中国汽车模型行业研究报告.doc

20092009 年年 中国汽车模型行业研究报告中国汽车模型行业研究报告 北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司 20092009 年年 2 2 月月 目目 录录 一 一 行业概况行业概况 1 一 汽车模型概念 1 二 汽车模型价值 1 三 汽车模型比例 1 四 汽车模型特点 1 五 汽车模型分类 1 六 汽车模型发展历程 1 七 汽车模型发展趋势 1 二 二 行业管理分析行业管理分析 1 一 行业发展政策 1 二 行业管理组织 1 三 行业法规标准 1 三 三 市场分析市场分析 1 一 消费群体分析 1 二 市场影响因素分析 1 三 市场状况及发展趋势 1 四 四 行业价值链分析行业价值链分析 1 一 行业整体价值链 1 二 与上游行业的关联性及影响 1 三 与下游行业的关联性及影响 1 五 五 行业经营模式分析行业经营模式分析 1 一 经营环节选择模式比较 1 二 品牌授权经营模式 1 六 六 行业竞争分析行业竞争分析 1 一 行业竞争格局及发展趋势 1 二 行业主要进入壁垒 1 三 汽车模型行业内主要竞争企业及其特点 1 一 一 行业概况行业概况 一 一 汽车模型概念汽车模型概念 汽车模型 又叫模型汽车 仿真车或车模 是完全依照真车的形状 结构 色彩 甚 至内饰部件 严格按比例缩小而制作的工艺品 它既可供儿童作为玩具娱乐 又可供成人 尤其是汽车爱好者作为工艺品收藏 根据国家统计局的国民经济行业分类标准 汽车模型的行业归属关系为文教体育用品 制造业 玩具制造业 玩具模型 汽车模型的仿制对象以世界名车为主 也有不少特种车 工具车 光轿车就有普通车 豪华车 老爷车 加长车 赛车等 一家车模专卖店如同一个汽车博物馆 各种品牌应有 尽有 价格从数十元到千余元不等 汽车模型严格按照真车比例缩小 其外观形状 颜色和内部构造与真车一样 连发动 机 底盘 仪表盘 操纵杆 大小灯 后视镜等都仿造得惟妙惟肖 车内还有真皮座椅 地毡 窗帘等 许多汽车模型的车头盖 车门 后备箱都可以打开 打开车头盖 可以看 到与真车一样的发动机 转动方向盘可以带动车轮转动 这些都赋予了车模动感和灵性 各具风格的汽车模型及其所蕴含的科学技术 不仅增强了人们的创意和想象力 也为 人们拓展了生活的思维空间 二 二 汽车模型价值汽车模型价值 汽车模型的爱好者日益增多 人们从汽车模型发掘出了越来越多的价值 观赏价值 观赏价值 汽车本身就是一件艺术品 而仿真的模型再现了形态各异的真车 每一款 汽车模型都是对原车的诠释 放一个在家中的壁橱里 既美观又有品位 文化价值 文化价值 不同历史时期的仿真车模 作为汽车文化的一个载体 鲜明地反映出汽车 的历史沿革及其文化发展 通过汽车模型可以了解汽车 增长知识 很多车模收藏者对自 己收藏的模型原车了如指掌 对汽车的发展历史也有相当深的了解 娱乐价值 娱乐价值 各种动态车模 特别是遥控车模 都是孩子们甚至成人们很好的玩伴 各 地兴起的各类车模俱乐部定期举办一些车模竞技比赛活动 吸引了众多专业爱好者参加 升值价值 升值价值 一些限量生产的车模通常是生产一定数量之后就将模具销毁 由于手工制 作的模具无法复制 这些模型车也由此而身价倍增 还有一些极品车模每一辆都是纯手工 制作的 这些模型更是价值连城 此外普通车模也因为模具耗损而停产 也具有相当的升 值潜力 礼品价值 礼品价值 做工精美的汽车模型 不仅吸引着爱车一族的眼球 更是作为收藏品和赠 礼的上佳选择 三 三 汽车模型比例汽车模型比例 汽车模型是仿真模型的一种 仿真模型的比例有一定规律 也就是在一个不太大也不 太小的范围之内 把仿制对象的结构 外型和装饰尽可能的表现出来 只有使用合适比例 才能达到这一目的 如 1 300 的比例用在车模上 那这辆车模只有米粒这般大小 从观赏 上毫无乐趣可言 仿真模型的常用比例有 1 8 1 12 1 18 1 24 1 32 1 43 1 48 1 64 1 72 1 76 1 300 1 900 等 仿真船模一般用比较小的比例 如 1 300 1 350 1 900 1 1500 等 仿真航模选用的比例主要集中在 1 48 1 100 之间 常 用的为 1 48 1 72 仿真车模的比例就更大 一般在 1 6 1 87 之间 常用的比例为 1 8 1 12 1 18 1 24 1 32 1 43 等 模型越细微越难制作 做相同外型和装饰 1 43 的车模比 1 18 的车模难做得多 所以 一般比例小的模型都省略了很多细微部分 四 四 汽车模型特点汽车模型特点 对于不熟悉汽车模型的人来说 往往把汽车模型混同于玩具车 其实汽车模型与玩具 汽车有着显著的差异 汽车模型与玩具汽车都具有娱乐性和趣味性的特点 但汽车模型还 具有收藏性的特点 虽然限量发行的汽车模型还具有增值性 而从生产特点来说 汽车模 型与玩具汽车的区别集中体现在两点 原车再现与授权制作 原车再现 原车再现 汽车模型是对原有汽车的真是再现 真实程度是衡量汽车模型制作水平的 一个重要指标 汽车模型首先要忠实于原车的整体外观 不允许有任何的修改与夸张 其 次 对于部件众多的汽车模型来说 在许多内部结构与细节上也要与原车保持高度一致 此外 汽车模型的仿真细节都严格按照选定的标准比例进行 而玩具汽车则不同 受技术 