冰糖雪梨市场拓展营销策划方案.ppt

蜂蜜冰糖雪梨 秦皇岛市场拓展营销策划方案 队员 邢恩阳林凯张华宇 参赛队 欧美学院青番茄队 企业简介 早 成立于1987年 三大品牌中的最早 强 中国第一 世界第五饮料商 广 8大类 100多种产品 企业目标 通过开拓新市场 开展全新促销活动 修改瓶身包装 产品名称等方式 使全年销量达到30万瓶 显著提升市场占有率 市场现状 起源 山东莱阳一支笔开启梨汁市场 发起 统一率先推出冰糖雪梨 跟进 康师傅跟随推出 后来者居上娃哈哈 最后推出 但拥有全新配方 今麦郎 栗子园 赵州 等众多品牌进入市场 市场竞争尤为激烈 三大品牌 其他品牌 战略描述 娃哈哈必须依靠自身优势 突出自身特色 着手在产品外形 广告 人员推广等促销手段方面努力提升销售水平 开拓全新市场 深度发掘已有市场 全面提高市场认知度和品牌竞争力 提高市场占有率 将利润额提升到新的高度 为今后的营销工作打下坚实基础 主要竞争对手 康师傅 优势 1 畅销装价格低2 广告密集程度高3 口感清新劣势 1 畅销装容量最小2 山寨品牌多 统一 优势 1 率先推出产品 占得先机2 促销手段最多样 街头促销点多劣势 1 瓶盖门 事件 产生不良影响2 部分消费者反映口味偏酸 外部环境分析 法律法规 国家相关政策的支持 为饮料行业的发展带来巨大机遇 成本 原料 包装 人工 物流等费用与价格直接相关 竞争 现阶段市场以娃哈哈 统一 康师傅 三大品牌为主导 今麦郎等小品牌跟随销售 产品特色 渠道 价格 促销手段为竞争重点 技术 浓缩梨汁勾兑 成本低 技术易操控 社会 消费者追求健康 商家添加情感 时尚等元素 swot分析 优势 1 发展时间长 实力雄厚2 销售渠道完善3 蜂蜜 配方独特 馨香浓郁 保健功能更佳劣势 1 没能突出 蜂蜜 的独特性2 促销手段缺乏 形式单一3 销售终端开发力度不够4 包装单一 瓶身视觉效果影响顾客购买5 价格优势不明显 机会 1 旅店 宾馆市场亟待开发2 大中型企业单位 事业单位购买能力强3 利用品牌优势深度发掘日常消费者市场4 抓准需求心理发掘大学生群体市场 威胁 康师傅 统一多元促销 今麦郎不断发展 众多品牌如果在秦皇岛发现上述未开发市场的巨大潜力 并投入资金开发 将会对秦皇岛冰糖雪梨市场格局产生巨大影响 营销策略 营销目标 1 旅店 宾馆市场初期占领北戴河旅店 宾馆20家 中后期渗透各区县宾馆 旅店市场 预计全年销量78000瓶 2 大中型企业单位 事业单位市场转变部分经销商经营对象 开始开拓大中型企 事业单位市场 不断完善服务 预计全年销售量8000箱 3 日常消费者市场设立街头促销点 融入市民的生活 提高市场认知度 引起消费者注意 提高销量 预计全年销售量55000瓶 4 大学生群体市场在大学中设立促销点 开展多种促销宣传活动 影响大学生购买方向 通过各种手段拉动销量增长 预计全年销量46000瓶 目标市场描述 旅店 宾馆 秦皇岛市以及各县旅游景点各大中型旅店 宾馆 企事业单位 整个秦皇岛地区的大中型企业单位 事业单位 日常消费者 日常出门购物的消费者 包括青少年到中老年年龄段 大学生群体 秦皇岛各高校在校大学生 目标市场分析 宾馆 旅店 旅游者热爱健康 暑期旅店 宾馆人流量极为巨大 大中型企业单位 事业单位 重视员工健康 看重产品品质 价格 售后服务 日常消费者 包括多年龄段 随机购买性强 但中老年人群对 糖 有所顾忌 大学生群体 大学生年轻 有活力 感情丰富 热爱健康 喜好出行 市场定位 旅店 宾馆 定位为消费者提供便捷的解渴消暑饮品 大中型企业单位 事业单位 定位为职工提供健康养生的消暑饮品 日常消费者 定位为解渴消暑 润肺养生 突出蜂蜜配方 冷热均宜的养生饮品 大学生群体 定位为解渴消暑 具有时尚 健康元素的随身饮料 营销组合描述 产品 服务 名称 避免 糖 字 更名为 娃哈哈蜂蜜雪梨 更突出保健性与独特性 更贴近中老年人群体 配方 独含蜂蜜 不但润肺止咳 还具有养颜健体的功效 