[广告传媒]美肤沐浴液媒体策略.ppt

美肤沐浴液福建媒体投放建议 今日议题目录 媒介计划架构媒介目标设定媒介策略发展预算小结和媒介行程表附件 媒介是一系列广告活动的一部分 媒介策略 品牌的市场营销目标 传播策略 广告策略 媒介计划 不同的营销目的会影响媒介计划的制定 受地域的影响 澎澎沐浴液在福建已经有了一定的品牌知名度 但受各大品牌沐浴液的强大广告攻势 消费者对澎澎品牌的记忆度不断下降 05年配合渠道建设及营销上的企图 媒介投放上需要有效的暴露频次及覆盖率 到达目标群 唤起品牌记忆度提高知名度 为旺季的销售抢占媒介声势 媒介计划的架构 现状分析设定媒介目标寻找目标消费群媒介受众的媒体接触习惯媒体选择及组合 现状分析 从调查数据显示 在福建地区沐浴液品牌竞争激烈 市面上的品牌多达几十个 但过去一年购买过的沐浴液品牌来说 还是集中于几大品牌 六神 玉兰油 力士 夏士莲和强生占了整个品类份额的近50 澎澎位列第18位 福州 厦门地区过去一年使用过沐浴液的品牌 忠诚度分析 忠诚度达到50 以上 从忠诚度看 安利 六神 玉兰油 舒肤佳 力士 澳雪的有着较高的忠诚度 澎澎在福建市场占有率仅0 8 忠诚度38 与几大品牌还有着较大的差距 对于日常生活用品来说 购买者对品牌知名度的认知 产品使用的习惯以及终端陈列都会影响消费者的最后购买 福建沐浴液品牌竞争激烈 媒体上广告投放量日益增大 澎澎沐浴液在大陆已有一定的品牌知名度 从消费者访谈来看 她们对产品有较高的认可度和好感度 但是从现今购买习惯看 已经渐渐转向大众品牌 如力士 舒肤佳等 忠诚度还不高 2005年配合终端渠道的建设 澎澎沐浴液最重要的是扩大品牌知名度 设定媒介目标 媒介目标 澎澎 沐浴液的媒介目标 通过广告的投放 迅速提升 澎澎 品牌知名度 配合渠道建设 促进旺季的销售 目标群设定 要将广告信息传递给谁 哪一群人是我们的广告期望影响的 对这一人群的定义是基于营销目标群的 但又不完全等同 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策 我们的广告究竟要影响哪部分人群才最有效 影响者 决策者 购买者 使用者 对于较低关心度的沐浴液品类来说 通常购买者就是使用者 因此对购买者的研究将会保证广告的正确送达 消费者购买时会对产品的广告产生联想 同时店头成列 促销都会影响他们的最后购买决策 媒介目标群的设定 澎澎 沐浴液的目标群为f20 29 数据来源 cmms04年秋 受众的媒介接触习惯 沐浴液目标受众的媒介接触习惯 消费群对因特网 杂志 户外媒体有着较高的倾向性 数据来源 cmms04年秋目标群 f20 29研究内容 媒体影响力 大众媒体窄众媒体 报纸 促销信息告知产品利益点的细节叙述 高到达率迅速建立知名度 电视 高频次的播出 提高暴露频次作为其他媒体的补充 对品牌起到不断提示的作用活动信息告知的良好载体 广播 新兴短信平台 目标受众明确 有针对性互动性强创意空间大可以结合其他媒体形成整合传播力量 媒体选择小结 户外 广告到达率高帮助维持名度卖场户外可直接提高品牌第一提及率 直接刺激购买 目标对象的媒介接触习惯小结 目标群对户外广告有很高的倾向性 网络 杂志也是目标群倾向的媒体形式 可见目标群偏年轻化 可以考虑到如短信这样的新兴媒体与消费者互动 根据目标消费群的特征 