园艺产品营销学.doc

1、狭义的营销任务：向顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。2.营销：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。3.推销：企业围绕销售商品展开的各项活动，是市场营销活动的重要组成部分4.目标市场：企业能为他们创造出最大机会的服务对象5.大市场：描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了一系列不同的行业。如园艺产品市场。6.供应品：产品、服务、信息和体验的组合7.品牌：基于被认可而形成的资产8.消费者：通常指占有和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭，是生活资料市场营销学的研究对象，是生活资料营销企业的主要服务对象。9.用户：通常指占有和使用生产资料或生产性服务品的集团购买者，包括生产企业、各类中间商、政府等，是组织市场营销学的主要研究对象。10.顾客：指光顾商场的客人，既包括生活资料的购买者与使用者(即消费者)，又包括生产资料的购买者与使用者(即用户)。就其购买行为而言，既包括购买商品的人，也包括不购买商品而只到商店浏览观光的人们。11.关系营销：与关键雇员建立长期满意关系的实践，目的是保持长期的业绩和业务12.园艺产品营销学：园艺产品生产者与经营者个人与组织，在园艺产品从农户到消费者的流程中，实现个人和社会需求目标的各种园艺产品创造和交易的一系列活动。 13.市场营销环境：是指影响企业生存和发展的各种外部条件。14.营销信息系统（MIS）：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。15.市场：某一产品的实际和潜在购买者的全体人员16.潜在市场：表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体17.有效市场：由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。18.目标市场：公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人19.渗透市场：正在购买公司某种产品的顾客。20.市场需求：一个产品在一定地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量21.市场最低量（Q1）：基本销售量。不需要任何需求促进费用也会发生。22.市场潜量（Q2）：在营销费用无穷大情况下市场最大需求量23.可扩展市场：Q1和Q2之间的距离大。24.市场渗透指数：市场需求/潜在需求 低：利润高；高：利润低25.产品渗透率：某项产品或服务的拥有比率。26.总市场潜量：在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业所能获得的最大销量。27.供应链：供应商、分销商、顾客、原材料、成品28.需求链：针对具有特定需要的细分群体组织资源29.价值网络：一个公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统30.营销渠道：在生产者与最终用户之间执行不同功能的中介机构所组成的系统31. 零售：将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程中所涉及的一切活动。32.批发：将商品或服务售给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动1、具体的需求和任务：1）负需求；消费者对产品感到厌恶 任务：分析为什么不喜欢，是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 ；2）无需求 对产品毫无兴趣 任务：设法把产品的好处和人得自然需求和兴趣联系起来；3）潜在需求 对某产品有强烈的渴求，但现有的产品或服务却无法满足这；4）类需求 任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足需求；5）下降需求 产品对产品需求量的下降 任务：创造性的再营销来改变需求下降的趋势；6）不规则需求 每季、每天都在变化的需求 任务：灵活定价、推销和其他刺激手段；7）充分需求 任务：努力维持现有的需求水平，如维持或提高产品质量等；8）超饱和需求 任务：设法暂时或者永久地降低需求水平。如提高价格、减少推销活动和服务；9）不健康需求 任务：劝说人们放弃不健康需求2、营销界设计的十种概念：商品；服务；体验；事件；人物；地点；组织；信息；观念；财产权3、与营销相关的四个市场：1.消费者市场：园艺产品最重要的市场；2企业市场；3.全球市场；4.非营利和政府的市场4、市场营销的核心概念：菲利浦科特勒教授认为，市场营销的核心概念就是交换。