化妆品公司宣传方案 化妆品品牌策划案.ppt

王斌 4 欧莱雅集团概况 1 2 3 5 中国化妆品环境分析 欧莱雅的营销策略之6p分析法 6 欧莱雅集团的金字塔结构 科技对欧莱雅的重要性 结语 l orealgroup欧莱雅集团是 财富 世界500强之一 世界著名化妆品生产厂家 创建于1907年 历经近一个世纪的努力 欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区 在全球拥有283家分公司及100多个代理商 欧莱雅集团在全球还拥有50 491名员工 42家工厂和500多个优质品牌 作为全球最大的化妆品集团 欧莱雅在近一个世纪的历程里 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗 同样肩负着这一崇高使命 欧莱雅于1997年正式来到中国 目前其各类化妆品行销全世界 广受欢迎 除化妆品外 该集团还经营高档消费品 并从事制药和皮肤病研究 产品有化妆品 染发用品 护肤品 防晒用品 彩妆 淡香水 香水和高档消费品 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团 2007 销售额 增长率 市场地位 2008 2009 55亿 69 52亿 81 8亿 从2001年到2009年 欧莱雅在中国的销售额增长近14倍 2006 40亿 欧莱雅的 金字塔 品牌结构 金字塔 品牌结构 分类归纳 欧莱雅集团 旗下产品分类 奢侈品 活性美容 消费产品 专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业 品牌与品牌之间的最大区隔不是功能 而是品牌所代表的不同的身份 不同的品位 不同的生活方式 不同的审美风格 欧莱雅集团现任总裁欧文中认为 所谓好的品牌管理策略 就是针对合适的顾客群体投放正确的产品 欧莱雅旗下产品 中国化妆品市场分析 swot分析 欧莱雅集团成立于1907年 迄今已有百年历史 作为 财富 500强之一和全球最大的化妆品公司 欧莱雅公司长期以来超越纯商业模式 秉持可持续性发展理念 将持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起 欧莱雅集团是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司的可持续性发展指数内的公司 ftse4good aspi eurozone和道琼斯可持续发展指数dowjonessustainabilityindices 优势 1 在过去的五年 尽管欧莱雅的总产量大幅度提升 然而 通过将产品创新与环保性能进行有机结合 生产的产品所用能耗及水耗显著降低 欧莱雅集团一直坚持使用可再生的环保原材料 减少操作流程的废弃物产生 降低生产过程的能源消耗 2 通过改善生产经营方式 持续降低能源和水资源消耗 减少废弃物排放 通过严格审查生产经营的每个环节和不断创新 在工厂生产 物流配送 办公场所方面的环境绩效均得到显著提高 3 欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素 欧莱雅的包装不仅使用安全 也有利于环保 集团一年约注册70项包装专利 并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装 欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿 劣势 1 化妆品行业本来就是一个对环境影响很有限的行业 欧莱雅很难在环保方面大展手脚 专注于可持续消费的推动 企业要创造盈利 就必须满足消费者的需求 若一味致力于环保 而使产品品质下降 可谓得不偿失 2 品种单一 欧莱雅目前主要品种为膏霜和彩妆 在香皂和洗发水市场上基本是空白 这样势必会影响市场占有率 而且中国市场是一个非常复杂的多元化市场 其中存在很多变数 单一的完美理念是不能在这复杂的环境中应用自如的 机会 1 在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路 树立社会责任型企业形象 贯彻可持续发展理念 可以抓住市场 适应市场文化需求 在以建立的品牌上下功夫 针对消费者的需要 不断更新自身的产品 向更全面的销售对象发展 2 随着社会的发展 越来越多的人开始使用网络 这使得开展网络营销的潜力提高 通过新媒体的方式宣传可持续消费理念 不仅仅是针对追求时尚的年轻人 还可以是中年人 甚至是老年人 威胁 1 中国本土化产品已初具可持续发展观念 致力于天然 无添加 无污染等方向 重新占据市场 价格和市场都比较看好 走无缝隙的战略 人们对品牌的认识更加理性 品牌选择更加自主 也更具个性化 2 竞争者的网络营销开展地很不错 而且效果明显 很容易将消费者抢夺过去 并且 网络消费者的品牌忠诚度不是很高 大部分都会跟随促销活动选择品牌 4p分析法之欧莱雅 6 利用新闻宣传媒体的力量 4 建立合适的销售渠道 1 质量 功能 款式 品牌 包装 2 适中 3 好的广告 themegalleryisadesigndigitalcontent contentsmalldevelopedbyguilddesigninc 5 和政府建立良好关系 