高端地产前期推广活动策划.doc

- 14 -高端地产前期推广活动策划一、活动背景铺天盖地的广告攻势对于一个别墅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，不失为一种好的做法。所以在本项目前期推广中，通过系列活动，有步骤的进行推广。先以宣传单、车载视频、户外广告的形式在普通大众心里建立起企业形象，提高知名度。其次通过慈善活动，来提高企业的美誉度，增大曝光率。然后针对有购买力的人群进行有礼有节的宣传，树立起高端房产的影响。最后配合纸质、立体的媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成推广。二、活动目的1、通过一系列活动强化XX房产的概念，引导客户对高端房产的需求。2、提高XX地产品牌知名度、美誉度、赞誉度。3、提高XX地产的销售量，发掘目标客户与潜在客户，扩大其社会影响力，产生规模效应。4、联合高端品牌，邀请多行业精英人士参与活动，收集目标客户信息三、目标客户群职业特征：以私营企业主为主要构成，铺以公务员、外资企业高层、大型企业高层、海归派人士年龄特征：3555岁为主、2835岁为辅潜在市场：企业协会及顶端奢侈品VIP、顶级消费场所VIP、金融机构VIP四、活动主题活动时间：待定诉求元素： a、尊崇、私有、独享、成功、高端、品味、地位、身份、面子、舒适的心理暗示b、环境景观，自然条件的稀却、唯美c、人文、生活态度、圈子的认同d、建筑形式、风格、建筑材料的差异e、热销奇迹、抢购的渲染f、社会责任等活动地点：待定活动主题：传世御宅 尊享非凡 尊贵显赫 私家领地 典藏珍品 以爱之名 伯爵天地 琉璃人生（或根据具体房产项目制定主题，务求能体现其尊贵不凡及独特性）主题阐述：l 一群上层社会的精英人士，拥有着非凡的人生经历，更以一种非凡的生活方式和生活态度，引领着时代前进的步伐l 以尊者的态度享受着非凡的人生，在社会中早已超凡脱俗l 非凡品质的活动定是非凡人生中不可缺少的部分，享受这每一刻精彩的瞬间，为非凡的人生点缀无限的魅力l 尊者，尊享非凡人生；智者，传承盈富基因活动策略：别墅项目作为第二居所，属于奢侈品。别墅的目标客户属于上层人士。这些上层人士有自己的审美观点、兴趣爱好、阅读习惯，接受资讯的渠道也非常特别，不是一般的大众媒体。他们多是第二次置业，对别墅产品价值有自己的认识，而且不会轻易改变自己的看法。他们具有强大的经济实力，坚定的信念，极强的控制欲望，他们对事务的认识充满了理性和哲理，但遇到自己喜欢的东西时，往往感性的东西更能多一点。这些上层人士购买别墅的目的首先是符合他们口味的项目独特的精神气质，其次通过购买别墅获得别人的认可，再次是追求生活的享受。别墅产品的客户群相对狭小，销售周期相对较长。别墅产品的销售更追求的是有效性。基于以上的分析我们认为别墅产品的广告总体策略是：a.有效性（只针对上层人士的有效传播）；b.长期性(广告的持续性传播)；c.宣扬独特的精神气质、上层人士的生活态度；d.加大活动营销，业内口碑传播（根据上层人士的生活习惯和爱好，举办大量活动）。五、活动内容1、高级商务酒会“尊尚生活奢华盛宴” 2、珍品美食美酒品鉴会3、自助烧烤4、晚间焰火表演5、慈善拍卖会6、帮助贫困大学生圆大学梦7、建筑与设计艺术品鉴会8、名车展示慈善派对 9、艺术沙龙（绘画、金庸武侠音乐） 10、魅力女人六、实施方案1. 前期宣传设计宣传单，在人流量聚集的地方派发，为宣传造势，积累人气，让人们知道、了解、关注XX房产。（如重百、新世纪、百盛福斯德广场等附近）也可在各大报纸、电视台，车载电视宣传，聚集人气，在普通大众人群中树立品牌效应；在广场上搭建舞台进行歌舞表演，吸引人群，在旁可设立咨询点。2.