《公共关系学》 讲稿(新).doc

公共关系学 讲稿2011年2月扬州大学商学院姜 苏第一章 绪论一、 公共关系的几个相关概念1、 关系：人与人，人与物之间的相互联系2、 社会关系：人们在社会活动所结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。3、 人际关系：人们在社会生活中的交往关系。4、 公共关系：是以社会组织为主体，与个人发生的关系。二、公共关系的涵义1、公共关系是什么 对公共关系的多种表述争取对你有用的朋友使自己的成就让别人知道保证事业成功的学问就是说服和左右大众的技术就是讨公众喜欢是广结人缘的艺术2、PR解析 Public Relations Public 形容词：公开的，公共的，社会的 名词：公众，群体 Relations 关系，联系3、公共关系的定义公共关系是社会组织为了提高知名度和美誉度，塑造良好的组织形象，通过传播沟通手段，协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种实践活动，是一种内求团结、外求发展的管理科学和艺术。主体客体手段目的宗旨4、结论：公共关系是一种特殊的社会关系，凡有人存在的地方都有公共关系状态存在。三、公共关系的三大要素社会组织公众传播四、 公共关系的基本特征1 以公众为对象2 以美誉为目标3 以互惠为原则4 以长远为方针5 以真诚为信条6 以沟通为手段五、 公共关系的应用范围1、 在政界 宣传立国之本 培养爱国精神 塑造国家（政府）形象 提高地位影响 促进民族团结 推动经济发展2、在实业界 塑造企业形象 提高知名度、美誉度 宣传企业精神3、在非赢利组织 扩大影响 争取理解、支持 争取资金六、公共关系学的研究内容 1、公关理论 2、公关历史 3、公关实务作业：1、 我所目击（参与）的一次公共关系活动2、 公共关系在 （单位或城市名称） 第二章 公共关系的历史沿革第一节 公共关系的产生和发展一、萌芽阶段古代公共关系 准公共关系：人物 中国 孔子、孟子 西方 亚里士多德、凯撒 范围 政界 商界二、发展阶段 近代公共关系 起源于十八世纪美国南北战争时期 人物 巴纳姆、艾维李、伯内斯1、 巴纳姆时期 身份 马戏团长 报刊代理人（宣传员）事件 便士报运动 免费宣传公关思想 一切为了个人和组织，不顾公众利益，不讲职业道德（说假话）2、 艾维李时期身份 记者地位 现代公关之父贡献 创办世界上首家公关事务所公关思想 向公众尽可能的提供真实的信息（说真话）事件 揭丑运动3、 伯内斯时期身份 学者、专家 公关思想 投公众所好 贡献 公关实践 著作 授课 学科创始人 芝加哥论坛报1924年社论三、成熟阶段现代公共关系 20世纪50年代标志1、 国际公共关系协会成立（1955伦敦）2、 公共关系专家、大师诞生3、 公关巨型企业出现4、 最新科技手段在公关中的运用5、 公关教育蓬勃发展6、 公关职业道德准则和行为规范的确立7、 公关工作重点的变迁50年代 推销产品60年代 处理股东关系70年代 树立企业信誉80年代 宣传企业文化90年代 与CIS相结合新世纪 第二节 公共关系在中国一、传播与兴起（一）政府公关走在前面1、政治民主化2、优化政府形象3、为民办实事（二）企业是中国公关的生力军 80年代初公关进入大陆、外资饭店 发展：由南到北、由东到西84年经济日报社论，确立公关地位（三）公关已然职业化1、公关公司众多2、公关员考证上岗（四）公关教育大发展1、1985年高校开设公关课2、1994年中山大学批准授予公共关系学士（五）公关研究受重视报纸杂志（六）公关社团纷纷建立中国公关协会 （1987年）（七）跨国公关公司大举进入中国（八）本土公关公司正在崛起 （蓝色光标）二、中国公关的误区1、公关队伍“美女化”2、公关手段“腐朽化”3、公关形象“色情化”4、公关工作“万能化”5、公关人员非职业化三、公关在中国的发展历程60年代 进入台湾70年代 香港80年代 大陆第三章 公共关系的职能一、 树立形象 广结良缘1、 练好内功，真实传播2、 走企业形象到商品形象之路3、 完善自我形象4、 注重感情投资二、 收集信息 咨询建议1、 搜集信息，监测新闻2、 分析信息，提供咨询3、 提出公关方案三、 宣传教育 沟通协调1、 借助媒体，宣传自己2、 利用媒体，挽回影响3、 教育会员，公共关系四、 团结职工 发展组织1、 关心职工物质精神需要，注重情感投资2、 注重信息共享3、 处理好与非正式组织的关系五、 推广服务 增进效益1、 售前、售中、售后服务2、 建立顾客网络六、 关心社会 扩大影响1、 努力发展生产，增进宏观效益2、 提供赞助，促进文、体和社会福利事业3、 提倡精神文明，改善人际关系 第四章 公共关系的原则一、 公开事实真相的原则（一） 意义1、 是公关工作的核心2、 