豪宅的价值重塑----金海湾花园营销案例分析

1/7豪宅的价值重塑金海湾花园营销案例分析把最有优势的资源营造成最有价值的产品，以最有效的方式卖给最需要的客户。稀缺景观资源是豪宅的价值基础，而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。陈长春金地开发的金海湾花园，从99年下半年面市以来，以其海文化的园林和美丽的红树林海景景观，在均价近万元的价位上持续旺销，销售率5个月即突破95，成为深圳豪宅市场上成功营销的一个成功案例。全面引入以红树林海景和大型小区花园环境为主的景观居住理念，为现代豪宅注入了全新的内涵。价值策划核心需求市场营销大师菲利普科特勒说“营销环境在不断地创造机会和涌现威胁，太多的公司没有把环境变化作为机会。成功的公司，是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需求和趋势，并能作出赢利反应的公司。”房地产市场尤其如此。金海湾花园推出市场的时候正是豪宅市场竞争最白热化的阶段，其最大的表现特征是几个优秀的发展商开始推出“巨无霸”项目，其售价全部位于8000元/平米以上，楼盘平均户型面积在145平米左右。2/7深圳的楼市可以说是相当“拥挤”一平方公里内有3到4个楼盘在售，每个楼盘都以豪宅自称。相反，深圳的需求市场却十分有限。根据金地公司所做的研究，1999年的8000元以上的客户需求市场只占，福田区8000元以上售价的楼盘达到43,供盘面积达到68万平米。供盘和需求的脱节无论是比例、楼盘个数上，还是面积上，压力是相当大的。强势豪宅楼盘的推出，一方面激发了豪宅市场的置业热情，另一方面却没有非常成功的楼盘，这就是金海湾花园面临的市场环境。面对强烈竞争的供应市场，传统的豪宅策划思想包括纯粹“概念策划”和产品导向的“卖点策划”两种，集中在高价格、大户型、豪华面积、高档室内装修、唯美小区环境等方面，主要对象是百万富翁级以上阶层。金海湾花园必须重新认识市场，并找出尚未被满足的需求和趋势，寻找赢利反应的新营销模式。金海湾花园的项目策划，从一开始便围绕新市场、新趋势、新需求展开，抓住核心需求转移这个新豪宅特征，制定价值传播的营销策略。随着深圳市房地产的发展，优质楼盘的不断推出，加上按揭融资手段的不断完善，深圳置业市场已从顶级5市场开始向高级金领阶层转移，单位总价成为限制豪宅市场空间的重要制约因素。为了解决这个问题，扩大豪宅市3/7场的空间跨度，金海湾花园从一开始，便突破传统豪宅观念，提出稀缺景观资源是豪宅的价值基础，而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。这是香港和国外置业的趋势所在。在美国，富人为在比华利山庄拥有一套公寓而感到骄傲，而决不会为在德州有一套几百平米的别墅而感到自豪在香港，浅水湾和半山一带，100多平米的面积也可以做成顶级豪宅。我们由此明白，面积不是豪宅的标志，富豪们所追求的和所想拥有的是珍稀的资源，是那些不可再生不可复制的自然资源，他们追求无限空旷的视野、广阔的想象空间以及与自然的融合。金海湾花园远处拥有辽阔的深圳湾海景，近处拥有绿意昂然、群鸟振翅的红树林自然保护区，正是具备建造真正海景豪宅的先天价值基础。价值传播核心利益金海湾的开发销售过程相当快捷，概括就是把最有优势的资源营造成最有价值的产品，以最有效的方式卖给最需要的客户。找到了楼盘的价值优势与客户核心需求的最佳契合点，接下来，就是如何创造业主的核心利益，促成客户的行动。