水平限制和顾客喜好影响 玩具汽车在制作时可以对车型外观和结构细节进行任意的修改 和夸张 甚至凭空想象出一种汽车来 其制作比例也没有特定的限制和要求 一般来说 汽车模型的制作材料和工艺要求都远高于玩具汽车 授权制作 授权制作 汽车模型仿制的对象一般都是具有相当知名度和品牌影响力的汽车车型 对这些车型的仿制必须通过申请得到车型权利人 如汽车制造商 授权 并向车型权利人 支付一定的费用 车型权利人在授权的同时也会对车模制造商给予一定的技术支持 如车 型外观图片 数据资料等 不经过授权对车型的仿制就是侵犯知识产权 所以 玩具汽车 制造商一般不会冒着法律风险去仿制受知识产权保护的汽车车型 因而也不需要得到权利 人的授权和支付授权费用 五 五 汽车模型分类汽车模型分类 汽车模型可以根据运动特点 产品材质 结构形式 制造方式 仿制对象等各类要素 的差异进行多种类型的划分 根据车模的运动特点分类 可以分为静态车模与动态车模 其中动态车模根据驱动形 式的差异又可分为燃油驱动 电池驱动 机械驱动与惯性驱动 又叫回力车模 静态车模 一般重点突出观赏性与收藏性 动态车模一般重点突出娱乐性 动态车模中燃油驱动车模 Gas Power 简称 GP 油车 与电池驱动车模 Electrical Power 简称 EP 电车 一般通 过遥控实现运动控制 又称竞技遥控车模 Radio Control 简称 RC 遥控车模除用于一般 娱乐外 还用于竞技性的比赛 根据车模的主体材质分类 可以分为合金车模 塑胶车模 树脂车模 木质车模 特 种材质车模 合金车模中常用的合金为锌合金 铅合金 铝合金 铁合金等 其中锌合金 车模是主流 根据车模的结构形式分类 可以分为整体车模与拼装车模 拼装车模是厂家生产并销 售车模的各个组件 由消费者自行装配并体验装配过程的乐趣 根据车模的制造方式分类 可以分为手工车模和机制车模 手工车模通过手工打造而 成 一般都限量发行销售 产品价格较高 专供观赏与收藏 机制车模能够大批量生产 可以满足更多的消费群体 根据车模的仿制对象分类 可以分为畅销车车模 老爷车车模 概念车模 形象车模 其中畅销车车模和老爷车车模仿制的都是现实中或历史上的真实汽车 概念车模仿造的是 汽车厂商或科研机构提出的概念汽车 形象车模仿制的是各类动漫作品 如动漫电影 动 漫电视 电脑游戏 漫画等 中的汽车形象 概念车模和形象车模没有真实的汽车可供参 照 比例尺寸和精度要求相对较低 畅销车车模是车模的主流 并且随着汽车车型的快速 更新换代而日新月异 老爷车车模主要用于观赏和收藏 价值不菲 增值速度很快 增值 潜力巨大 概念车模还比较少见 形象车模随着动漫作品的流行和动漫玩具形象强大的号 召力而日渐增多 六 六 汽车模型发展历程汽车模型发展历程 1914 年世界上首批车模诞生于美国 造型是 T 型福特车的雏形 当时被福特公司作为 一种新式的随车赠送的促销手段 1920 年 别克 牌迷你车出现 之后 汽车模型成为 世界各大汽车厂商竞相仿效的对象 英国 法国等欧洲国家的玩具店里 在短短几年内 陆续出现大批这种小汽车 早年的汽车模型 由于制造技术较差 并未受到收藏家们的注意 1935 年以后 德国 的 路易斯 VW 与 BMW 等名牌车 相继出现在汽车模型的行列中 在第二次世 界大战以前 汽车模型多数用铁皮制作 人们仅把它们视为玩具 多数产品都较为粗糙 20 世纪 50 年代开始 汽车模型的制造有了突破性的发展 质量大大提高 车模开始成为 大人的玩具 并得到收藏者的喜爱 自 70 年代开始 在欧美 日本 香港等经济发达的地 方 逐渐兴起收藏汽车模型的热潮 车模收藏与娱乐成了一种新的都市流行时尚 车模行业伴随着汽车行业的发展而发展 但也有自己独特的规律与发展轨迹 到目前 为止 车模行业发展大致经历了三个阶段 萌芽阶段 起步阶段 成长阶段和繁荣阶段 每个阶段的市场特点 产品特点和行业特点各不相同 如下表所示 车模行业发展阶段车模行业发展阶段 阶段 划分 萌芽阶段起步阶段成长阶段繁荣阶段 发展 时代 20 世纪 20 30 年 代 20 世界 40 50 年 代 20 世纪 60 80 年 代 20 世纪 90 年代后 阶段 特征 车模专有化车模市场化车模普及化 车模大众化 专业 化 市场 特点 汽车厂商赠送的促 销手段 消费群体 以汽车拥有者为主 还没有形成真正的 消费市场 非汽车拥有者开始 购买车模 用于观 赏 陈列 赠送 车模市场开始形成 汽车开始普及 越 来越多的人购买车 模 车模除观赏外 开始用于收藏 娱 乐和竞技活动 更多的儿童和成人 加入到车模消费队 伍 新兴的汽车市 场国家对车模的消 费需求也日益扩大 产品 特点 静态车模静态车模成长 普 及 静态车模进一步成 长 动态车模 拼 装车模开始出现 产品形式 材质日 益多样化 制造工 艺日益精良 行业 特点 极少数非专业化生 产企业为汽车厂商 代工生产 出现专业化车模制 造商 竞争并不激 烈 更多的专业化车模 制造商加入竞争行 列 形成有品牌的 车模制造商 车模制造商日益庞 大 自有品牌 ODM OEM 等各类 生产商激烈竞争 七 七 汽车模型发展趋势汽车模型发展趋势 汽车模型的仿制范围不断扩大 产品结构日益丰富 产品功能日趋多样 产品材质不 断翻新 产品更新速度日益加快 产品生命周期逐步缩短 随着汽车模型的不断发展 汽车模型的仿制范围不断扩大 