2012年烟草卷烟商品营销案例分析模拟试卷.doc

2012年案例分析模拟试卷注 意 事 项1竞赛时间：100分钟。2. 请按要求在试卷的密封处填写您的姓名、参赛号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在密封区外填写无关内容。5本卷满分100分，闭卷书面完成。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一. 品牌营销（满分32分）第一题：（16分）某市营销中心对该市现有在销品牌经过调查发现，A品牌的原有销量并不高，近来月均销售增长率为15%；B品牌的月销量并不高，但重复购买率达到了31%，每月新增购买率15%；C品牌为240元/条价位，月均销量同品类中最高但增长缓慢；D品牌月均销量不高但美誉度不断提高，不断有新的顾客尝试购买。请结合卷烟品牌生命周期理论对上述四个品牌分别进行判定，并简述D品牌的宣传推广策略？（16分）第二题（16分） 下图是根据A、B、C、D四个品牌在消费者购买关键因素上的表现所做品牌定位排比图：高重要性低CDAB品牌知名度DBCA吸味与香气DCAB喉部感受ABCD价格DBCA烟叶质量BDAC包装档次DCAB流行度CBAD口碑相传BAC购买方便ACBD假烟少弱 品 牌 表 现 强请分析品牌A与品牌C如何以差异化的品牌策略赢取竞争优势？（16分）得分评分人二. 市场营销 (满分15分)第一题（15分）某市7月份三种新品牌的销售数据如下品牌ABC项目上柜率重需率定足率上柜率重需率定足率上柜率重需率定足率数值%12.35.999.945.244.897.119.732.2100请针对上述数据分别对三个品牌给出品牌培育策略？（15分）得分评分人三.服务营销 (满分53分)第一题（20分）国庆前夕，客户经理小李到零售户老张店里例行拜访，老张拉着小李打开了话匣子：“小李啊，听我儿子说最近网络病毒还有什么木马之类的东西很多，这个网上结算到底安全不？”小李：“当然安全了，你看我们有各种安全措施来保障系统的稳定呢！你看你用了这么久了什么时候出过问题？”老张：“这倒是！快国庆了，你下次给我多进点利群烟，我也多赚几个钱。”小李：“你通过系统定嘛，只要条件允许，一定照顾你的要求。”老张：“那就好，我也不是贪财的人，主要是店面租金又涨了，附近又开了个烟杂店，我这生意也没以前好做了啊！”小李：“别担心，只要你烟质量真，存货够，再注意一下销售技巧，生意不用愁！”老张：“说到销售技巧，啥时候也给我好好培训培训，让我也能提高提高？”小李：“没问题，不过我不一定有那么多时间，要不等一会我帮你看看你的卷烟陈列有没有什么问题吧？以后有时间了我们再说说别的。”老张：“好啊！先谢谢你了。今后你多跟我说说公司的货源情况和需要我们配合的事儿，我一定配合好你的工作！”请分析上述老张的话表达出了哪些客户需求？小李的回答又应用了哪些对客户期望的管理技巧？（20分）第二题（15分）客户经理小刘今天来到零售户老王的店里，发现老王的神色不对，还没张口询问，老王已经开始了一通抱怨：“你们是怎么搞得？连续两个月了一包中华烟也不给我？这个什么新品牌骗我进了5条结果半个月才卖了5包”针对老王的抱怨，你有什么建议给小刘？（15分）第三题（18分）某副食品商店，店容店貌一般，营业面积近60 M2，卷烟陈列面积不足1 M2，卷烟摆放零乱、无陈列专柜，卷烟品种较少、库存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型农贸市场，人流量较大。卷烟消费群体构成：周边居民（约占60%）、外来打工人群（约占30%）以及流动人员（占10%）。商店附近大型时代超市年底开业，对面豪华KTV歌舞厅于本月底开业。商店方圆90米内，有6家卷烟零售店，其中一家挂牌烟酒批发商店，有假冒卷烟销售。店主性格开朗，待人热情，守法经营，诚信服务。近期，当地烟草公司陆续有新品卷烟面市。上月某副食品商店卷烟销售情况如下表：7月份某副食品商店卷烟销售情况表 7月份 参数指标销量（条）销售成本额（元）销售额（元）一类烟2540204500二类烟8470507730三类烟1687140