久丰房地产项目营销策划.doc

新商业、新消费、新感觉久丰新世界久丰房产新建路项目商业广场营销策划建议方案2004年4月10日宁波市房地产决策咨询有限公司耘智创一目录：第一部分：市场研究与项目市场背景的理解分析-5一：余姚简况-6二：城市布局-7三：余姚商业业态总体概述-8四：目前余姚商业结构简要分析-9五：目前余姚以及项目周边主要商厦主要情况以及分析-12六：对以往有关案例银泰、中联的简要分析启示-18第二部分：项目研判-20一：项目基本资料-21二：项目周边概况分析-22三：项目SWOT分析-24第三部分:营销策划篇-28一：项目商业内容定位-29二：商城布局方案-33三：项目改进与强化建议-38四：商城经营方案-40五、商城营销方案-45第四部分:宣传推广篇-51一：商城形象定位-52二：销售推广形象-53三：主要推广概念与理念-54四：项目命名建议-56五：主题广告语建议-58六：推广主题与宣传创意方向-59附：项目营销推广服务合作方式建议-62第一部分：市场研究与项目市场背景的理解分析一：余姚简况：余姚市位于浙江省东部，长江三角洲南翼，属上海经济区，东距国际港口城市宁波40公里，西距杭州市120公里，北濒杭州湾，南接四明山，区域总面积1527平方公里。全市辖14个镇、1个乡、6个街道，现有常住人口85万人。余姚山川秀丽，人杰地灵，历史悠久，文化灿烂。相传是舜后支庶所封之地，舜姓姚，故名余姚。早在7000年前就创造了誉为世界文化瑰宝的“河姆渡文化”，使余姚成为中华民族的发祥地之一。余姚秦时置县，历史上曾涌现出东汉高士严子陵、著名思想家王阳明、朱舜水和著名史学家黄宗羲等名人学士180多位，素有“东南最名邑”、“文献名邦”之誉，是浙江省历史文化名城，1985年撤县设市，1994年被国务院批准为二类市。改革开放以来，余姚的经济建设和社会发展取得了巨大成就，连续多年被评为全国农村经济综合实力百强县（市）。2002年，全年实现国内生产总值185亿元，比上年增长13%；完成财政一般预算收入18.13亿元，其中地方财政收入8.47亿元，分别比上年增长31.3%和45.2%；全社会固定资产投资62.5亿元，比上年增长30.3%；全市农民人均纯收入5730元，城镇居民人均可支配收入9868元，分别比上年增长8.9%和7%；金融机构年末存款余额175.66亿元，贷款余额128.17亿元，分别比年初增加36.02亿元和34.68亿元；城镇登记失业率控制在2.9%以内二：城市布局余姚繁华区位于“三横三纵”区域内。三横：阳明路，南滨江路，世南路。三纵：三宫堂路，新建路，舜水南路。其中：阳明路：余姚重要商业街包括华联商厦、三江超市、桐江市场、舜水路与三宫路交汇处最繁华。滨江路：沿姚江两岸，休闲、银行、餐饮、服饰集中区。本案为新建路北端头，正如其古代候青门位置，为一桥头堡；但是也是生活消费的北端，新建北路为生产资料一条街余姚未来规划为：一中三次：一个中心商业街区和会展中心、文化艺术中心、体育休闲中心三个次中心；三：余姚商业业态总体概述：改革开放二十多年来，余姚市通过深化流通体制改革，加快了市场体系建设，扩大了商品流通规模，店铺林立，市场繁荣，促进了城乡消费市场持续、稳定、协调发展。2002年，全市实现社会消费品零售总额69.78亿元。目前，余姚市已形成多种投资主体、多种经营形式并存的商业格局，其中在现有的传统百货、连锁超市、便利店等商业形态中，以华联商厦、购物中心、太平洋商厦、中联精品商厦 、银泰服饰城为代表的百货业、以华联超市、中联超市、家友超市、三江购物俱乐部、话机世界、烟草连锁店为代表的连锁业和130多家华联、中联便民店遍布全市城乡。来自外地的杭州家友超市、宁波三江购物俱乐部、上海永乐家电等大中型企业也已率先抢摊姚城开设了连锁店。