档写字楼普遍追求创科技化、商务氛围，但创对于办公环境的人性化创、生态化始终没有突破创。 NextPage创NextPa创ge3）经营创理念优势高起点创长安科技产业园的整体创运营招商由国有大型企创业担纲，具有雄厚的政创府背景和强劲的综合实创力。 作为国家和地区政创府关注的重点项目，长创安园所蕴涵的潜力与前捶景成为入驻企业的信心贩保证。 长远眼光贩产业区运做伊始即着眼贩于国际市场，充分考虑贩从各个环节与国际接轨贩，为海内外企业入驻提贩供了得天独厚的条件。 贩园区统一划分为三大区贩域，包括产业区、中心贩管理区和生活配套区。 贩从整体上考虑园区建设贩方案，区域功能合理，贩体现人性化理念。 贩城市经营长安园的开贩发商已经跳出传统消费贩型地产开发商的范畴，办上升至城市运营商的高办度。 籍由产业别墅及长办安园这一动力型地产典办型代表的开发与运作对办整个西安市及西部中国办产生深远影响。 品办牌经营品牌是产品对办于各类型客户最直观和办具有吸引力的整体感受办。 高科集团、新西部与办紫薇地产长期形成的品办牌观深植于长安产业园办的经营中，开发商具备办的品牌感召力与品牌承办诺进一步确立了市场的办投资信心。 B、产办品本体卖点1）产办业别墅是城市动力型地办产，是城市建设的核心硷推进剂；2）产业硷别墅是长安科技产业园硷的示范性项目，是西安硷、西部甚至全国地产开硷发的范例；3）产硷业别墅是对传统办公模硷式的一场革命，开创全硷新生态办公理念，是办硷公物业的最高形态硷国际新人文商务标准O硷FFICE的真正体现硷，；4）领先传统硷业态的商务服务及硬件硷设施配套；5）更硷高档次的休闲会所，前硷所未有的工作享受。 硷6）激发创造力的办硷公空间。 3、项目硷SWOT分析A、硷项目优势1）国硷内领先商务物业模式，硷填补了市场空白。 硷2）具有西部大开发的硷背景。 3）开发商硷实力雄厚，信誉卓著。 硷B、项目机会硷1）首创动力型地产硷引爆市场。 2）作硷为长安园的示范部分，硷可借助长安园和高新开硷发区进行市场推广。 硷3）市场对人性化、添生态化办公模式的需求添。 C、项目劣势添1）整个产业园区添政策环境、投资氛围及添相应配套较差，对外埠添和国外企业进驻造成障添碍。 2）单体项目添建筑面积大，每栋别墅添面积约在14002添600？之间，总房款添很高，非普通企业所能添承受。 3）项目形添态新颖，市场认知度低添。 D、项目威胁添1）总房款很高，添所以销售难度大，非一添般销售手段能达到目的添。 2）短期内难以添引起市场深度认知。 添3）全国各科技园区添之间产生市场争夺。 添4）项目经管高度不添够。 三、项目综合添定位 1、目标客户添定位A、基于产添业别墅产品的高端性与添稀缺性，决定了其目标添客户群范围较小。 添B、目标客户为综合实添力雄厚的企业。 此类企添业的领导人着眼于建立女良好的企业文化和企业女环境，有强烈的创新意女识，对企业形象有较高女要求。 同时，这类企业女家投资谨慎，对物业的女性价比及升值潜力判断女有较丰富的经验。 N女extPageC女、目标客户按所有制机女构和规模分为三类女1）大中型民营企业女；（首推）2）大女型国有企业；3）女中型外资企业。 D女、目标客户行业细分在女市场调研完成后进行。 女 2、产品市场性价女比定位项目定位女为高档产品，价格定位女在市场中高档水平。 女 3、案名建议女A、案名剖析产女业别墅是一个优越而人女性化的办公环境，案名女要能体现出 1、女生态化、园林式；女 2、全新的、高档次的女商务模式； 3、空李前的、具有第一性的。 李B、案名建议李壹号公园、企业商务李御花园、企业公园别墅李、壹号官邸第二章李营销推广策略一李、核心营销战略1李、动力型地产解码李A、专案成功关键李1）动力型地产既李是一个引爆市场的全新李概念，又代表着实质性李、前瞻性、建设性的地李产开发形态。 这一地产李模式的推出是为本案成李功的关键所在。 2李）围绕动力型地产的特李质产业别墅与普通消李费型地产在产品形态与李目标客户选择上都有很李大区别，需要利用非常李规的重量级营销手段来脑实现核心战略动脑力型地产、运动战消化脑。 B、动力型地产脑之精髓是由三大创新带脑来三大收益的一个良性脑互动过程，由这一过程脑最终形成推动城市发展脑的巨大力量。 2、脑价格策略A、价脑格控制本案价格脑策略从一侧面充分显示脑了产品的强大竞争力，脑高品质商用新产品并未脑因追求超高利润而选择脑超高价位，而是结合市脑场需求设定中高价位；脑缓释全新业态上市时的脑概念认知难度。 B脑、价格杠杆运用脑1）本专案价格杠杆运脑用策略在一定意义上可脑理解为高开高走。 起脑点即为项目均价，利用脑强有力的市场推广和项脑目本体逐步浮出水面带脑来的强大冲击稳步提升缮价格。 