对于女性20 29岁 大型商超 繁华地段的商厦 都是她们常去的地方 由于没有电视广告片 因此在其他媒体上的投入更加需要创意性根据各媒体不同广告特性 投放以户外广告为主 配合短信活动投放电台媒体 增加广告暴露频次 强调媒体组合及互动性 有机讲各媒体结合起来 点面结合有的放矢 形成整合传播力量 有效到达目标受众 媒体选择及组合 媒体 户外 城市中心地区的包柱 大型卖场户外牌 公交车身 候车亭广播电台短信互动 户外 城市中心地区的包柱 大型卖场户外牌 公交车身 候车亭 大型卖场 福州 万霞百货 东方百货 大洋百货厦门 来雅百货 巴黎春天 中心地段的异型包柱 公交站台 车身广告 户外具体实施方案 户外媒体 福州 车身广告 975路线 王庄 象园街 长乐路 象园头 南公园 国货路 工业路 白马路 白马河 上海新村 斗池路 乌山路 省电影公司 省话剧团 西门 西湖 福三中 卫生厅 屏山 屏东 树兜 华塑 洋下新村 市按摩医院 东门 福新东路 省彩印厂 乐西 王庄817路线 新店景秀小区 新店 浮村 湖前 屏北中学 方圆大厦 琴湖小区 琴湖路口 省体育中心 省老干局 省农科院 树兜 古三座 省二人民医院 七星井 鼓东路 旗讯口 东街口 南街 道山路口 乌山路口 加洋路 西洋新村 斗池 上海街道 白马河 长汀路 福州东南眼科医院 福机 户外媒体 福州 车身广告 821路线 火车站 斗门 华林四桥 福寿弄 福州广场 温泉路口 省二人民医院 社会主义学院 鼓楼 南街 道山路口 南门 茶亭 洋头口 博美诗邦 双浦头 浦东 红旗村 南禅寺 福四中 上渡 竹榄 洋洽 联建村 半道 港头 横江渡 燎原 建新 新谠 金山新华图书城 榕城广场 三中金山中学 紫竹苑 舒柳苑 金山住宅区8路线 白湖亭 盖山镇政府 三叉街新村 三叉街 种福寺 高湖 四十中 光明桥 源福花园 连潘 长乐路 象园头 南公园 汽车站 状元镜 五福天桥 市防疫站 群众路 五一广场 于山 道山路口 南街 大洋百货 鼓楼 卫生厅 屏山 三角井 左海公园 梅峰宾馆 左海公园西门 户外媒体 厦门 大型商场包柱 户外媒体 厦门 城市中心广场包柱 户外媒体 厦门 候车亭 选择繁华商业区 大型卖场的站台 组合套装30面 户外媒体 厦门 车身广告 3路 莲花三村 文园路 轮渡 莲花三村 莲花二村 莲花中学 幼儿园 莲花路口 莲坂 假日商城 火车站 文灶 将军祠 一中 中山公园 文化宫 中山路 轮渡途经繁华商圈厦门日报社大厦 莲花购物消费一条街 三通建材城 丰联达商业中心 莲花影剧院 肯德基 庐山大酒店 明发商业购物广场 航空宾馆 好又多购物广场 假日商城 华夏大酒店 灿坤3c店 福津大街 东南亚大酒店 华闽酒店 龙都酒店 开元饭店 梧村小学 梧村长途汽车站 世贸商城 麦当劳世贸店 肯德基世贸店 沃尔玛购物广场 巴黎春天百货 世贸商城购物中心 卡乐美食广场 汇成商业中心 宝岛眼镜 华视眼镜 新中林酒店 莲花公园 新华书店 东区开发公司 招商银行 开元地税 平安保险 申银万国证券 帝豪大厦 海峡茶都 一七四医院 厦门一中 厦门宾馆 好又多购物广场 来雅百货 中山公园 中山路购物一条街 香水城 大陆商场 华联商厦 建设银行 交通银行 工行鹭江支行 邮政局 鹭江宾馆 pissa 建发证券 建行大厦 厦门总部 国际银行大厦 厦门海关总部 轮渡广场 天安保险 