（广告策划）博广力作—三星银加（ag+）技术推广大策略创意案

技术服务生活-三星银加（Ag+）技术推广大策略创意案,委托方：三星成都分公司策划方：成都博瑞广告有限公司 二零零四年三月,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,内容索引,三星银加（Ag+）技术,序银加（Ag+）技术的诞生，注定将改变旧家电时代。,第一部分,目标三星银加（Ag+），新家电（银家电时代）代名词。,第二部分,策略总纲图如何把技术概念嫁接给产品？,第三部分,技术命名及内涵名称代言技术。,第四部分,内容索引,产品命名及内涵技术诞生价值。,第五部分,技术推广银加（Ag+）技术，银家电时代。,第六部分,产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,第七部分,服务生活三星银加（Ag+）技术，服务赢家生活。,第八部分,三星银加（Ag+）技术,第一部分：序银加（Ag+）技术的诞生，注定将改变这一个旧家电时代。,三星银加（Ag+）技术,家电的发展，不仅改变着人们的生活质量，同时也改变着人们的思维方式与行为习惯，更培养着人们健康的生活态度，引领着人们健康的生活观念，一部家电史，就是一部人类不断解放自我、追求完美的心灵奋斗史。 今天，银加（Ag+）技术的诞生，势必将翻开家电史上崭新的一页，掀起一股新家电时代的浪潮和白色家电运用银加（Ag+）技术的革命。,第一部分：序银加（Ag+）技术的诞生，注定将改变这一个旧家电时代。,三星银加（Ag+）技术,银加（Ag+）技术诞生背景：什么是银加（Ag+）技术？银加（Ag+）技术对生活的改变：银加（Ag+）技术宣告旧家电时代的结束：,第二部分：目标三星银加（Ag+），新家电（银家电时代）代名词。,三星银加（Ag+）技术,技术概念推广目标：使银加（Ag+）成为新家电技术代名词。产品推广目标：将产品概念与技术概念溶为一体，三星银加系列产品就代表银加技术，银加技术就是三星产品。品牌形象推广目标：让消费者普遍感受到三星家电产品的价值，提升三星在家电业的品牌价值。,第二部分：目标三星银加（Ag+），新家电（银家电时代）代名词。,三星银加（Ag+）技术,服务形象推广目标：用三星人性化的情感服务体现三星产品人性化的设计，用三星服务体现对消费者的尊敬来诠释三星产品的尊贵与高雅。终端形象推广目标：用产品的包装与终端的促销、展示为产品的形象起到推波助澜的强化作用，更为终端销售提供强劲动力和消费吸引力。,第三部分：策略总纲图如何把技术概念嫁接给产品？,三星银加（Ag+）技术,策略总纲图：,技术名称：三星银加（Ag+）技术,技术推广,产品名称/产品推广,服务生活,银加（Ag+）技术，银色家电时代。银加（Ag+）是三星独创的杀菌技术。,三星银加（Ag+）技术，服务赢家生活。三星赢家俱乐部。,三星银加（Ag+）洗衣机,三星银加（Ag+）冰箱,三星银加（Ag+）空调,三星银加（Ag+）洗衣机（Ag+洗衣）是三星独创的杀菌护衣技术,三星银加（Ag+）冰箱（Ag+冰箱）是三星独创的杀菌鲜活技术,三星银加（Ag+）空调（Ag+空调）是三星独创的杀菌清新技术,策 略 解 析,第三部分：策略总纲图如何把技术概念嫁接给产品？,三星银加（Ag+）技术,全案推广策略分三步逻辑展开：第一步：推广银加（Ag+）技术：让消费者都知道银加技术是一项彻底杀菌的技术，全面取代没有采用银加技术的家电已是一种必然趋势。第二步：推广第一个使用银加技术的三星系列家电产品，借用巧力，以银加洗衣机直观、更易于表现的传播效果为银加空调、银加冰箱的推广培育市场，奠定基础。第三步：推出三星赢家俱乐部，稳固老客户，形成良好的口碑传播效应，为后续产品上市及升级深化消费感情。,第四部分：技术命名及内涵名称代言技术。,三星银加（Ag+）技术, 技 术 命 名 ：,全称：三星银加（Ag+）技术简称：三星银加 三星（Ag+） 银加技术 （Ag+）技术 三星银加技术 三星（Ag+）技术 三星技术, 名 称 内 涵 ：,1、银加是“纳米银离子技术化学式”的中文发音，适合用于代言此项技术。2、银加=Ag+=银离子，容易在消费者心里产生信任感。3、银加与“盈家”“赢家”“银家”谐音，易于记忆，便于传播和推广。4、银加将有效避免和区别市场上满天飞舞的“离子技术”概念相混淆。5、银加这一称呼天生有代表一种技术的潜力。,第四部分：技术命名及内涵名称代言技术。,三星银加（Ag+）技术, 技 术 内 涵 ：, 技术名称使用：,三星银加（Ag+）技术银加（Ag+）是三星独创的杀菌技术,1、纳米银离子杀菌技术。2、彻底杀死细菌，真正健康。3、对身体无任何伤害。,第五部分：产品命名及内涵技术诞生价值。,三星银加（Ag+）技术,产 品 命 名,1、洗衣机：全称：三星银加（Ag+）洗衣机简称：银加洗衣机 （Ag+）洗衣机,2、冰箱：全称：三星银加（Ag+）冰箱简称：银加冰箱 （Ag+）冰箱,3、空调：全称：三星银加（Ag+）空调简称：银加空调 （Ag+）空调,第五部分：产品命名及内涵技术诞生价值。