定价与品牌管理

定價與品牌管理,教學目標,【目的】讓學生學會初步的市場調查/分析和個案研討與同業比較等簡易研究方法。【注意】1.本課程會加強點名以控制學生到課狀況2.嚴格執行扣考制度，依照學校授課標準，超過三分之一未到課(含各種請假)，則會送出扣考,教學內容,【引言】 品牌最珍貴的地方在於，它是定價的工具。在既有的市場區塊中，假如你了解品牌、本身產品的價值及競爭優勢，就能提出最好的價格。因此，使得問題衍生成從價格的角度理解品牌。【摘錄：贏利競賽一書】=因仿間無任何教本是將定價與品牌結合在一書的，但有一本非大專用書的書籍將定價與品牌融合在一起-贏利競賽。故，本課程前半段先介紹何謂定價、定價方式/策略，後半段介紹何謂品牌、品牌經營與管理。並要求學生分組製作專題報告，選定某一企業個案探討其與同業的作法有何差異?從同質商品定價差異或多品牌商品同一代工廠商，其定價差異原因之分析探討。,WBSA中階行銷企劃師,定位品牌管理市場研究與分析行銷企劃實務公關企劃實務網路行銷企劃整合行銷溝通企劃提案簡報技巧,授課大綱-定價部份,參考教材：訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，2006,授課大綱-品牌部份,參考教材,訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，2006品牌管理，胡政源，新文京，2006品牌行銷與管理，彭建章、呂旺坤，華泰書局，2005品牌行銷與管理，戴國良，五南，2007品牌策略，郭瓊俐等譯，五南，2003贏利競賽，戴至中、陳正芬譯，麥格羅希爾，2004,評分方式,課堂表現：20%請假扣1分，曠課扣2分上課睡覺視同請假專題報告-期中口頭報告：10%報告前兩天繳交電子檔專題報告-期末口頭報告：20% + 書面報告：20%報告後兩天繳交電子檔和書面檔期末考：30%,其他資訊,辦公室：承正430 分機：7613E-Mail：.tw講義網址：學校數位學習平台Office hours：(一)13:0014:00 = 行銷系辦(三)15:0017:00 = 辦公室(四)14:0015:00 = 行銷系辦,報告內容規則,分組人數：56人題目：企業產品之品牌經營與定價之關連性-以OO公司為例研究個案對象：選定某公司之商品各組選定公司不可重複，但商品可重複,報告內容格式,封面目錄(含圖表目錄)前言(動機，目的)文獻探討個案公司介紹(如：多商品同品牌經營，多商品多品牌經營),報告內容格式,個案公司與競爭對手之比較個案公司商品於不同通路之定價差異量販店：愛買、大潤發、家樂福超市：松青、頂好、百貨超市藥妝店：屈臣氏、康是美、SASA便利店：7-11、全家、萊爾富需用照片佐證結論參考文獻,回顧經濟學-定價,價格決定者是誰?,廠商,消費者,市場,價格,廠商理論提到價格決定者是誰?,廠商,市場,價格,獨佔寡占壟斷性競爭,完全競爭市場,回顧行銷管理-品牌管理,CHAPTER 7,Branding Strategy,Branding(品牌),是一個名稱(name)、名詞(term)、符號(sign)、標誌(symbol)、設計( design)或前述的綜合體，試圖辨別廠商間(製造者/賣方)的產品或服務【美國行銷學會】名稱：字母、單字、數字名詞符號標誌：僅能視覺辨認設計,華碩品質、堅若磐石我敢發誓；買貴退兩倍差價歡聚歡笑每一刻；Im lovin it健康就是美,Branding,對消費者之利益易於消費者辨識-產品識別(Product identification)對消費者較有保障-產品品質(Product quality)對廠商之利益吸引消費者重複購買-產品品質(Product quality)形成進入障礙-合法保護(legal protection)可進行品牌延伸-區隔市場(segment markets),Brand Equity(品牌權益),兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，掛上不同品牌名稱、符號或標誌時，消費者所認定價值差異構成因素品牌知名度(brand awareness)品牌忠誠度(brand loyalty)品牌聯想(brand association)知覺品質(perceived quality)其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets),品牌策略,品牌定位屬性利益價值,品牌命名命名保障,品牌歸屬製造商品牌自有品牌授權品牌聯盟,品牌發展生產線延伸品牌延伸多品牌新品牌,品牌定位,品牌命名,品牌歸屬,品牌發展,產品屬性(Product attributes)產品利益(Product benefits)產品價值(Product values)如：賓士汽車產品屬性-工程設計良好的、製造良好的利益-可使用很久、表現自我的價值-高性能、安全性、高聲望,品牌策略-1 Brand Position,品牌定位,品牌命名,品牌歸屬,品牌發展,好的品牌命名應有下列特色可從名稱上顯示出產品的性質及使用產品的利益易於發音(pronounce)、辨認(recognize)和記憶( remember)，簡短具有獨特性(distinctive)有正面的聯想(extendable)易於翻譯成國外語言在國內、外市場皆可得到法律保障(即註冊取得合法保障),品牌定位,品牌歸屬,品牌發展,品牌命名,品牌策略-2 Brand Name Selection,製造商品牌(Manufacturers brands)亦稱，全國品牌(national brands)零售商品牌(store or distributor brands)亦稱，自有品牌(Private brands)如：家樂福衛生紙、大潤發衛生紙、7-11茶飲品牌授權(Licensed brands)授權人允許被授權人使用其所擁有的品名、商標或產品特徵，並可能將其品牌或商標銷售給多家國內或國外產品製造商使用如：迪士尼卡通、凱蒂貓等共有品牌(Co-branding)/品牌結盟將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好如：遠傳易付卡包裡附送NIKE限量腰包和在加值包中再放入折價券 ；持有某銀行信用卡購買華納威秀電影片可折抵200元,品牌定位,品牌發展,品牌命名,品牌策略-3 Brand Sponsorship,品牌歸屬,品牌定位,品牌命名,品牌歸屬,品牌策略-4 Brand Development Strategies,品牌發展,Brand Development(品牌發展),產品線延伸(Product Line extension)(90%)相同的產品類中，以已建立的品牌名稱推出新產品，新產品與母產品僅存在些微差異(顏色、規格、口味、包裝等)(存在競蝕效果cannibaliztion)如：鮮奶；洗髮精；沐浴乳品牌延伸(Brand extension)(5%)將現存的品牌名稱應用於其他的新產品上如：華碩-主機板筆記型電腦手機如：HP-印表機筆記型電腦如：台塑-塑膠業汽車業,Brand Development(品牌發展),多品牌(Multibranding)製造商生產及行銷多種不同的產品，同時也採用多種不同的品牌(1.每一種產品項目皆有一種品牌；2.相似的產品