消费者行为和营销策略的研究 毕业论文.doc

成果形式个人/团队学术论文个人安徽财经大学工商管理学院本 科 毕 业 设 计中文题目： 消费者行为和营销策略的研究英文题目： Study of consumer behavior and marketing strategy 专 业： 工商管理班 级： 2007级1班学 号： 200791032姓 名： 任华华指导教师： 卢学英 副研究员二零一一年三月消费者行为和营销策略的研究Study of consumer behavior and marketing strategy学 院 工商管理专 业 工商管理班 级 2007级1班姓 名 任华华学 号 200791032导师姓名 卢学英职 称 副研究员2011年6月内容提要本文通过分析消费者的购买行为来研究该如何制定市场的营销策略，增加产品和企业的竞争能力。首先概述消费者研究行为的必要性，研究思路以及研究内容而后阐述消费者行为的一些基本的理论和营销理论然后论文通过一个案例的形式展开来验证营销策略的有效性，以雪佛兰轿车为研究对象，案例简述整个中国轿车市场的现状和雪佛兰轿车在中国市场的发展历史，然后分析了雪佛兰轿车的营销策略，竞争情况以及存在的问题，与理论研究相结合，根据消费者行为和4P营销策略对分析研究该如何制定有效的营销策略，目的是为了帮助雪佛兰轿车在中国市场建立独特的竞争优势并且赢得市场。最后得出消费者行为的要采取的营销策略。关键词：消费者行为研究 营销策略 雪佛兰汽车AbstractThis paper analyzes the purchasing behavior of consumers to study how to develop marketing strategy to increase the competitiveness of products and enterprises. First, an overview of the need to conduct consumer research, research ideas and research of consumer behavior and then describes some of the basic theory and marketing theory and then in the form of paper to start with a case to verify the effectiveness of marketing strategy to Chevrolet cars for the study, the case briefly the status of the Chinese car market and Chevrolet cars in the history of the Chinese market, and then analyzing the Chevrolet car marketing strategy, competitive situation and existing problems, combined with theoretical study, based on consumer Behavior and analysis of 4P marketing strategy on how to develop effective marketing strategies are designed to help build Chevrolet cars in the Chinese market a unique competitive advantage and win the market. In concluded consumer behavior come to take the marketing strategy.Key words： customer behavior, marketing strategy，Chevrolet car,目 录一、绪论1（一）研究的背景和必要性1（二） 研究思路1（三）研究的内容 1二、消费者行为的理论研究2 （一）消费者行为概述2 （二）消费购买特征2（三）消费购买类型3（四）消费行为的影响因素4（五）消费者行为的决策过程4（六）购后行为5（七）4 P营销组合略 6三、案例分析6（一）雪佛兰汽车的营销策略的案例7（二）案例分析7（二）营销策略7四、研究结论与建议 12 参考文献15后记1617消费者行为与营销策略研究一、绪论（一）研究的背景和必要性营销人员首先要有市场观念，假如企业要获得最大利润，就要猜测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。 通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。比如，宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，轻易使用并且节省时间，但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于1950年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。 （二）研究的思路首先了解消费者行为的定义，消费者购买的特征，影响消费者行为的主要影响要素以及针对不同的购买模型提出不同的营销策略。重点研究4 P营销组合策略。过阐述雪佛兰汽车在我国的销售状况根据消费者行为从4 P营销组合策略来制定营销策略以提高该品牌的市场占有率。（三）研究的内容分为四章：（1）第一章：绪论。主要阐述消费者行为研究的必要性以及阐述研究的主要思路。（2）第二章：消费者行为的理论研究。