巴黎春天百货 达意商业城 中国银行 18路 厦大 集美 厦大 鹭大 博物馆 大生里 镇海路 中山路 文化宫 公园 一中 将军祠 文灶 金榜公园 火车站 莲坂 莲花路口 吕厝 国泰 塘边 火炬园 永升新城 殿前 机场路口 埔仔 高崎 集美 区政府 师范学院 集美航海 集美税务 集美财经 石鼓路 水产学院 龙舟池途经繁华商圈厦大 南普陀 厦大一条街 鹭江大学 博物馆 海景大酒店 定安广场 好又多购物广场 大陆商场 来雅百货 香水城 公安局 文化宫 闽客隆超市 中山公园 宝龙大厦 厦门宾馆 一中 一七四医院 海峡茶都 阳鸿新城 帝豪大厦 汇成商业中心 世贸商城 沃尔玛购物广场 东南亚大酒店华闽酒店 龙都酒店 开元酒店 梧村小学 梧村长途汽车站 世贸商城 麦当劳世贸店 肯德基世贸店 沃尔玛购物广场 巴黎春天百货 卡乐美食广场 火车站 东南亚大酒店 灿坤3c店 假日商城 好又多购物中心 新华书店 来雅百货 宝龙中心 天虹商场 sm购物广场 沃尔玛sm店 大 户外媒体 泉州 中心地区户外牌 户外媒体 泉州 公车车身 8路 文化宫至新码头 文化宫 华侨大厦 关帝庙 旧车站 幸福街口 中医院 宝洲路口 边防支队 浦西路口 刺桐路口 沉洲路口 现代广场 新黎大 宝珊花园 寻埔路口 后浦 下宝 东梅 师院新区 石壁 车安 新码头 24路 刺桐公交站至刺桐公交站 刺桐公交站 刺桐公园 正骨医院 宝洲商品市场 埔西村 大淮村口 临江工业区 宝洲路口 中医院 津淮路口 公交车站 九一路口 东湖公园 温陵北路口 东湖新村 体育馆 湖心街路口 东方银座 刺桐公交站 14路 西湖公园至北师大附中 西湖公园 西湖小区 新华北路 培元中学 西塔下 新门街头 新门菜市 芳草园 金山北区 金山南区 堤后路 天后宫 涂门街 津坂路口 水利大厦 刺桐公园 丰泽大酒店 市皮肤病院 北师大附中 27路 西湖公园至清蒙工业区 西湖小区 水上乐园 普明 大希夷 师院 后茂 东湖新村 柑舍头 刺桐饭店 青少年宫 丰泽小区 后坂路口 新车站 幸福街口 义全街 大隘门 南门尾 顺济新桥 东埔 展览城 清濛 清濛开发区 广播电台 广播电台 福州 福建音乐交通频道作为出租车及私家车出行导向电台 有着很高的美誉度 其栏目设置为听众所喜爱 巴士广播网为福州所有公交车锁定收听的频道 保证广告到达率 厦门 厦广音乐台泉州 泉州广播电台交通频道 巴士广播网 受众明确 放矢有的福州公交作为省会城市交通的大动脉 拥有96条线路 1622辆公交车 每天平均运送乘客高达113万人次以上 据2000年公交票务统计资料 巴士广播网作为强势专业公交服务频道 所有乘客均为收听对象 受众明确 锁定播出 高效直达巴士广播网在每辆公交车安装封闭式车载收音设备 开关连接电门锁启动 杜绝司乘人员人为调控 全面改造车厢内播音系统 每辆车按严格的声学标准安装六只高保真喇叭 声音清晰稳定 覆盖车厢每一角落 受众完全无法回避 拒绝收听广播 锁定播出使巴士广播网具有其它媒体广告所不能实现的功能和价值 低成本 高效益的增值媒介和其它媒体相比 巴士广播网是最具价值的广告媒介 广告价位仅为电视广告的 左右 而广告信息触达率却高达100 最后的消费提示巴士广播网几乎是福州市民去购物消费过程中最后接触的媒体 利用人们在乘车过程中的空白心理 所以对广告的印象会更加深刻 并且具有导购效果 可及时刺激消费者的购买欲 