从欧洲盛行的掀背车 两 厢车 到美洲的大型皮卡 再到受到亚洲人民追捧的三厢车 从极速飞驶的 F1 一级方程车 到翻山越岭横跨欧亚大陆的拉力赛车 从四个轮子的轿车到十几个轮子的拖挂货车等不胜 枚举的汽车型式 都有相关的车模问世 与此同时 汽车模型的产品结构日益丰富 不仅有毁模绝版 限量发行的车模 也有 批量生产 销售达数十万具的普遍车模 不仅有只值几元钱的简单车模 更有价值数十万 美元的钻石车模 黄金车模 不仅有 1 2 1 4 的超大型车模 也有 1 250 的微型车模 汽车模型的产品功能日趋多样 花样不断翻新 市场上除了早期的静态观赏车模 动 态娱乐车模 遥控竞技车模 以及用于 DIY 自我拼装的汽车模型 可以升级的汽车模型外 汽车模型还被制成各种功能和用途的产品 如车模打火机 车模汽车香水 车模鼠标 车 模笔 车模烟灰缸 车模钟表 车模手机 车模钥匙扣等等 汽车模型的产品材质不断翻新 传统的静态汽车模型的制作材料一般有亚铅合金 塑 胶 锌合金三种 其中以锌合金为主 随着汽车模型爱好者需求的变化 合金汽车模型不 能满足市场需求 目前世界许多著名的汽车模型生产商在汽车模型制作材料上投入了大量 的研发力量 水晶 木制 塑胶材料制作的汽车模型相继问世 尤其塑胶车模 以制作精 美 手感逼真 价格低廉 性能卓越 娱乐功能强大而得到了汽车模型市场的高度认可 汽车模型市场上 产品的更新速度日益加快 产品生命周期逐步缩短 由于汽车市场 上车型的更新速度在加快 新车型取代老车型的步伐也在加快 畅销车型的生命周期在缩 短 与此相对应 汽车模型的产品更新速度也在加快 车模制造商都竞相抢在仿制车型上 市之时甚至上市之前将自己的车模推向市场 以获得最佳的销售表现 而除了极少数经典 的车型 大多数的汽车模型也在相应车型停产以后逐步退出市场舞台 产品生命周期逐渐 缩短 二 二 行业管理分析行业管理分析 一 一 行业发展政策行业发展政策 目前 中国对玩具行业没有明确的鼓励或发展政策 也没有相应的发展规划 广东省 是我国乃至世界玩具产业的主要生产基地 2007 年广东全年出口玩具 58 9 亿美元 占同期 我国玩具出口额的 69 5 2008 年 广东省出台 广东省产业转移区域布局指导意见 鼓 励玩具等传统劳动密集型产业向粤东地区转移 这将进一步加强广东省玩具产业的产业集 群优势和技术成本优势 二 二 行业管理组织行业管理组织 汽车模型和玩具汽车都属于玩具行业 我国玩具行业的管理体制为国家宏观指导及协 会自律管理下的市场竞争体制 玩具行业的主管部门为国家发改委及国家商务部 中国轻 工业联合会领导下的中国玩具协会 China Toy Association 是玩具行业的自律性组织 此外 各省市大多也设有本地区的玩具协会 负责本地区玩具企业的联络 协调及自 律管理 三 三 行业法规标准行业法规标准 1 国内法规标准 国内涉及玩具行业的法规主要为 儿童玩具召回管理规定 国家质量监督检验检疫总 局制定 2007 年 8 月公布实施 规定 要求 对于儿童玩具存在缺陷的 即使生产者生 产的儿童玩具符合我国有关产品安全的法律 法规和强制性标准要求 但经过调查 评估 认定存在缺陷的 生产者必须停止生产 销售 向社会公布有关情况 通知销售者停止销 售和通知消费者停止消费 并向质量技术监督部门报告 积极通过完善消费说明 退货 换货 修理等方式 有效消除缺陷可能导致的损害 规定 要求 对于经国家监督抽查不 符合国家有关安全标准的儿童玩具 经确认属于存在缺陷的 由国家质检总局直接责令生 产者召回 并发布安全与消费预警 国内涉及玩具行业的认证主要是 3C 认证 China Compulsory Certification 中国强制性 产品认证 2005 年 12 月 国家质量监督检验检疫总局 国家认证认可监督管理委员会发 布第六批实施强制性产品认证的产品目录 同时规定 从 2007 年 6 月 1 日起 对于列入目 录的童车 电玩具 弹射玩具 金属玩具 娃娃玩具 塑胶玩具等六大类玩具产品 未获 得强制性产品认证证书和未加施中国强制性认证标志的 不得出厂 销售 进口或在其他 经营活动中使用 国内涉及玩具行业的标准主要有 GB6675 2003 国家玩具安全技术规范 GB5296 5 2006 消费品使用说明玩具使用说明 QB T 2862 2007 模型产品通用技术要求 其中 GB6675 2003 国家玩具安全技术规范 GB5296 5 2006 消费品使用说明玩具使用说明 共同构成国内玩具生产和安全的标准体系 GB6675 2003 国家玩具安全技术规范 自 2004 年 10 月开始实施 该标准对绝大多 数技术指标作出了原则性的规定 包括机械和物理性能 共 28 项条款 燃烧性能 共 6 项条款 特定元素的迁移 共 2 项条款 各项指标等同采用了国际标准化组织现行的玩 具安全标准 ISO8124 1 2000 玩具安全 1 物理和机械性能 ISO8124 2 1994 玩具安全 2 燃烧性能 ISO8124 3 1997 玩具安全 3 特定元素的迁移 GB5296 5 2006 消费品使用说明玩具使用说明 是对 GB5296 5 1996 消费品使用说 明第五部分 玩具 的修订 自 2007 年 6 月开始实施 按照新标准 玩具产品必须在产品 上 产品的包装上或随产品一同的说明书上强制性标注产品名称 