2002年末，余姚市限额以上连锁零售企业和餐饮企业有15家，门店总数27个，年销售额达5504万元。其中，最大的商业零售企业华联商厦2002年销售额达2.65亿元。余姚市现有各类商品市场84个，年成交额达175亿元，其中中国塑料城年成交额达115亿元，中国模具城、农副产品批发市场、小商品市场、南门副食品市场、下菱菜市场、巍星路菜市场、桐江桥菜市场、富巷菜市场、江南水暖城等大型市场年成交额均超亿元。余姚市现有保庆路电脑街、阳明西路电讯器材街、丰山路汽车销售服务街三条营业特色街。正在积极筹建中项目还有：新建北路生产资料一条街、四明路商贸一条街、中国塑料城综合物流基地等。四：目前余姚商业结构简要分析：（一）借助市场定位十字图分析，从规模、档次两个分析如下： 高档次 特别特 各家专卖店 本案定位建议 精品商厦 华联 规模小 规模大 各超市 购物中心 银泰服饰城各小店 小摊位摊 低档次、 从上图可以看出目前余姚在上档次、上规模两个问题没有什么店可以鱼和熊掌兼得，尤其在上规模、新业态的商城明显是市场的空白；因此本项目具有大定位的市场前提，可以规模与档次兼得，具有树立全新商业第一品牌的市场条件；（二）现状特点分析：u 商圈、商街概念明显；但是除桐江桥、太平洋商厦周边以外，大多数商街多缺乏旗舰性品牌的领头羊引导与领衔！u 大商厦基本局限于原有百货公司业态，主题性不够鲜明；而且时尚感、潮流性多不足；u 专业性店铺很多，但是具有规模、有相当影响力的不多；u 品牌分布多以分散，没有专而精、专且多的购物场所；u 商厦，大众化为主，没有明确的消费者细分；可以说是这么几句话：大的流于大众化，档次不够，品质与品位问题；小的吸引力不够，品种不够；数量与规模问题；中的市场专业不够，个性不鲜明，市场细分与包装问题； （三）定位分析：从名字上，也就是定位上看：购物中心与太平洋商厦，以及华联商厦，可以说都是综合性概念，是传统的百货业概念，包括本项目以前的命名与形象中联商厦也可以说是综合性概念，而在商品范围与特征上可以说都没有任何表述！从经营商品上：各主要大型商厦都可以说没有很突出树立自己优势商品类别，大多依靠的依然是综合概念；这依然过去泛泛的大而全的思想在主导，而不是专，小领域的全；从硬件设施上：人们已经司空见惯，大多已经相对落后，不够统一，不够亮丽，与发达大中城市近年新兴起的现代化商厦存在着一定的差距；从软件服务上：一般不够规范、时代气息不浓，要么就是原来的旧体制感觉，要么就显的非常懒散。消费者有对其创新的需求，和迎接新鲜感冲击的要求。五：目前余姚以及项目周边主要商厦主要情况以及分析：l 华联商厦：1F：百货、电器、化妆品、珠宝、钟表、医药。租金：40004500元/M2/年2F：男装、鞋类租金：30004000元/M2/年3F：女装（以年轻女装为主、价格中等）租金：25002000元/ M2/年 采取招商方式（3F）4F：童装（刚开始，基本上未装修，很乱）租金：8001000元/ M2/年；优点：l 为全国华联集团成员单位，余姚较早的商业企业，牌子老，规模大，经营广；l 整体经营感强，商业信誉较强，在姚城百姓中有一定的品牌效应l 售后服务好，且反映情况、投诉等渠道畅通，基本上能满足消费者的各种要求；l 引进KFC肯德基，提高了人气；缺点：l 缺乏停车场，给驾车一族购物带来诸多不便，矛盾将日益突出；l 经营摊位拥挤而且较乱，处于小商品市场与大市场国度期；l 促销手段较原始且不规范，统一度不够，不如代价卷；l 便民店良莠不齐，信誉度有一定折扣；u 太平洋商厦：一楼：1.经营品种:小百货、钟表眼镜、鞋子、化妆品、箱包、摩托车2.超市：珠宝柜占去本部半个楼面。超市面积约二百平方左右。珠宝柜位于左门左边约占六十平方左右。3.靠近大门口柜台为电话机、皮具、电视购物、眼镜4.