主要描述什么事消费者行为研究，消费者购买的特征，消费者购买的影响因素和消费者购买的全过程以及相对应的营销策略。（3）第三章：案例分析。通过雪佛兰汽车的销售状况根据已有的消费者理论和营销策略制定适合雪佛兰汽车销售的策略。（4）第四章：研究的结论和建议二、消费者行为的理论研究（一） 消费者行为概述消费者行为是指个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身欲望和需要的过程。也可以这么认为，消费者行为是消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。从消费者行为的概念我们可以知道消费者行为是一个过程，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相关影响。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，因此消费者行为是一种持续的过程，而不仅仅是从选定商品到支付现金的那一刻。我们在研究消费者行为的过程中记录的是整个消费的过程。（二）消费者购买的特征企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。 1、消费者多而分散消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 2、购买量少，多次购买消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。 3、购买的差异性大消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。 4、大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 5、购买的流动性大消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。 6、购买的周期性有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品 ；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。7、购买的时代特征消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。 8、购买的发展性随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。 认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。（三）消费费者购买的类型根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为复杂的消费者行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为四种类型，对不同类型我们需要制定不同的营销策略。1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 对于习惯性的购买行为的主要营销策略是： （1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。 （2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。 （3）增加购买参与程度和品牌差异。（四）消费者行为的影响因素消费者购买行为的内在因素很多，内在因素主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。外在因素主要有相关群体的影响、社会阶层和假体状况等。（五）消费者的决策过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。 1、确认需要当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。 2、寻求信息在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。 3、比较评价消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。 4、决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。 （1）他人态度； （2）意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。 （六）购后行为客户购买产品后会通过产品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。购后行为是购买决策的反馈阶段，是本次购买行为的结果，又是下次购买行为的开始。因此，购后反应对企业的声誉、形象、产品、服务以及销售都有很大影响。如果客户对所购企业的产品和服务感到满意，这就增加了他们对该产品的忠诚度，而忠诚客户是企业的重要资产，是企业利润的源泉。营销人员应关注客户购买后的满意程度，采取措施尽量减少客户购买后的不满意程度，以影响他们的以后购买行为。（七）4 P营销组合策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4p营销组合的内容：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4p营销理论的意义 4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。