,三星银加（Ag+）技术,核 心 价 值,1、三星银加（Ag+）洗衣机：（1）真正彻底杀死衣服上的细菌；（2）洗完衣服后在衣服表面形成一层保护膜，长时间保持衣服清洁，不受细菌侵扰。,2、三星银加（Ag+）冰箱：（1）真正彻底杀死冰箱内的细菌及食物带进的细菌；（2）长时间保持冰箱内食物的鲜活，尤如一块四季如春的农庄，生机盎然。,3、三星银加（Ag+）空调：（1）真正彻底杀死空气中的细菌；（2）保持室内空气清新自然。,第五部分：产品命名及内涵技术诞生价值。,三星银加（Ag+）技术,产品名称使用,1、三星银加（Ag+）洗衣机（Ag+洗衣）是三星独创的杀菌护衣技术,2、三星银加（Ag+）冰箱（Ag+洗衣）是三星独创的杀菌鲜活技术,3、三星银加（Ag+）空调（Ag+洗衣）是三星独创的杀菌清新技术,第六部分：技术推广银加（Ag+）技术，银家电时代。,三星银加（Ag+）技术,先入为主，让三星银加技术成为家电未来发展趋势的代名词，认可银家电时代将取代旧家电时代这一观念诉求，并将纳米银离子技术据为三星己有。 在竞争市场，让后起的跟进者无法避开宣传银加技术的瓶颈，而此时已经在消费者心里形成了银加技术就是三星产品特有的这一概念，无论市场以后如何变化，在消费者眼里，三星的银加技术才是最正宗的，就像“迅驰”，大家都知道是“无线上网技术”，所有的电脑生产商都避不开英特，消费者就认英特，还有一个更好的例证：商务通由一个产品名称演变成了掌上电脑的代名词，三星要达到的也正是这样一种效果：三星的产品就是银加技术的代名词，而银加技术又是杀菌、保证健康、幸福生活、放心、银家电时代、先进技术的代名词。,银加（Ag+）概念的推出,第六部分：技术推广银加（Ag+）技术，银家电时代。,三星银加（Ag+）技术,银加（Ag+）技术的推广,表现原则：以推广银加这项技术本身将给人类生活、工作等各方面带来的利益点为主，同时以“画龙点睛”的策略将银加技术表现为是三星研究和独享的。,1、广告推广：,（1）媒介投放：报纸：成都商报、华西都市报报眼/家电版广告。终端：各大卖场门口或焦点位置大幅喷绘宣传画。,（2）广告表现：,银加（Ag+）技术的诞生，注定将改变人类的健康观念，银家电时代已经来临！,XX专家30年来一至致力于银加技术研究现是三星银加技术研究室主任,（3）媒介投放：报纸：成都商报、华西都市报软文宣传。,（4）广告表现：撰写科普类的文章全面介绍银加技术及银加技术带来的改变（排版及写作风格仿新闻稿）。,第六部分：技术推广银加（Ag+）技术，银家电时代。,三星银加（Ag+）技术,2、活动推广：,（5）媒介投放：银加（Ag+）技术人类健康生活手册。,（6）广告表现：全面细致介绍银加技术（包括银加技术的产生背景、银加技术的研究、银加技术的用途、银中技术对人类健康观念的改变）。,三星银加（Ag+）之夜，今夜，让我们以赢家的姿态迎接银家电时代的到来。形式：狂欢派对的形式，地点暂定在体育馆，万人举杯狂欢，庆祝银加技术即将带来的健康生活。核心：将代表旧家电时代的没有采用银加技术的产品砸烂。,第六部分：技术推广银加（Ag+）技术，银家电时代。,三星银加（Ag+）技术,三星与银加（Ag+）,1、银加技术就是三星研发的。2、银加就是三星的家电产品。3、银加是运用在家电产品上的一种健康技术，三星就代表健康。4、三星是第一个将银加技术运用到家电产品的厂商。5、银加是三星独有的杀菌技术。6、三星产品采用的银加技术才是正宗的，其它银加技术都不是 三星的银加技术。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,三星的三个第一,1、第一台带银加（Ag+）技术的洗衣机在三星诞生！,2、第一台带银加（Ag+）技术的冰箱在三星诞生！,3、第一台带银加（Ag+）技术的空调在三星诞生！,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,三星银加系列产品推广策略,三星银加（Ag+）洗衣机,产品广告语,（1）三星银加+洗衣=健康洗衣（利益型口号）。（2）Ag+洗衣，一切菌在掌握（功能型口号）。（3）Ag+洗衣，有张看不见的保护网（功能型口号）。（4）Ag+洗衣，拒绝庸衣（功能型口号）。（5）进入银加健康洗衣时代（观念型口号）。（6）洗衣进入银加健康时代（观念型口号）。（7）请认准“Ag+洗衣”标志，它才是真正的三星银加洗衣机（排它性口号）。（8）银加（Ag+）洗衣是三星独创的杀菌护衣技术（排它性口号）。,特别注明,宣传推广标版：购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术/真正的银加洗衣机有“Ag+洗衣”标志。三星银加（Ag+）洗衣机（Ag+洗衣）是三星独创的杀菌护衣技术,银加洗衣机能杀死99.9%的细菌普通洗衣机能杀死14.3%的细菌,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加洗衣机广告推广,悬念式广告策略,（1）广告表现：即日起，进入银加（Ag+）技术健康洗衣时代！