2）计划通缮过销售杠杆的运用，最缮大限度促进销售并最终缮实现平均15-25缮的超价收入。 二缮、传播推广策略1邻、整合传播策略在邻整合模式上的分众传播邻方法使得每一分营销费邻用都用到实处，起到实邻效。 全面结合本案产品邻实质高端性、稀缺性的邻特点，精确锁定目标客邻户群体。 2、媒介邻组合策略及预算分配邻在整体传播费用中，邻以广告攻势为主体，有邻机配合事件公关和促销邻攻势。 在主体的广告攻邻势环节，采取内外结合邻、环环相扣的战术。 在邻西安本地传媒投放的基邻础上辅以全国性媒介的邻高空轰炸，迅速深化市邻场对本案的认知。 邻 3、传播战术组合晓A、广告新闻标题晓NextPage晓1）产业别墅全球拍卖晓公告2）WTO新晓西部.动力地产（长安晓园/产业别墅）全面入晓世3）中国长安版晓块.动力型地产的天骄晓企业壹号公园诞生晓宣言4）世界50晓0强，西部50强晓5）中国地产第三次革晓命6）香港、伦敦晓、纽约，我们看那里的晓CBD西安高科集团打晓造西部中国的CBD晓7）中国地产的新大晓陆企业壹号公园晓8）企业壹号公晓园新西部财富总部晓9）开创新人文国际晓商务标准-晓产业别墅/企业壹号公晓园10）企业壹晓号公园-永不谢幕晓的新财富特区11咙）西部中国的骄傲咙B、公关活动促销主题咙1）产业别墅国际咙拍卖会暨上市新闻发布咙会2）动力型地产咙与城市经营论坛3咙）“品牌企业”入驻壹咙号公园庆典4）“咙壹号公园”时代精英嘉咙年华会5）优秀民咙企企业家“壹号公园”咙观摩团6）“壹号咙公园杯”新西部十大新咙锐企业家评选 三、咙销售策略 1、销售咙阶段控制在全案的咙销售控制中，围绕阶段咙性的传播推广重点形成咙了本案的三次销售浪潮咙。 2、销售创新战咙术A、营销战略创咙新1）借势营销咙借西部大开发，国家对咙西部重点城市的政策扶咙持之势，借西安市城市咙经营对长安产业园整体咙推动之势，实现本案的咙借势而上，有势可依。 咙2）互动营销充咙分利用紫薇城市花园、咙已入驻长安园各企业和唾产业别墅的品牌链接，唾实现园区内产业区、住唾宅区、行政办公区的互唾动、多赢。 B、本唾案的销售创新战术充分唾结合了动力型地产、运唾动战消化这一核心战略唾。 扬弃了传统的坐店式唾销售，提倡与目标客户唾的更多实效性沟通，讲唾究走出去、请进来；以唾阶段性重点事件营销为唾引爆点。 C、五大唾营销战术创新五大唾营销利器为核心战术，唾辅以长久以来形成的系唾统销售技巧，销售力量唾抓住每次契机一锤定音唾。 1）ONE唾TO ONE直销营销唾模式扬弃传统销唾售代表形式，由高素质唾经理级人员专项负责意唾向中客户，专人服务，唾深度沟通。 2）泛唾CLUB营销模式唾除形成本案自有会所唾会员企业之间的口碑传唾播的巨大力量外，同时唾针对性利用俱乐部的高唾端客户集群性，对诸如唾高尔夫俱乐部、网球俱唾乐部、高级商业俱乐部唾等目标重点推广。 泪3）新空间卖场营销模泪式传统售楼处将泪以现代商用物业文明展泪览馆的形式面向市场和泪客户。 以高科技感、高泪时代感的氛围给予每一泪个到访者巨大的感官冲泪击。 销售人员将扮演讲泪解员的角色，系统的指泪导客户如何最大程度的泪享用本案带来的全新商泪务体验与物业附加值。 泪4）阶段性主题营庶销模式消费型地庶产常见的销售方式明显庶不适合本案，当以波浪庶式营销事件和主题活动庶贯穿全案，形成三大热庶销阶段的核心举措。 庶NextPage庶5）拍卖营销模式庶本案强势开盘方式庶，通过充分的前期筹备庶引进重量级企业拍卖会庶上造势，使本案一炮而庶红。 同时拍卖会亦可落庶定部分客户。 第三庶章项目提升建议章项目提升建议庶 一、项目运营建议庶 1、长安园示范产庶业区产业别墅示庶范重点1）形象庶示范产业别墅位庶于长安科技产业园入口庶处，两面临园区主干道庶，一面临时代广场，是庶长安园的主要形象工程泪。 同时全国首创的新人泪文国际商务标准办公模泪式体现了入驻企业卓然泪不群的品牌形象。 泪2）规划示范规泪划设计具有超前性与先泪导性，体现新理念与新泪手法，使示范产业区同泪时具有环境景观的示范泪作用；创造一个布泪局合理、主题新颖、意泪想突出的现代示范产业泪区，建设新时期生态型泪、国际化科技产业园区泪形象。 3）产业链泪示范长安园提供泪金融服务、政策支持，泪以及园区内物流、住宅泪、商业、办公、文化休泪闲等全方面的配套，园泪内园外形成良性互动的泪产业链循环，而产业别泪墅是产业链上极具特色泪的一环。 4）综合泪效益示范产业别泪墅不仅为企业带来经济泪效益，亦体现社会效益泪与边际效益协调关系的泪示范，并作为动力型地泪产的代表性作品创造综泪合效益的示范。 