电信增值业务赢利与支付模式分析(投稿).doc

电信增值业务（信息服务类）赢利和付费模式分析 摘要 电信增值业务（信息服务类）市场在逐步发展壮大和不断繁荣，其盈利模式成为产业链内众多企业关心的问题。本文就电信增值业务（信息服务类）的盈利模式进行分析，内容含盖到电信增值业务（信息服务类）的业务种类、运营模式、盈利模式、付费模式和应用分析。关键字 电信增值业务 盈利模式 付费模式1 引言我国电信业务市场开放至今已经历了十年的发展，十多年来电信增值业务从无到有、从小到大，经历了不同的发展阶段，取得了较好的成效，增值电信业务市场发展表明，市场在逐步发展壮大和不断繁荣，且正在向纵向、横向发展并深化。然而随进入者的增加，行业内的竞争也不断加剧，寻求有效的盈利模式成为产业链内众多企业关心的问题。2 业务种类根据2003年4月开始实施的电信业务分类目录，电信增值业务（信息服务类）定义如下：信息服务业务是指通过信息采集、开发、处理和信息平台的建设，通过固定网、移动网或因特网等公众通信网络直接向终端用户提供语音信息服务（声讯服务）或在线信息和数据检索等信息服务的业务。 信息服务的类型主要包括内容服务、娱乐/游戏、商业信息和定位信息等服务。信息服务业务面向的用户可以是固定通信网络用户、移动通信网络用户、因特网用户或其他数据传送网络的用户。从目前市场情况来看，具体开展的业务主要包括如下： 固定网的业务类型：如声讯服务 移动网的业务类型：如短信SMS、彩信MMS、移动位置服务、彩铃、WAP上网、手机游戏、IVR无线互动式语音应答等 因特网的业务类型：如在线游戏、影视节目点播、IP视频音频通信、资讯服务类业务、在线娱乐类业务、在线教育类业务、电子商务类业务、在线理财类业务、医疗保健类业务、公共服务类业务等网上信息浏览、下载随着电信增值业务呼声的渐长，以及电信增值业务产业链的不断发展，进入的增值业务服务提供商SP数目不断增多，行业内的竞争也不断加剧，寻求有效的盈利模式成为产业链内众多企业关心的问题。下面对电信增值业务（信息服务类）业务的赢利模式进行分析，给SP的营运提供借鉴。3 现有赢利模式分析根据物理载体和营运模式的不同，以上增值业务的赢利模式也不尽相同，下面从营运模式的角度对电信增值业务（信息服务类）的赢利模式进行分析。31 合作运营的赢利模式这种运作模式采用由网络运营商搭建应用服务支撑平台而由SP自筹组建产品服务的方式向终端用户提供增值服务。这种模式下运营商大多提供基础的网络通信服务，也提供计费、认证等业务支撑服务，而SP则专注于服务内容和服务质量，为用户提供有价值的应用服务。311 收入模式 一点结算，全网收益运营模式决定了是由网络资源运营商提供统一的计费、核算并代SP向全网用户收取服务费用。优点：SP省去计费系统的搭建、维护的工作该做法避免了各SP重复建设的浪费，也便于其专注于服务内容和服务质量。统一接入，统一代收费，全网服务该做法使用户开通、撤销服务以及交费方便快捷，使得业务推广在一定程度上更便捷。缺点：计费信息模糊这是最大也是对SP最致命的缺点，因为由网络运营商计费，所以所有的用户信息都掌握在其手中，使得SP无法对产品进行用户跟踪调查，造成在产品的开发、升级、维护方面带有一定的模糊性。收益摊薄由于使用了运营商的业务支撑平台，SP根据合作协议必须支付网络通道费并把收取服务费按照比例交付运营商，以此作为网络资源和业务支撑平台的使用费用。312 计费方式分析目前的收费方式主要有每次、包月、单位信息量、单位时间以及批量这几种。每次实际应用在各类增值服务产品中。适用于新业务推出以及业务使用量小的情况，因为在用户眼中这种方法非常直观而且可预见。它的计费成本也相对低廉，用户可按自己的步伐来尝试新业务，而不会被该业务机械地拴住。包月同样实际应用在各类增值服务产品中，也应用在基础网络资源使用中。适用于在试用后想以更经济的方式使用产品的情况，因为这种方式平均计算下来单次使用费用较低，同时计费方式简单，用户也能清楚地预见费用的上限。单位信息量多见于GPRS和i-mode，它可能是对用户使用网络资源最公平的计费方法。