右门进入为化妆品柜,共两只，约占三十平方左右5.其后为鞋柜，靠西边为鞋柜，总面积约为八十平方左右6.西南面为箱包柜约占五十平方左右7.电梯西面,靠电梯为钟表柜,长方形,面积为五六十平方,靠近升降梯,又没有饰品柜,约占十平方左右二楼:1.经营品种较为单一,以女装为主；2.西面靠墙为羊毛衫柜,约占八十平方左右三楼:1.经营品种:男装；2.中间为杂牌男装,靠壁为品牌男装3.品牌有:金利来、圣罗兰、华仑天奴、雅戈尔、双鼠等，各占地面积为四十至六十平方左右4.近升降梯设有领带柜四楼:1.经营品种:自行车、书、文具、童鞋、玩具、体育用品、礼品、针织内衣、床上用品2.靠东面为书店及文具,约占东部半个楼面,各为100平方左右,南面为童鞋,北面为礼品及体育用品,各占三十多平方3.靠西为床上用品及针织内衣,各占近一面平方左右,北面为玩具占四五十平方,南面为自行车占四五十平方五楼:基本闲置，租金水平：BF： 1F： 2F：租金：25003000元/M2/年3F：租金：20002500元/ M2/年4F：1500元/ M2/年5F：租金：10001200元/ M2/年总体感觉:1.一楼布局较乱,布置一般；2.二楼布局尚可,布置一般；3.三楼布局及布置都尚可；4.四楼布局尚可,布置一般5.总体感觉,缺乏大商场的气魄,应该留出的空地,都挪作商用,不合理.u 购物中心:一楼:1.经营品种:百货、文具、鞋类、化妆、钟表、摩托车、食品2.左东大门进入为鞋类约八九十平方,靠右为食品柜约三十多平方3.往后为摩托车约占一百平方左右(西大门右)4.西大门左边多为文具,约占七八十平方5.文具东面为百货约占五六十平方6.旁边为钟表柜,约占五十左右二楼:1.服装为主,男装占100多平方,女装占100多平方2.西北面为床上用品柜,约占七八十平方3.北面为针织内衣、羊毛衫，各占100多平方，布局一般，布置一般三楼：1.北面为大型电脑广场约占二百多平方2.南面为家电,约占二百多平方3.布置尚可,也较上规模摊位租金：26m230m2 4.86万/年 平均约2000元/m2 女装经营状况：以品牌服装为主，定位较高，价格也较高。总体状况：目前是余姚整体档次较高的商厦，人气也较旺。目前其处于改造重定位期间u 银泰服饰城与中联精品商厦（后面作为余姚分割式商铺的典型另行分析）六：对以往有关案例银泰、中联的简要分析与启示1：银泰服饰城:前身为万隆商厦， 2002年由多元房产、大丰房产拍得改建、包装后，分割出售，策划推广销售是成功的（本人为其主要策划创意人员，所有报告、策划都是本人主创，投资说明会也是本人主要介绍，就是那个所谓经济学博士），但是其经营是不成功的，其主要问题在于：理念贯彻 与 管理的不严格与不规范造成；具体分析表现再此不多言表但是它对以后大型商业项目的分割销售造成极为不好的影响；使人们对简单的返租回报产生了极不信任感其：制约了中联商厦的销售，也使华联5楼的类似想法改造终止，更是让自主经营的投资者与商家的热情难以恢复，变得更加谨慎。余姚精品商厦其承接银泰服饰城推出，本人是其幕后策划人员（与飞时达合作）：具体分析再此也不多说，具有详细资料备查由于其：l 规模较小；l 经营管理招商上，其中联公司本身具有优势；因此相对成功；但是由于：l 广告设计形象上水准不高；l 受银泰交房延后等问题的不利影响；导致其不成功之处：l 销售率不高；l 影响有限；其实质上是借销售完成了一次融资与商场升级装修改造，是商家的一次自我行为；不是一种开发商行为；也不是房产商思路以上两个前期相关案例，因此对于本项目而言简单的提出与其类似的理念政策与经营方案是绝对不够的，必须进行升级与创新。