高级商务酒会“尊尚生活奢华盛宴”由于别墅是高档理性的消费品，有特定的消费人群，针对这一特殊群体，为其量身定做宣传方式。通过高级商务酒会，邀请中高等收入人群，在酒会中进行潜移默化的影响，是房产品牌在这人群中得到推广，挖掘潜在客户，树立起其高端的品牌的形象。邀请对象：以私营企业主为主要构成，辅以公务员、中型大企业高层人士。还应邀请客户的太太（或女友、舞伴），邀请函除设计精美外文字内容应详细介绍酒会的内容与特色，高档的酒会必定更吸引客人参加的欲望。年龄： 3555岁为主、2835岁为辅现场布置格调：高雅、品味、舒适食物：自助餐除提供各种酒类、饮料、果汁、各类食品，有必要联系市内知名的餐馆提供特色小吃及美食在自助餐开始前送到酒会现场，酒水应包括（红酒、啤酒、葡萄酒、香槟酒、白兰地酒、威士忌酒、等）。流程：a、现场嘉宾签到，送礼品袋（手提袋、台历、印有XX的房产笔记、本宣传页） b、主持人上台致开场词，介绍主办单位，特约商户 c、邀请主办方领导讲话 d、播放XX房产的短片 e、嘉宾自由交谈时（1、销售人员一对一的讲解，协助客户选房预定；2、回收副券放入抽奖箱；3、主持人现场采访；4、投放背景放总图；5、自由取用茶点） f、抽奖活动（与房产销售有关，比如优惠金额，送XX家电之类） g、主持人宣布酒会结束3珍品美食美酒品鉴会目的：提升业主及目标客户对项目品牌的忠诚度；以口碑效应，通过意见领袖影响他人，提升品牌美誉度。内容：美食品鉴美酒品鉴互动活动精彩表演意义：1）以顶级的美酒和美食相邀，通过高端的聚会形式，让嘉宾能够体验到非凡的生活艺术2）以高贵大气的珍品晚宴活动来感谢所有业主及客户，有利于进一步提升其对项目品牌及开发商的忠诚度及美誉度4. 自助烧烤这种形式既实惠，又能在轻松、惬意的氛围内与客户沟通交流。为潜在客户创造一个愉快的周末。在场地方面最好选择在XX房地产别墅区内，让客户亲身体验。邀请对象：以私营企业主为主要构成，辅以公务员、中型大企业高层人士。还应邀请客户的太太（女友），小孩食物工具：烧烤铁架，常用的烧烤食材，果汁饮料等工作人员提前采买流程：a）主持人致开场词，介绍主办单位 b）邀请主办单位领导讲话 c）活动开始，由穿着带XX房地产字样的工作人员协助来宾进行烧烤 d）摄影人员现场抓拍，将相片冲洗后与客户联系赠与客户（照片上可印制XX房地场大型烧烤留念） e）活动结束发放礼品（手提袋、台历、印有XX的房产笔记、本宣传页）5晚间焰火表演利用万州滨临长江的独特优势，采用晚间焰火晚会，来为XX房地产造势通过宣传单、报纸、车载视频等宣传XX房地产即将在xx月xx日有一个晚间焰火表演，聚集人气，让更多的人了解XX地产。6.慈善拍卖会采用做慈善活动的方式，来增加XX房产的曝光度及美誉度。a、选取万州本地考取大学但无力负担学费的大学生若干b、由XX房地场公司主办一场慈善拍卖会c、通过报纸或电视台曝光提高知名度和美誉度7.爱心倾注，情暖学子，企业公益，励志创未来2011年高考成绩揭晓了，和往年一样，今年又有一批品学兼优的学子因为家庭困难而面临着上不了大学的困境，他们渴望着迈进高校的大门，实现自己的价值和理想。虽然国家开展了生源地助学贷款，开辟了高校“绿色通道”，解决贫困生的学费困难，但仍有一些学子上大学的生活费无着，有的甚至连上学的路费都凑不起。本次联合高端客户及媒体推出 “牵手行动”，就是为了给最困难的学生务实的帮助，帮他们解决生活费或路费。不论你是企业还是个人，如果你能伸出手，就能把他们送得更高更远。也可推出“自己挣学费，我帮你圆梦”助学活动，欢迎富有爱心的企事业单位为贫困学生提供勤工助学岗位，让他们在劳动中获取生活费和宝贵的精神财富！富有爱心的你也可以贡献一点力量，我们呼吁各界爱心人士踊跃捐款，帮助贫困生凑第一年的生活费。8.