2011年8月宝安鸿基·东莞桥头项目一期营销推广报告acmi.ppt

鼎泰投资咨询2011年07月 谨呈 深圳市鸿基 集团 股份有限公司 谨呈 深圳市宝安 集团 股份有限公司 宝安鸿基桥头项目一期营销推广报告 深圳鼎泰投资咨询有限公司2011年8月 前提 1 树立大盘豪宅形象及发展商品牌 2 依工程进度 先开发6 地块别墅部分 3 提前预热 制定整体营销推广计划 4 打造东莞桥头 第一 居所 营销推广纲要 一 宏观背景回顾 二 项目价值梳理 四 营销策略总纲 五 营销执行分解 三 目标客户分析 2 市场分析 政策回顾 1 宏观背景回顾 市场分析 新政解 管理条文逐渐细化 擦边球 难打 2011年5月 商品房销售明码标价规定 正式开始实行 该规定要求商品房销售要实行一套一标价 并明确公示代收代办收费和物业服务收费 商品房销售价格明码标价对外后 可以自行降价 打折销售 但涨价必须重新申报备案 2011年1月 新国八条 地方政府问责制落地 加大保障性安居工程建设力度 努力增加公共租赁房供应 调整完善相关税收政策 加强税收征管 强化差别化住房信贷政策 严格住房用地供应管理 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 坚持和强化舆论引导 2010年11月 国五条 进一步强化限贷 停放三套房贷款 调整契税优惠 仅适用于首次置业 取消个税优惠 增加交易流通环节税费成本 严查企业违规行为 并首次提出直接处罚措施 暂停其发行股票 公司债券和新购置土地等 政策回顾 保障性住房起步阶段 难以构成影响控制建设用地 低密度产品稀缺 2010年4月 新国十条 首次明确建立考核问责机制 首套90 以上的首付3成 二套首付5成 利率1 1倍 停贷三套房 强调确保580万套保障房目标完成 尝试多样化土地转让标准 强调非主业国企退出行业监督执行 2010年1月 国十一条 要求增加土地使用率 容积率 合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求 加强市场监控 加强土地供应和商品房销售管理 首次提及落实地方各级人民政府责任 市场分析 新政解 政策回顾 当前存款准备金率及存贷款基准利率 2011年6月2011年6月14日 央行宣布上调存款准备金率0 5个百分点 这也是央行年内第六次上调存款准备金率 上调后大型金融机构为21 50 中小金融机构是18 2011年7月中国人民银行7月6日晚发布公告 决定自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率 经过此次调整 金融机构一年期存款贷款基准利率水平分别为3 50 和6 56 当前通胀压力依然较高 调控基调仍将继续 7月份 cpi同比上涨6 5 创2008年7月以来的37个月新高 7月ppi同比涨幅为7 5 创2008年10月以来的34个月新高 市场分析 新政解 政策回顾 2011年上半年东莞土地成交总量创新高月度走势先扬后抑 大幅上升 2011年上半年 东莞土地市场逆市飘红 土地供应面积首次突破400万 的整数关口 2011年1 6月 东莞土地供应面积419 82万 成交面积396 22万 同比10年增长32 31 土地成交单价2332元 成交量达到近3年来新高 并有土地市场大幅反弹趋势 2011年上半年 商住用地供应面积211 00万 成交面积197 32万 成交率93 5 商住用地成交单价3791元 成交楼面地价1745元 市场分析 新政解 政策回顾 上半年 东莞商品房各区域成交总体不错 受深圳客户需求的拉动作用 深圳北 区域成交翻番 尤其寮步 