湖南公司玩转号簿管家营销案例

“ 销模式的创新应用 湖南公司“玩转号簿管家”营销案例 目录 2 2007年零点居民沟通指数报告 中国人均社交半径为 50人 有 80%被调研用户的手机电话本条数 100人以上 绝大多数的用户（ 表示手机号簿 非常重要！ 目录 3 思路篇 背景篇 活动 篇 效果篇 总结篇 活动 号簿管家特点 号簿管家业务： 客户将移动终端中的信息 （ 通讯录 、 日程安排等 ） 以无线或有线方式与移动网络中的服务器保持一致 ， 并可使用多种终端 、 多种接入手段查询和管理信息的业务 。 恢复 ： 更换手机或丢失手机后，可方便 的将 “ 服务器 ” 上的通讯录信息恢复到新 手机，省去逐条输入的烦恼 备份 ： 将手机通讯录信息 传输到 “ 服务器 ” 管理 ： 向客户提供 及短信等途径的查询、修改方式，附加有 “ 换号通知 ” 等附属功能传输到 “ 服务器 ” 推广号簿管家是中高端客户“维稳”工作的需要 号簿管家是一项定位于中高端客户的粘性型业务，加大号簿管家业务的营销推广力度，将有利于提高目标客户忠诚度，维系核心客户关系，增强客户粘性，凸显品牌价值。 号薄管家的生命周期 通过业务推出时间、用户数、渗透率、收入等指标判断，号簿管家业务现在处于 导入期 。 宣传方面，从多渠道进行宣传，以提高业务知晓度； 产品方面，应注意强化客户体验，以提高用户满意度； 定价方面，可对目标客户采取低价渗透策略，提高市场占有率； 定位方面，应精准定位目标客户群，提升营销成功率。 导入期主要目标 ： 贴近消费者， 缩短导入期。 产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险。只有高瞻远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，才能确保产品的生存和发展。 簿管家业务发展背景 正式商用 纳入 营销模式探索 业务推广 业务成熟度低 资源投入少 使用门槛高 终端受限 知晓度低 精确营销需求迫切 实现业务跨越式发展 业务目标客户群精准定位 资源少投入 客户高感知 构建病毒式传播模式 号薄管家 ” 主动使用 = 1 大学大专 = 1 球通 = 1 号薄管家 ” 主动使用 = 1 商务人士 = 1 = 1 号薄管家 ” 主动使用 = 1 全球通 = 1 号薄管家 ” 主动使用 = 1 = 1 据仓库 目标客户：全球通品牌用户； 商务人士； 基于客户消费记录，挖掘业务与客户的相关性，分析“号薄管家”业务的用户特征。 运用 的 行关联规则分析。 关联规则 是发现数据库中不同商品之间的联系，这些规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其他商品的影响。 我们借鉴关联规则的思想，挖掘需求和客户特征之间的规则，即什么特征的客户对业务有需求。 运用数据挖掘，深度分析用户特征 运用客户调研，分析消费者感知 9 用户需求分析 对手机号码进行备份； 新手机通讯录导入； 快速高效管理手机通讯录； 加密保证安全； 通过 问卷调查 发现移动客户对“号薄管家”业务有强烈的需求。 业务功能分析 号薄备份； 号薄恢复； 快速同步； 全球通品牌用户； 中高端客户； 适配号簿管家的移动心机客户； 业务目标客户群精准定位，提高营销命中率 综合考虑对“号薄管家”业务有需求的客户特征以及主动使用该业务的客户 特征，精准定位目标客户群。清晰的目标客户定位，可以确保营销的成功率。 10 对该业务有需求的客户 号簿管家业务 主动使用该业务的客户 基于需求的目标客户群 基于主动使用的目标客户群 通过分析筛选，号簿管家主题营销活动的目标客户集中定位于： 全球通品牌中高端客户和适配号簿管家的移动心机客户。 目录 11 背景篇 活动 篇 效果篇 总结篇 活动 思路篇 把别人的经验变成自己的 ,他的本事就大了。 毛泽东 12 思路来源 是美国广告咨询专家 在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。我们把它扩展到营销领域，来指导我们的营销工作。 