（2）媒介投放：报纸：成都商报、华西都市报报眼广告/家电版广告。夹报：成都商报、华西都市报夹报。终端：各大卖场门口或焦点位置大幅喷绘宣传画 。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加洗衣机广告推广,诉求式广告策略（）,（1）媒介投放：报纸：成都商报、华西都市报家电版广告。（2）广告表现：银加技术以前，人类从未把衣服真正洗干净/事实描述加以支持。三星银加，引领银加技术健康洗衣新潮流/银加诞生介绍及图片。三星银加+洗衣=健康洗衣/功能介绍。 Ag+洗衣，一切菌在掌握/功能介绍。Ag+洗衣，有张看不见的保护网/功能介绍。Ag+洗衣，拒绝庸衣（如果说以前是没有选择，现在，难道我们还能容忍自欺和欺骗？）。一切热爱健康的人联合起来，为保卫第二层皮肤而战。三星银加，宣告旧洗衣时代的终结,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加洗衣机广告推广,诉求式广告策略（）,（3）媒介投放：广告牌：繁华路段的喷绘广告牌。夹报：成都商报、华西都市报夹报。终端：各大卖场门口或焦点位置大幅喷绘宣传画。（4）广告表现：以三星银加技术宣告旧洗衣时代的终结和“银加洗衣，杀菌护衣”为诉求重点。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加洗衣机活动推广,1、成都市洗衣店银加技术认证活动。2、成都市三大顶尖级医院集体接受三星银加产品捐赠仪式。3、成都市技术监督局、消费者保护协会五大商场现场进行银加技术洗衣杀菌检测试验。4、汰渍、奥妙、雕牌等全国十个知名洗衣粉品牌联合推荐选择采有银加技术的洗衣机。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加洗衣机新闻推广, 第一台带有银加技术的洗衣机在三星诞生。 三星高层：银加技术洗衣以前，人类从未真正洗干净衣服。 三星高层：银加洗衣技术宣告旧洗衣时代的终结。 采访其它洗衣机厂商及国家有关部门对银加技术的反映和观点。 再看市场，消费者已经普遍观注带银加技术的三星洗衣机，某某商场出现排队购买情况。 三星高层：国家应尽快出台洗衣机全面使用银加技术的硬性标准。 一石激起千层浪，以海尔为代表的洗衣厂商批评三星不讲行业道德。 三星高层：消费者健康压倒一切，号召：一切热爱健康的人联合起来，为保卫第二层皮肤而战。 平息洗衣技术之战，国际、国内相关专家组赶赴成都（或是送交国家有关部门检测，或是三星银加技术专家组连同国家有关部门赶赴成都进行检测）。 结果，银加技术杀菌率高达99.9%，远远高出没使用银加技术的洗衣机。 从三星银加洗衣技术之争，透视国民健康观念。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加洗衣机终端推广,1、终端人员培训及形象。2、终端宣传品规范。3、终端活动设计。4、终端产品展示系统。5、终端宣传表现。,特别注明,通过对银加技术与银加洗衣机的推广，银加技术的概念已经深入人心，在冰箱和空调的推广策略中，重点将以产品运用银加技术后的功能宣传为主。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,三星银加系列产品推广策略,三星银加（Ag+）冰箱,特别注明,（1）媒介投放：报纸：成都商报、华西都市报家电版广告。（2）广告表现：银加冰箱，我家的大农庄/一个大农庄。银加冰箱，农家生活/一片郁郁葱葱的稻子。银加冰箱，果农生活/一片瓜果地。银加冰箱，牧场生活/一个大牧场。银加冰箱，海洋生活/大海与海洋生物。,银加冰箱广告推广,宣传推广标版：购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术/真正的银加冰箱有“Ag+冰箱”标志。三星银加（Ag+）冰箱（Ag+冰箱）是三星独创的杀菌鲜活技术,银加冰箱能杀死99.9%的细菌普通冰箱能杀死14.3%的细菌,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加冰箱广告推广,（3）媒介投放：广告牌：繁华路段的喷绘广告牌。夹报：成都商报、华西都市报夹报。终端：各大卖场门口或焦点位置大幅喷绘宣传画。（4）广告表现：以三星银加技术宣告旧冰箱时代的终结和“银加冰箱，杀菌鲜活”为诉求重点。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加冰箱终端推广,1、终端人员培训及形象。2、终端宣传品规范。3、终端活动设计。4、终端产品展示系统。5、终端宣传表现。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,三星银加系列产品推广策略,三星银加（Ag+）空调,特别注明,（1）媒介投放：报纸：成都商报、华西都市报家电版广告。（2）广告表现：谁？还在支持漏网者！