服务营销案例分析.docx

美国运通的领先之道案例背景本案例主要讲述了美国运通公司一家大型的金融服务公司，在以首席执行官肯谢诺尔特为主要代表人物的领导下，在九十年代取得了飞速发展的故事。那么作为一家以提供金融服务为主的大型公司，它是如何在面临强大市场竞争压力下，通过服务营销领域的创新从而获取自己的竞争优势的，在今后的发展过程中，它又面临着什么样的机遇与挑战？这是我们主要要分析和讨论的问题。一、 运通成功因素分析（一）细分产品市场，改变服务形象定位在原来，美国运通形成了一种乡村俱乐部式的氛围，高级管理人员崇尚奢侈的生活方式，大家觉得美国运通是社会精英的产物，不屑于去像别人那样去推销产品。如1980年代中期American Airline 来找运通，提出两家联手发行一种信用卡，专门向常年旅客提供里程优惠，美国运通竟贸然拒绝了对方，American Airline接着去找到了花旗银行，结果双方共同发行的这种卡很快就成为了商业史上最畅销的信用卡之一。随着市场竞争的加剧，运通终于意识到必须扩大市场占有率，因为公司的最终利润的根基来自于从经销商那里获得的折扣。除了航空、餐馆和旅行社之外，运通还积极进军零售连锁店、超级市场以及加油站。1995年与美国最大零售巨头Walmart签约的重大成功弥补了公司的经营空挡，而原来这些地方只收VISAcard、MASTER card和现金，后来公司又与其它数十万家商户签约合作，甚至还与波士顿的餐馆重新签约。按照运通公司的话说，“每一件小事都关系巨大，客户没有大小之分。”可以说，运通改变了原来只是定位于高端顾客的形象，将更多的注意力投向了更广阔的行业和更多的消费者，满足了消费者的需求。“蓝卡”的推出主要针对许多年轻消费者，使得这些对运通品牌已经腻了的消费者对运通产生了新的兴趣，因为它代表了一种新经济的姿态，这是与以前截然不同的。“黑卡”的推出主要定位于比较高端的客户，它不仅每年收取1000美元的费用，而且还特意制造了一种近乎保密的身份，让消费者产生了一种独特的感觉。在2001年运通与好几家旅游和娱乐行业之外的著名的批发商签定了合作协议，它们是 位于美国的Pathmark Supermarkets, REI (sporting goods), PayPal (online payment service)和 Qwest Communications International Inc. 除了美国之外还与 Singapore Telecom 和 Arrow Pharmaceuticals in France.签定了合作协议。（二）积极运用新技术，更新服务营销系统运通推出的“蓝卡”在当时轰动一时，其制胜之道在于公司决定在“蓝卡”上嵌入一块微型芯片而这种芯片是“蓝卡”走俏前四个月刚刚问世的。“蓝卡”在传统磁条的基础上加上了芯片，这个银色的芯片能使用户通过接在电脑上的专用阅读器准确无误地在线购物，同时增加了用户的安全性。我们知道，构成“服务之花”的八片花瓣中的大部分都是以数据为基础，或者对信息有很大的依赖性，信用卡服务本身是一种以信息服务为主的低度接触的服务系统，“蓝卡”的推出，进一步降低了与顾客的接触度，简化和方便了顾客的购物活动。除此之外，运通还将所有的服务项目都集成到一张卡里，因为消费者需要的是更强大的功能，更低的使用成本，更方便、更安全、更快捷的使用，无疑，它需要更高的技术水平支持。（三）巧妙运用营销沟通组合要素营销沟通组合是由各种各样的策略性要素组成的（包括广告、公共关系、人员推销、销售促进和公司设计），它有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品变成有形产品，它还能提供信息和教育顾客，帮助其作出明智的选择，以便他们能从所购买的服务中获得更高的价值。