这种独特的配方可以作为娃哈哈蜂蜜雪梨在保健功能方面宣传的重点 包装 方案一 旋转瓶体45 调整包装纸角度 增加第一视觉面积 取得视觉优势 第一时间以 等价格大容量 吸引消费者 方案二 裸露颈部 拉高瓶体 保留中部四棱柱和大盖设计 同时包装旋转45度 改动为瓶高提高2cm 上部扩容为扁球体 棱柱四壁内凹度加深 使外包装纸与瓶壁间空间增大 从而造成大容量的视觉效果 容积不变 简易设计示意图 冷柜 经调查 冷柜数量供不应求 5月下放终端零售场所 收取押金 10月回收 退回押金 终端零售商只负责保养与电费宣传海报与赞助活动 街头促销与高校促销配备精美宣传海报 赞助有吸引力的高校活动 提升宣传效果 分销 现有渠道 秦皇岛分销示意图 新增销售渠道 旅店 宾馆 1 选择有中等接待能力的宾馆和旅店 为其提供印有 娃哈哈 标识的冷柜 收取押金 并约定只能出售娃哈哈的产品 2 保证每日对其供货 并提供印有 娃哈哈 标识的遮阳伞 遮阳帽等促销赠品 3 每个街区配备一名管理人员 处理对应销售问题 4 根据各店面销量给予返利奖励 旅店 宾馆接待能力对应遮阳帽配额表 旅店 宾馆销量对应奖励标准表 大中型企 事业单位 1 考察经销商人脉 公关能力 选择性培养 转变经营方向2 分析各单位特点 制定相应营销策略3 合理调配仓储库存 保证产品供应4 完善票单系统 对待客户认真负责5 配备专业谈判人员 完善合同修订 提供执行合同的智力支持 并汇总问题 及时汇报 销售对象特点及对应销售奖励标准表 街头 高校促销点 1 考察秦皇岛地区各地人流量情况 在人流量大的地区 设置10个街头促销点 同时选取10所高校设立促销点 2 合理调配库存 保证产品供应充足 3 每个促销点配备促销人员 配备遮阳伞 遮阳帽 钥匙挂件 巨型塑料瓶 海报等促销品促销 4 海港区和北戴河区各配备一名管理人员及时解决出现的问题 汇总上报 街头促销点位置参考图 高校促销点分布学校示意 河北科技师范学院欧美学院建材学院职业技术学院外语学院 环境学院东北石油大学东北大学燕山大学里仁学院 定价 旅店 宾馆 旅店 宾馆参考供货价格表 企 事业单位 根据购买数量灵活制定价格 企 事业单位采购优惠表 街头 高校促销点 由二级经销商供货 街头 高校促销点主要为零售 较少出现整箱购买 但考虑促销成本 仍然定价为3元 瓶 整箱购买暂定40元每箱 促销 旅店 宾馆 清凉夏日游 活动 每购买3瓶娃哈哈蜂蜜雪梨 赠送印有 娃哈哈蜂蜜雪梨 字样鸭舌帽一顶 大中型企业单位 事业单位 量大优惠 活动 大中型企业单位 事业单位每次购买数量较大 主要促销活动为根据购买量分级定价 参考定价表如下 街头促销活动 买两瓶加一元得第三瓶 活动 相当于花费7元购得价值9元的蜂蜜雪梨 购买两瓶赠送娃哈哈蜂蜜雪梨钥匙挂件 活动 不与 买两瓶加一元得第三瓶 活动同时进行 但是促销员可根据消费者对蜂蜜雪梨的喜爱程度灵活操作 美梦成真 活动 每个促销点设立一只巨型 娃哈哈蜂蜜雪梨 塑料瓶 每个购买的消费者可书写心愿便签进行投放 每个月公开抽取幸运顾客 最短时间帮助顾客实现心愿 并通知领奖 梨悦我心 高校促销活动 梨悦我心 以下活动与街头促销点操作相同 买两瓶加一元得第三瓶 活动 购买两瓶赠送娃哈哈蜂蜜雪梨钥匙挂件 活动 美梦成真 活动 勇敢的心 活动 如果有同学一次性买一箱甚至更多 促销员可以帮他做一件他想做但是他本人又有所顾虑的事或者正需要别人帮忙做的事 比如表白 送花给女友 心有灵犀 活动 以高校促销点为情感交流平台 以书信的方式帮助同学传递想要表达的情感 喜跃龙门 活动 开学之际 入学新生可以凭手中录取通知书 在购买了两瓶娃哈哈蜂蜜雪梨后 免费领取第三瓶 每张录取通知书仅限免费领取一次 行动策划案 营销经理 负责整套营销动作的制定和实行 汇总问题 调整策略 分配仓储货物 保证整套营销战略平稳有序进行 宾馆旅店专业销售员 每个街区配备一名专业销售人员 协调旅店 宾馆进行铺货 理货活动 随时解决问题 汇总问题并上报 促进方案执行 