/夏夜，当你打开普通空调，85.7%的细菌成了漏网者。/夏夜，当你打开银加空调，0.1%的细菌成了漏网者。/图形比较。银加空调，清新爱的空间/客厅里情侣温馨缠绵。杀菌清新空间，喜迎友来访/朋友聚会场景。银加空调，清新孩子的成长空间/深夜，一个小女孩安然入睡。,银加空调广告推广,宣传推广标版：购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术/真正的银加空调有“Ag+空调”标志。三星银加（Ag+）空调（Ag+空调）是三星独创的杀菌清新技术,银加空调能杀死99.9%的细菌普通空调能杀死14.3%的细菌,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加空调广告推广,（3）媒介投放：广告牌：繁华路段的喷绘广告牌。夹报：成都商报、华西都市报夹报。终端：各大卖场门口或焦点位置大幅喷绘宣传画。（4）广告表现：以三星银加技术宣告旧空调时代的终结和“银加空调，杀菌清新”为诉求重点。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,银加空调终端推广,1、终端人员培训及形象。2、终端宣传品规范。3、终端活动设计。4、终端产品展示系统。5、终端宣传表现。,第七部分：产品推广购买家电，请确保拥有银加（Ag+）技术。,三星银加（Ag+）技术,购买家电,请确保拥有三星银加（Ag+）技术,使银加（Ag+）技术成为新家电(家电新时代)的代名词，即使国家没有相关政策规定,但在消费者心中却已经形成了这一概念：在购买家电时，自觉将是否拥有银加（Ag+）技术作为一项选择家电的重要标准。,第八部分：服务生活三星银加（Ag+）技术，服务赢家生活。,三星银加（Ag+）技术,三星赢家俱乐部,凡是购买三星家电系列产品的消费者将获得三星赠送的“赢家卡”一张，并即刻成为三星赢家俱乐部会员，享受三星带来的赢家服务。,后续：本案争议及解决方案。,三星银加（Ag+）技术,一、银加技术能彻底杀死细菌？,1、银加技术能99.9%杀死经过的细菌，普通技术只能14.3%杀死经过的细菌，有试验依据和检测标准。2、银加技术对人体无任何伤害。,二、银加技术宣告旧家电时代终结？,1、银加技术宣告三星产品中旧家电时代的终结，新家电（银家电时代）时代的到来。2、人类健康最重要，而银加技术的诞生，比普通技术更能满足现代人类健康要求，所以是一个伟大的革新，旧的，不好的自然要淘汰。3、只要有改变，就叫新。4、不是说其它的家电不好，只是采用银加技术的家电更好。,谢 谢！,委托方：三星成都分公司策划方：成都博瑞广告有限公司 二零零四年三月,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,Ag+,&,In Two Words, What is Your JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1. 为你的品牌创造好的idea?2. 认出好的idea?3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea?4. 让客户买下这些好idea?5. 卖出去之後, 不让他们反悔?6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard? 为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做.没有最好的. 唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool, CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力. 闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝, 不复有记忆点.,RED 红色,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的, 有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你, 你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool, CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时, 你的部份是否经常被截短?3.当你提案时, 是否很少人问问题?4.预演时, 你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的. 想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,Curiosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能.hav