运通的营销沟通组合策略主要有以下几个方面：1、在1983年肯谢诺尔特进入商品服务部之后，他通过销售高价、优质的商品，并大量分发报刊插页广告和直接邮寄广告，结果只用了三年时间便把销售额从一亿美元提高到七亿美元。2、肯谢诺尔特的第一个突破是在1991年6月问世的运通“积分计划”，当时称“飞行长客计划”，该计划的诞生经历了几次巨大的阵痛，但最后还是采用一个对消费者更加慷慨的方案，该积分计划从一开始就受到了持卡人的青睐，还使热衷于积累飞行里程的会员们签单量大增。3、在加油站和超级市场里签帐能得到双倍的积分，鼓励消费者在加油站和超级市场使用运通卡进行支付。这也大大扩充了消费者使用运通卡的渠道。4、在推出“蓝卡”产品时，经过了精心的设计，使产品看上去新颖并且独树一帜，同时广告促销活动也搞得很有特色。5、与Costoc等产品共享品牌，合作营销。6、运通公司通过会员优惠策略，更加密切关注顾客对信用卡和贷记卡的消费方式，看信贷状况是否有恶化的迹象，当消费者不能按时付帐时，当月的优惠积分就会被取销。7、通过运通公司品牌的运作，发掘下属金融服务部门运通财务顾问公司的潜力，该公司销售美国运通品牌的金融产品，如互助基金和退休金等。三、运通面临的挑战在过去的一年里，运通从三个方面着手，进行企业再造，提升它的竞争能力。一是强化它的运作模式，二是降低了它的风险水平，三是继续加大在一些重要领域的投资。但是在新的形势下，运通公司依然面临着来自以下几个方面的巨大挑战。（一）、经过近十年的经济持续增长后，尤其是9.11事件后，宏观经济增长放慢，前几年过头的消费热开始冷却，由于首先放慢的通常都是旅游和娱乐方面的开支，作为美国金融业无处不在的玩家之一，运通公司在这方面可能要首当其冲，如何在经济衰退时避免公司收益大减，是运通要面临的挑战。 （二）、如何应对来自信用卡行业日益激烈的竞争，保持现有市场份额并有所发展，是运通要面对的又一个主要问题。四、结束语 在以上的分析中，我们主要从三个方面讨论了运通公司是如何通过服务创新赢得竞争优势。第一， 重新细分产品市场，改变自己原来的定位，扩大了运通卡的使用范围，并针对不同的消费者，提供不同的产品和服务；第二， 重视运用新技术手段，更新自己的服务营销系统；第三， 巧妙运用营销沟通要素，促进产品销售。所有这些都由一条基本的线索连接起来，也就是只有适应市场变化的需要，充分了解并满足消费者的需求，通过不断的创新活动，才能赢得持续的竞争优势。附录1：国际主要银行卡组织在国际上主要有维萨国际组织（VISA International）及万事达卡国际组织（MasterCard International）两大组织及美国运通国际股份有限公司（America Express）、大来信用证有限公司（Diners Club）、JCB日本国际信用卡公司（JCB）三家专业信用卡公司。在各地区还有一些地区性的信用卡组织，如欧洲的EUROPAY、我国的银联、台湾地区的联合信用卡中心等等。一、维萨国际组织（VISA INTERNATIONAL）是目前世界上最大的信用卡和旅行支票组织。维萨国际组织的前身是1900年成立的美洲银行信用卡公司。1974年，美洲银行信用卡公司与西方国家的一些商业银行合作，成立了国际信用卡服务公司，并于1977年正式改为维萨（VISA）国际组织，成为全球性的信用卡联合组织。维萨国际组织拥有VISA、ELECTRON、INTERLINK、PLUS及VISA CASH等品牌商标。维萨国际组织本身并不直接发卡，VISA品牌的信用卡是由参加维萨国际组织的会员（主要是银行）发行的。目前其会员约2.2万个，发卡逾10亿张，商户超过2000多万家，联网ATM机约66万台。二、万事达卡国际组织（MasterCard INTERNATIONAL）是全球第二大信用卡国际组织。1966年美国加州的一些银行成立了银行卡协会（Interbank Card Association），并于1970年启用Master Charge的名称及标志，统一了各会