大朗等区域借助市政规划的利好成交节节攀升 市场分析 新政解 政策回顾 2011年上半年 在大户型豪宅集中上市 楼王加推 精装修楼盘增多等影响之下 东莞普通住宅价格继续呈现冲高态势 上半年 东莞住宅成交25866套 面积272 9万 金额226亿元 均价8180元 上半年东莞住宅成交价格波动小 基本维持在8100元 平米左右 成交区域性明显 主要集中于南城 东城区等近深圳或规划利好区域 呈季节性变化 受广深政策影响尚不明显 6月成交量略有下滑 由于东莞城市化进程影响 近5年房价稳中有升在新政下 下半年价格或可维持平稳 从2010年东莞周边城镇住宅均价中可以看出 桥头房价仍处低位 上升空间较大 市场分析 新政解 政策回顾 洋房类项目竟争犹为剧烈 中大户型供应量有所加大 81 100平米产品虽有所下调 但仍是主战场 市场分析 新政解 政策回顾 从统计数据来看 2011年下半年全市潜在供应项目有100个 其中新增项目55个 加推项目45个 潜在供应量约341万 从最近加息等调控政策看 开发商仍会推迟项目上市时间 而下半年需求旺盛 总体来说下半年商品房供需基本相当 从2011年下半年东莞各区域住宅潜在供应情况来看 南城潜在供应量70万 占总供应量20 5 居首位 其中虎门潜在供应量26 1万 位列第二 塘厦潜在供应23 5万 排名第三 上半年南城商品房销售面积排名第一 从下半年潜在供应量来看 未来南城房地产发展潜力巨大 市场分析 新政解 政策回顾 东莞全市供应量100个项目 压力较大 主要集中于南城 虎门 塘厦等区域 桥头仍然无可比性 东莞桥头在售和待售均仅一个 可见竞争力不强 房地产市场处于起步阶段 市场产品简单 客户无选择性 市场分析 新政解 政策回顾 宏观经济下市场价格继续上升 整体需求上升市场最大的需求面仍然集中在中高端物业市场最大的需求动因仍然以刚性需求和改善型需求为主宏观经济形势对楼市的影响大于行业调控的影响 市场需求现状 市场供应现状 产品竞争现状 桥头整体房地产市场供不应求板块市场供给不足 加剧了价格的持续走高 整体市场产品竞争呈上升趋势 产品发力有市场出口基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争品牌开发公司的大量涌入 中高端产品竞争加剧 市场现状小结 市场分析 新政解 政策回顾 在新一轮政策颁布之后 楼市前景不容乐观 下半年楼市调控政策仍将给市场 施压 东莞依然有出台 限购令 的可能性 就后市而言 在cpi不断走高 金融政策每月一调 通胀预期加大的心理作用下 高端产品因其的保值 避险等特性 将会引起市场的进一步关注 尽管今年将有大量保障房上市供应 但由于目前保障房的申请对象以本地户籍人口为主 申请门槛高 对房地产市场的冲击并不大 东莞房地产市场是以刚性需求为主的市场 新一轮楼市调控的各项措施并未阻碍刚性需求客户购买进程 只改变了刚性客户购买意向 所以本次调控表面上来看对东莞市场的影响力度不大 从6月份成交数据看 由于新政预售仅43 59万平米 全月推盘量不多 部分购房需求得不到释放 市场展望 市场分析 新政解 政策回顾 2 项目概况 1 项目价值梳理 3 核心价值梳理 规划分析 2 4 项目形象定位 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 区位 静谧宜居又不失便利之居住新领地 项目位于东莞市桥头镇大洲村 项目南行约1700米 可至镇商业主干道 桥光路 沿桥光路北行约4公里可至桥头镇政府 项目至虎岗高速东深出入口约6 6公里 距离东莞东站约6 2公里 距离新的桥头总站仅0 8公里左右 距离常平站 和谐号快速轻轨 约8公里 