然而终端用户似乎对这种方法没什么好感，因为它不直观，用户很难预见自己某次上网浏览或下载某个文件最后要掏出多少钱。单位时间用于固定网的声讯服务和IVR产品中，这类似于传统的通话服务收费方式，用户比较熟悉。批量也就是所谓的经济套餐，多用于基础网络资源使用中，如GPRS和i-mode。这是运营商试图简化计费模式的努力之一，它们用单一费率来对访问及服务收费，这与ISP在ADSL访问上计费的方法相类似，使用户全身心投入到享受多媒体业务的快乐中去。313 收益分摊方式前面提到该运作模式下的收益要由SP和网络运营商分摊，而具体的分摊方式主要采取运营商向SP收取网络通道费和业务支撑服务费用的方式。网络通道费就是SP产品服务占用通信信道的费用。采取不均衡的收费方式，不同的产品单位收费额不同，同时对于那些业务量大、甚至大量吸引终端用户上行的产品服务有相应的优惠。业务支撑服务费用就是把SP收取用户的服务费用按比例交付运营商作为使用其应用服务支撑平台上的统一接入、计费、认证等服务的费用。同样根据不同产品服务总类、SP的业务规模等采取不固定比例的方式。 分成的方式有三：一是运营商按应收款乘以分成比例支付给增值服务商；二是运营商按实收款乘以分成比例支付给增值服务商；三是运营商将自己的应收款留下，将剩余部分支付给增值服务商。举例来说，假如用户使用费应收10万，实收8万，而分成比例为五五分成，那么不同分成方式的结果如下表： 表1：不同付费方式的分成结果在没有用户欠费的情况下，以上三种付费方式的结果是一致的。总的来说，SP与网络运营商收益分摊的具体情况根据双方合同协议确定。314 应用分析该赢利模式实际应用于移动增值业务和宽带增值业务中，如移动梦网、联通新视界、网通小灵通增值业务、电信小灵通增值业务以及互联星空等。该模式采取分工合作的形式，便于产品服务的更新，统一的服务支撑平台方便终端用户使用，更利于业务的推广。对于运营商，一方面可以充分利用已有的网络资源，获取基础的通信收益，另一方面通过合作推广增值业务获得利益分成，此外，也借此树立了系统品牌的声誉。对于SP，借助运营商的整体品牌实现业务的运营，逐渐建立自主的品牌，同时获取了经济收益，尽管收益有一定比例的摊薄，但相对于成本而言，还是十分可观的。虽然在运营商+SP的模式下新业务的产生是非常快的，但是SP和运营商的合作令服务的连续性和完整性、充分性和有效性出现了问题。一方面收入模式的单一，另一方面大量的SP被吸引进入，产品同质化严重，相互复制，使得竞争逐渐不健康化：不健康的产品以及不规范促销手段层出不穷。而随着运营商监管的加强和处罚力度的加大，使得该模式的赢利点集中在了内容上。所以扩大赢利点范围成为了该赢利模式的研究方向。32 服务商独立运营的赢利模式这种模式由SP独立搭建服务接入平台，自行开发产品服务，自行计费，而仅仅租用网络运营商的网络资源，如带宽。321 收入模式由于独立运营，SP的收入模式较多，而网络运营商主要凭借网络资源获取利益。同时，其中网络游戏特有的点卡零售渠道，也为一些零售商带来收益。 不定期会员费制这种收入模式利用免费的服务吸引用户，再推出收费服务，用户交纳费用后把帐号转为会员就可以获得相应范围的信息或娱乐服务，每使用一次服务，就从会员帐号中扣除相应费用，用户继续缴费给帐号充值，可以继续享有会员资格。优点：付费方式多样化有在线和离线的多种支付方式，用户可以自由选择，使得服务使用便利预先获取服务收益通过收缴会费，预先回收服务收益，更利于日后服务的开展。掌握用户第一手资料通过记录用户使用的情况，可以掌握其消费行为特点，可以有针对的进行客户关系管理。缺点：必须要有完善的计费系统支撑由于会员可以不定期的使用服务，而每次服务使用量也是随机的，那么就需要对其使用情况作跟踪记录，来扣除相应的费用。 付费订阅（每次、包月）这种模式多见于一些提供在线信息查询的网站，用户通过交纳一定的费用，获取使用企业的信息产品服务使用的权利。