三、案例分析研究（一）雪佛兰汽车的营销策略的案例中国的轿车市场在过去四到五年整体高速增长的同时，消费者也逐步走向成熟。消费者的需求逐渐多样化和复杂化。勿庸置疑，目前在中国，一个稳定的汽车消费阶层已经形成。和世界上其它大国的汽车市场比较起来，中国的市场有自己的特点，各大汽车制造商在这里面临着截然不同的挑战。照搬国外的模式往往不能收到很好效果，以往成功的经验在这个复杂的市场也未必能够获得成功。要在这个市场获得成功，必须首先能更好地理解中国的消费者，做好准备应对要在中国树立一个成功品牌所必须面对的复杂性和困难性。为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，通用汽车决定在中国市场引入雪佛兰轿车。继成功打造面向中高端市场的别克品牌，面向豪华车市场的凯迪拉克品牌之后，通用汽车正式宣布，开始在中国市场倾力打造一个面向主流消费人群的国际汽车品牌雪佛兰。雪佛兰品牌的使命，是为中国市场的新一代专业人士、新一代企业主、新一代管理人员打造符合国际汽车潮流的外观出众、驾乘舒适、安全可靠的汽车。“年轻活力、值得信赖”，是雪佛兰轿车带给消费者的承诺，“未来为我而来”，则是雪佛兰轿车的坚定信念。按照通用汽车预先的设想，雪佛兰品牌瞄准的是中低端车的市场，并将成为通用汽车的第一大主流品牌。公司初步设定的目标是，雪佛兰在销量上将占到公司总销量的60。雪佛兰是通用汽车全球知名的汽车品牌之一，九十多年来一直以生产安全可靠的汽车产品享誉业界。进入中国后，通用汽车将本土化设计与改造理念融入雪佛兰，曾担任别克品牌旗下君威、凯越等车型本土化改造的泛亚汽车技术中心有限公司负责对雪佛兰车型的本土化设计与调校。稳定的产品性能、良好的经济性是雪佛兰产品的共同特点。通用汽车公司内部也承认，目前雪佛兰轿车在中国市场上的定位存在一些问题。在通用汽车公司的产品矩阵中，雪佛兰的定位总体低于别克，某些高端产品又会定位略高于别克的低端产品，这种交叉定位的良性竞争在北美市场上非常有效，但是从中国市场反馈的情况来看，消费者并不接受这种定位，认为其过于模糊。正是缺乏对中国市场消费者的研究导致了市场定位的模糊。通过对消费者行为的研究，可以帮助通用汽车准确地把握中国市场消费者的背景、偏好和行为特征，从而指导雪佛兰轿车在中国市场上的重新定位。中国轿车市场的竞争正在日益加剧。中国市场的超高速发展吸引了众多国际轿车企业纷纷在国内合资建立轿车生产线，由于对未来几年轿车市场的乐观预期，许多厂家加快了产能扩张的速度，全面实施产品系列化，车型数量翻番。迅速增加的生产能力以及市场需求增速的相对回落致使竞争不断加剧。简单的价格竞争并不能收到理想的效果，事实上，市场整体的价格竞争并没有导致某单一车型受益，却导致了价格区间整体的下移。通过对消费者行为的研究，制定营销策略以了解中国市场上消费者对于雪佛兰轿车产品和服务的需求和期望，提高雪佛兰轿车在中国市场的竞争力。消费者行为分析是企业市场营销的出发点。深入把握雪佛兰轿车消费者消费行为的偏好和特征，研究消费者的背景特征、购买行为的各个阶段和购买后对产品和服务的体验，有益于更好的组织轿车产品的设计、生产、流通和服务等环节，以更好地满足消费者各种不同层次的需求，从而提高消费者对雪佛兰轿车的满意度和忠诚度。（二）案例分析雪佛兰汽车的购买对于消费者而言是复杂的消费行为，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、才能做出慎重的购买决策，在购后行为方面企业要做好售后服务让买主感受到买到产品不仅是自己喜欢的产品还买到了高端的服务品质以减少消费者的失调感。通过对消费者购买行为模型和购买过程的研究，了解雪佛兰汽车的购买策略的目的是提高消费者购买行为的可能性,理解消费者行为是企业制定营销策略的关键要素。通过消费者购买行为和4 P营销组合策略的研究学习从产品、渠道、促销和服务这四大要素分别提出建议雪佛兰轿车的市场营销策略提出一些建议以提高雪佛兰汽车在中国市场的占有率。（三）营销策略的制定（1）对雪佛兰轿车产品策略的建议轿车产品是雪佛兰轿车市场营销的物质基础，也是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销中的其他三个因素，必须以汽车产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。.积极研发混合动力轿车和新能源轿车建议雪佛兰轿车应该采取的措施首先是混合动力的应用，通用汽车在中国市场上已经推出了混合动力别克君越汽车，官方测试数据显示节油约15%，并且计划在明年推出凯迪拉克的双模混合动力，节油可达40%。在雪佛兰品牌的轿车上面则尚无动静。当然，这可能和目前混合动力居高不下的成本有关，但是，和别克、凯迪拉克车主相比，经济收入较低的雪佛兰轿车车主更需要一台节油高效的混合动力汽车。也许通用汽车应该在技术上总结了前两款车的经验教训后，为广大的雪佛兰车主推出一台具有良好的燃油经济性，同时在价格上又能够被接受的混合动力发动机。其次是新能源。能源是有限的，这个问题最终的解决方案还是要能够找到代替石油的新能源。事实上，在这方面的竞争，世界几大汽车巨头之间早已经是暗潮涌动了，换句话说，谁能够率先掌握新能源的应用，谁就能够在下一轮的市场竞争中占据有利的位置。在混合动力的研发上，丰田已经先行一步，普锐斯目前还是最成功的混合动力车型，那么，在氢动力和燃料电池上，通用汽车就已经不能再犹豫不决了。在产品设计时注重感知质量雪佛兰车主的首部车比例高达71%，普遍缺乏历史购买经验和使用经验，传统的质量定义中的可靠性和耐久性还没有引起中国市场上消费者的足够关系。换句话说，很多消费者并没有因为产品的可靠性和耐久性好而购买。原因很简单，在中国市场上，消费者对于可靠性和耐久性要么就是毫无概念，要么就是难以判断。