产品型号 产品标准编 号 年龄范围 安全警示 安全使用方法及组装图 维护和保养 安全使用期限 生产者 经销者的名称住址 安放位置 字体字号等 12 项内容 QB T2862 2007 模型产品通用技术要求 由全国玩具标准化技术委员会组织制定 由 国家发展和改革委员会批准发布 于 2007 年 12 月 1 日开始实施 该标准主要根据 GB6675 2003 国家玩具安全技术规范 的要求 并参考模型生产企业的产品检验要求 结 合标准起草小组多年的检验实践和验证试验而制定 标准适用于 14 岁以上青少年及成人收 藏 玩耍或使用的模型类产品 包括静态和动态的航空航天模型 航海模型和车辆模型等 标准规定了模型产品的机械物理 燃烧和电安全要求 以及模型产品的质量性能要求等 该标准为推荐性行业标准 2 国际法规标准 1 ICTI 认证 国际玩具协会 International Council of Toy Industries ICTI 是国际玩具行业的自律性 组织 成立于 1974 年 秘书处设在英国伦敦 旨在推广玩具制造业在会员国家地区的利益 减少或消除贸易障碍 国际玩具协会目前的成员由 22 个国家和地区的玩具行业协会构成 分别是澳大利亚 奥地利 巴西 加拿大 中国 中国台北 丹麦 法国 德国 中国香 港 匈牙利 印度 意大利 日本 墨西哥 荷兰 俄罗斯 西班牙 瑞典 瑞士 英国 和美国 2002 年 国际玩具协会发起 ICTI 商业行为守则 认证计划 该守则倡导玩具厂商坚 持三大原则 一是 三不用 不用童工 不用强迫劳工 不用囚工 二次是 四不 不拘性别 不拘种族 不拘宗教 不拘社团归属 三是 奉守环保法规 ICTI 认证的 重点是中国 因为中国是世界玩具的主要产地 虽然 ICTI 守则只是一项自愿性质的行业规 则 不是强制性法规 但却得到了世界各大玩具买家的认可 国内企业只有通过 ICTI 认证 才能继续获得国外订单 2 ISO 标准 国际性通用的玩具标准为国际标准化委员会 International Organization for Standardization ISO 制定的 ISO8124 1 2000 玩具安全 1 物理和机械性能 ISO8124 2 1994 玩具安全 2 燃烧性能 ISO8124 3 1997 玩具安全 3 特定元素的迁移 我国 的 GB6675 2003 国家玩具安全技术规范 等同采用了该国际标准 3 美国法规标准 美国玩具技术法规分为两大类 一类是玩具生产商 销售商自愿执行的玩具标准 ASTM F963 另一类是美国消费者产品安全委员会 CPSC 所制定的美国联邦消费品安全法规第 16 部分 16 CFR CPSC16 CFR 法规 属美国国家强制性规定 具有联邦法律的地位 任何玩具生产商 销售商都必须严格执行 如 CPSC 发现在市场销售的玩具存在安全缺陷或玩具有潜在的危险 有权要求玩具生产商 销售商回收在市场上销售的全部玩具 对发生严重安全事故的 CPSC 有追究玩具生产商 销售商法律责任的权利 ASTM F963 标准 属非强制性标准 由美国商务部国家标准局主持制定 2007 年 4 月 发布了 ASTM F963 2007 修订版 ASTM F963 是根据美国联邦法规的强制性要求而制定 一 般说来该标准的内容充分包含了 CPSC 16CFR 的有关技术要求 制造商能确保产品符合 ASTM F963 的要求 也就基本满足 CPSC 16CFR 的有关技术要求 另外 对于遥控类玩具 还需要获得美国联邦通讯委员会 Federal Communications Commission FCC 规定的 FCC 认证 4 欧盟法规标准 欧盟关于玩具安全的法令 指令为 法令 指令名称法令 指令名称法令 指令含义法令 指令含义 2005 84 EC 邻苯二甲酸盐限制法令 88 378 EEC 玩具安全指令 89 336 EEC 2004 108 EC EMC电磁兼容指令 87 357 EEC 危险模拟类产品指令 93 68 EEC 如何使用 CE 标示指令 76 769 EEC 化学品指令 Reach 欧洲化学品注册 评估 授权和限制法令 RoHS 在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令 欧盟关于玩具安全的标准为 标准名称标准名称标准含义标准含义 EN71 1 2005 A4 2007 玩具安全 机械和物理性能 EN71 2 2006 A1 2007 玩具安全 易燃性 EN71 3 1994 AC 2002 玩具安全 特定元素之迁移 EN71 4 1990 A3 2007 玩具安全 化学实验玩具 EN71 5 1993 A1 2006 玩具安全 非实验化学玩具 EN71 6 1994 玩具安全 年龄警告标签图象 EN71 7 2002 玩具安全 手指颜料 EN71 8 2003 A2 2005 玩具安全 秋千 滑梯和其他类似的家庭用室内外活动用玩具 EN71 9 2005 A1 2007 玩具安全 有机化合物要求 EN62115 2005 玩具安全 电子玩具 另外 CE 标志作为一种安全认证标志 对玩具产品也同样适用 凡是贴有 CE 标志的产品就可在欧盟各成员国内销售 无须符合每个成员国的要求 CE 认证属强制性 认证 不论是欧盟内部企业生产的产品 