第二部分：项目研判一：项目基本资料：本项目为带方案土地出让；总占地面积：9007.54平方米；总建筑面积：26694平方米；建筑密度：58%；容积率：2.34;绿地率:15%;停车位:181个二：项目周边概况分析：地位位于余姚旧城中心区新建路北段l 西邻健康路和人民医院;l 东邻新建路;l 北邻沿河和候清江,l 南邻邵家弄;和正在建造的商贸中心原来为鳞次接比的虞宦街：虞宦街：是一条古老而著名的街道，是余姚商业中心。东汉五年（200），北城墙筑成以后，因虞姓家族聚居于此，族中官宦众多而得名。由此而形成街市，呈南北走向，居北城区闹市中心。它不但是一条商业繁华的街道，而且是一卷历史文化底蕴丰厚的史册。有“一部余姚志，半部虞家史”之说。民国18年（1929）4月18日，虞宦街失火，毁房数百间，次年重修，易名“新建路”，仍为余姚主要商业街。在这次改造前也为主要商业店铺所在。因此这里是千年的商业宝地，千年的财运佳所！在企划中必须予以抒发；三：项目SWOT分析（一）项目优势：u 位置地段：为新建路之顶级地段；北领头羊位置；次领衔位置：（最好的当然是太平洋与阳明商城位置）u 规模大，具有一定集群效应;面积近3万平方米，目前仅在存在的商厦中，仅次于华联为最大；u 发展商全新发展与建造，可以在新建路上形成一个亮点与中心；而其他则为旧项目改造，先天不足，感觉不好，只是修修补补；u 低层1-2楼，具有沿街商铺较多的特点；u 同时具有部分仓储与办公功能；具有服务优势；u 充足车位,视野开阔；具有真正的广场感觉；别家没有；u 具有千年的商业底蕴与财运；u 环境与景观优势非常明显；（二）项目劣势u 规模较偏北；u 低层单价高；如果追求低总价，那么可能面积过小，不利于经营；要适中发展；u 目前立面、经营均为一般水平；u 人流相对差；u 规划还存在一定不足；（三）机会点u 投资观念日见成熟，对商铺的选择也日趋成熟化u 银泰百货、中联激发产生了大量意犹未尽、没有得到满足的准投资客户；u 众多外地品牌逐渐进入二、三城市；专柜，专业店形式在逐渐为商家与消费者所接受；u 大卖场、购物休闲消费概念已经深入人心；但是大商厦休闲功能除了依附肯德基以及麦当劳以外的非主动发展的，基本上都处理的不好；u 余姚商业持续高速增长，经过长期的孕育蛰伏期，商厦消费上一个台阶，上一个档次已经是势不可挡！（四）威胁点u 专业商街的效应以及商家的联合u 周边商厦的改造与产权推出；如华联等商厦的改造；商贸中心的自我错位竞争；u 人们对店中店、大商城内小商铺经营获利能力、管理能力的认识与怀疑！u 分割商铺在余姚的不利；尤其是银泰服饰城的不成功与波折；u 规划中的中心商业街区在南城不在北城：规划中的中心商业街区及周边地块即老城区中的南城，规划范围东至南雷路，南至最良江，西至舜水路、图书馆路、大黄桥路，北至姚江，总用地面积47.31公顷。按照以人为本，可持续发展的原则，兼顾传统街区的保护和更新改造，修建成为以商业购物、商务办公为主，辅以购物步行街、休闲广场的集休闲、旅游、居住为一体的综合功能街区，使之成为充满活力的具有较强吸引力的城市公共开放空间（即类似宁波天一广场的城市区）。市规划局于2002年11月中旬采取邀标的方式邀请了上海现代集团、浙江大学建筑设计院、东南大学建筑设计院、新加坡RDC（雅地森）有限公司等四家国内外设计单位参与规划方案设计第三部分:营销策划篇一：项目商业内容定位下面本人就本项目在定位，从相关各角度与条件上： 从余姚的商业现状，结合本项目的自身的特点属性，以及市场的未来发展方向，进行分析先分解；再综合总结；再综合，形成整体概念；达到最合理，最具有竞争性概念，以求最恰当。（一）总体上：第一：以档次定位，作成高档综合购物休闲广场；将其打造成为余姚最高档次的综合性商厦，将精品、名品、国内、国际大品牌从大而乱的大商厦中解放出来，同是也可以把它们从大中城市请过来；使之成为桐江桥商圈中精品中高档汇聚、没有低档产品的商厦。