为了能够将“质量”和“购买行为”建立起关系，从而指导企业的产品开发方向，建议雪佛兰轿车在产品设计时更加注重现今在汽车行业流行的“感知质量”概念。感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”。人们对于如何度量客观质量没有一个共同标准，而且不同消费者对同一产品有不同的感知质量。虽然学者们对感知质量的定义不一，但是共识是“消费者对客观质量的主观判断”形成了感知质量，这样消费者的感知质量与产品的客观质量发生偏离也在情理之中。有很多产品，消费者在购买之前无法真正评价产品质量，需要在试用之后才能正确评估，学。产品售卖者虽然拥有产品的很多信息，但是它不容易把产品质量信息传达给购买者，所以在购买者与售卖者之间形成了关于产品质量的“信息不对称”。建议在雪佛兰轿车的开发流程当中，让消费者能够充分的参与进来。从最初的建模开始，到最终成品推向市场的整个过程中，选定几个节点，有选择的挑选一些目标消费者来进行评估和打分，听听他们对产品的期望和预计使用的情况。对于车辆的外形和内饰等细节，可以同时在评估活动当中摆放出几款主流的同类竞争车型，让消费者可以有所对比地提出自己的偏好和期望，然后把这些意见综合起来，并且应用到开发的过程当中去，和原有的技术规范相结合，设计出真正符合中国市场的产品。很明显，感知质量概念的引入是对通用汽车现有的产品开发流程的一个考验。原来闭门造车的设计和测试，依靠设计师或者管理者主观上假设客户需求的做法已经不能满足感知质量的要求，通用汽车需要及时有效的得到客户对本公司产品的抱怨和期望，以便能第一时间在现有车型上做相应改进或者在新车型上避免类似问题发生，使通用汽车能够快速响应市场客户的需求，从而进一步刺激消费者的购买。（2 ）对雪佛兰轿车渠道策略的建议对于中国市场中的整车厂商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入我国市场提供机会的增加，汽车厂家之间的终端竞争也日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。 渠道结构扁平化雪佛兰的消费者希望购买到价格低、服务好的轿车产品，在渠道设计上，雪佛兰轿车就应该尽可能的扁平化，具体的来说，就是逐步放弃多级分销、引导消费者选择品牌专营店的模式。在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同的整车厂商由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销渠道的设计中，扁平化应该成为一个基本原则。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。扁平化的设计大大降低了企业的成本，同时也降低了消费者购买轿车产品的价格，是厂家、经销商和消费者的“三赢”之举。统一定价、标准服务，既可使厂商确保品牌形象和稳定市场秩序，同时也符合了消费者的意愿，拉进了消费者和生产厂商之间的距离。渠道建设信息化消费者对轿车产品的售后服务非常看重，在选择购买轿车产品时，这个产品的售后服务是消费者评价和决策的重要依据。一般消费者对售后服务最基本的要求是快速、便捷。互联网的开放性使得广大汽车消费者能够24小时进行网上订购预订维修保养。可以预言，随着信息时代消费者越来越追求效率，以及互联网应用的普及率不断提高，信息化服务的比重必然会大幅增加。同时，消费者在购买时车型选择、订单处理、资金往来等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从长远来看，信息化是渠道建设的一大趋势。从现实看，借鉴其他一些行业的成功经验，稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式下汽车营销渠道的建立，首先要求整车厂商和经销商必须同时实行信息化管理，进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的生产和销售；使用企业资源管理系统(ERP)，降低管理成本；使用供应链管理系统(SCM)，提高上下游供应链的运营效率。（3） 对雪佛兰轿车促销策略的建议在新营销时代，汽车市场不应单纯作为一个销售的平台，而是更多了些对各类汽车文化及品牌文化的彰显，以及对享受汽车生活的引导，使消费者更多的了解了汽车文化，感受到了汽车娱乐体验和人文关怀的魅力。由于每一个车型都有既定的定位，决定了购买同一车型的车主们必定在收入、社会地位等方面有着共性。为某一类人群组织适合他们的活动，这对汽车厂商而言，并不是件难事。针对雪佛兰消费者群体年轻、时尚的特点，建议强调以下两大元素开展文化营销。.时尚元素对于很多消费者而言，购买汽车除了方便出行之外，同时也是向同伴展示自身实力和品味的机会。对于追求时尚的年轻人来说，汽车内在的很多技术指标反而显得不那么重要，开这辆车是不是足够时髦才是他们要考虑的问题，这一点在好面子的中国人身上显得尤为突出，特别是女性。美国元素很多消费者往往在仔细研究某一种品牌和车型之前，就先对“美国车”、“德国车”、“日本车”“韩国车”等原产地国家有了深刻的概念，在做出消费抉择时往往也是在同领域的车型当中做出选择。例如，人们对“美国车”的印象首先是安全，这也是为什么在购买决策时首先考虑安全性的消费者会更加青睐雪佛兰轿车。美国车的坚固、安全、以及宽敞舒适代表了选择它的车主对生活的态度，同时也代表了一种生活的方式。雪佛兰当之无愧是最能够代表美国的品牌。闻名遐迩的雪佛兰品牌，是全球最成功的汽车品牌之一，作为美国销售数量最多的汽车品牌之一，雪佛兰的“金领节”标志已经凝结成为美国文化的标志。开展文化营销，可以从以下几点入手：A.潮流的车辆外形设计。B.一些符合消费群体时尚品味的活动。