每次，即用户搜索到相应的信息后，网站提醒其交纳费用，在按照网站提供的方式后用户有偿地获取该信息服务，该方式多用于单项信息产品，如某份调查报告；包月，即用户按照网站的要求交纳一定时器的费用后，在该期限内可以使用其信息服务产品，该方式多用于整个数据资料库的查阅，如IEEE的文献资料。优点：及时结清，立刻获益每次的模式使得计费简便无论是每次结算还是包月结算，都无需复杂的计费系统支持，只要用户交纳费用后就可以随意使用服务，减少了SP在计费方面的投入开发。缺点：服务使用滞后由于为预付费浏览，所有服务必须在企业确认服务费用到帐后才能提供，用户无法及时享受服务，在一定程度上打击其使用积极性，所以需要建立快速的支付通道。 周边产品收入这种收入模式多用于SP的某一服务产品受广大用户欢迎，并建立起自己的产品品牌的情况。而周边产品一般以SP提供的服务产品中具有实体形象地角色为原形，制作相应的模型、卡片、图案等，比如腾讯QQ的小企鹅形象。优点：增加产品品牌影响，增加收入多种类型的周边产品的销售使得产品服务的影响力扩大，反过来又促销周边产品，两方互相推动，最终SP获得更多的收益。带动传统营销渠道的发展由于周边产品的产生，为传统营销渠道提供了一定的商机。缺点：需要传统营销渠道的支撑SP需要投入人力物力以建立相应的销售渠道，若经营不得法，可能达不到企业的预期效果，反而耗费了企业的资源。需要自主拥有产品服务的知识产权或取得授权周边产品的销售涉及到商标、形象等知识产权的使用，必须取得其知识产权或相应的授权。产品服务知名度要达到一定的程度并不是所有的产品服务都可以产生周边收益的，反应平平的产品还不如不做，此外，还要考虑到产品是否适合平面或立体的形象等。 网上赠与模式网上赠与模式是通过给消费者一段免费试用时间的方式来培养用户对增值信息业务的了解、兴趣和忠诚度，如3天免费的在线游戏、10天试用的网上软件下载、两个月的电子邮件数字证书试用、一个月免费的短信订阅，赠与时间过后就不再免费，网上赠与模式的实质就是“试用，然后购买”。软件公司和网络出版常采用这一模式。软件公司如网景公司、微软等，它们将浏览器在网上无偿赠与，以推动该网络浏览器新版本的销售。网络出版物如美国华尔街日报，在进行免费测试期间拥有65万用户，其中有很大一部分成为后来的付费订户。 广告、赞助收入由于是自主运营，SP拥有自己的业务支撑平台，或直接提供网络广告，或利用知名品牌的产品服务招商，通过举办比赛等用户参与性活动来收取冠名赞助费用。优点：利用自有品牌创收无论是直接的广告还是冠名赞助，都利用了企业的产品品牌乃至整体的系统品牌，从而实现了无形资产的价值。 与电信和ISP分成这是一种SP与电信或ISP进行合作，利润共享的赢利模式，如网络游戏与电信和ISP的合作方式一般有三种：n 首先是开放式的。“开放式”计费分成是通过技术统计每个用户的游戏时间，按照累计值直接分成。2000年12月19日，联众计费统计系统通过认证，和中国电信“开放式”记费分成正式开始。这项收入在联众收入模式中据第二位。亚联公司在2001年推出的网络游戏千年，也采取这种方式。n 其次是封闭式的，与某些出价高的ISP进行“深度捆绑”。也就是说，不仅仅是把上网卡与月费卡捆绑销售，而是在账号中内置ISP拨号程序让用户必须通过指定的ISP上网，而上网又是玩指定的游戏。n 第三种，就是授权式，通过授权的方式直接在ISP或者ICP那里设立服务器，授权他们使用自己的网络游戏产品。网络游戏运营商则通过授权使用费来分得利润。这种类型的合作方式更适用于一些非棋牌类等类型的小游戏，例如一些战略类、角色扮演类、模拟类、即时战略类等类型的游戏类型。 组合收入模式顾名思义，就是上述几种收入模式的组合，可以是两两组合，也有多种同时应用的组合，具体的组合方式取决于增值服务企业业务发展的需要。322 付费方式分析目前的付费方式主要分为在线和离线两种。在线支付主要包括：银行卡支付、移动支付、固网费支付、手机转换支付、主叫上网支付、点卡购买支付等。银行卡支付这就是一般的电子商务中使用的方式，用户把银行卡支付信息传递给发卡银行，银行直接从其帐户中扣除服务费用。该方式要求SP企业与银行建立合作关系。