产品 product 1 卓尔不凡的品质2 产品多样性3 产品线拓展全面4 包装讲究 巴黎欧莱雅 护肤品系列 巴黎欧莱雅 男士系列 欧莱雅产品 彩妆 巴黎欧莱雅 其他 价格 灵活的价格体系 1 徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部2 由当地市场部门全面负责产品的包装和标签 3 几类产品 包括从总部到控制蔓延 为了更好地服务于中国顾客 更好地参与竞争 欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性 它的产品由当地市场部门决定价格 尽管销售以盈利为目标 但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场 对不同层次的市场采取不同的营销策略 欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性 另外 几类产品的价差幅度由总部控制 这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 促销 promotion 1 广告策略 广告方式多元化 广告内容多样化 张合有度的 强而有力的广告语2 公共沟通策略 新品发布会赞助活动公益活动 内容多样性 公共沟通策略 1利用文艺 选美 模特赛事 体育等活动 展现产品的特点 宣传品牌 2利用社会焦点 吸引消费者的注意 3参与权威机构的评选 提高产品的知名度 4从事慈善事业 分销渠道汇总 1 巴黎欧莱雅 它有护肤 彩妆 染发等产品 在全国500多个百货商场设有专柜 还在家乐福 沃尔玛等高档超市有售2 羽西 在全国240多个城市的800家百货商场有售 3 美宝莲 目前已经进入了600个城市 有1 2万个柜台 4 卡尼尔 目前在中国主要是引进了染发产品 在中国5000多个销售点有售 5 第五品牌是小护士 它面对的是追求自然美的年轻消费者 市场认知度90 以上 目前在全国有28万个销售点 网点遍布了国内二 三级县市 对科研技术的重视 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业 欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求 还能研发出满足消费者需求的产品 欧莱雅把超过销售额的3 强的资金用在研发上面 而行业的平均数是1 5 2 3 这个数字看起来不大 但光2003年用于研发的投资达到4 8亿欧元 与此相对应的是 从1993年到2006年 欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70 欧莱雅每年更新20 的产品 每年公司至少有500件专利诞生 欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司 共有2800多名研究专家 专门研究各地消费者皮肤 发质以及她们的需求 按照化妆品行业的经营本质来说 欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化 过去10年里 欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元 高于它所有的竞争对手 这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50 的生产线 平均每年申请300项专利 在不断需要新产品的化妆品行业 这是欧莱雅的一项优势 欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力 并使之更加适合中国的顾客 1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁 舒莱尔创立 靠研发发家 仅在过去10年 申请专利2000多项 目前各地生效专利35000项 欧莱雅每年将3 的营业额投入科研 目前在亚洲 美洲和欧洲均有研发中心 这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝 项目可行性 项目可行性研究在美国 德国 意大利 荷兰等国分别有77 82 94 67 的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素 而在中国 可持续消费大众化虽已起步 消费者愿意购买可持续消费品依次为食品 日用品 保健品 家电 化妆品 建材 服装 礼品 照明用品 预示着可持续消费从利己型绿色商品向公益型绿色商品推及已初见端倪 世界的许多地方正在掀起一场绿色消费运动 这场运动是人类环境意识 特别是消费生态伦理意识不断增强的必然结果 绿色消费运动以 崇尚自然 保护环境 为主题 将无以数计的人融入了绿色消费者的行列 绿色消费者要求企业生产没有受到污染也不会污染环境的 绿色产品 要求企业生产的产品必须使用不会污染环境和浪费资源的 绿色包装材料 要求建筑必须是按照生态平衡原理设计制造 能够体现人与自然和谐相容的 绿色建筑 要求旅游必须是不污染环境 能够使人真正与大自然融为一体的 绿色旅游 要求饮食必须是有利于健康和保护环境的 绿色饮食 要求交通工具必须是不会产生废气污染和节约能源的 