永无遮挡的天然红树林海景，是金海湾的先天优势所在，但不是客户的核心利益全部内容所在。发展商在深入分析目标客户需求的基础上，谋求客户利益的最大化。4/7金海湾在产品定位方面中，客户研究是市场研究的核心环节。第一步，通过目标市场的研究，评估需求内容，研究需求和其他楼盘比较的共性和个性，确定需求层次，第二步，确定目标客户对金海湾花园的核心需求内容。这个过程如同钻石，虽然它高贵，但是它在刚开采出来的时候，在外表上并没有比普通的石头有夺目的光彩经过钻石磨练师的精心打磨，才会闪现出熠熠夺目的光辉而只有完全根据客户的要求订做，才会体现其最高价值。通过研究发现，金海湾花园的目标客户核心需求在海景上，希望住宅单位面积要满足业主居家需求。我们分析这和豪宅市场向高级金领阶层转移的趋势完全相吻合，金海湾花园户型根据调查目标客户需求和根据客户人口居住结构、功能的分析，定位平均面积125平米。金海湾花园目标客户的眼光已完全从室内面积的需求转移到了花园，红树林海景的景观需求上。为充分体现景观这一核心利益点，金海湾花园聘请香港王董国际和泛亚易道，充分体现海的主题，以全景观思想进行建筑设计和小区园林设计，挖掘豪宅的价值。小区环境中充分融汇了海洋环境文化。金海湾花园十栋高层沿海岸线一字排开，气势如虹。其排列的蜿蜒曲折，就如巨大的海浪。十栋高层的沿海岸排列和一梯四户5/7的蝶型设计，保证了每一户具有宽阔的观海窗口，大窗面设计使业主无论在厅中，房里都可以享受独到的海景。金海湾的设计大师在设计中，提出了“花园全环境、环境全海景”的概念。41000平方米的花园环境中全部架空，站在花园环境上，深圳湾海景和红树林景观一览无余。面积达到1000平方米的海岸泳池使你既能感受到大海的豪壮，又能使你享受到在泳池内游泳的清爽与安逸。楼盘是客户利益的载体，推广则是楼盘价值的传播。金海湾花园通过产品设计意念，追求产品与目标客户的这种核心需求相契合。我们描绘出了金海湾无敌海景、永远的红树林和海文化的花园景观“三重景观”，从而最大限度地扩充了景观的内涵那通过规划与建筑所表达出来的无所不在的海的气息，对每一个来到金海湾花园的人形成强烈震撼。紧紧围绕客户核心需求，推行“双先”策略，实现价值的真实提前传播。“卖楼先卖环境”，在楼盘主体施工时，便可以享受清澈的泳池、优美的人工小湖等全部园林绿化和雕塑小品。“卖楼先卖建筑”。在项目主体施工时，先完成低层外立面施工，从而使客户在楼花期就能直观地感受住宅的建筑风貌。紧紧围绕客户的核心需求，广告推广走“崇实”6/7之路，不搞故弄玄虚式的卖点花样。卖点大战往往牺牲了“真诚”与“真实”，与客户的切身需求的距离越来越远。金海湾的“价值传播”的信条是把客户最需要的信息以最快最真实的方式完整传达出去。金海湾在开盘后做了35期形象广告外，很快就转到了求实务实的路上来，以展示金海湾的实景拍摄照片为主导，传达真实价值信息。有人说，金地的风格是做了十分，只说八分。其实这正是金地追求价值传播理念的一种真实写照。价值提升核心保证房屋的设计建造只是豪宅的开始，而真正的豪宅需要优质服务的长期培育。5年豪宅不是豪宅，50年的豪宅才真正称得上是豪宅，时间越久，豪宅的价值才能越加体现。金海湾花园采用超前20年设计，无论在可持续发展，生态建筑，环境和自然的融合上都能达到豪宅的标准。然而对于金海湾来说，我们追求的品质超群，是全方位的，包括服务质量、物业管理，甚至是销售过程控制等楼盘服务的“动态品质”。如果说稀缺景观资源是豪宅的前提，精心开发建设是豪宅的基础，那么服务则是豪宅的价值的全面提升。金地住宅的物业管理已完全超越了安全、清洁这些最基本的功能，真正体