并更大程度上影响消费者的购买决定 广播 巴士广播网 短信 短信方案介绍 栏目介绍 有奖问答设置关于澎澎的知识问答题 观众通过手机短信参与知识问答 从答对问题的观众中抽取中奖观众 奖励精美礼品 澎澎小贴士向观众提供关于皮肤护理的小常识 观众通过手机短信点播这些小常识 从点播小贴士的观众中抽取中奖观众 奖励精美礼品 短信方案介绍 栏目规则 有奖问答规则设置不同的题目 题目的难度设置要非常容易 既可以是关于澎澎产品的 又可以是关于其它生活常识的 降低观众的答题难度 提高观众的参与积极性 更主要的是 观众通过回答相关小问题 加深对澎澎产品的印象 澎澎小贴士规则为观众提供不同的生活小常识 既可以是关于澎澎产品的 又可以是关于其它生活常识的 如肌肤护理 肌肤保养等 点点滴滴的生活关怀 体现出澎澎品牌为客户着想的人性化元素 有助于提升澎澎的品牌美誉度 奖项设置 广告投放期间 每天随机抽奖产生1名中奖观众 奖品为100元手机充值卡 宣传方式 在车身 候车亭 卖场pop广告投放时 用屏幕下方固定字幕方式宣传 屏幕文字 与澎澎互动 赢精美礼品 发送oh至05656 移动 8881 联通 费用预算 奖品费用 100元 60天 6000元 短信方案介绍 奖项设置 宣传方式 费用预算 短信方案介绍 操作流程 用户 欢迎参加澎澎互动短信 回复序号 1有奖问答2澎澎小贴士3奖品查询4中奖查询5客服咨询 澎澎沐浴液曾请谁当品牌代言人 a钟丽缇b张柏芝 回复答案序号 牛奶妙用 牛奶润肤清洁露 回复2继续了解 发送oh 回复1 回复2 回答正确 你将有机会参加每天的抽奖活动 获精美礼品 继续答题回复1 将香皂约25克剁碎剁细后将200毫升的水加热 倒入剁碎的香皂 边煮边搅拌 等到香皂完全溶解后再加入2勺奶粉 等到奶粉全部搅拌均匀后 关火 冷却 这样有清洁 嫩白作用的牛奶嫩肤清洁露就完成了 回复a 回复2 季节性和排期模式 春节 五一 夏季销售高峰 中秋国庆 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 圣诞 排期模式 考虑沐浴液产品的销售旺季 在旺季到来前加大投放力度 抢占媒介先机 现今媒体环境复杂 消费者每天接触到的信息繁多 因此投放讲求创意性 加深消费者对品牌的印象 户外广告定期更换内容 推陈出新 不断给消费者新鲜感觉 保持品牌活力 媒体间的互动性考虑 短信活动可以同时在户外及广播媒体上露出 整合媒体传播力度 考虑与消费者面对面的互动 通过短信活动 在社区或繁华商业区举行互动活动 直接参与短信活动 赢取奖品 预算小结 预算小结 thankyou 附件 优点 最常规使用的媒体 广阔覆盖人群和高频次的露出在最短的时间内建立品牌知名度或发布促销信息 动感画面与音效的结合吸引人们的注意 留下深刻印象 缺点 日益增长的高额广告花费 较强干扰的广告环境 越来越多的品质层差不一的电视广告 是最主要的传播渠道 在短时间内迅速建立品牌知名度 媒介渠道的选择 电视 优点 足够的空间阐述信息 鲜艳的色彩和新颖的设计吸引人们注意 针对性的大范围覆盖 有一定的传阅率 有一定保留的时间 缺点 广告低频次的露出 较高的单位成本 千人成本 是选择性的广告 读者可以拒绝阅读 对创意的要求较高 广告环境 干扰较大 最主要的渠道让受众具体了解详细的信息 可作为主要的补足性媒