四至 道路状况较佳 居住氛围闲适 东侧景观资源良好 纬四路 区域四至 东至东深路南临桥新东二路西至桥新路北至纬四路 6 地块 7 地块 石竹山水园 一期 北师大附属学校 台湾果园 厂房 厂房 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 交通 四通八达 出行方便 东侧东深路 是城镇交通干道之一 便捷链接各大城市 北侧 纬四路城镇快速道路 自项目东至西三分之一位置左右下沉 与东深路交汇 西侧 桥新路城镇交通干道之一 车行速度快 车噪较大 目前正在道路改造中 南侧 桥新东二路城镇联通道路之一 车行速度较慢 车流量小 具备一定的商业开发潜力 东侧 东深路城镇交通干道之一 车速快 车流量大 道路形象较好 具备一定的昭示面 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 配套 位于生活居住区 步行尺度内 配套设施完善 商业好惠多百货 美又多百货 荣叶百货 旭昌百货 快乐购物商场教育北师大附属学校 石竹山水幼儿园 桥头第一小学 新联小学 桥头第四小学休闲凯利高尔夫球练习场医疗桥新工业区卫生站 石水口医院 桥新工业区卫生站 石水口医院 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 好惠多百货 北师大附属学校 石竹山水幼儿园 美又多百货 荣叶百货 旭昌百货 本案 桥头第一小学 快乐购物商场 桥头第四小学 新联小学 凯利高尔夫球练习场 a b c a 高层步行入口景观枢纽 b 综合入口景观枢纽 c 别墅步行入口景观枢纽 1 致力于打造 均好性 景观布局 实现项目高层显著区别与其他楼盘高层 景观较差 的景观优势 2 通过横向第一道景观 实现高层区与别墅区的间隔 3 依托坡地地形 通过其他几道景观 形成项目专属的别墅台地景观 景观规划 三个枢纽 两横两纵 立体台地园林 与项目东侧的天然氧吧 台湾果园 相得益彰 相映成辉 构成一景 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 6 地块 7 地块 项目总体由两块地构成 6 地块与7 地块 容积率不高于2 5 非住宅面积不少于总建面30 6 地块有较大地形落差 以住宅设计为主要方向 同时承担会所以及极少量商业配套建筑用地 项目住宅面积中 高层区占地约30 别墅区占地约70 7 地块主要承担商业配套功能 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 产品组合规划 中式城邦高端物业别墅 高层 公寓 商业 会所 别墅产品 既有大型景观枢纽 也有户户可见的台地景观区别于主流市场上景观独享的产品 较高的单价 较低的总价 性价比突出区别于高单价 高总价的别墅产品 智能化生态豪宅区别于主流市场传统豪宅 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 产品组合规划 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 1 打造品质型社区 营造物超所值的理念 2 强化便捷生活 品牌生活 1 强调人居 不可复制 高调入市 2 现场展示 包装到位 建立高端形象 1 充分展示产品力 承诺品质物管服务 超越客户心理预期 优势 s 1 周边10公里范围内竞争较弱 有利于项目确立周边第一居所优势地位 2 地块四面环路 交通到达率高 各级路网四通八达 3 地块周边虽无知名优质天然资源 但整体氛围较为便利与静谧 劣势 w 1 项目非中心地段 