但是这种操作性更多的是倾向于整体商业操作，但是需要一定的积累；在时间上要求较长。第二：以商品类别专业定位：建议在以下几个方向最具有消费力与人气的商品类别中进行选择；如以家电、服饰、儿童城、鞋城、如保健品等等；但是本项目由于规模大，如果也专业市场定位，则形不成大规模，难以吃饱，与吃好，而且降低本项目的概念冲力！必须综合组合。本项目显然适合前者。（二）结合项目周边环境位置:1：建议项目中:引入一中大型具有知名性质的连锁大药店:比如开心人、四明大药房；因为本项目周边：l 靠近余姚人民医院；具有天然宣传与资源先天优势；l 新建路药店集群效应在逐渐形成；比如宏仁堂大药房等；2：建议引入餐饮：或者咖啡馆以及酒吧;原因如下：l 靠近医院：为病人以及家属、亲友提供方便；l 临近火车站：为旅客提供方便，而目前火车站商业很荒凉；没有形成车站商圈；l 面对江景,视野开阔;3：从周边现实业态上讲：l 附近药店已经成市；l 餐饮面临升级快餐化趋势；以上两项势在必行l 家电市场明显；可以升级做特定品牌产品，以防雷同；l 专卖店较多；能够促进本项目的专卖意识；l 鞋类市场已经较多；因此可以规避；但可以考虑新品牌与专卖店；l 服装类别：基于银泰的不成功，本项目还有很大潜力；4：从余姚商业发展与需求上：l 数码世界：目前余姚的专业概念还没有形成，但是品牌化消费与潜力都很大；l 名品馆：高档消费与品牌经营，要满足人们的品牌消费需求；5：考虑到所邻的：商贸中心:必须予以错位;其可能更接近生产资料市场、专卖店以及专业市场店;本项目更侧重综合性；以及休闲娱乐性质；结论：商城定位建议：余姚新商业、休闲购物新世界；诠释：新商业：不仅是指建筑上，更是商品上的、业态上的、服务上的、感觉上的；世界：是指数量、品种、品牌的齐全，不仅是购物，而且是休闲。餐饮；。二：商城布局方案（一）布局原则与出发点：l 侧重休闲娱乐性、品牌消费；休闲与购物既分离又有一定穿插与融入；既有横向的，又有纵向作用；l 兼顾规模专业店，以及独立营业需要；l 按功能划区；既有交叉又有分区；如可根据商品的类别分区；也可根据产品等进行；也根据商业形态的不同进行，因为将来主要区别的依据在本商城应当是品牌与店中店，这与一般百货状态不同； l 做好1楼大与顶楼的引人向上作用；使楼层形成一个两头大的人流格局，提升上面层次的物业商业价值；l 作好2-3楼的商品主体作用（二）各层商业形态与经营范围建议：1楼：精品街；2楼：名品馆-（男人世界、女人天堂、儿童乐园）3楼：美品大本营；4楼：文化走廊、数码世界；5楼：美食天地；具体分别表述如下：1楼：精品街；1层： 商铺特点：l 既具有店中店，又具有沿街商铺的特点；l 面积相对较大；l 而且相对独立；建议：沿新建路东商场部分：限定为综合性品牌经营区；经营范围建议不局限；可独立经营；也可考虑银行等机构；便利店超市；沿南沿河路西商场部分：建议为大型平价药店：其临近医院；可以联系招商；可考虑与医院合资建立；而内部部分：建议为化妆品、手表眼镜店、金银首饰品、礼品店、烟酒食品等；可以形成一个底部明亮特区；2层：建议为名品馆：以男女服饰为主：包括各种休闲服、职业装、运动装、内衣服、鞋类、儿童服装等； 沿新建路东商场部分： 建议为男人世界沿南沿河路西商场部分： 建议为女人天堂；中间部分：为儿童乐园：有娱乐设施，也有儿童商品；3层：建议为美品大本营；家居用品、 床上用品、箱包、小家电、手工艺品等等；而中心广场部分： 休闲茶座，4层：建议为： 沿新建路东商场部分：文化长廊：包括 通讯、体育、文化、音像广场、图书等区域；沿南沿河路西商场部分： 数码世界-品牌电脑、计算机耗材、配件、相机等而内部部分： 休闲茶座，与2楼3楼，以及楼上的咖啡、餐饮联为一体，注明：本部分也可单独分开，引入肯德基或者麦当劳分店；5-6楼 5、6楼要具有拉女人们上楼的巨大动力所在！