市场营销学实质就是研究商品生产者、中间商和消费者及用户之间的交换活动。5.营销渠道：信息传播渠道：报纸、互联网等；分销渠道：分销商、批发商、零售商等；服务渠道：仓库、运输公司、银行、保险等6.园艺产品营销学内涵：1）园艺产品营销的主体是园艺产品生产和经营的个人和组织。2）园艺产品营销活动贯穿于园艺产品生产、流通、交易的全过程；3）体现了一定的社会价值或社会属性，最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。7.园艺产品营销学特点：1）营销产品的生物性、自然性；2）园艺产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹性；3）园艺产品需求大量性、连续性、多样性，但需求弹性小；4）大宗主要园艺产品品种营销的相对稳定性；5）政府宏观政策调空的特殊性。8.当今的园艺产业面临的主要挑战和机遇：全球化、科技进步和政策的宽松交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为9.市场的功能：1 交换功能：1）购买、销售、储存、运输等是交换功能的具体内容；2）商品的交换是在通过市场进行的；3）商品所有权的转移通过交换，利用价值以货币的形式体现；4） 交换涉及到实体运动渠道；2 信息反馈功能10.市场的作用：1 市场是满足人们需要、解决供求矛盾的重要手段避免盲目生产；2 市场是商品生产顺利进行的条件，市场的扩大表现为：供货渠道变宽，生产任务足，经济效果好；3 市场是竞争的场所 促使企业提高品质，增加品种，改善服务质量；4 市场繁荣是经济繁荣的标志 经济繁荣，货畅其流，减少流通损失；开辟加工业、服务业，物尽其用；就业人员增多，收入增加，购买力提高；5 市场是获取信息的主要来源地：市场需求大小；购买动机与行为；竞争对手的营销策略等11.企业市场营销环境的特点：1 差异性：不同企业受不同环境的影响；同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同；2 多变性：构成企业营销环境的因素是多方面，每一个又都随着社会经；3 相关性：市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是要受一系列相关因素的影响；4 层次性：营销环境是多层次的集合第一层：地区环境：市场条件和地理位置，第二层：政策法规、社会经济因素，第三层：国际环境因素；5 不可控性： 多面且复杂12.如何发现机会？1.趋势：具有某些势头和持久性的事件的方向或演讲；2.时尚：不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的；3.大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化。形成缓慢但影响深远。13.从生活中注意到了哪些影响中国经济的趋势？茧式生活、追逐年轻化、自我中心、奇幻探险、性别观念、消费观念改变、安全意识加强但生活常识贫乏；农民工增加农民却越来越少14.园艺产品的渗透率与其他产品渗透率的区别园艺产品更注重产品的消费方式，消费兴趣。15.估算当前需求，估算方法：潜在的购买者平均购买数量单价16. 营销信息系统内容：内部报告系统；营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统17营销调研程序：确定问题和目标；制订计划，收集信息，分析信息和提出结论18.什么是定位？一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。19.一个竞争者该如何应对？1、在消费者中加强和提高自己现在的定位；2、寻找一个未被占领的领地；3、在顾客心中对竞争者进行重新定位；4、“高级俱乐部”战略20.应该避免的4种主要的定位错误： 1.定位过低：顾客并没有真正地感觉到特别之处(金线莲);2、定位过高：对该产品的了解可能十分有限(长泰莲雾); 3、定位混乱,对产品的印象模糊不清(超大的产品);4、定位怀疑：顾客很难相信产品特色等方面的宣传(厦门塔斯曼生物工程公司：石斛兰)21.如何传播定位？1、定位描述：明确产品的类别;2、明确与其他产品的区别;3、以“品质最佳”为定位战略22.有效的差异化应满足下列各原则：1、重要性：能向相当数量的买主让渡较高价值的利益;2、独特性：是其他企业所没有的，以一种突出的方式提供; 3、优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益; 4、专利性：竞争者难以模仿;5、可承受性：消费者有能力购买该差异化;6、盈利性：通过差异化获得利润23.园艺产品较难差异化，哪些方面可以进行差异化？产品差异化;渠道差异化;形象差异化24.