即使在桥头本地来说 其现阶段的认可度也比较有限 2 在工业园环抱的情况下 项目周边的生活配套匮乏 3 部分靠近快速交通干线的住宅将会受到一定的噪音干扰 机会 o 1 桥头相对于周边发达城镇存在价格洼地优势 2 石竹山水园的园林以及建筑概念流于空泛 未能满足高端与中高端市场的合理需求 为项目留出了发挥空间 威胁 t 1 调控常态化 市场成交萎缩 2 东部工业园的发展不如预期 3 基于东莞2009 2010年转让土地接近半数土地的2 5容积率 产品组合形式雷同可能导致市场产品的同质化 加大竞争激烈度 1 强调生态中式智慧人居 2 强调区域增值前景 外部因素 内部能力 swot分析 在住宅房地产市场调控压力下 低密度高端产品成为规避风险的一个选择 智慧的运用资源 塑造产品成就大宅 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 项目核心价值梳理 生态宜居 星级物管 创新户型 台地园林 高端中式 服务无微不至最享受的代表做到贴身 尊贵和舒适 户型空间舒适赠送面积有效提升核心使用空间 实用率100 这样的产品降低入门级客户的门槛 江南园林依坡而起融合岭南风情 自成一体江南情结源于园林 天人合一 智慧成就健康人居江南小镇 静谧宜居来过就不曾忘记 中式建筑智慧享受触手可及享你所想回归中国风 2 客户分析 客户锁定 1 目标客群 3 政府工职人员私营企业主企事业高层管理人员经商人士 高新技术人员信息 咨询 服务文化 娱乐 演艺自由职业者等 客户分析 客户锁定 高收入层 中高收入层 中等收入层 中低收入层 低收入层 本案的主力客户层 项目主流客户锁定 他们是社会的精英阶层 处于金字塔的上端 他们在各自的领域里扮演着关键性的角色 追求自我实现 希望获得尊重与认可 客户分析 客户锁定 居住需求 生活需求 距离工作地点近 交通方便生活配套成熟更多的附加使用价值健康舒适的居住环境 精神需求 品位格调文化艺术身份象征个性彰显 追求物质和精神的双重享受 物质层面 注重超值性和实用性 精神层面 对较高品位形象有潜在的需求 客户分析 客户锁定 第一部分客户群描述 传统高收入群体 为项目周边区域居民 公务员高积蓄收入稳定 有 灰色收入 生意人或企业老板 退休高干 客户分析 客户锁定 就近置业高收入重身份重社会认同较高学历 或低学历但求社会认同 本案的目标客户群之一 以传统高收入群体为主客户群区域性强 多以周边客户为主 政府公务员私营企业主企事业高层管理人员经商人士 客户分析 客户锁定 客户aio生活形态分析 了解本项目客户的生活形态将对营销推广有重要的参考作用 生活形态分析代表了该群体的生活方式和群体个性 该群体对消费 工作和娱乐的特定习惯和倾向 可从以下三个尺度着手 activity 活动 该部分群体的工作 业余消遣 运动 公共关系等活动 interest 兴趣 该部分群体对工作家庭 日常生活 业余时间 社会时尚等的兴趣 opinion 观念 该部分群体对社会 经济 文化 环境 生活的理念 观点 客户分析 客户锁定 传统高收入群体aio分析 opinion 观点 自信 独立 不易被外界干扰对事物具有较强分析判断力 宏观政策理解较深 大局观强其观点易成为社会舆论的主导方向 activity 行动 多次置业日常工作繁忙频繁公务或商务 应酬多 较为厌倦周末除了工作愿意与家人在一起 intrest 兴趣 责任感较强 有自己较为固定的业余爱好非常重视子女教育时尚 流行的旁观者 尝试者而非引领者 追随者常和圈内人士一起喝茶 打牌等休闲娱乐活动 生活形态之aio a i o 客户分析 客户锁定 新兴高收入客户群 如 高新科技人员 it业 证券 