建筑与设计艺术品鉴会目的: a）全面展示项目楼盘中园林景观特色b）展示楼盘整体风格以推动销售内容：a）在楼盘园林进行现代著名雕塑家的作品展览b）艺术家现场进行作品创作展示c）建筑与设计艺术交流（结合项目设计）d）知名建筑师交流e）精彩表演意义：a）活动在楼盘的园林中进行，能够正面直接的向客户群展示介绍楼盘项目，有助于推动销售b）以艺术的角度来体现出楼盘特别的建筑风格和建筑艺术c）贴合年度公关活动主题，从建筑与设计艺术角度升华，并借以名人效应来渲染活动气氛，以达到托高项目品质的目的d）以专业性、高端艺术交流的形式，更容易为项目本身建立起一个目标客户群交流的平台，无形中为项目本身建立起良好的知名度和美誉度9.名车展示慈善派对目的: a）建立项目及开发商良好的品牌形象b）为促进销售做铺垫内容：a）联合名车车会或汽车公司派出15辆名车以车队形象绕万州繁华地段巡游c）发车仪式新闻发布会d）现场举办慈善募捐派对（善款捐赠奥比斯）意义：a）以强大的车队整容绕万州城区，加以活动前的新闻发布会，制造市场轰动效应，并准确的传递到目标客户群b）用慈善募捐的形式，很大程度上建立起项目及开发商的良好的品牌形象10.艺术沙龙（绘画、金庸武侠音乐）目的：a）通过绘画艺术的展示来营造一种高雅的生活方式和生活态度，体现出楼盘的独有魅力，建立品牌忠诚度b）吸引目标群体参与活动，以金庸音乐作品形成共鸣，来建立起目标群体的交流平台c）制造媒体效应，提升项目品牌美誉度内容：a）中西方绘画艺术作品展示b）大师级画家现场创作c）金庸音乐作品艺术家表演d）艺术家音乐创作交流e）与嘉宾互动交流f）珍品赠送意义：a）对于目标客户群，以一种极度共鸣的交流方式来进行，从侧面提升品牌形象b）以绘画艺术的交流方式，来展示楼盘艺术角度c）通过绘画的方式，达到更多潜在客户群的共鸣，以建立高端客户群交流的平台d）金庸作品的改编对于媒体是一个精彩的话题，通过媒体的宣传进一步提高项目和开发商的知名度及美誉度11.魅力女人主题：a）打造魅力女人，构建尊贵生活b）生活因你而精彩内容：a）女性化妆、女性服装色彩魅力搭配等相关的热门知识与话题b）考虑到受众人士非富贵，可以把时代前沿的一些大品牌的产品介绍和SHOW组合一起来做，利用女性的爱美之心引起受众的注目c）定期举行活动：如XX知名品牌时装展讲穿衣的搭配技巧，XX知名品牌化妆品展讲化妆的技艺，XX知名品牌家居展，瑜伽讲座，讲主流家装的趋势等，XX知名品牌健康展讲健康或保健相关知识一系列多元化与生活相关的大品牌知识讲座或展览最好每期都能搭配一些娱性活动：如品牌时装的，搭配一些模特比赛；化妆品的，搭配一些歌舞目的：a）小资金大运作：与知名品牌相结合一起搞活动，可以在有限的资金内完成更大推广作用的活动，合作方因为受众群体的原因达成合作意向 b）多元化生活话题，受众群体广泛：不同话题，虽然围绕女性，但同时也是吸引男士的，如服装展等，知名模特和时尚知名品牌的魅力永远是都市的主流。 综上所述，大品牌都有自己的宣传人马，定期在全国各地展览或会销，其专业性强，涉及面也广，各界名媛也都有联系，表演五花八门，每一场都很精彩，不致于看了一场下回不看了。而本高端房产也因地理位置的优秀，增强品牌形象和知名度，同时还提升楼盘的整体市值。另外，这些推广可以做小宣传也可以做大宣传，因为很多费用都是这些商家出资，针对专业推广，最终达到推广商与楼盘自身双赢的局面。七、活动评估l 满意度评估评估方法：以调查问卷的形式，在活动现场抽样调查，设置几个简单的问题，询问嘉宾关于活动品质的问题：1.您对活动的主题感觉如何？2.您对活动的内容是否满意？3.你觉得活动的形式如何？4.你觉得整场活动执行情况如何？ 问题的答案都将以选择题形式，利于回答，并且答案的设置在程度上以递增形式表现： 例：感觉不好 感觉一般 感觉不错 感觉非常好 l 信息到达率评估评估方法：以活动前期邀请的人数与实际活动参与人数相比较来评估例：活动邀