还是其他国家生产的产品 要想在欧盟市场上自 由流通 就必须加贴 CE 标志 以表明产品符合欧盟 技术协调与标准化新方法 指令 的基本要求 5 日本法规标准 日本玩具安全标准为 ST2002 属自愿性非强制标准 由日本玩具协会组织制定并于 2002 年进行了修订 修订时参照 合并了国际标准 ISO8124 及日本食品卫生法的要求 该 标准包含三个部分 物理和机械性能 阻燃性能 化学性能 适合于 14 岁及以下的儿童玩 具 包括 18 个月以下的儿童玩具要求 3 岁以下的儿童玩具要求和 10 岁以下的儿童玩具 要求 三 三 市场分析市场分析 一 一 消费群体分析消费群体分析 1 消费群体分类消费群体分类 汽车模型的主要功用是观赏性和娱乐性 根据对观赏性和娱乐性的需求程度不同 可 以对消费群体可以大致分为专业收藏者 专业竞技者 热衷观赏者 热衷娱乐者和冲动购 买者五大类 汽车模型消费群体分类 需求满足程度 消费群体类型 极高较高一般 观赏性专业收藏者热衷观赏者 需求重点 娱乐性专业竞技者热衷娱乐者 冲动购买者 2 消费群体特征分析消费群体特征分析 专业收藏者专业收藏者首先关注车模的增值潜力 限量发行的静态车模是专业收藏者的首选 专 业收藏者在等待增值的同时也要自我欣赏 他们对车型外观和车模制作工艺也比较挑剔 并选择自己熟悉和喜爱的车模品牌和车模制造商 只要有足够的升值空间 专业收藏者对 价格一般不太敏感 专业收藏者以具有收入能力或通过举办车模展 车模拍卖获取不菲收 入的成年人为主 能够自主进行购买决策 专业竞技者专业竞技者把车模作为参加各种车模竞技比赛的专业工具 最为关注的是车模的运动 操控性能 他们会优先选择那些自己熟悉的设计水平高 制作工艺好的车模制造商 在此 基础上 他们也会选择自己钟爱的车型和车厂 专业竞技者以青少年为主 还没有收入能 力 但对竞技比赛的狂热和互相攀比使他们会不惜一切购买价格昂贵的油动或电动遥控竞 技车模 他们的购买决策完全是主动的 热衷观赏者热衷观赏者把车模当作观赏的对象 陈列的物品和美化学习 工作 生活环境的装饰 他们不需要动态车模 静态车模对他们是最合适的 他们关注的是车型外观和车模的制作 工艺 由于有过多次购买经验 他们会选择自己喜爱的汽车品牌和熟悉的车模制造商 但 他们对价格也比较敏感 愿意选择性价比高的产品 他们分布在各个年龄段 热衷娱乐者热衷娱乐者把车模看作是娱乐消遣的工具 动感十足的动态车模是他们的首选 丰富 的重复购买经验会让他们选择自己喜爱的车厂品牌和车模制造商 对他们来说 好玩远比 好看重要 所以 他们对车型外观和制作工艺的关注程度一般 他们对价格较为敏感 同 样愿意选择物美价廉的产品 虽然在各个年龄段都可以找到他们的身影 但相对来说 还 是少年儿童居多 冲动购买者冲动购买者主要是车模消费群体的新成员 他们之前并不了解车模 只是由于一时性 起或亲友馈赠而选择了车模 他们首先关注的是车厂品牌和车型外观 他们对价格较为敏 感 对好玩的动态车模他们的兴趣或许会大一些 作为外行 他们对车模制作工艺的挑剔 往往流于形式 对于车模制造商的品牌和车模的增值潜力 他们基本上没有什么概念 这 个群体广泛分布在各个年龄段 他们的购买决策类型也不确定 车模消费群体特征比较车模消费群体特征比较 特征比较专业收藏者专业竞技者热衷观赏者热衷娱乐者冲动购买者 制作工艺 增值潜力 车型外观 车厂品牌 车模品牌 运动操控性 关注 重点 价格敏感度 车模选择类型静态车模竞技车模静态车模动态车模各类车模 年龄结构成人为主青少年为主各个年龄段少年儿童各个年龄段 购买决策类型主动主动不确定不确定不确定 3 消费群体结构分析消费群体结构分析 在汽车模型的各个消费群体中 热衷观赏者与热衷娱乐者是主流消费群体 但比例不 大 为数不少的专业收藏者与专业竞技者是车模产品的高端消费群体 普及着车模文化 引领着车模行业的发展方向 而冲动购买者是源源不断地加入车模消费群体的新生力量 为数也不少 二 二 市场影响因素分析市场影响因素分析 1 有利因素 1 全球经济持续稳定增长 居民消费结构中玩具支出日益增多 据世界货币基金组织 IMF 统计 最近 10 年世界经济年均增长 4 4 其中近三年达 到 5 2 明显高于过去 10 年的 3 2 世界经济增长带动了居民消费水平的增长 也增加 了人们的玩具消费支出 世界银行 2008 全球经济展望 报告指出 受美国等发达国家经 济增长降温的影响 世界经济增长速度将放缓 预计 2008 年将降至 3 3 2009 年美国经 济将出现反弹 达到 2 3 从而有望使当年世界经济增长率达到 3 9 这对玩具行业的 稳定增长是有利的 全球经济的增长会带动汽车产业的持续增长 二者增长会为依赖经济 和汽车行业发展的汽车模型行业奠定良好的基础 2 成人玩具市场快速形成并不断扩大 目前在发达国家的玩具市场 50 左右的产品是销售给非儿童消费者的 这一比例还在 不断上升 在美国 有 40 以上的玩具是专门为成人设计制造 在日本 成人玩具占据了 65 以上的玩具市场份额 日本 18 岁以上的成年人中 至少有 84 以上的人拥有成人玩具 这也说明 越是经济发达的地区 成人玩具的市场占有率越高 尤其是电动玩具最受欢迎 比如一些电动遥控车 电动汽车模型等非常受成年人的欢迎 我国成人玩具稀缺 但未来市场潜力很大 我国玩具生产 