即在本项目人们最想去、最喜欢去、最多去的应该是6楼；虽然那里不是购物的地方；只有这样1、6楼都火，那么当中2、3、4、5才能也火，要告诉人们在本项目，决不是象一般的商店那样越向上，人越少；具有餐饮、休闲性、娱乐性、欣赏性、信息平台作用！因此建议：5楼沿新建路东商场部分：建议为美食新天地-风味小吃广场；或者快餐连锁品牌店；便于承接利用屋顶停车场以及楼上屋顶花园；6楼：沿新建路东商场部分：建议为咖啡馆或者茶座；便于屋顶花园本部分也可以与5楼统一考虑；形成一体；5楼热闹一点，而6楼安静一些；说明：其中5、6楼南侧部分为商场办公管理用房（办公用房不需要这么多）三：项目改进与强化建议：就整个项目来说，设计是非常一流与现代的，创造了一流的购物商业环境，但是就销售与使用来说，其由于整体休闲、公共空间过多，楼梯过多，不仅会造成单价过高、大板块少，而且会得房率太底、运行费用过高等销售与使用抗性；因此建议：1. 中心广场部分：作为两条路交汇处，完全作为为购物者的观景与休息的半室外空间过于浪费，不经济；建议：l 将2-3层中3米的圆环型廊改为平台，设定为休闲餐饮商业空间；既增加商业气氛，更提高商业价值与销售额；l 室外楼梯部分建议缩小，以增加中间部分面积，使之2楼、3楼部分不仅仅是休息空间，而且还有一部分商业经营空间；l 如有可能建议增加一层，使之中间部分更高，能够形成“二龙戏珠”珠子高起来的感觉；增加其建筑的外装修标志感与作用。2：两侧商场板块：两个中空建议取消取消一个（沿新建路部分）；使之成为商业经营面积；便于沿街店面的增加与与扩伸，划分，更提高商业价值与销售额；而2层以上以中间为商业划分通道；3：从配备设施等其他建议：a) 电梯不要如此之多；建议观光电梯为1部；其他中庭各减少一步；b) 6楼屋顶休息娱乐平台，建议设置一定屋顶花园感觉，以吸引更多人上去；c) 观光电梯走廊建议再短一些，以增加两侧面积，或者向后适当推进，建议这部分设为公共服务功能；四：商城经营方案：（一）经营理念定位：-永续经营，做千年商业老店与原来银泰服饰城的可持续”旺”经营形成一种新的超越！（二）：经营方针:按功能划区，自主经营；统一管理，统一推广，约定经营，专业服务；（三）项目经营管理形式议：必须自用经营与托管经营相结合没有前者；则商家自用以及品牌代理商得不到满足；在现实中会失去相当大一批客户；会增加招商量与难度，而且也不便于协调与业主关系；没有后者：则后续经营没有保障，形不成一个整体；同时对旗舰店、主力店的引入不利注：业主无论自营，还是托管经营，均必须服从经营管理公司的统一管理（前三年为原业主确定，以后由根据业主大会章程进行确定；以保证全体业主利益，优势互补，同发共利；u 自用经营：业主在取得产权后，由业主自主经营；其经营活动必须A在约定区域的商业范围内，对经营商品类别、品牌必须进行提前经营申请备案，如有变化，需事前征得经营管理公司同意；B符合商厦委托经营管理公司制订的规章制度，不得影响商厦整体形象、其他商铺的正常营业；C执行整个大商厦统一的管理规范与服务标准；D参与经营推广方案；E按时交纳规定管理服务费用、分摊运营推广成本； F如果业主在经营期期内超过1个月不能正常自行运营，而业主又不托管给经营管理公司运营，则为保证整体商厦运营以及其他商铺的生意，其商铺使用权暂时为经营管理公司所有； G业主如果自行出租，则管理公司依然视为业主自行经营，相应权利与义务依然由业主或者全权委托他人代理对管理公司负责；其与租赁者之间关系由业主自行协调；托管经营：业主在取得产权后，将其返租给经营管理公司，约定委托经营；A经营公司按年给予6%投资回报（暂定为三年）；B在返租经营期间，业主享有产权，不参与经营，由管理公司统一进行规划、经营、租赁与运营；C在经营期内，经营公司对商铺的正常商业使用视为业主接受同意；D经营管理公司除按时向业主支付租金外，可根据商厦的总体经营效益情况向业主进行适当年终分红；E在托管经营期间，业主产权若有变化，则视为委托托管权利与义务相应转移，未经经营公司同意不得改变；（四）：组织结构:l 组织原则:机构严密，统一管理，分散经营，优势互补，高效运行： 建议构造全方位的管理构架，使商业广场高标准运营有坚实的保障。