房地产企业的品牌策略研究分析

1/3房地产企业的品牌策略研究分析一、中国房地产企业品牌塑造过去，不少人在选择房地产商品或服务时，会首先考虑房地产商品或服务的使用价值，如价格、地段、配套等，但随着房地产企业品牌的发展和壮大，影响着人们购房思维的首要关键词更多被转移至了品牌这一符号的价值上面。人们开始在网站的搜索栏输入万科、招商、绿地等房地产品牌以观照自己的购房需求，品牌成为购房者的首要选择条件。这可以证明中国房地产企业品牌策略已使受众对房地产商品的选择条件从使用价值的重视转移到了符号价值的重视上面去。法国社会学家让鲍德里亚在消费社会中表达过当今社会愈来愈多的根本方面属于意识逻辑范畴，属于象征规则和体系范畴。法国学者埃里克麦格雷在传播理论史也曾经发表过以下观点20世纪六七十年代，大众传播符号学以语言学模型为基础，将能指与所指、外延和内涵的区别延伸至所有媒介和符号系统。法国符号学理论大师罗兰巴特较早就运用符号来讨论传播中的广告问题，他在形象的修辞中假设了形象与讯息的关系，并分析形象的编码和解码过程，讨论特定社会语境下符号的意指和能指。这足以说明，在当代消费社会中充斥着符号特征。从商品到品牌，意味着消费社会的重视点从使用价值到符号价值转移。人们购买商品不只是因为2/3它们有用，因而可以满足物质上的需要，而是他们想用选择品牌的方式去寻找一个符号来匹配自己。当品牌拥有为人熟知的符号价值时，它就会在消费社会中形成某种消费保护，具有某种文化层面上的内涵，因而也可以为人们提供持续性的心理感觉。前工业机械时代，厂商追求批量标准化生产，商品作为人生存和生活必备的物品具有具体的、普遍的使用价值和交换价值。而当品牌产生后，人就开始将关注的重点转移到了品牌的符号价值上。品牌的符号价值体现在品牌的差异性上。在大众媒体和广告主的煽动蛊惑之下，疯狂的人们开始为美好的品牌着了魔，一个个冷冰冰的商品标识以及它所谓的文化内涵被人为地划分到某个体现符号价值的社会群体属性之下。如今，消费者与物的关系产生了很大的变化，消费者不会再单纯从实际用途去看待这个物品，而是从这个物品的全部意义上去看待它。这整体意义一旦构建，它们就不再是一个简单的商品，而是一个蕴含多重意义的符号，就像一个几乎无法分离的整体。我们现在消费的东西，已从物品的使用价值转移到物品延伸出来的符号价值上了，我们更多的是消费物品上升至品牌而产生的形象、信息和好感，这些都是品牌符号本身拥有的或者经过客户解码而创造出来的价值。正如鲍德里亚的想法一样授予价值的广告过程把有用的商品转换成了符号价值。3/3二、品牌标志视觉设计房地产企业品牌差异化是指房地产企业通过实施品牌战略而产生的差异，是指通过塑造与竞争对手不同的企业品牌文化形象来取得竞争优势。对于房地产企业品牌来说，塑造品牌视觉差异是最有效和直观的方式。每个成功的房地产企业品牌总是以差异来制胜的，而成功的视觉差异将会令品牌差异化得以确立。万科地产新标志是一个具有品牌差异化符号系统，这种差异化一旦成立，就会确立一种消费观念和消费行为模式，那就是大众在需要购买房地产产品时会首先联想到万科品牌，并优先选择万科品牌。万科地产的品牌历程持续了二十五年之久，是中国房地产企业品牌历史