有线电视产业及其运营环境浅析.doc

作业题目：根据你本企业和行业的实际情况，谈谈你对当前宏观和微观形势的看法。题目自拟，3000字以上有线电视产业及其运营环境浅析 从上世纪末的台网分离改革到今天，我国有线电视运营已基本走过了企业化和网络化的历程，目前正在朝着数字化方向发展，同时也面临着产业化的机遇和挑战。事实上，以IPTV和手机电视为代表的新业务的出现，不仅正在悄然改变经营性广播电视和视听娱乐业务的产业运营格局，而且也加速了网络融合的实质性进展。同时考虑到2006年将要开展的直播卫星电视业务，因此，未来几年，我国广播电视和视听娱乐行业将出现一个多元化和快速发展时期。面对这种形势和局面，我国的有线电视产业及其运营如何充分发挥并保持自己的优势、加强业务创新、推进网络和信息高新技术的应用、提高市场竞争能力已经成为不可回避的大问题。有线电视运营企业必须认真分析所处环境的变化、研究市场行为和业务发展战略、探讨企业经营策略，只有这样才能在多元化的市场竞争环境和产业格局中立于不败之地，并在市场竞争中得到发展。 一、有线电视网络的地位与作用 近十年来，在各级政府的支持下，在全体广电职工的努力下，我国有线电视网络在覆盖规模、传输能力、技术水平、业务种类、服务质量和安全运行等方面都获得了长足的发展，取得了可喜的成绩。截止到2004年底，我国有线电视网络达400多万公里，有线电视用户达1.15亿户，约占全国电视家庭用户的34%，有线电视的实物规模位居世界第一。 因此，在我国，电视是覆盖面最广、普及程度最高、收视收听最便捷的家庭信息终端，有线电视已发展成为党和政府重要的宣传工具，是满足广大人民精神文化生活需求的重要手段，是国家文化产业和信息产业重要的组成部分。有线电视对社会进步、对小康社会与和谐社会的建设正发挥着越来越重要的作用，有线电视网络已是国家重要的信息基础设施和城市基础设施建设不可缺少的一部分。 二、有线电视产业及其运营所处的宏观环境 有线电视产业及其运营环境涉及的面比较宽，内容比较丰富，既包括外部环境，如政策与法律环境、经济与人口环境、科技与竞争环境等；也包括内部环境，如网络资源、传输能力、人力资源、财务资源和信息资源等。从总体上讲，数字化时代的有线电视产业及其运营所处的宏观环境如下。 （1）有线电视产业及其运营的定位和内涵发生变化。首先，数字化时代的有线电视，将是党和政府一种更有效和更安全的宣传工具；其次，有线电视数字化也为不断满足广大人民日益增长的精神文化生活需求、信息消费需求和消费方式的多样化与个性化创造了条件；第三，数字化时代的有线电视也将作为城市的一种公共服务体系，通过有线数字电视平台搭建通达千家万户的电子政务信息通道，可以全面提升政府与城市的管理效率和管理水平；第四，数字化时代的有线电视可以充分发掘潜在的媒体资源和文化资源优势，变存量为增量，打造新的文化产业链；第五，有线电视网络运营将从传统的模拟有线电视运营向集有线数字电视、综合信息服务和行业应用为一体的综合业务运营转型，并且这种转型的要求已越来越明显。 （2）广播电视数字化与信息化配套的改革力度加大，产业运营法律法规环境将逐步建立和完善。未来几年，随着小康社会、和谐社会的建设与发展，国家改革开放的力度会逐步加大，国家信息化进程会明显加快。在妥善处理好开放与安全的关系条件下，我国信息通信、广播电视、视听娱乐以及文化产业的改革会不断深入，市场经济规律对有线电视运营的影响和作用会越来越大。因此，经营性广播电视和视听娱乐业务会逐步呈现多元化的运营格局。 （3）市场竞争环境和产业格局将会发生较大的变化。随着有线数字电视、地面数字电视和直播卫星电视的发展，数字电视业务在广播电视行业中的同质竞争将逐渐凸显。另外，近年来信息技术发展迅速，各种技术相互渗透，信息产品界限日趋模糊，相同的通信与信息消费需求可以通过不同的技术实现方式甚至不同的业务表现形式来满足。尽管IPTV、手机电视由于存在赢利模式和意识形态安全等方面的问题，目前的发展尚不明朗，但网络融合、业务融合的趋势已明显加剧。技术进步对市场的影响，既给有线电视运营带来了良好的发展机遇，同时有线电视网络运营也会面临视听娱乐业务在非同行业之间的异质竞争挑战。