设计和销售主要是针对儿 童 儿童玩具比重高达 99 成人玩具几乎一片空白 而在国外 玩具不仅是小孩子的用 品 成人玩具也成为一种流行趋势 根据中国社会调查事务所的一份调查显示 64 的消费 者表示如有条件 会考虑购买适合自己的玩具 其中 33 的成人认为自己喜欢并愿意购买 玩具 随着品牌企业市场占有率的扩大 现有儿童玩具领域必将拓宽 目前基本处于空白 的成人玩具将成为未来我国玩具市场新的增长点 3 国内汽车消费日益普及 带动汽车模型行业成长 在我国 随着汽车的销量持续增长 汽车模型产业也迎来了快速发展的机遇 数据来源 新浪财经网 中国市场调查研究中心 我国汽车模型的爱好者的群体正快速壮大 根据市场监测中心 2007 年数据统计 国内 玩具汽车模型生产企业 3000 多家 有近 130 万人购买过汽车模型 许多电台主持人 电视 台主持人 影视明星 大企业家 政府官员都加入到车模收藏的行列 收藏车模 不仅可 以陶冶性情 增长知识 而且还是一项很好的投资 不仅能保值 而且能升值 车模本身 就是一种艺术品 用作家居装饰 有它独特的魅力和观赏价值 4 国内知识产权保护力度提高 有利于汽车模型行业发展 中国的知识产权立法从一开始就站在国际水准上 现行的知识产权的主要规范已开始 与多数国家采纳并实践的国际标准接轨 如在商标保护方面 中国的法律既保护商品商标 又保护服务商标和驰名商标 这与关贸总协定达成的知识产权协议是相一致的 随着玩具行业知识产权保护意识的提高 中国玩具企业由 来料加工 型向 自主创 新 型转变 在 2008 年 5 月 19 日在第九届北京国际玩具及幼教用品展览会上 具有自主 知识产权的专利玩具成为一大亮点 受玩具原材料不断上涨 欧盟玩具安全标准不断提高等因素的影响 中国的玩具企业 开始集中研发拥有自主知识产权的玩具产品 扩大在国内市场的销售份额 玩具行业知识产权的保护激发了中国玩具企业的自主创新积极性 拥有自主知识产权 的中国玩具产品未来将逐渐替代进口玩具产品 成为中国儿童喜爱的民族品牌 5 玩具零售终端渠道日益增多 极大地带动市场销售 全球范围内 汽车模型销售渠道除了传统渠道的中间商和零售商以外 还有网络和广 告商 对大多数外销车模企业来说 ODM OEM 也是主要的销售渠道 中间商在类型上分为专 做玩具专营商和综合运营商 由于不同的中间商的销售区域不同 有的中间商的销售网络 分布在世界各地 有的专注于某个区域销售 有的是只做国内销售 所以在销售地域上中 间商有所区别 由于渠道结构的不同 中间商的级数是不同 个别渠道通路的中间商可达 3 级甚至达到更多级数 在利润分配上 级数越多渠道上的商业利润分配点越分散 但是 从汽车模型的市场情况看 渠道级数越多市场覆盖程度越高 通过汽车会展进行销售也是 车模企业常用的销售方式 借助汽车品牌的现场影响力进行车模的宣传和销售 可以很好 的拉动汽车模型的销售需求 同时对汽车模型生产企业也是一个很好的品牌建设的途径 全球范围内汽车模型销售渠道示意图 采用 B2C C2C 的网络销售模式是新兴的销售模式 对广大车模爱好者来说 在网上浏 览搜索自己喜爱的汽车模型是常用的寻求方式 由于汽车模型的市场覆盖网络不健全 或 销售汽车模型的店面缺少自己喜爱的汽车模型 车模爱好者会进行网上采购 一些做的很 大的汽车模型专业生产厂商如京商有自己的多语言车模销售网站 同时这些生产厂商也会 联合其他汽车模型专业销售网络如中国汽车模型网 在宣传汽车模型文化和汽车模型知识 的同时进行汽车模型销售 随着网络的进一步发展 有网络销售潜质的汽车模型产业必定 和网络结合形成强大的多功能的面对世界所有客户的汽车模型网络销售平台 这个平台在 进行汽车模型销售的同时 也会成为汽车模型生产企业打造品牌 进行品牌建设的平台 2 不利因素 1 原材料涨价 劳动力成本提高 人民币升值 出口退税下调 压缩行业利润空 间 玩具行业将继续面临人民币升值 原料涨价 劳动工资提高的压力 据高盛公司预测 从 2007 年年中到 2008 年年底 人民币必然继续升值 升幅可达 10 此升幅将会影响玩 具生产成本提高 2 4 5 国际油价还会持续上升 将牵动玩具生产主要原料塑料价格 上升 2008 年起实施新的 劳动合同法 工资成本将因此增加 1 5 2 2007 年 7 月 1 日起 实施新的出口退税政策 其中玩具行业的退税税率下调两个百分点 从 13 下调为 11 2 行业标准日益提高 市场风险加大 2008 年 1 月 国外关于玩具的 TBT 贸易技术壁垒 通报已达到 10 项 从通报内容来 看 主要是涉及到玩具中含铅量及双酚 A 含量 磁铁吞咽危险等环保 安全问题 国外技 术性 贸易性壁垒和技术性贸易措施的限制 导致我国玩具出口成本提高 市场风险加大 美国消费产品安全委员会官员 2007 年 11 月透露 美国国会 2008 年会通过两个有关玩 具法案 一是关于玩具含铅量禁令 二是将进口玩具的第三方认证 由之前的自愿认证改 为强制认证 还有可能加大处罚力度 路透社 2007 年 12 月 20 日报道 美国众议院通过了 要求将玩具中的含铅量削减至接近零的水平的法案 美国玩具协会与美国国家标准协会 2008 年 3 月份共同宣布了一项新的玩具测试和安全认证系统计划草案 这项计划将进一步 提高玩具进入美国市场的门槛 而中国作为美国重要的玩具产区将大受影响 业内人士保 守估算 