保证公关工作之收效3、 是衡量公关的标尺（二） 事实的基本要素1、五个W 2、六何（三） 关键 如实反映 客观 全面 公正 准确二、 对公众负责的原则（一） 意义1、 社会发展的需要2、 精神文明建设的需要3、 也是公关之利益所在（二） 具体内容1、 完成本组织的基本工作2、 对整个社会公众负责3、 尽力解决因组织行为而产生的问题（三） 标准动机与效果相同一三、 说服的原则（一） 意义1、 是公关工作的重要特征2、 是公关的职业道德之一3、 可以得到公众的理解和支持（二）如何运用1、确立公众的需求2、要用行动配合语言3、说服必须明确清晰四、全面PR的原则（一）概念1、是指组织的全体人员都要进行公关活动2、组织的各项工作都应包括公共关系的内容3、组织在各个时期都要积累公共关系成果（二）具体内容全面PR 人人公关，全体人员按规范约束自己的行为为，都要有公关观念，都要从事公关活动全程PR 时时公关全方位PR 处处公关第五章 公共关系的构成要素（公关三要素）要素 主体 社会组织 （谁来搞） 客体 公众 （对谁） 媒介 传播 （什么手段）第一节 公共关系的主体 社会组织一、社会组织概念社会组织是人们为了执行某种社会功能，达到某种目标，用章程或条款来规范，通过一定管理方式组织起来的对成员有一定约束力的社会群体。二、 社会组织的三个要素： 组织的目标 组织的章程 组织的管理三、 分类（一） 从组织的目的分公益性组织互益性组织营利性组织服务性组织（二） 从社会组织担负的社会职能分 经济组织 政治组织 文化组织 群众组织 宗教组织四、 各类组织的公关任务1、 经济组织：要建立良好的生产经营者形象，争取更多的顾客、消费者和其他公众的支持，从而在社会主义市场经济中增强竞争能力。2、 政治组织：在人民心目中树立良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象，以便得到广大人民的理解、拥护、支持，完成其政治职能。3、 文化组织：塑造优秀的精神文明建设者和文化、卫生、教育事业服务者的形象，争取社会各方面和更多的人民群众来关心、参与文化、卫生、教育事业。4、 群众组织：要在人民心目中树立起社会利益和群众利益忠实捍卫者的形象，帮助党和政府搞好社会主义现代化建设，求得社会各方和广大人民群众的支持，日益扩大群众组织活动规模和范围。5、 宗教组织：在信教群众和宗教界人士心目中树立一个宽和的组织者的形象，以不同的信仰和平共处，争取得到信教组织群众和宗教界人士的拥护和爱戴。第二节 公共关系的客体 公众一、 与公众相关的概念人民 公众 是相对于某一社会组织的政策和行为，有着共同的利益或面临共同问题的社会群体。二、 公众的基本特征1、 整体性（群体化） 整体的公众环境2、 共同性（同质性）3、 相关性4、 多样性（存在形式）个体群体组织5、 变化性环境公众态度公众的范围 几个人 一群人 一个企业的人 全市人 全国 全世界三、 公众的分类1、 根据所属关系 内部公众 外部公众2、 根据关系密切程度 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众3、 根据公众的重要程度 首要公众 次要公众 边缘公众4、 根据公众对组织所持态度 顺意公众 逆意公众 独立公众5、 根据组织对公众态度 受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众四、企业组织的基本目标公众 1、内部公众2、社区公众3、顾客公众4、媒介公众5、政府公众6、名流公众五、影响公众的原则1、行动在先的原则2、公开的原则3、权威原则4、可行性原则5、确定公众范围原则第三节 公共关系的手段 传播一、 传播的概念1、 传播的涵义：传播 交流 沟通 会话 交往 参与2、 传播的定义：公共关系中传播的定义是社会组织利用多种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流、沟通的活动。二、 人类传播的基本方式1、 自身传播 内向交流2、 人际传播 面对面： 语言 表情 动作 非面对面：电话 书信 短信 网络3、 组织传播 内部 外部 特点 公众性 目的性 可控性4、 大众传播 特点 组织化 专业化 对象化 覆盖面广 快而准 反馈慢三、公共关系的传播模式五个W模式四、公共关系的传播媒介 1、符号媒介符号是信息传播过程中一种有意义并触引起互动的载体语言符号 有声语言 言语 无声语言 文字非语言符号 有声非语言 笑声 语调 重音 停顿 无声非语言 人体语言（动作、肢体） 2、实物媒介 由实物充当信息传递的载体 产品、象征物、购物袋、公关礼品公关礼品：非商品化 交际价值大于使用价值人体媒介：领导、员工、名人、模特（时装、车模）五、大众传播媒介（一）分类 