例如自驾游、网球比赛，舞林大会等。C.网络社区，提高雪佛兰车主的归属感。D.参加公益活动，例如“雪佛兰红粉笔计划”等，在提高企业公众形象的同时，也足以因为雪佛兰车主的自豪感。这些文化活动通过营销策划与汽车本身的定位融合在一起，给车主们提供一个更好的交流平台，为购车后的客户提供增值服务，让客户对此发出内心的认可，从而巩固客户对品牌的忠诚度，提高企业的竞争力。（4） 对雪佛兰轿车服务策略的建议创建一个雪佛兰售后服务品牌对于通用汽车在中国的发展历史而言，十年的辉煌成就也离不开对其售后服务的良好评价，中国汽车的第一个售后服务品牌“BuickCare 别克关怀”就是其最大的创举。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6 项标准化“关心服务”。品牌化的进程，使售后服务更为具体化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。因此，我们建议通用汽车应该针对雪佛兰消费者的特点，推出相应的“雪佛兰关怀”。“雪佛兰关怀”需要突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强雪佛兰品牌的市场竞争力。有别于传统被动式的售后服务，“雪佛兰关怀”应该强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。“雪佛兰关怀”将使得例行的或者突发的汽车维修和保养对车主生活的影响降至最低，让车主深深地体会到购买雪佛兰品牌的轿车不仅仅是购买了一台高素质的轿车产品，而且会得到终身良好的售后服务。进一步开拓金融服务市场在中国，随着人们消费观念的变化，利用信用卡透支消费的理念已经年轻人普遍接受。我们相信，利用汽车金融服务来购买汽车很快也会在消费者当中普及，尤其是对雪佛兰品牌汽车的消费者而言，从我们的调研结果来看，普遍为工薪阶层，收入较高而稳定，很有可能在短时间内有资金需求，而且长远来看具备良好的还债能力。而汽车金融服务对促进消费的作用是显而易见的。因此，合理、适当的开展汽车金融服务，积极、有效的推广汽车金融服务应该成为通用汽车下一步的工作重点。和雪佛兰轿车配套的金融公司应该首先设法建立良好的信贷系统,在销量额和坏帐率找到利润最大点。汽车金融公司不能采用“零利率”促销，但是由于在向银行按揭的过程中目前真正让消费者花钱的可能是相关的保险费、律师费等中间费用，这些费用一般能占到汽车贷款费用的8%。汽车金融公司是可以把这笔费用省去的，同时汽车金融公司可以提供价格最低廉、最便利、最具有经济性的融资工具，并且和销售环节相结合，使得服务对消费者来说更加便利，“含金量”更高。虽然目前由于利率管制、尚未建立个人信用体系等原因，汽车金融公司还不能采用更优惠的利率，甚至零利率。但是可以肯定，这种在国外经常使用的办法，在条件成熟后，完全有可能与中国的消费者见面。四、研究结论和建议（一）研究结论消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持： 1、品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。 2、产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。 3、市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 4、新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 5、产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。 6、分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。 7、广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。 （二） 展望由于受作者本人时间、精力、理论研究水平的限制，本文的研究存在一些不足和偏差。针对这些问题，本人认为，在以后的研究中需要在以下几个方面强化:（1）对于消费者决策过程，购买决策的每一个阶段都可以作为一项重点，进行细化深入的研究。（2）可以通过调研问卷形式对消费者行为进行研究通过对样本的细分，进行交叉分析，以更好的细化个人消费者行为特征。（3）基于消费者行为，对企业制定市场营销策略的借鉴，本文只是做出了初步的分析与探讨，在具体的操作层面，还需要大量的、细致深入的研究。参考文献1李开.逆向营销中的消费者行为分析M财贸经济，2003年第8期.2任淑荣.有色食品的特征和营销战略J.市场研究,2006(4).3 任锦华.影响消费者购买行为的因素分析J.哈尔滨市委党校学报,2002(1).4周延风.文化价值观对消费者行为影响的实际应用J.当代经济,2002(1)5 符国群.消费者行为学M.高等教育出版社,2005.6 乐发瑞,严奉宪.我国绿色食品营销现状与对策思考J.安徽农业科学,2005,33(6).7 阎俊.影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示J.北京工商大学学报(社会科学版),2003(2).8 姜文杰，雪佛兰轿车中国市场的消费者行为和营销策略J.20099 王艾青.技术创新、制度创新与产业创新的关系分析J.当代经济研究，2005，(8).10 毛凯军.技术创新:理论回顾与探讨J.科学与科学技术管理，2005，(10).11Bolton，Ruth Nand Lemon，Katherine N(1 999)，”A Dynamic Model of Customers。Usage of Services：Usage as an Ant