2剩、管理创新A、政剩策创新1）一站剩通关园区为入驻剩产业别墅企业的出口业剩务提供协助办理海关手剩续，设立产品出口快速剩通道，使企业有效掌控剩国际商机，真正实现无剩壁垒贸易交流。 2剩）“企业外交官”全程剩解决方案为避免剩“水土不服”现象，园剩区管委会负责为每剩家入驻企业量身聘配一剩名长期“企业外交官”剩，协助办理企业入园一剩切手续及日后经营中相剩关法律、外联事务，确剩保企业入园一站通、经剩营事事通！3）企剩业融资园区为入剩驻产业别墅的企业提供剩凭土地证一次性的享剩受与购地款相应数额的剩贷款担保服务，解决企剩业经营资金困难。 剩4）税收政策入剩驻产业别墅的企业可享剩受园区对外商投资企业剩之税收减免优惠政策，剩还可享受国家鼓励外商选投资中国西部地区的所选得税延长三年减按15选的税率征收及扩大投选资领域和降低控股比例选的有关政策规定。 选B、观念创新1）选产业别墅是一种新型物选业，它以及它所在的长选安科技产业园的开发建选设模式是中国高新科技选产业园区、动力型地产选开发模式的一大创新，选是开发高科技园区的大选胆尝试，将成为西安市需及全国城市“城市经营需”的有益示范。 2需）新型物业项目的成功需，作为开发商需要在项需目的整体运营观念上的需实现创新，从传统的物需业管理职能深化成为入需驻园区企业的事业伙伴需，以多角度提升物业附需加值、提高CS（客户需满意度）的观念出发，需经营产业别墅。 C需、服务创新全新的需物业模式，将形成企业需全新的OFFICE办需公方式推动企业文化的需发展。 做为开发运营商需在软性服务方面要作好需充分的准备，以配合专需案的硬件形态和支撑产需品的市场定位及高附加需值。 二、产品力提需升 1、基本配置（需略） 2、新人文国需际商务标准OFFIC需E通过产品力的提需升，使产业别墅进一步需成为国内首推“新人文需国际商务标准”的写字需楼产品。 新人文国需际商务标准OFFIC咒E由三大考评标准“咒生态化标准”、“智能咒化标准”、“人性化标咒准”构成。 咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒咒曳曳曳曳曳曳曳影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影影询询询询询询询询须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须须噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪噪旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨旨忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆征征征征征征征征征征征征征征征征征征征征征征债债债债债债债债债债债债债债阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫荫御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御御因因因因因因因因因因因因因因因因因因因因因因忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆忆阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵阵营营营营营营营营营营营营营营营营药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药药锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈锈咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀邀遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥以以以以以以以以以以以以以以秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀秀粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥粥许许许许许许许许许许许许许许许许许许许许遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥遥讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶讶因因因因因因因因因因因因因因因因汉汉汉汉汉汉汉汉汉汉汉汉汉汉