2011市场营销案例分析美国易捕公司案例.doc

案例分析美国易捕公司： 捕老大诱饵传统智慧4月的一个早晨，美国易捕公司的总裁玛莎豪斯走进她位于加利福尼亚州科斯塔梅萨的办公室。她驻足凝视着挂在她办公桌旁的爱默生的名言陷入沉思：如果有人可以。造出比他邻居更好的捕鼠器。那么全世界的人都将踏破他的门槛。玛莎想：也许爱默生明白一些他无法领悟的道理。虽然她做出了更好的捕鼠器-易捕牌捕鼠器-但并不是所有人都对它感兴趣。全国五金展玛莎刚从芝加哥举办的全国五金展回来。她已连续数小时地站在贸易展览会的展台前不下百次地一遍遍回答相同的问题，现在有点累。然而，这一切付出都是值得的。每年， 国家五金展的官方都要评选出本届参展的最佳产品。这届展会上，易捕牌捕鼠器脱颖而出，一举击败了其他300件新产品夺得大奖。但是，对于易捕牌捕鼠器来说，这点声名已不算什么新鲜事了。人物杂志早就刊登过一篇关于它的特别报道，不少访谈节目、各类新闻媒体和商业出版物上都对它进行过介绍。尽管受到了如此多的关注，但人们对捕鼠器的需求并未像玛莎预想的那样实现增长。她希望这次获奖能够引起人们的兴趣，刺激捕鼠器的销售。背景一伙投资人获得了新发明的捕鼠器在全球市场上的营销权后，组建了美国易捕公司，并同意每售出一个捕鼠器就付给发明并持有该产品专利的退休农场主一笔许可费。投资方聘请玛莎出任总裁，经营和管理这家公司。易捕和一家塑料制品公司签订了生产捕鼠器的合同。捕鼠器由一个长6英寸、直径11.5英寸的方形塑料管组成，管子在中部向上弯折成30度角，这样管子的前端水平放置时，后端便向上翘起。管子后端安装着一个可拆卸的盖子，用于放置诱饵（奶酪、狗粮或者其他美食）。装置的前端装有一个带铰链的小门，当捕鼠器处于“开”的状态时，小门底部两边的门角就架在两根细小的“支架”上。这个构造简单的捕鼠器可以轻易的捉住老鼠。老鼠闻到诱饵的香味后，从开口的一端进入管子， 只要它跨过折角处爬向诱饵，它自身的重量会使原本翘起的一端落下， 而开口的一端翘起，铰链门落下封住开口。这样一来，老鼠就被困住了。将支架末端的小齿卡住捕鼠器底端的小槽，便能锁上小门。用户可以直接把活老鼠处理掉，也可以放着不管，几个小时后老鼠便会窒息而死。玛莎相信，这款捕鼠器与传统的弹簧捕鼠器或者老鼠药相比，可以给消费者带来许多便利。它使用起来既方便又安全。首先，用户无须担心在放置诱饵时把自己的手指给夹住，它也不会对宠物和孩子造成伤害。而且，易捕牌捕鼠器避免了弹簧捕鼠器抓住老鼠后造成的令人作呕污秽。最后，这款捕鼠器既可以重复使用，也可以用后就扔掉。玛莎的前期调查表明，女性群体是该产品的理想的目标市场。男性似乎更愿意使用传统的弹簧捕鼠器，而女性恰恰相反，她们希望有一种能避免脏乱和危险的家庭灭鼠方法。为了争取目标市场，玛莎决定同过塞夫韦、凯马特、荷琴格和CB药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。她跳过了批发商和其他中间商，直接将产品卖给这些零售商。捕鼠器按两个一包销售，建议零售价为2.49美元。尽管这款捕鼠器的价格高出标准化的传统小型捕鼠器510倍，但消费者们起先对改价格并不排斥。易捕牌捕鼠器的单位成本包括运输费用和包装费在内是31美分。另外，公司还要支付给发明者每件产品8.2美分的许可费。玛莎按99美分的单价（一个包装里有两件产品）卖给零售商，再经过数量折扣和折价以后，估计公司可以从每件产品中获得75美分的净利润。为了促销产品，玛莎为第一年制订了近6万美元的预算。她计划5万美元用于参加各种展销会和联系零售商，余下的1万美元用于做广告。到目前为止，由于这个产品已有很高的知名度，玛莎觉得没有必要再在广告上花钱。况且，她在好主妇（易捕牌捕鼠器还获得了好主妇的正式许可）以及其他有关家庭维护的杂志上都刊登了广告。玛莎是公司目前唯一的推销员，不过她打算尽快招聘更多的帮手。最初，玛莎预计易捕第一年的销售量能有500万个。但是，4月份公司只售出几十万件产品。于是，玛莎想：是大多数的新产品都得经历这样一个缓慢上升的开始，还是她那些地方犯了错误。后来，玛莎确实发现了一些问题，尽管并不是严重的问题。例如：重复购买率不高。此外，她还注意到了许多零售商只把捕鼠器的样品摆放在柜台上，而并非像她希望的那样把产品操作演示给消费者看。玛莎想搞清楚，消费者购买捕鼠器究竟是出于对新产品的好奇，还是真的希望能解决鼠害的问题。玛莎明白，投资人坚信易捕公司的新型捕鼠器是个千载难逢的好机会，她也察觉到了他们对目前公司业绩的缓慢增长正在失去耐心。公司第一年的管理费用和固定成本预算约为25万美元（不包括市场营销费用）。为了让投资者们满意，公司必须卖出足够多的捕鼠器收回成本并获得可观的利润才行。重新开始最初的几个月里，玛莎深切体会到营销一件新产品并不是件轻松的事情。有些客户非常苛刻。