金融 投资理财 保险 咨询 广告传媒 信息服务 资深律师 资深会计师 资深设计师 贸易 物流 医药 娱乐业 文化学者 演艺界 自由职业者 第二部分客户群描述 客户分析 客户锁定 群体特征 工作特点 他们大多从事脑力劳动 依靠工资或薪金谋生 工作不如传统行业稳定 年龄特点 一般在26 35岁左右学历特征 拥有较高的学历或专业技能 文化水平较高 收入水平 积蓄不多 收入较高但波动性强 对收入预期较高 爱好特点 体育 运动 旅游 炒股 名牌服饰 钓鱼 政治新闻饮食特点 酒吧 咖啡厅 ktv 茶楼主要消费 自身教育 子女教育 旅游 购车 购房 高收入 高文化 注重品位和格调 客户分析 客户锁定 新兴高收入群体aio分析 opinion 观点 具有一定的分析判断力和投资意识关注社会发展动向 容易受主流舆论影响主导追求自我实现 希望获得尊重与认同高收入 追求高品位与文化格调 activity 行动 愿意参与的文体活动较丰富 容易接受自由松散 少约束的自发性群体活动亲朋老友多在异地 家庭出游活动较少日常工作忙 或经常出差习惯于工作应酬 生活形态之aio intrest 兴趣 强烈的赚钱意识 对工作生活充满激情时尚 潮流的引领者 追随者喜欢享受轻松惬意的运动 如健身 球类 自驾游 生态旅游等 a i o 客户分析 客户锁定 本项目的客户共性 就近居住需求 圈层与标签需求 经营者 管理者 公司职员 庞大消费人群 对周边高端住宅需求 周边35 50公里内 本案的机会 投资者 看好这个片区的发展前景 居住需求增值期望 客户分析 客户锁定 2 策略执行 策略总纲 1 营销策略 3 策略总纲 策略执行 通过广告井喷快速解决项目形象占位问题 达到快速项目形象建立 通过构筑圈层概念并且层级传递 完成客户群快速积累 通过高端客户服务方式给到客户物有所值 物超所值的豪宅购买体验 影响力 树形象销售力 促销售 提高项目的影响力和销售力 小众传播 圈层营销为主大众传播为辅 大众传播 onetoall 树形象小众传播 onetoone 抓客户 传播思路 策略总纲 策略执行 江南城 形象楼书 软文炒作 售楼处展示 电视广告片 平面广告 公交广告 网络传播 渠道整合 园林展示 内刊杂志 样板房展示 现场导示 圈层活动 电梯广告 策略总纲 策略执行 传播方式提示 1 大众传播树形象 圈 客 媒体 户外媒体 平面媒体 电波媒体职能 信息发布 形象广告 策略总纲 策略执行 策略总纲 策略执行 2 小众传播 圈层营销 养 客 对特定圈层人群的特性进行全方位剖析 如消费意识 经济条件 文化审美 生活习惯和品位等方面 以匹合其消费行为和习惯的营销模式保持其对项目的关注度 实现超越竞争的营销全攻略 制造供应稀缺 保持市场热度 小步快跑 多频次推售开盘 推售攻略 灵活机动 3 推售策略 杀 客 低开高走 建立信心 策略总纲 策略执行 闲情小镇智慧人居实现一种繁华与静谧 居家与享受自由切换的生活 江南情结智慧静邸 观天下 修身 齐家 策略总纲 策略执行 推广形象 是对社会高端人士成功历程的诠释是对社会高端人士成功结果的肯定更是社会高端人士对个人 家族 家庭 生活 事业的责任与动力 同时也是衡量他们的最高标准 释义 修身齐家观天下 江南城给予的不仅仅是一座江南美宅 更是一种超越于物质之上的生活状态和对人生的梦想 策略总纲 策略执行 释义 是个人修养达到完善的境界 也是对人的最高要求 体现了成功人士 在经历奋斗的系列过程后 对人对事应对自如的从容气度 修身 策略总纲 策略执行 齐家 齐家 意指使家齐整 具体目标 父慈 母爱 子孝 妻贤 兄友 弟恭 释义 豪宅所赋予的家业 家族 家运理念 家和万事兴 家道兴旺 等无一不在阐述 