l 经营组织结构：1. 业主大会：由全体业主组成；代表全体业主意愿，决定经营管理公司以及其他重大变更事项。通过制定业主章程等2. 业主常委会：根据有关章程由业主委员会选举产生，平时代表业主大会行使权利，负责召集业主大会、根据委托管理协议配合经营管理公司工作并行使监督权；3. 商厦经营管理有限公司：接受委托，统一全商厦的管理和委托部分商铺的经营；总经理办公室下设；u 物业服务部：主要是保洁、保安、设备管理等；u 经营管理部：服务规章制度、服务标准的指定、实施；现场管理；营业人员的管理、培训；等等u 企划部； 商厦形象的包装、活动推广等等； u 营销部：商品与品牌的引进与服务；具体商品与品牌的销售管理；u 财务部：负责有关财务工作；五、商城营销方案：（一）营销思路：引入定单商业概念；引入主力店形成商场的主体；销售与经营并重，以售为主，兼顾出租，以租促售：以售带租：（二）销售促进措施制定委托招商经营部门或者成立招商经营部以实行回租政策和带租约销售两大政策招商经营部主要职责：l 独立进行全部商铺的商业经营管理；与销售分离；l 业主自行经营以及自行出租，及时在本部门及时登记；l 业主在购买后也可也可接受本公司回租计划由本部门进行委托招商； l 本部门对所有委托、接受回租计划、以及尚未卖出的单元进行独立招租招商；本部门将来演化转变成商城物业管理系统的商铺服务部。在策略上尽量采用前者，一方面专业，另一方面省事省力；也可合资成立；此外在一定条件也可自己运行，毕竟是为自己公司保留了一份优质资产，也可以形成稳定的现金流，长远收益；1、制定回租政策3年保证：回租条件：在下列情况下，业主应将店铺交于发展商回租：l 自行出租未有适当的商家；l 空置时间超过2个月；l 商城开业2月内未能正常营运；l 在同等租金水平之下，为保证整体经营格局以及销售效果，与业主其他租赁户相比，商城具有优先租赁权；回租租金：以店铺价格6-8%左右；回租期限：以一年为最低起租年限，为了避免压力过大，防止意外和数量过多，建议目前暂定为2-3年；太长，如果这个比例太高对发展商不利；2、实行带租约销售；目 的：大大促进投资客、让投资客坐享其成，操作方式：在销售上的同时另外成立招商租赁部，将商铺进行招租；操作措施：积极引进著名品牌、大品牌，此外长期租赁品牌、前10名进驻均提供租金优惠建议租金水平为商铺价格的8%-10%左右；在销售时，相应的租约权利义务同时转移给业主；备注说明：但是本政策可在销售中后期提出，一方面可以提高销售的价格；另一方面是为了稳定前期客户；同时也只有此时才有确定的租约客户。 需要说明的是：以上两者的区别就在于：是否在卖之前就有了租家；而且两者的租金水平、租金收益保障、租约时期限制也有区别；（三）：销售政策建议：1) 单元划分：产权面积单位与使用单元既有重复又有分离分割；l 对于定单统一出租大板块部分：使用与产权面积划分；两者不统一，除了必要通道外，对于内部商业小通道可暂时不与考虑；形成类似资产证卷化形式；l 对于可自主经营部分：两者统一；保持相对独立性；l 除1层沿街部分外，不使用墙面分割，以地面进行统一划分；具体分割方案在基本楼层定位后再详细探讨划分，暂不提供；2) 价格定位：a) 定价方法建议：建议以套内面积高价位出售；b) 