印刷类 报纸、杂志 电子类 广播、电视（二）特点 1、权威性 2、客观性 3、真实性 4、及时性 5、广泛性（三）四类大众传媒主要优缺点比较1、报纸优点：内容深入 便于选择 便于携带 便于保管缺点：对读者有文化水平限制 生动性、及时性差2、广播优点：及时准确 机动性强 普及型强缺点：不便检索和保存 生动性差，不及电视 内容深度不及报纸3、电视优点：形象生动 迅速及时广泛普及缺点：缺乏深度 不便携带4、杂志优点：专业性强 对象性强 周期性强缺点：出版周期长 对读者文化要求高5、 网络第六章 公共关系的工作程序第一节 公关调查一、公关调查的概念公关调查是运用科学的方法有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。（它是公关策划环节中不可缺少的一个重要环节）二、公关调查的意义1、了解组织的现状2、了解公众的需求3、把握公众的舆论4、为公关策划提供依据三、公关调查的原则1、客观性原则（1）从客观实际出发（2）切忘主观性2、全面性原则（1）调查对象应能代表公众（2）资料应全面3、时效性原则（1）准确（2）快捷4、计划性原则（1）纳入组织的整体计划中去（2）每一次调查应制定完整的计划5、伦理性原则（1）符合职业道德和社会公德（2）不欺骗伤害公众四、公关调查的内容（一）初级公关员应掌握的公关调查的内容1、开展公关活动条件的调查2、组织形象的调查3、公众意见调查4、组织公关传播效果调查（二）中级公关员应掌握的公关调查的内容1、公共关系内部调查 组织的历史 组织的目标 组织的政策与措施 组织的贡献 组织的经营情况 员工的要求和评价2、公共关系外部调查 经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境 3、公众信息调查 公众的构成 公众的需求 公众的态度五、公关调查的方法（一）访谈法（二）问卷法1、问卷的设计（1）题目 切题不产生不良刺激 （2）说明信 称谓 调查目的 与被调查者自身的利益关系 答题的要求、原则 对有关问题的解释 （3）问卷内容 事实问题与态度问题 事实问题曾经发生过的 现存的事件和实际的行 为（静态资料现实行为） 态度问题意见、情感、 动机、观念等（意见问 题观念问题） （4）审查问卷设计的原则（三）资料法附：问卷设计的注意点 16个要与16个不要1 问题要具体，不要笼统抽象2、问题要单一，不要复合杂糅3、用词要通俗易懂，不要用让调查者感到陌生和不懂的专业用语4、用词要简洁，尽量不要用形容词、副词来修饰5、语意要清晰准确，尽量少用副词6、要客观中立，不要掺入影响其回答的观点7、要保护答题者的自尊和个性，不要对答题者造成压力或伤害8、选择题所立项目要相互排斥，不要相互包容9、询问数字要准确，不要交叉10、选择题所立项目要穷尽各种情况，不能让有些人找不到自己应填的位置11、要有时间观念，多问近期之事，不要问难以回忆的事情12、要将容易回答的问题放在前面，不要将难题放在前面13、设计完问卷要先进行试调查，不要贸然发出去14、去伪存真，排除无效问卷15、填答形式要简单，不让人感到吃力烦躁16、提出敏感问题时要采用迂回战术，不要过于直露作业：问卷调查表设计练习当代大学生公众形象调查扬州大学学校形象调查扬大学生食堂消费者满意度调查要求：封闭式问题10个，开放式问题2-4个。第二节 公关策划一、 关于策划的概念1、 策划的定义策划是人们为取得未来的成功，围绕着目标进行谋划，所开展的智力活动。2、 公关策划公关策划指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，通过调查、分析，对公关战略进行超前的谋划和设计，使这项具有一定规模和创新的公关工作或活动获得最佳方案的操作过程。二、公关策划的特征1、智谋性大智慧才有大策划2、超前性对未来发展趋势做出准确的预测3、目标性明确而具体4、创造性独特的创意（人无我有，人有我新）5、科学性方法、方案应当是科学的6、指导性共同纲领，行动指南7、计划性科学地计划8、针对性针对具体问题而策划9、有效性富有成效，提高成功率三、公关策划的原则1、公众利益优先的原则2、尊重客观事实的原则3、独创性与连续性相统一的原则4、计划性与灵活性相统一的原则5、遵守社会公德的原则四、公关策划的要素1、策划者2、策划目标3、策划对象4、策划手段5、策划成果 五、公关策划的程序1、准备阶段 分析信息（组织自身信息、社会相关信息） 确立目标（总体目标、具体目标）2、策划阶段 分析公众 设计主题 选择媒介：根据公关目标的要求 不同对象 传播内容 经济条件3、完成阶段 形成文件 公关策划书六、公关策划的主题设计（一）技巧1、应与公关目标相一致2、富有特色和感染力3、能满足公众的心里需求4、简明扼要（二）要诀1、显眼：吸引眼球2、易懂：一目了然3、刺激：视觉冲击力4、独特：与众不同5、简洁：言简意赅附1：世界旅游日历年的主题1980年：旅游业的贡献：文化遗产的保护与不同文化之间的相互理解。