未来，视听娱乐业务的竞争将向高级阶段发展，从企业个体之间的竞争逐渐演变到产业价值链与产业价值链之间的竞争。（4）产业结构向深度和广度发展。在数字化时代，目前电视台单一的广告赢利模式和有线电视运营公司低水平、单一的模拟电视收视维护费赢利模式将逐渐面临挑战。不论是电视台还是有线电视运营公司，都必须进行产业结构的升级、优化和调整，才能适应数字化时代的发展要求。另外，有线电视运营将逐步从一个技术的时代向经济时代转型。换言之，现在的有线电视业最关注的是技术实现，将来最为关注的则应是业务的组织和产业链的建设。整个有线电视行业将经历结构化转型。有线电视产业及其运营将由外延式发展向内涵式发展转变，由粗放式经营模式向集约式经营模式转变，由关注发展速度向关注效益转变，并从价格模式转向价值模式，从关注节目数量转向关注节目数量、节目质量和信息内容。 （5）信息产品和服务需求多样化导致供求格局发生变化。模拟时代的有线电视运营基本属于卖方市场，用户需要什么没有选择也不能选择。随着小康社会环境的逐步建设，国民收入的大幅度提高，大众的消费结构将由以满足基本物质生活为主转向更多追求精神文化享受，人们对文化娱乐和信息服务产品将提出多种类、多层次与个性化的要求。另外，数字化和融合趋势所带来的业务同质竞争与异质竞争将改变视听娱乐业务的市场供求格局，买方市场会逐渐形成，经营性有线电视业务的发展受市场的约束会越来越明显。 三、有线电视运营企业面临的环境和形势 由于有线电视产业及其运营所处的宏观环境正在发生诸多变化，这自然会影响到有线电视运营企业自身的环境和面临的形势，具体讲主要包括以下几方面： 首先，数字化时代要求有线电视运营企业必须树立新的经营管理理念。有线电视数字化尽管只是改变了传输信号的物理特征，但它却给有线电视行业带来了一场产业革命。有线数字电视和IP技术的有机结合，不仅是应对直播卫星电视、网络电视和IPTV等的有效竞争手段，而且数字化还将彻底改变有线模拟电视传统的运营框架、模式和理念。简言之，“合作共赢、精细营销”是有线数字电视生产的基本要求，“信息化推动数字化，数字化带动产业化”是有线数字电视产业发展的必经之路，有线数字电视生产需要建立与之相适应的基于产业价值链的运营模式来支撑，“网络是基础、内容是源泉，运营是关键、服务是根本”是数字化时代有线电视生产必须树立的经营理念。 其次，业务创新能力、网络技术与信息技术的应用水平要求不断提高。由于数字化时代有线电视产业及其运营的定位和内涵发生变化，这就要求有线电视运营企业以创新求变革，增强业务创新和技术应用创新能力，尤其是业务创新能力。通过业务创新，提高综合业务的竞争能力，提高业务运营水平和用户服务水平；通过技术应用创新，促进网络和产业结构升级，推进信息化应用环境建设，提高经营管理水平和效率。 第三，政策多元化，相应的监管力度加大。有线电视网络是国家信息基础设施重要的组成部分。为推动有线数字电视的发展，提升国家信息化水平，逐步实现信息大国向信息强国的转变，一方面，国家配套的政策和法律法规环境建设将加快步伐，另外为促进有线数字电视、地面数字电视、直播卫星电视、网络电视、IPTV、手机电视的协调发展，政府的监管力度会逐步加大。“政府监管、企业自律、社会监督”的有线电视运营局面会逐渐形成。在这种形式下，有线电视运营企业自身的改革步伐必须加快，以适应数字化时代的发展要求。 第四，消费者自我保护意识不断增强。近年来，随着社会进步，消费者的维权意识不断增强，这对有线电视的业务服务质量和网络服务质量提出了更高的要求。另外，新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大了对有线电视运营企业的监督力度，这对有线电视运营企业的服务工作和企业自身合理的权益保护提出了新的挑战。 第五，市场竞争逐渐显现。有线电视运营企业目前普遍存在的问题是用户平均收入ARPU值很低、新的业务增长点比较乏力、综合业务运营能力不足、行业应用开发能力欠缺。另外，对数字化时代的有线电视尤其是视听娱乐业务，有线电视运营将面临较多的竞争主体，既包括直播卫星电视公司、同行业的其它有线电视或媒体运营公司，也包括接入运营商、电信运营企业等。