大中型企事业单位营销员 每个专门的大中型企业单位 事业单位销售代理商配备一名专业谈判人员 在与对应单位合作时 从专业角度提供智力支持 汇总问题并上报 促进方案执行 街头 高校促销管理员 海港区与北戴河区个配置一名管理人员 随时解决问题 汇总问题并上报 促进方案执行 街头 高校促销员 每个促销点配备一名促销员 职能安排 娃哈哈蜂蜜雪梨活动安排 活动安排 活动预算 娃哈哈蜂蜜雪梨活动用品预算表 评估流程 绩效评价指标表 收集数据方式 1 各管理员及时上报问题 数据 每星期召开一次管理层会议 调整策略2 发放调查问卷 了解市场走向 利润评估表 娃哈哈蜂蜜雪梨市场调查问卷1 性别 男 女2 年龄 15岁以下 15 25岁 26 45岁 46 60岁 61岁以上3 购买饮料时比较看中的是 可多选 价格 味道 包装 品牌 广告效应 人员推荐配料 其他 4 是否喜欢喝冰糖雪梨 喜欢 可接受 不喜欢5 把冰糖雪梨当做 零食 解渴6 每次买 一瓶 几瓶 一箱 更多6 是否注意到娃哈哈的冰糖雪梨比其他品牌稍贵一些 注意到了 没有注意到7 是否注意到了娃哈哈冰糖雪梨比有些产品多50毫升 注意到了 没有注意到8 是否注意到娃哈哈冰糖雪梨是所有冰糖雪梨饮料中唯一添加蜂蜜的 注意到了 没有注意到9 综合以上问题 您在购买冰糖雪梨时 您更注重 价格 味道 包装 品牌 广告效应 人员推荐 配料 其他 10 您觉得娃哈哈冰糖雪梨需要改进的方面 价格 味道 包装 广告人员促销 配料 活动名称娃哈哈 梨悦我心 街头促销计划活动时间每天上午9点至12点 下午1点至6点活动地点见营销方案中示意图人员安排1 仓库管理员 1 参与人数 1 2 工作内容 管理 分发促销产品 账目统计2 产品运送员 1 参与人数 1 2 工作内容 负责将产品运送到制定促销地点3 促销人员 1 参与人数 6 七八两个月为10 2 工作内容 负责自己所在地点的每日促销 活动内容通过街头促销方式 进一步增加消费者对娃哈哈冰糖雪梨的认知程度 扩大品牌影响力 尽量使消费者对产品的爱好转变为习惯活动流程每个促销日由产品运送员将卖台及产品送至各促销点 由促销员开展 买二赠一 活动 送钥匙链 活动以及 美梦成真 活动 每日促销结束后有仓库管理员统计销量汇总报告经费预算仓库管理员 每人70元 天产品运送员 每人130元 天 含50元车补 促销人员 每人60元 天临促卖台制作费用 每个50元钥匙挂件制作费用 300元 附 梦想实现经费具体数额总公司支付 视为广告支出 娃哈哈蜂蜜雪梨 梨悦我心 街头促销方案 活动名称娃哈哈 梨悦我心 街头促销计划活动时间每天上午9点至12点 下午1点至6点活动地点海港区 北戴河区各高校人员安排1 仓库管理员 1 参与人数 1 2 工作内容 管理 分发促销产品 账目统计2 产品运送员 1 参与人数 1 2 工作内容 负责将产品运送到制定促销地点3 促销人员 1 参与人数 6 七八两个月为10 2 工作内容 负责自己所在地点的每日促销 活动内容通过高校促销方式 进一步增加大学生对娃哈哈冰糖雪梨的认知程度 扩大品牌影响力 尽量使大学生对产品的爱好转变为习惯活动流程每个促销日由产品运送员将卖台及产品送至各促销点 由促销员开展 买二赠一 活动 送钥匙链 活动 美梦成真 活动 心有灵犀 活动 勇敢的心 活动 喜跃龙门 活动 每日促销结束后有仓库管理员统计销量汇总报告经费预算仓库管理员 每人70元 天产品运送员 每人130元 天 含50元车补 促销人员 每人60元 天临促卖台制作费用 每个50元钥匙挂件制作费用 300元 附 梦想实现经费具体数额总公司支付 视为广告支出 娃哈哈蜂蜜雪梨 梨悦我心 高校促销方案 尊敬的领导 您好 暑期将至 炽日难耐 怎样才能让您的员工在这种天气为您赢得更高的利润 怎样才能用最少的钱买到更多更好的消暑品 娃哈哈蜂蜜雪梨独特添加蜂蜜成分 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