(Tourisms contribution to the preservation of culturalheritage and to peace and mutual understanding.) 1981年：旅游业与生活质量。(Tourism and the quality of life.) 1982年：旅游业的骄傲：好的客人与好的主人。(Pride in travel: good guests and good hosts.) 1983年：旅游和假日对每个人来说既是权利也是责任。(Travel and holidays are a right but also a responsibility forall.) 1984年：为了国际间的理解、和平与合作的旅游。(Tourism for international understanding, peace andcooperation.) 1985年：年轻的旅游业：文化和历史遗产幸了和平与友谊。(Youth tourism: cultural and historical heritage for peace andfriendship.) 1986年：旅游：世界和平的重要力量。(Tourism: a vital force for world peace.) 1987年：旅游与发展。(Tourism for development.) 1988年：旅游：公众教育。(Tourism: education for all.) 1989年：施行者的自由活动创造了一个共融的世界。(The free movement of tourists creates one world.) 1990年：旅游：一个还示被完全认识的产业，是一个有待开发的服务。(Tourism: an unrecognized industry, a service to be released(the hague declaration on tourism).) 1991年：交流、信息与教育：旅游业发展的生命线。(Communication, information and education: powerlines oftourism development.) 1992年：旅游：幸社会经济的稳定和人民之间的交流的重要因素。(Tourism: a factor of growing social and economic solidarityand of encounter between people.) 1993年：旅游业发展和环境保护：营造持续的和谐与发展。(Tourism development and environmental protection: towards alasting harmony。 1994年：Quality staff, quality tourism.) 1995年：WTO:为世界旅游业提供了20年的服务。(WTO: serving world tourism for twenty years). 1996年：旅游业：宽容与和平的因素(Tourism: a factor of tolerance andpeace). 1997年：旅游业：21世紀提供就业机会和倡导环境保护的先导产业。(Tourism: aleading activity of the twenty-first century for job creationand environmental protection). 1998年：政府与企业的伙伴关系：旅游的开发和促銷的关鍵。(Public-privatesector partnership: the key to tourism development andpromotion). 1999年：旅旅游：为新千年保护世界遺产。(Tourism: preserving worldheritage for the new millennium). 2000年：技术和自然：21世纪旅游业的双重挑战。(Technology and nature:two challenges for tourism at the start of the 21st century). 2001年：旅游业：和平和不同文明之间对话服务的工具。(Tourism:instrument at the service of peace and dialogue betweencivilizations). 2002年：经济旅游：可持续发展的关鍵。