价格策略：独立性强商铺高；统一经营与定单商铺低；以促进商铺的招商以及返租回报的压力黄金位置制定高价格、甚至天价，以树立价格标杆：形成有价无市现象，映衬其他价格的实惠与超值；具体价格水平在计算共摊、设施、销售、工程进度日程表等确定后在进行测算与建议；3) 销售控制建议：l 建议先定单商铺部分；后独立部分；l 优先托管返租；后自主约定经营第四部分:宣传推广篇一：商城形象定位：余姚开创新商业、新消费、新感觉、的全新商业新世界二：销售推广形象余姚首家定单商业广场这对过去的简单的讲经营管理；l 是一种全新的超越；l 更是一种新的模式与保障三：主要推广概念与理念：1：定单商业房产模式所谓定单房产，就是选择、确定一个项目前，都与国际国内大公司，特别是与知名商业公司，结成商业战略联盟，整合市场优势，资源共享，签订战略合作框架协议，共同确定发展的目标城市、项目位置、地段等等，然后，再根据经营者的需求确定是单纯租赁经营、合作经营、独立经营和出售等具体的经营方式。这种定单房产的开发模式，不仅可以最大限度地满足经营商的需求，降低成本，对开发商而言也大大减少了销售压力和投资风险。其解决了：l 经营上的后顾之忧；l 可以将经营开发联系起来，度身定作；l 可以带来吸引人气的大型主力店与旗舰店,解决单纯投资客的出租与收益问题2：以实行回租政策和带租约销售两大政策这在营销策划部分里已经讲了，在此不在多解释；3:主力店带动措施:尽量在落实主力店之后在进行推广与销售,使商业价值增大;四：项目命名建议：（一）命名原则与策略建议：1. 建议以广场为后缀；因为：l 相比其他商业项目：目前在余姚：中心、商厦、城等都有大规模项目存在了；l 与项目特征，与周边环境也比较符合；l 体现一种不言自明的“规模优势”2. 建议有“新”字；首先可以隐含新建路的位置概念，此外可以突出一种发展以及与众不同，形成投资者和消费者的期待，给人以新鲜感与创新感；3. 建议有“久”字：一方面可以将企业品牌融入，另一方面还可以融入可持续发展的理念追求，给人以信任感；4. 与所邻商贸中心形成呼应与互补；主荐名称：久丰新世界；诠释：意味着在自古繁华之地新建路上一个全新商业消费空间的开始与诞生，给人们以全新的享受。可以与其他的商业存在划清界限；次荐名称：久丰广场；为长久财运丰厚利润的商业广场之意参考名称：厚利广场：厚与候青门的候谐音，利为有利之位置，为丰厚利润之的意思；也是环宇广场：一方面与虞宦街的虞宦的倒谐音，同时也是环绕余姚之意义五：主题广告语建议：推荐广告用语新商业、新消费、新感觉、新世界；诠释：突出新，突出与其他的不同，引人主动了解与比较，进而认同 次荐用语：千年虞宦路，新建新世界诠释：意味着千年商业底蕴的虞宦路，今天的新建路又新建了一个全新的商业购物新天地。六：推广主题与宣传创意方向：（一）推广主题：千年虞宦路，新建新世界诠释：l 承接千年底蕴与商脉，告诉人这里是历史所证明了的；l 突出一种新发展进步感；形成一种发展与原有的对比、过渡与联系；l 将本项目开发上升到商业发展、历史的高度；（二）主要诉求与宣传创意方向：突出以下几个字：新；新建路、新世界、新建筑、新商场、新感觉、新消费、新感觉久：永久、长久、久丰、定：定单、稳定、确定、商家定作广：广场、广泛、广博、多广（三）各阶段推广活动与计划：在产品方案以及重大战略决策以前暂不细化与安排项目营销推广服务合作方式建议商场如战场，商城推广即为攻城！一个好项目的成功决定了更需要人间的众志成城。作为发展商协作团体中的一员，我们愿意与贵方同行，作好本专业领域内支持与服务工作！ 我方为贵方愿意提供本项目全程营销推广服务，分享本项目的成功与喜悦。第一种方式：营销顾问：一 项目服务内容：1：广告推广服务u 项目标识设计；u 标志在项目营销过程与社