玩具企业出口美国的成本将增 25 欧洲有关部门建议 以后中国玩具即使通过了认可测试中心的检验 也必须在出口前 邮寄样品到欧盟指定的检测机构 经检测安全方能大批出口 如果结果证明产品不安全 那么不但对此产品拒之门外 甚至生产该玩具的企业也将被列入黑名单 2007 年底 日本进口商 Marushin Toys 表示 由于有毒物质超标 该公司正召回 23 万件中国产玩具 在召回的玩具中 至少有 13 2 万件玩具含铅及其它化学物质超标 据中国驻秘鲁使馆经参处报道 秘鲁出口商协会称 预计国内对本土玩具需求仍将 增加 因为已经禁止了部分中国玩具的进口 三 三 市场状况及发展趋势市场状况及发展趋势 1 玩具市场状况及发展趋势 1 全球玩具市场持续稳定增长 市场容量巨大 最近几年 全球玩具市场一直保持持续稳定增长 2004 年 2007 年全球玩具市场价 值分别为 510 亿欧元 531 亿欧元 558 亿欧元 590 亿欧元 年均复合增长率为 5 0 2 全球玩具市场集中度较高 美 欧 日是全球主要玩具市场 全球玩具市场集中度较高 市场份额最大的十个国家占了全球市场份额的 72 美国 日本 英国 中国 法国 德国等前六个国家占了 63 美国是全球最大的玩具市场 2006 年市场容量为 185 7 亿欧元 占全球玩具市场的三 分之一 日本其次 2006 年市场容量为 51 3 亿欧元 市场份额为 9 2 欧盟三个主要国 家英国 法国 德国的市场容量为 85 9 亿欧元 市场份额为 15 4 中国是全球第四大玩 具市场 2006 年市场容量为 26 5 亿欧元 全球市场份额为 4 7 美国 185 7 33 3 日本 51 3 9 2 英国 37 6 6 7 中国 26 5 4 7 法国 26 2 4 7 德国 22 2 4 0 其他 156 9 28 1 加拿大 15 1 2 7 墨西哥 12 7 2 3 巴西 12 1 2 2 印度 11 9 2 1 3 亚非拉等新兴玩具市场增长较快 美欧等成熟玩具市场增速趋缓 2006 年 非洲玩具市场增长最快 达到 21 其次是拉美市场 为 14 亚洲 欧 洲 大洋洲市场分别增长 8 6 和 5 北美市场只增长 1 4 玩具不再是儿童专利 在发达国家 成人已成为玩具消费主流群体 据日本玩具协会统计 在日本 成人玩具占据了 65 以上的玩具市场份额 日本 18 岁以上的成年人中 至少有 84 以上的人拥有成人玩具 在美国 40 以上的玩具是专门 为成人设计制造 而且有公司专门生产成人玩具 相比发达国家 中国等发展中国家的成 人玩具市场潜力巨大 5 授权产品在发达国家玩具市场占据重要地位 由于许多卡通 人物 汽车形象在少年儿童中的强大号召力 再加上知识产权保护有 力 在许多发达国家 授权玩具占有重要的市场份额 在美国 澳大利益 英国 意大利 法国 其授权玩具的市场份额分别达到 27 27 25 24 和 19 2 汽车模型市场状况及发展趋势 1 全球汽车模型市场容量巨大 增速加快 从 2004 年开始 全球汽车模型市场呈现出强劲的上涨趋势 2005 年全球汽车模型的 销售收入达到 399 亿元 同比上年增长了 12 74 截止到 2007 年底 汽车模型实现销售 额 556 亿元 同比增长了 19 17 相比 2005 年 增幅上升了 6 4 个百分点 从目前的销 售形势来看 预计到 2010 年汽车模型产品的销售额将会突破 1000 亿元 未来的发展空间 很大 全球汽车模型市场状况及发展趋势 单位 亿元 资料来源 中国市场调查研究中心 2 美国 欧盟 日本等发达国家依然是汽车模型的主要市场 增长势头稳定 从美国 欧盟 日本等发达国家 2006 年汽车模型消费总量来看 与玩具市场一样 这 些国家和地区依然是汽车模型消费的主要市场 其人均汽车模型消费量都在 3 6 具以上 2006 年主要发达国家汽车模型产品的人均消费量 国别汽车模型消费总量 百万具 人口 百万人 人均消费量 具 美国 19402906 68 日本 5851274 60 欧盟 16673804 38 加拿大 122323 80 澳洲 72203 65 数据来源 中国社会经济决策咨询中心 从欧洲汽车模型市场的销售统计来看 2007 年增长显着 最强劲的增长来自西班牙 达 18 法国增长 10 英国增长 9 意大利增长 6 德国增长 3 作为欧盟国家的法国 历史底蕴丰厚 早在汽车模型兴起时就有车迷开始收藏汽车模 型 发展到今天 痴迷的车模藏友人数已达一百多万人 每个车模爱好者收集的汽车模型 品类和比例都很多 有的车模爱好者收集汽车模型达上千辆 法国汽车模型的爱好者跨越 了青少年到成年人两大年龄段 为法国汽车模型市场的发展奠定了基础 相对于 2006 年 法国市场上的玩具结构中 缩小模式比例快速上涨 其中汽车模型上涨很快 增幅达 10 汽车模型在 2007 年成为英国增长最快的成人玩具 英国有庞大的汽车模型爱好者群体 汽车模型在英国不仅仅被成年人喜爱 也同样被许多青少年喜爱 英国市场上的汽车模型 产品主要来自进口 亚洲是主要的货源地区 同时也有少量产品来自欧洲大陆 在欧洲和日本 除有汽车模型的收集者以及有关的俱乐部外 还有定期出版的内容丰 富 印刷精美的书刊 并提供服务机会 让人们借此观摩购换他人的成果 在香港地区 大大小小的车模店有一百多家 