凡客诚品(VANCL)案例分析.doc

凡客诚品（VANCL）案例分析 09302129 电子商务 林誉摘要：近年来，网络营销风生水起，一些企业、网站借用网络宣传之势，成功的对自己进行了推广，并树立品牌、提升了销售。甚至很多过去看不上网络营销的行业巨头，也开始把网络推广当作重要工作。国内著名的服装类B2C电子商务网站凡客诚品网站从默默无闻到风光无限，其强大、专业的网络推广工作功不可没。 FANCL作为中国目前比较成功的B2C模式，有其独到之处，文章将从FANCL的企业背景、发展、公司模式的优劣及其公司面临的种种机遇挑战加以分析并提出了作者的个人观点。凡客诚品公司简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。发展历程2007年10月18日-VANCL凡客诚品正式上线运营2008年02月-联创策源、IDGVC投资2008年08年06月-软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。自2001年开始举办“21未来之星最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。此项调查由中国企业家主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产品!2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年05月V+正式上线2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。凡客诚品品牌特点在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。凡客诚品品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客诚品企业文化诚信-VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实-VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新-VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。凡客诚品的运营模式 1、网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。2.轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。3.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。 4营销渠道可以说FANCL诚品把网络营销中比较常见而且效果显著的的几大营销推广模式都有效地运用进去了。例举比较突出的如下：网络广告投放在主要门户和专业网站，经常上网的大多或多或少看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等。平媒：DM、报纸、读者等凡客诚品的商业模式传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的流程和渠道。凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格”，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：“服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以网络打造的”。即渠道链式的推广：网络平台渠道推广网络品牌建设渠道品牌形成、延伸渠道品牌运营商。凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一笔。凡客诚品的盈利模式VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。VANCL面临的困境1、品牌逐步缺乏知名度和吸引力由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小。所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。2、太多的依赖广告投放如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。3、产品线相对单一影响成交率尽管VANCL目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了VANCL的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。4、市场跟进者的跟进中国服装产品电子商务B2C 市场跟进者主要来自三方面力量：首先，以梦芭莎为代表的厂商，抓住服装类产品的细分市场女性内衣市场，精细深耕，以专业化战略取得细分市场的领先优势。其次，以走秀网、时尚起义、海报网等位代表的厂商，他们为知名品牌的服装提供网上代理服务，以特色化、高品质的商品赢得一定的市场竞争力。此外，以麦包包为代表的箱包类垂直厂商，虽然进入电子商务市场时间不长，但是其凭借优质的产品、创新的经营理念、可行的市场推广渠道优势取得较快的市场发展。给VANCL的建议：传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经验的欠缺，使得进军网络的前景和问题大家都清楚，但怎样来平衡和解决，却没有一个好的方法；而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到.据业内人士介绍，目前的情况一些传统生产商进军网络可能会使用第二品牌，以期减少对原有品牌的冲击。而电子商务企业也许要在传统企业还未发力之前，尽量抢占滩头阵地。艾瑞则认为，未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。而在电子商务这个领域，持续提供性价比高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大的关键。那VANCL的单品牌服装B2C品牌未来将何去何从？品牌传教士认为：只有坚持线上线下即网络店铺与商场实体店铺相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。 开设实体店铺作者认为首先满足国人眼见为实的消费心理服装类商品有其特殊性，信奉眼见为实的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。那些在网上了解和熟悉了VANCL，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。其次增加曝光率，提升品牌形象。FANCL目前的广告投放量很大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，VANCL不需要花费一分钱的广告费，每天即能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。同时，VANCL现在提出打造男装品牌，如果不能占据国内的主流商场，没有一定的终端形象做支撑，其品牌形象也很难形成。再次消除充斥网络的负面影响。网络的传播速度非常之快，这是一把双刃剑。在前期的飞速发展过程中，VANCL的产品质量控制方面可能的确出了一些问题，这也是导致目前网络上关于其质量评价的负面消息非常多，而且这种帖子一旦上网，通过相互转载，是几乎无法撤销的。试想，如果你是一个普通的消费者，想要通过网上订购VANCL的衬衫，但上网一搜其它客户的评价，看到的是大量的投诉和抱怨，相信会有相当一部分顾客放弃下单。尽管VANCL已经意识到了这些问题，也加强了对产品质量的检验，但已经形成的负面的评价却是无法在短期内消除了。如果有实体店铺，顾客也亲眼看过，亲手摸过，能够认可VANCL的品质，相信网上的负面评价对他的影响会降低很多。最后分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本。在物流配送这一块，目前的服装B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流代发货、代收款。这部分成本绝对不容忽视。以VANCL为例，其政策是满200免运费，200以下需要顾客支付运费15元。从全国范围来看，平均每张订单，VANCL付给第三方物流公司的费用应该会在5到10元，单件运输成本显然远高于传统的服装企业。如果VANCL在全国各重点城市开设专柜，则可将该专柜作为配送分中心，通过电脑系统控制，就近进行物流配送，这将大幅度降低配送成本，同时也会缩短配送周期，毕竟消费者下了订单之后，总是希望尽早收到衣服的。凡客、淘宝、当当各方面简单对比名称网站类型主营商品特点付款方式物流运费淘宝网C2C百货商品品种齐全，价格便宜，质量良莠不齐，假货较多，服务态度一般网银，支付宝，卡通，信用卡，消费卡等，部分支持货到付款由买家和卖家协商一般为申通中通圆通EMS等部分免运费当当网B2C书籍音像制品种类齐全，质量可靠，服务很好网银，支付宝付款当当合作特流满29免运费凡客诚品B2C服装鞋帽凡客自有品牌，质量100%可靠，服装