齐家 之道 它一种凌于尊贵之上 是和谐 平衡 美好的个人价值的体现 是业主对 家 的责任和对美满生活追求 中国人骨子里的情结 策略总纲 策略执行 观天下 观 视野 观点 达观 观赏 观察 释义 一方面 从人本精神上折射出主人的事业观 因为他们是一群活跃于经济社会的高端层精英 他们在各自的领域里经营着自己的财富领地 在他们潜意识中认为自己是行业领域中的 翘楚 是 俯看 者 策略总纲 策略执行 修身齐家观天下 产品 产品的景观优势与 第一 居所形象 客户 自然从容优雅的生活态度 策略总纲 策略执行 是社会精英及高端产品的最高境界 是项目的市场地位和客户的社会层面的真实写照 通过对精神层面的演绎 极大的丰富了项目的内涵 提升项目的高度 修身齐家观天下 策略总纲 策略执行 10月 5月 首次开盘 9月 2013年12月 营销中心开放 蓄客期 公开发售期 预热期 2012年 筹划期 1月 二次开盘 三次开盘 3月 诚意客户登记并缴纳诚意金 样板间开放公开发售 以2011年10月初为项目启点 配合2012年五一黄金周进行公开发售 分四次开盘 先推售别墅产品 样板间需在开盘前开放 建议设在园林景观中心区 认筹期 时间2011年 具体销售节奏视工程进度及当时市场情况进行适当调整 推售计划 2014年5月 四次开盘 二期开工 2013年1月 策略总纲 策略执行 营销节奏控制图 第二攻击阶段 认筹期目标 意向客户积累支持点 户外信息发布 营销中心开放 模型展示 圈层活动营销 第四攻击阶段 持销期目标 持续热销支持点 客户群维护 第三攻击阶段 开盘强销期目标 开盘强销第一批80 支持点 户外信息发布 报纸广告 样板房展示 开盘组织 现场促销 第一攻击阶段 市场预热期目标 市场预热支持点 户外形象广告 11 10 12 112 1 12 512 512 9 起 承 转 合 策略总纲 策略执行 核心营销活动脉络 市场预热期 大众传播为主 形象展示户外广告为主 认筹期 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 开盘期 持销期 尾盘期 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 策略总纲 策略执行 第一阶段 市场预热期 形象导入 前提条件 项目开工建设 主要为展示区工程 前期形象宣传物料到位户外形象广告到位 工作目标 项目预热期户外形象宣传 设计制作首款形象海报 楼书 3d影片 营销中心达到开放条件 策略总纲 策略执行 推广步骤 利用户外 高端形象 及宣传册 形象 展示开始接受客户咨询为项目正式积累客户资源 策略总纲 策略执行 推广主题 修身 齐家 观天下 策略总纲 策略执行 营销关键点现场工地入口形象广告围墙包装售楼处形象展示项目形象海报项目沙盘和区域沙盘模型制作 策略总纲 策略执行 预热期推广费用预计 约40万元 主要内容 现场围墙包装 入口形象广告 10万 户外重要路口形象广告 25万 营销中心形象宣传海报 楼书 5万 沙盘模型 策略总纲 策略执行 第二阶段 认筹阶段 前提条件 现场售楼部启用模型到位销售宣传资料全部到位现场户外包装完成 地块周边包装 展旗 拱门 气球 场地 条幅等 策略总纲 策略执行 推广主题 尊藏智慧静邸 策略总纲 策略执行 营销关键点 情景营销 售楼部及现场展示 系列客户圈层营销活动小众媒体宣传 策略总纲 策略执行 渠道选择报纸广告分众传媒电梯广告项目宣传海报 楼书折页等高速路户外广告加油站户外广告银行金卡客户dm直邮高档茶楼 酒楼宣传展板 策略总纲 策略执行 认筹阶段营销活动目标 通过此阶段活动 吸纳诚意客户300名以上 