(Ecotourism, the key to sustainabledevelopment)。 2003年：旅游：消除贫困、创造就业和社会和谐的推动力。(Tourism: a driving force forpoverty alleviation, job creationand social harmony.) 2004年：旅游拉动就业。 2005年：旅游：消除贫困、创造就业和社会和谐的推动力。附2：历届世界艾滋病宣传日的主题2005遏制艾滋 履行承诺 Stop AIDS, Keep the promise 2004关注妇女,抗击艾滋 Women,Girls And HIV And AIDS 2002-2003相互关爱，共享生命Live ,let Live.2001预防艾滋病你我同参与You are together with me2000预防艾滋病男士责无旁贷Men make a difference1999关注青少年、预防艾滋病倾听、学习、尊重Listen ,Learn, Live!1998青少年迎战艾滋病的生力军 Force for Change:World AIDS Campaign with Young People1997生活在有艾滋病世界中的儿童Children Living in a World with AIDS1996同一世界,同一希望 One World,One Hope1995共享权益,共担责任Shared Rights,Shared Responsibilities 1994艾滋病和家庭AIDS and the Family 1993时不我待,行动起来Time to Act1992预防艾滋病,全社会的责任A Community Commitment1991共同迎接艾滋病的挑战Sharing the Challenge 1990妇女和艾滋病 Women and AIDS1989我们的生活,我们的世界让我们相互关照Our Lives ,Our WorldLets Take Care of Each Other1988全球共讨,征服有期 Join the Worldwide Effort 附3：五大城市申博主题大比拼城市，让生活更美好大海与土地相遇造就一个新的社会以人为本文化、科学及传媒资源、技术、思想：奔向统一世界的道路第三节 公关实施一、公关实施的概念在公关实施的方案被采纳后，借助于特定的公关方式将计划所策划的内容变为现实的过程。二、公关实施的特点1、过程的初态性 是由一系列活动连续构成的过程 是一个需要不断调整思想和行为的过程2、实施的创造性 当情况发生变化时必须发挥主动性和创造性3、影响的广泛性 影响目标公众 影响社会的文化、习俗三、公关实施的模式（一）战略型（宏观的）1、宣传型 制造新闻 公关广告2、交际型 运用交际艺术 注重感情投资3、服务型 售前、售中、售后服务 服务与娱乐相结合4、社会型 开展公益活动 进行社会赞助5、征询型 信息搜集 业务咨询 接受社会监督（二）战术型（微观的）1、建设型 创业时 新品推出时2、维系型 守业时3、防御型 防患于未然 危机时4、进攻型 主动出击，正面应对矛盾 创业时制造新闻6、 矫正型 作业：找10个案例模式，与上述10个相对应。四、实施时机的选择（如何选择）1、避开或利用国内外重大节日 凡同重大节日无关的应避开 凡同重大节日有关的应充分利用2、避开或利用国内外的重大事件 凡同国内外的重大事件无关的应避开 凡同国内外的重大事件有关的应充分利用3、不宜在同一天或同一时间段里同时开展两项重大活动五、实施中的沟通障碍 1、政治障碍 2、经济障碍 3、语气障碍 4、文字障碍 5、文化习俗障碍 6、年龄障碍 7、性别障碍i. 公众舆论6、 传播公共关系的过程（手段）i. 定义：（在公共关系中）传播是社会组织利用多种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。ii. 公共关系的传播途径（方式）人际传播：指个体与个体之间的沟通交流（面对面和非面对面）组织传播：指组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流（职能性和非职能性）大众传播：指职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散公众的一种传播活动。iii. 公共关系的传播媒介符号媒介：语言符号与非语言符号实物媒介：产品 象征物 公共关系礼品人物媒介：领导 员工 名人 明星等大众传播媒介：报纸 杂志 广播 电视等（四种传媒之优缺点之比较）五、 公共关系工作程序（步骤）1、 公关调查i. 定义：公关调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。ii.