绿色交通工具 年轻人虽然是时尚品的最大消费者 跟可持续发展是完全相反的方向 但大家没有注意到 作为下一个时代的主体 年轻人也在可持续发展方面开展我们自己的行动 活动一 目标在青年群体中树立可持续性消费理念 让他们相信可以通过自己的一举一动切切实实地贯彻可持续消费理念 最终影响青年群体消费行为 营造良好的可持续性消费舆论环境 策略 我能 你也能 透过欧莱雅旗下的代言人 由他们发起一个关于可持续消费理念的挑战 我能 你也能 接受挑战的人数超过一万即挑战成功 在接受挑战的群体中随机抽取10位 由代言人之一的阮经天先生亲自送上欧莱雅特别制作的环保袋 由工作人员录制视频 并上传至合作视频网站优酷 证明挑战成功 循环dna举办以上活动的期间 欧莱雅可以推出一种新型的产品包装盒 该盒子可以循环使用作为笔筒或者收纳盒 另外对于瓶装的产品可以拿回欧莱雅专柜换购另一样消费者需要的产品 活动内容 我能 你也能 首先由欧莱雅在新浪的官方微博发起一个挑战 我能 你也能 如果都有10000位网友转发并且 3位或以上好友才被视为接受挑战 挑战内容是在一个月内使用环保袋购物 绝不使用塑料袋购物 一个月结束后 接受挑战的网友需 欧莱雅并且上传认证照 认证照包括自己的购物袋和某次购物的商品即可 随后 欧莱雅企业将在上传者中随机抽取10名挑战者 由代言人之一的阮经天先生亲自送上欧莱雅特别制作的环保袋 由工作人员录制视频 并上传至合作视频网站优酷 证明挑战成功 循环dna欧莱雅旗下的产品在售卖的时候必然会有各种盒装或者瓶装的外表包装 力求精致美观和隔绝外部污染 可是与此同时 消费者在使用完其中的产品之后或许也可以善加利用那些外表包装 因此在举办以上活动的期间 欧莱雅可以推出一种新型的产品包装盒 该盒子可以循环使用作为消费者笔筒或者小型收纳盒 另外对于瓶装的产品可以拿回欧莱雅专柜换购另一样消费者需要的产品 传播策略 先由阮经天先生录制一个挑战视频 讲明挑战内容 成功后的奖品 上传至优酷视频网站 并且在新浪上由欧莱雅官方微博进行转载并且由欧莱雅在腾讯的官方微博和人人官方账号上进行每天的实况报道 使得这两方面的群体也能够收到这样的讯息 期间在优酷视频横幅广告和qq对话框旁的滚动广告栏投放都投放这两个活动的广告 由于这些活动只在区域展开 因此可以选择手机报的广告 而且期间在欧莱雅店铺中摆放循环dna的立体广告牌 后期 阮经天先生为幸运挑战者送出礼物的时候邀请一些网络 平面 电视的记者参与出发前采访 然后独家交由优酷视频随行跟拍 独家投放在优酷视频网站 媒介选择 优酷 优酷本身为欧莱雅的合作伙伴 欧莱雅旗下的明星代言人的独家对话都在优酷展开 美国东部时间2010年12月8日 优酷网成功在纽约证券交易所正式挂牌上市 2012年3月12日 优酷与土豆宣布合并 优酷显然成为了国内网络视频第一品牌 青年群体选择观看的优酷视频的比率相比较高 新浪微博 欧莱雅在新浪微博上有官方微博 并且与旗下代言人之间有互相关注 欧莱雅官方微博和代言人之间的互动 会有更多普通网友了解到这些活动 新浪微博的主要群体之一为青年群体而且知识程度较高 因此受众符合欧莱雅的目标消费群体 腾讯qq 欧莱雅在腾讯微博上有官方微博 方便对于活动进行实况报道 而且无可否认 腾讯的受众以亿计算 qq对话框可以分地域投放 那么在资金方面也可以略有降低 手机报 手机报是分地域的 同样可以降低成本 杭州和上海两个城市的手机使用量相对其他城市所占比例略高 其中青年群体为主要手机报消费群体 方案要点 这两项方案 希望可以成为全民参与 自从限塑令发布之后 购物使用环保袋的比例确实有所上升 而然要一整个月接受挑战不适用塑料袋还是有一定难度的 但是也并不是太难 因此通过这一个月希望消费者可以形成这样的一个观念 不只是因为塑料袋需要钱购买这个原因 另一个活动也是希望消费者形成一个废物不乱扔 能循环使用就继续使用的心态 而且在宣传的同时 处处携带有欧莱雅的logo 投入于可持续性创新 满足新兴市场的需求 致力于人才开发并与合作伙伴共成长 在采购和生产中尊重环境 及与消费者一道履行社会责任 项目评估 一 线上活动参与人数不少于10000人 线下换购等参与人数不少于2000人 二 媒介有关活动报道不少于10篇 次 三 活动信息覆盖率达13个二级以上城市 重点覆盖上海 杭州两大活动主要举办城市 四 活动现场执行情况不发生任何明显失误 五 活动经费使用情况严格控制在经费预算之内 六 活动后有效推动欧莱雅可持续事业发展及企业形象的提升 活动二 火热进行中 我们要的 不仅仅是短暂的亮相我们要的 是实质的破空而出我们要的 是爱欧莱雅的灵魂我们要的 是万众的关注我们要的 是激发人们的抑郁和无视点我们要的 是可持续性 1 中央电视台专业拍摄小组亲评2 全城参与 可通过现场 网络 报纸等报名表参加3 奖项 终极冠军奖1名 nicolai自行车1辆及骑车环游费用及各种生活用品二等奖2名 nicolai自行车和欧莱雅日用品整套免费两套三等奖3名 nicolai自行车一辆入围奖n名 欧莱雅洗漱用具一套 欧莱雅美丽是一种责任 创意dv视频全城有奖征集启动仪式时间 2012年7月20日活动告知 报媒 网络 电台 短信 dm 启动仪式当天 凭报纸回执 短信回复到现场填写报名表 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