为一期成功开盘夯实基础 策略总纲 策略执行 活动营销计划 建立 江南城名人俱乐部 吸纳诚意客户入会 举办江南城产品发布会 寻找十大财智精英访谈活动神秘西藏摄影展外滩铭座 名家书画展 慈善拍卖酒会 捐款 红十字会 举办江南之家诚意客户 家庭联谊会 圈层文化活动系列开展 系列社会焦点事件登场 销售手段的运用 策略总纲 策略执行 营销活动一成立 江南城名人俱乐部 并成立名人会馆缴纳诚意金10万元的客户 取得俱乐部会员资格 免费参加俱乐部举行的各项活动 参加名人会馆私人活动取得优先选购房权 获得额外购房优惠 策略总纲 策略执行 营销活动二 江南城产品发布会 策略总纲 策略执行 产品发布会活动方案 目的 1项目高调强势亮相 展示开发商实力形象 形成超卓于竞争对手的差异化形象 2增强客户信心 进一步吸纳诚意客户 为项目开盘蓄客 活动时间 2012年3月 项目认筹期活动地点 深圳大中华 活动流程 10 30开发商领导致词10 35设计公司讲解产品规划及设计理念11 00代理公司演示产品市场卖点11 30和听众互动 产品答疑11 50开发商领导接受媒体采访 新闻通稿准备12 00冷餐自助酒会开始12 30活动结束 现场接受意向客户进行认筹 策略总纲 策略执行 活动组织 设立活动总指挥 下设接待联络组 宣传活动组 后勤保障组 现场应急组接待联络组 邀请嘉宾名单的统计确定 嘉宾请柬的打印 送达和确认 电话形式 统计汇报能参加指定时间活动的具体人员数量 名单 活动现场嘉宾的签到 引领 介绍工作 宣传活动组 物料准备 活动所需前期物料 花篮 展板 导示牌 绶带 红地毯 内部包装 的准备 督促工作 签到台 薄 笔 胸花 礼仪小姐等活动准备 主持人 媒体邀请新闻媒体事务 报纸 电视信息发布 软文 新闻 新闻通稿的拟订 新闻媒介的邀请 接待 红包的发放 硬广的设计 媒介购买和发布 活动结束后现场接受意向客户进行认筹后勤保障组 活动当日现场的保安工作 活动现场的物料的保障现场应急组 活动现场突发事件的应急事件处理 策略总纲 策略执行 与会人员 主持人嘉宾 开发商领导 规划部门相关人员 设计单位领导 代理公司领导 合作单位领导5 8人媒体 主流报纸 电视台记者5 6人客户 已加入 名人俱乐部 部分会员50人 视场地情况 意向客户50 100人工作人员 20 30人活动流程制定及预演会场布置 会场背景展板 会场内外导示牌 现场物料准备冷餐会联系及准备 活动组织 策略总纲 策略执行 产品发布会费用预算 场地租借 3000冷餐会 30 x200 6000礼仪小姐 150 x8 1200主持人 2000媒体记者红包 500 x5 2500背景板等物料制作 3000合计 17800元 策略总纲 策略执行 活动效果评估 通过此次活动 可促使犹豫不决的意向客户进行认筹 使总的认筹客户达到200人以上 策略总纲 策略执行 营销活动三 寻找 十大财智精英人物访谈 活动 活动目的 通过对各财智精英的访谈 了解他们成功的历程 以及他们现在对生活 家庭 事业 成功的理解 活动形式 在主流平面媒体上采取项目冠名的形式 活动组织 由报社出面组织 和报社记者达成协议 并结合项目的硬广造成影响 精英人物的领袖号召力所造成的影响自然和本项目联系起来 费用预算 2000 x10 20000元 策略总纲 策略执行 营销活动四 神秘西藏摄影展活动 通过美丽西藏自然风光 人物风情的展览 让人在心灵上产生震撼和共鸣 活动配合从西藏空运全羊 青稞酒 西藏锅庄晚会 使项目精神层面更加深入 系列圈层文化活动的开展 体现项目的高端格调和品味 策略总纲 策略执行 营销活动五与书画院等单位合作 组织南昌书画名家举办书画展览 著名书画现场作画或书法作品 