关于产品生命周期必须知道的4件事：1、产品有一个有限的生命；2、产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；3、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；4、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略24.什么是产品生命周期？1.导入期：全新品种与改良新品种有所区别；2.成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加；3.成熟期：已被大多数购买者接受，是销售缓慢期，竞争激烈；4.衰退期“销售量下降的趋势增强，利润也不断下降25.新产品：1、全新产品； 2、换代新产品；3、改进新产品；4、仿制新产品26.开发新产品的意义：1、开发新产品，有利于避免产品线老化，能适应市场不断变化和日益增长的需求。2、开发新产品，有利于企业及时采用新技术、新树种、品种，不断推陈出新，增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。3、开发新产品，有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益。4、开发新产品，有利于加强企业生产经济的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益下降。5、开发新产品，有利于提高企业的声誉，增强竞争能力。27.新产品为什么会有风险？行政部门可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行某些产品构思；对市场规模估计过高；新品种不适合本地气候条件28.产品设想的形成：设想的筛选；产品概念的形成与检验；经营分析；制出样本；市场试销；正式生产；投放市场29.新产品正式生产投放市场需注意的问题：正确选择投放市场的时间；正确选择投放地区；正确选择目标市场30.生产者为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？1.避免支付直接营销的费用；2.在某些情况下，直接营销并不可行；3.通过投资其他业务而获得比投资销售渠道获得更大的利益；4.利用中间商能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场31.渠道的功能？1.传播和收集信息；2达成产品的价格和其他条件的协议；3.从生产者手中获得订单；4.收付存货资金；5. 承担风险；6.贮藏产品；7.联系金融机构8. 提供实物从一个组织或个人转移到其他人32.渠道的动态发展趋势：垂直营销系统；水平营销系统:由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会；3、多渠道营销系统33.无店零售商：1、直接推销（网络营销）：如安利；2、直接营销：如京东、亚马逊；3、自动售货：日本拥有人均最多的自动售货机；4、购物服务：团购34.零售业的发展趋势：1、新的零售方式和组合如：书店中开咖啡店；超市里设银行分支机构；2、混业竞争加剧；3、巨型零售商增多；4、科技投资增加；5、零售商全球化经营；6、销售的是体验，而不单单是货物；7、商店零售与无店铺零售的竞争35.批发的功能：1、推销和促销；2、采购和置办多种商品；3、整买零卖；4、仓储；5、运输；6、融资；7、承担风险；8、提供市场信息9、管理服务和建议36.国外农产品流通的主要组织形式：1、不完全的纵向一体化合同制组织：西方发达国家农工一体化最普遍的形式；以一两家私人工商企业为核心，少数以合作社或大农场为核心组成；2、完全纵向一体化公司组织-农工商综合体：企业与农场结合在一起，形成一个经济实体，构成公司联合企业；3、产、供、销联合型合作社：合作社与生产者订立生产和销售合同;合作社与生产者是利益共同体;4、联营体模式:“混合型公司”，由工业、商业、金融及农业企业等多种资本以相互控股投资而形成的联营体。37.国外农产品流通渠道模式: 1、日本模式以批发市场为主渠道，以农协为主导的渠道模式;2.美国模式以合同为主导的一体化流通渠道模式（1）美国农业一体化流通渠道的组织形式 合同制联合企业：工商公司与农场主签订写协作合同，将生产、加工、经销联合为一个有机的整体一体化农业合作社：由农场主联合投资兴办公司制农业联合企业;（2）美国农产品流通渠道的特点 农产品流通渠道的组织多元化“公司+农户” 产地市场集中生产区域化程度高零售环节主要是通过连锁超市经营流通渠道短，环节少，效率高现货与期货市场并举，交易以对手交易为主(3)欧洲模式:（1）供销合作社是流通组织的主要模式联结农业市场与分散的小规模农业企业，降低市场风险在生产交易中统一行动，扩大交易规模一体化经营，专业合作社，提高效益（2）欧洲农产品流通渠道的特点；生产、加工、销售一体化；合作社从农户手中收集产品，统一进入流通渠道38.国外农产品流通体制能给我们哪些启示？1、农产品流通渠道中组织方式的融合方式产销一体化；2、合作社是组织农产品流通渠道中的重要组织载体3、批发市场是农产品流通的主渠道：发达国家的批发销售额零售额39.我国农