基本上一个车模店就买一种车型 分类很细 表明其车模 市场非常成熟 在新西兰 有的车模店的规模跟国内的 4S 店不相上下 按车型 比例分不 同的展示区 年营业额达到几千万 拥有数万名会员 3 中东 拉美等地区是汽车模型的新兴市场 增速很快 中东地区的汽车模型销售也快速增长 中东玩具市场销售增长显着 目前总体市场总 额超过 55 亿迪拉姆 约合人民币 102 74 亿元 增速高达 11 8 中东地区每个儿童在传 统玩具和汽车模型上的年平均支出为 1200 迪拉姆 约合人民币 2242 元 拉美是新兴的玩具市场 2006 年 广东玩具对拉美出口取得迅猛发展 除对智利增长 50 之外 对墨西哥出口增长 33 对阿根廷出口增长 23 对巴西出口增长 58 随着 世界汽车厂商对拉美的关注 拉美汽车模型市场也成为快速发展的新兴市场 拉美作为车 模的新兴市场 增长很快 潜力巨大 但拉美对我国玩具进行反倾销指控较为严重 目前 拉美反倾销税率很高 是我国进一步扩大对拉美地区玩具及汽车模型出口的主要障碍 4 中国也是汽车模型的新兴市场 增长很快 潜力巨大 车模从上世纪八十年代开始陆续进入我国普通家庭 经过经 30 年的发展 已经拥有了 一批忠实的消费群体 90 年代后期至今 我国的汽车模型市场需求以每年 17 6 的速度增 加 近几年 车模爱好者的人数以每年 10 万的速度增长 购买人群以每年 20 多万的速度 增长 据 2007 年不完全统计 车模爱好车已经达到 60 多万人 购买过汽车模型的人超过 130 万人 许多高收入人群的加入和青少年的加入 是推动汽车模型快速发展的原动力 在我国 发达的大城市上海 北京 广州 长春等模型店和收藏爱好者都很多 已经在向 普及化发展 各地的车模协会纷纷成立 车模竞技运动蓬勃开展 各种规模的车模展日益 增多 车模专卖店 车模邮购网站等专业销售渠道不断涌现 在北京 上海 广州 长春 兰州 郑州等直辖市和省会城市 已相继有专门经销车模的公司成立 上海到目前为止 已有十几家专业车模店开业 这些都大大促进了车模在国内的消费和普及 按照车模的分 类及消费者喜好分类 各类型车模占销售比例如下 普通静态车模约三分之一 普及动态 车模约三分之一 高级收藏及竞技性车模约三分之一 据统计 2007 年国内汽车模型行业实现产量 11763 万具 同比 2006 年上涨了 28 9 实现销售收入 44 6 亿元 2008 年国内汽车模型行业实现销售收入 57 亿元 据中国社会经 济决策咨询中心预测 未来我国汽车模型市场每年的增长速度将在 30 以上 到 2010 年 我国汽车模型市场销量将达到 2 6 亿具 销售收入将达到 100 亿元 2008 年 2012 年中国汽车模型市场销售数量预测 单位 万具 11763 15409 5 20032 4 26242 4 34508 8 45482 6 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 200720082009E2010E2011E2012E 数据来源 中国社会经济决策咨询中心 2008 年 2012 年中国汽车模型市场销售收入预测 单位 亿元 44 60 57 00 74 10 96 33 125 23 162 80 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 120 00 140 00 160 00 180 00 200720082009E2010E2011E2012E 数据来源 中国社会经济决策咨询中心 5 专业爱好者引领车模市场潮流 车模消费群体不断扩大 跨越各个年龄段 车模收藏者和车模竞技者是汽车模型的专业爱好者 其相关组织不断扩大 活动越来 越频繁 引领着车模市场的消费与发展潮流 汽车模型的收藏最早开始于欧洲 随后 迅 速在世界发达国家和地区盛行并作为汽车文化开始深入人心 收藏 车模 能享受到如同 收藏邮票的快乐 因为每年都会有新的 车模 发行 就像每年会有新邮票发行一样 一 些老款的或限量版的 车模 就像现存极少的邮票那样 倍受玩家们的渴望 而新出的 车模 又满足玩家们不断求新的心态要求 遥控汽车模型运动 以其特有的观赏性 竞争性 科学性 而成为蓬勃发展的国际竞 技体育项目之一 1973 年 由英 美 日等国提议 在日内瓦成立了 世界汽车模型竞赛 联合会 负责组办每年的世界汽车模型锦标赛 从此 汽车模型运动成为一项国际竞技体 育赛事 这项运动与真实汽车竞赛一样 每年在世界各地举办众多著名赛事 吸引了大批 车模竞技者参与 也成为广大车模爱好者的关注焦点 在港澳 台湾 韩国及东南亚 参 加此项运动的人数众多 赛事频繁 形成了独具特色的广阔模型运动消费市场 我国在八 十年代初 以科学普及为目地 引进汽车模型运动 部分省市开始举办模型比赛 在南京 的五棵松体育基地 白马公园以及甘肃天水市东南的麦积山都举行过全国的遥控车模比赛 我国首届全国青少年车模赛于 1985 年在北京举行 此后每年一届 由体育总局 教育部等 单位共同主办 自 1997 年开始 国家体育总局正式举办每年一届的全国车辆模型锦标赛 上海 广东 湖北等省市从 2004 年开始举办每年一次的车模比赛 有些省市的车模竞技比 赛还指定限于业余车手参加 这都极大地推广普及了车模消费 如今 汽车模型的消费群体已经在向普及化发展