并进行现场慈善拍卖 提高项目的文化品位和格调 慈善捐款 举办名家书画展览 慈善拍卖会 策略总纲 策略执行 名人俱乐部 会员联谊活动 组织一场别开生面的家庭联谊比赛活动 外滩俱乐部会员以家庭为单位参与活动 进行趣味比赛 如 会员子女才艺表演赛 家庭踩气球比赛等 设定奖项 前三名取得 香港迪士尼乐园游 营销活动六 让成功者更多的关注家庭 经常参与家庭的活动 感受家庭的幸福温馨 齐家 策略总纲 策略执行 认筹阶段费用预计 约50万元 主要内容 报纸广告 21万 分众传媒电视广告 6万 项目宣传海报 楼书折页等 5万 加油站户外广告 6万 银行金卡客户dm直邮 2万 高档茶楼 酒楼宣传展板 2万 系列活动营销 8万 策略总纲 策略执行 第三阶段 开盘热销阶段 销售前提条件 样板房开放局部园林展示开放取得预售许可证广告投放顺利进行开盘物料准备完成定价完成 策略总纲 策略执行 销售计划解筹日推出首批房源首批销售率达80 后 推出第二批房源 策略总纲 策略执行 推广主题 城献江南 策略总纲 策略执行 营销关键点 开盘典礼 开盘前一周解筹 房展会节日活动 5 1黄金周 小众媒体宣传系列客户圈层营销活动 策略总纲 策略执行 针对公务员群体 1 东莞桥头及周边镇高档茶楼 酒楼摆放形象展板 发放宣传海报 2 附近公务员集中区域墙体户外广告 针对其它高端客户群体 1 招商银行 金葵花卡 客户dm直邮 2 中国移动 联通高端客户dm直邮 3 汽车加油站户外广告牌 4 桥头各大4s店摆放项目宣传展版及海报 5 高档茶楼摆放宣传展板 并通过茶楼向客户发放宣传海报 小众媒体选择 策略总纲 策略执行 开盘期营销活动目标 进一步拔高项目形象 取得阶段性销售目标的完成 策略总纲 策略执行 开盘典礼暨 鲁豫与您外滩相约 江南城名人会馆私人藏品展美容 养颜讲座及培训欢乐家庭婺源生态健康郊游活动 活动营销 社会焦点事件的延续 圈层文化活动的延续 小型针对性的圈层营销 策略总纲 策略执行 开盘典礼鲁豫有约 外滩铭座财智精英访谈 通过开盘这一重大仪式 鲁豫与精英们的访谈 叙述精英们的成功历程 以及对财富 家庭 成功的理解 和项目定位相呼应 重大社会事件在全城引起轰动效应 项目的营销推广达到高潮 促成销售 修身 齐家 侧重于 是认筹期寻访 十大财智精英 活动的延续 策略总纲 策略执行 策略总纲 策略执行 开盘仪式 时间 2012年5月1日地点 售楼处开盘仪式流程 7 30 8 00现场各工作人员就位8 00 9 50嘉宾及客户到场签到 佩戴胸花 礼仪小姐引领就座9 55主持人宣布领导及嘉宾上台9 58开发商领导宣布开盘仪式正式开始 嘉宾齐按开盘按钮10 00 11 30鲁豫访谈11 40现场自助冷餐会开始 开盘仪式结束 策略总纲 策略执行 开盘仪式费用预算 鲁豫出场费 70000冷餐会 30 x200 6000礼仪小姐 150 x8 1200媒体记者红包 500 x5 2500背景板等物料制作 3000礼仪公司费用 10000 含现场开盘道具使用及租赁 合计约 92700元 策略总纲 策略执行 开盘仪式效果评估 拔高形象 形成热度 促成销售 达到阶段性销售目标 策略总纲 策略执行 开盘活动二 江南城名人会馆私人藏品展 彰显业主的品味和身份 策略总纲 策略执行 开盘活动三 美丽半边天讲座及培训 为尊贵的女业主们开展美容 养颜等保健活动 增进家庭和睦 策略总纲 策略执行 开盘活动四 欢乐家庭婺源生态健康郊游活动 享受轻松惬意的休闲活动 增进业主的家庭欢乐氛围 策略总纲 策略执行 开盘热销阶段费用预计 约40万元 主要内容 报纸答谢广告1次 8万 小众媒体广告 15万 圈层活动营销 17万 策略总纲