例如：有个零售商一次下了一笔大订单，要求易捕在某天下午1:00-3:00之间必须把货送到指定仓库所在的装在码头。结果，货车在3:00以后才到达，那个零售商拒绝让货物上船。他通知玛莎，至少要等上一年，她才可能得到再次合作的机会。在办公桌边坐下后，玛莎想自己必须重新考虑公司的营销策略。也许是她哪些地方疏忽了或者做错了才导致销售缓慢，她想也许该把爱默生的名言送给那个难伺候的零售商和其他顾客。讨论题1. 玛莎和易捕公司的投资人认为，摆在他们面前的是千载难逢的好机会，他们在评估这一机会时需要哪些信息？你认为他们会怎样写公司使命？如果是你，你会怎么写呢？Consumer needs, the differences between their and their competitors products, cultural environment, their target market, the basic elements of their productGoals: to sale 5 million Trap-Ease America in the first yearI will divide the goal into different period, because promotion is a process. Maybe I will set that we will sale 1 million in spring, 2 million in summer, 1.5 million in fall and 0.5 million in winter. And we also need to pay attention to improve the value of our brand and try to build a good image in consumers mind.2. 玛莎确定了易捕的目标市场吗？还有哪些细分市场可以成为公司的目标呢？Marsha set women as the best target market, especially for the single ladies Ordinary family, food industry can also be the target market.3. 易捕公司在目标市场怎样给新型的捕鼠器定位的呢？这款产品能否有其他市场定位？Position: high price, cleaner than the traditional ones, safe, easy to use, hommizationOther position:4. 描述目前公司为易捕牌捕鼠器采用的营销组合，你认为该组合存在什么问题？Place: some commodities fair and detailers. The national daily department stores, hardware store and pharmacy chainsPrice: 2.49 dollar, 5-10 times more expensive than smaller, traditional traps. Promotion: 50 thousand for attending various commodities fair and 10 thousand for advertisingProduct: more technical and advance than most in the market. Although people can accept the high price for its special design, its still a littlie high.They spend too much money on fairs which is far away from common peoples life. And the advertising is not enough. Because their product is technical, they cant use magazine to show it clear to consumer. In other words they choose a wrong channel.5. 易捕的竞争对手是谁？Traditional mousetrapsCatsRodent poison bait6. 你会怎样改进易捕的市场营销战略？制定战略时，你会采取哪些控制程序？ Price: hold sales promotion by seasons.Promotion: add the cost of advertising and change the channel to TV ads in sales channel o