因此，在数字化时代，如何加强市场意识、合作意识、竞争意识，提高业务开发能力和市场运营能力，已是有线电视运营面临的严峻挑战。 第六，人才结构性矛盾比较突出。为适应网络化、数字化时代和融合趋势的发展要求，有线电视运营已面临比较严峻的人才资源挑战。目前，有线电视运营企业懂网络、懂业务、懂经营的管理人才和技术人才比较短缺，尤其是从事有线数字电视业务运营和宽带数据业务行业应用的高层次、复合型人才比较短缺，人才的结构性矛盾相对突出。另外，引进人才和留住人才的机制还需要研究和完善。 四、有线电视运营应采取的应对措施 如何适应数字化发展所带来的新的外部环境和内部环境要求，是摆在每一个有线电视经营决策者以及管理者面前的现实问题。我国的有线电视企业，要想搞好新形势下的有线电视运营，除了必须及时研究与制定正确的经营战略，还必须制定具有操作性的经营策略和应对措施。应坚持以人为本，全面、协调、可持续发展的科学发展观，按照数字化时代有线电视网络的生产规律和市场经济规律，以主业为龙头，调整与优化产业结构，坚持有所为有所不为原则，突出重点，协调发展。在发展中要处理好产业发展总量与结构、速度与效益、市场导向与技术推动、服务与竞争之间的关系。 （1）转变观念，合作共赢。与模拟时代比较，数字化时代有线电视的赢利模式将出现多元化、个性化、互动性等诸多特点。电视台、节目制作商和有线电视网络运营企业应转变观念，坚持合作共赢，加强互动与协作。数字化时代的有线电视运营，应充分发挥有线电视网络运营企业的主体作用，充分利用有线电视网络和用户资源的基础作用和规模优势，变媒体资源和文化资源的存量为增量，逐步建立完整、和谐、通畅和合作与共赢的基于产业价值链模式的有线电视运营新体系。 （2）统筹规划，合理布局。当今网络技术突飞猛进，发展迅速。有线电视运营企业既要积极进行技术应用创新，又不能盲目跟进。应在优化资源配置、充分挖掘和提高现有网络资源利用率的原则下，加强网络规划与优化工作，研究网络规划设计技术体系和管理体制，以使水平方向核心层、汇聚层、接入层和垂直方向基础物理层、传输传送层、业务应用层和支撑层的各层网络统筹规划、合理布局、协调发展。在城域传送网方面，应重点关注多业务传送节点MSTP、弹性分组环RPR技术和波分复用WDM技术；在接入网方面，应重点研究HFC双向网的建设改造策略，同时应积极推进无源光网络（xPON）和FTTx的应用；此外，还应重点探索与推进DVB技术和IP技术的融合，积极探索下一代有线电视网络的模式与架构。 （3）积极进行业务创新，加强市场营销。业务创新是有线电视产业发展及其运营得以不断发展的源泉，有线电视运营企业必须加强业务创新体系和市场营销体系的建设，培养与强化市场意识、合作竞争意识。第一，要培养行业应用专家，积极开发行业应用业务，推进大客户业务的市场营销；第二，进行市场细分，实行分层营销。对大客户实行个性化服务，对商业客户实行专业化服务，对公众客户实行规范化服务；第三，创造快捷与便利的业务环境。一方面既要建立业务开发与业务提供的快速反应机制，另外又要使消费者感到使用业务的便利；第四，多样性与个性化是未来有线电视业务营销的特点和要求，因此，应逐渐从单一的业务产品营销向组合营销方向发展。（4）推进信息技术应用，完善业务支撑与服务手段。有线电视运营企业应研究和建立与业务创新和市场营销相适应的信息技术应用创新体制，以不断提高综合业务运营的技术支持水平、服务水平和业务管理水平。除了要加强有线电视网络资源、业务资源、产品资源、用户资源、服务体系及其自动化业务流程的研究，还应积极推进综合业务运营支撑系统（BSS/OSS）的规划建设。 （5）加强企业改革，完善用人机制。为了适应数字化时代基于产业价值链的运营要求，适应网络融合和业务融合对业务环境、对由此而带来的业务流程集成要求等方面的影响以及各运营主体之间越来越复杂的业务关系，适应国家和行业政策的发展与变化对产业格局、对市场环境、环境竞争和运营环境的影响，一方面，有线电视运营企业应加强企业改革，积极进行内部组织结构和业务流程的优化与重组，建立健全高效与快捷的