营销时代的商务谈判及其道德规范(doc 9页).doc

第一章 导 论 第一节 营销时代的商务谈判 【案例导入】： 不光用嘴，更要用心和脑袋 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。一、 传统管理与现代企业营销时代 1 传统管理时代传统管理时代的管理活动只是限于企业内部生产事物的运筹、计划与操作。2 现代企业营销时代市场营销随着销售技术的大发展而逐渐形成（1） 市场营销（2） 企业市场营销活动（3） 营销时代企业运行特点二、 商务谈判1 谈判的定义。谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程，其本质是沟通。2 商务谈判定义。商务谈判是指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。3 商务谈判的本质特性：（1） 它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。（2） 谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。（3） 它是互惠的，是不均等的公平。（4） 商务谈判的过程，也是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。三、 企业营销观念与商务谈判市场营销观念的地位，营销思想影响商务谈判，市场营销观念是谈判人员拟订谈判策略的灵魂(一) 生产导向下商务谈判1、生产导向下经济状态：卖方市场。2、生产导向下商务谈判人员特征：守株待兔，坐等顾客上门，收取订单。（二）销售导向下的商务谈判1、经济状态：供过于求，企业间竞争加剧。2、主要特征：我们卖什么，人们就得买什么。（三）市场营销导向下的商务谈判1、主要内容：树立公司良好形象，顾客第一，据顾客或市场需要来生产，改进产品。2、商务精神表现：（1）确保价值的实现。（2）顾客利益至上。（3）贡献于社会的发展。 课堂讨论：不同导向下商务谈判的区别四、 营销型企业商务谈判人员充当的角色（一）商务谈判者是公司的代表商务人员是公司的化身，他的一言一行和观点都是代表公司的利益，商务谈判者是顾客的代言人（二）商务谈判者应做顾客的顾问，朋友，代表顾客利益，是公司产品信息与消费信息的重要沟通者，具双重身份。（三）商务谈判者是社会文化的开拓者销售者在推销活动中，对顾客起指导和启蒙作用。（四）商务谈判者企业发展的向导商务谈判者根据自己在社会上的所见所闻，对公司的前景和发展方向，不断提出有益建议。课堂讨论：从企业和社会角度看，你如何理解商务谈判者所充当角色。五、 营销型企业商务谈判者应了解什么（一）了解人们购买什么立足于满足对方的需要，销售产品的某种有用性。（二）了解产品作为谈判者在推销产品时，需要知道产品的属性、价格、成本及功用，有可能的情况下向顾客当场示范使用。（三）了解谈判对手“知己知彼，百战不殆”根据对方的需求和世界情况，采取相应的方式并推销合适的产品。（四）了解竞争者就需要对竞争者的产品、管理、设备和销售、价格及成本的资料清楚知道，同时具有谈判职业道德。如：不贬低、侮辱谈判者及其产品。（五）了解自己的公司有助于增强信心，灵活周旋，做到有备无患。 第二节 为什么要进行商务谈判过去“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在经济飞速发展的竞争环境中，要想让别人了解自己的产品，进而双方合作，就需沟通，解释和劝说，最终达成产品、服务、技术与货币的交割。具体来说：一、传递信息，沟通情报通过谈判，使公司与客户间的沟通成为现实，在谈判中可获取以下信息：1 顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求。2 竞争者的产品品质、特点及功能。3 竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。4 顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。5 对价格的意见及顾客愿付价格与产品成本间的关系。6 同类产品市场及技术的变化情况。二、销售保障商务谈判任务之一是销售产品。通过谈判保证供应持续和销售渠道畅通。三、维护和发展业务关系四、是复杂技术和设备工程交易的需要在出售或购进技术、专利及复杂的工程设备时，必须经历谈判。五、克服传统的订价方式传统的订价习惯对商务活动是一种束缚。不适应市场经济发展需要，对订价问题可进行讨论确定。六、特许经销制度特许经销是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。特许的风险性很小，且特许的条件均须经谈判确定和进行充分的调查研究。七、国际商务的需要国际商务不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过谈判。 第三节 营销环境中的谈判者一、商品供应者商品供应者谈判的重点，主要是放在服务和声誉上。二、制造厂商 制造厂商间的关系及制造厂商的供应渠道比较稳定，谈判重点在价格，质量或其他商业关系。三、经销商和批发商作为谈判对手、生产企业对经销商的选择：1 经销商或批发商的经营范围是否与企业的目标市场相一致。2 经销商或批发商的信誉如何，资力是否雄厚。3 经销上的销售经验和经营能力。4 了解经销商的地理位置及设施的先进程度。5 考虑批发商是否愿意承担或分担相关高宣传费用。四、进出口公司进出口公司的业务员必须学会与不同国际环境的人进行谈判。1 在与外商谈判中，商务谈判者应掌握对方的商业规则。2 在确定价格问题上，要注意从换汇观念转移到价格效益观念上来。3 力求减少中间环节，至少应直接同产品消费国的经销商或进口商谈判。五、经纪人经纪人主要是联系买卖，沟通买卖双方，促成交易，从中获得佣金。其主要业务形式就是谈判和打听消息。经纪人素质：有丰富的商品知识和谈判经验，消息特别灵通。 六、代理人一般行使经纪人的职能，他们是独立的商人。与代理人谈判相当于同公司谈判。与代理人打交道，相信代理人在谈判中有权行使其所代表公司的权力。第五节 商务谈判的道德规范一、商务谈判的道德规范类型（一）最终结果道德规范谈判者基于预期结果或最佳回报方案做出决策，行为的正确与否取决于事情的最终结果。（二）规则道德规范基于法律和事件的合法性做出决策，行为的正确与否取决于当时的法律、法规。 （三）价值观道德规范基于企业的战略和价值取向做出决策，行为的正确与否是基于社会推崇的价值观、社会规范或惯例来判断的。（四）个人道德规范基于个人信念和良心做出决