移动支付：这是一种SP与移动运营商合作的收费方式，通过扣手机费来获得SP的服务，如用手机订阅短信天气预报，手机付费下载铃声。这是目前小额支付最方便的解决办法。固网费支付：这是一种SP与固网运营商合作的收费方式，通过扣电话费来获得SP的服务，如联众网站允许用户拨打声讯台特服号获得数码（扣电话费）来享受联众的服务，用ADSL帐号获得联众的会员资格（费用从电话费中扣），这也是一种小额支付的解决办法。手机转换支付该方式是在取消直接手机扣费支付模式后衍生出的增值支付模式，用户通过订购SP的移动增值服务来获取使用SP提供的其他增值服务的资格。该方式需要用户订购SP的移动增值服务正式计费后才生效，若用户没到生效期就取消定购，那么就不能获得其他增值服务的使用资格。主叫上网支付该方式也需要SP与ISP建立合作关系，用户在利用某ISP的上网帐号主叫上网使在线订购了SP的服务，那服务费用就会自动记录在该次上网费用中，用户只需随上网费用一同交纳服务费用。该方式方便快捷，但是可能出现用户上网忘乎所以，订购了大量的增值服务，到最后交纳上网费时才发现收取了大量的服务费。数字现金目前电信增值业务（信息服务类）很多是小额支付，数字现金是一种很好的支付方式，随着电信增值业务市场的快速发展，我国数字现金的研制将是迫切所需。在线支付最大的好处在于能够较快地开通产品服务，而离线支付大都要确认款到才能开通服务，主要包括：上门收款、邮政汇款、点卡购买支付。上门收/付款该方式不具时效性，但用户使用起来直观，上门付款对用户不太方便。邮政汇款也是比较慢的一种方式，而且会出现汇款单无人认领的情况。点卡购买支付该方式是SP通过发行点卡用网络和传统销售渠道进行点卡销售，用户购买点卡，获得帐号和密码，再通过互联网换取相应的产品服务一种支付模式，目前很多游戏运营商发行点卡，该方式不同于前两种离线支付方式，也能快速地获取所需的产品服务。323 应用分析该赢利模式多用于网络游戏网站和数据文献库查询类网站，如联众世界、中国信息产业网等。该赢利模式的收入模式比合作运营的要多，其中的会员费收入、周边产品收入和赞助收入普遍为网络游戏网站所使用。首先，网络游戏是可长期持续使用的服务，且根据其随机的使用特点，比较适合收取不定期的会员费用。而网络游戏的产品比较适合以实物形象来实现，如游戏中的动画角色，可以二维或三维的形象制成实物产品来销售。而通过冠名赞助的方式举办游戏大赛也是相当吸引赞助资金的方法。而付费订阅的方式主要为数据文献库查询类网站所使用，因为其产品服务为文献数据等，一般为一次性或时期性的，所以付费方式选择一次结清的预付费比较适合。至于广告收入，则是拥有自主网站门户的企业普遍采用的收入模式。综上所述，服务商由于独立运营，获得更广泛的收益空间，但是也要付出销售渠道、计费系统等的投入，同时还要关注产品乃至企业品牌的建设，才能借此实现多渠道的收入。而这些工作都得服务商自己去组织完成，那么投入也必然是比较大的，对于一般的小企业而言，比较难实现。33 运营商独立运作的赢利模式此模式即网络运营商使用自己搭建的业务平台和网络平台，为大众提供电信增值业务（信息服务类），如绿色上网、IPTV、移动位置服务、114查寻台等。该赢利模式的收入就来源于用户对运营商自建业务的使用，由于是运营商自己的业务，所以用户一般只支付服务费用，而无需再额外支付网络资源使用费，这与前面两种赢利模式有所不同，而收入模式与服务商独立运营的雷同。而支付方式也就是定期随同基本网络服务费用一同支付，可以选择到营业厅交款，也可以要合作银行代收款。4 小结电信信息服务类增值业务的现有盈利模式组合各不相同，增值服务企业根据自身产品和运营模式的特点来选取相应的组合，但是往往不会局限于单一的模式，多种盈利模式组合同时采取以扩大营收范围是大多数企业，尤其是实力规模大的企业采用的方式。当然，不同类别的增值服务最适宜的组合模式也有所不同，可以说是产品决定了企业的运营模式，进而影响了盈利模式。所以，电信信息服务类增值业务的盈利模式的创新取决于增值服务应用的创新。作者简介胡桃, 北京邮电大学经济管理学院副教