P算公式 新的 位 P 传播 销 果 造性解读 借助 用户数据挖掘，以合理科学的数据分析，准确定位目标用户群， 进而延伸到产品层面， 精确定位产品功能， 建立消费者与业务产品的双向关系。 这里 是复合式的传播手段，专注于 传递内容 ，立足于传播 说服力 ，期望从 单个个体到其他个体，再到 广大的 社区 的不断传播 ， 只要产品信息形成足够创意的传播理念，广告传播手段的效果将是非常巨大的。 广告之外的其他因素 ” ，专注于 营销手段、销售政策，构筑起整个营销体系，形成长期的营销效果。 以“创意 ” 为核心的营销手段正在引导未来，谁抓住了“创意”，形成了“习惯”，谁就抓住了未来。 “， 正是我们以创意为核心，整合多种营销手段，将创意习惯化，牢牢抓住 关键性的规模客户 。 目录 15 背景篇 效果篇 总结篇 思路篇 活动篇 定位 P 传播 销 果 位 +传播 +营销 =玩转号簿管家 号簿管家 营销传播 方程式 产品定位 客户群定位 整合营销 传播 精确营销 深度营销 交叉营销 体验营销 构筑营销体系 达成长期 营销效果 针对高端用户和深度定制用户的粘性业务 以彩信、使用手册为主导的多渠道整合营销传播 以四项活动为先导开展营销创新 降低资费、使用、终端门槛 提高普及率活跃率 接触点 定位：移动秘书用户 话务员主动营销 定位：心机 手机卖场 终端提供商 定位：中高端 联盟商家 绿色通道 楼宇广告 准确定位 定义实体接触点 以点代面 电子渠道助力业务推广 短信营业厅 网上营业厅 彩信 自助终端 10086 业务受理界面 用户使用快速通道 多接触点营销推广体系 “玩转号簿管家”营销宣传 彩信推广 手机丢了，几百个手机号码也丢了，怎么办？ 换了新手机，几百个号码录入太麻烦，怎么办？ 彩信一：对注册沉默用户的使用提醒彩信 彩信二：对注册沉默用户的使用提醒彩信 手机丢了怎么办？ 通讯录没了，朋友、同事 都联系不上了，真烦恼！ 悔啊！为何当初没使用号簿管家，它能解决这一切的烦恼与尴尬 ! 彩信三：对换机用户的 使用提醒彩信 换了新手机，通讯录导入太麻烦了！ 何不试试号簿管家，它能为您解决一切换机的后顾之忧！赶快来订购吧！ 提高用户感知，降低使用门槛 使用手册 精确营销 “兑积分，赠号簿管家” 传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸 精确营销 更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标 活动内容 活动期间，所有全球通 活动期间，所有全球通品牌普通客户只需兑换 200个积分就可获赠免费使用一年号簿管家业务。 活动目的 高粘性业务捆绑高端客户 降低资费门槛，提升业务感知度 提高品牌感知，形成产品区隔 深层营销 “购移动心机，赠号簿管家” 深层营销 以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求，增强顾客对产品的认同感 活动内容 活动期间，所有购买了支持号簿管家业务的移动心机客户，均可获赠免费使用一年的号簿管家业务。 活动目的 降低终端门槛，深度定制营销 增加业务体验与产品感知 体验营销 “ 对移动秘书客户赠送一年号簿管家 ” 体验营销 通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营 销方法。 活动内容 活动期间，所有订购了移动秘书业务的客户均可免费获赠一年的号簿管家业务。 移动秘书客户拨打 12580查询时，秘书台人员即为客户进行业务的推荐，并告知客户已获赠号簿管家业务。 活动目的 主动服务引导客户使用 增加业务体验与产品感知 交叉营销 “ 号簿更新送手机报” 交叉营销 通常是发现一位 现有顾客的 多种需求，通过满足其需求 而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。 活动内容 活动期间，全省所有号簿管家注册用户当月只要产生一次通过客户端的同步记录，即可在次月免费获赠一个月的精品手机报； 可选手机报（选择五类内容定位中高端人士的手机报）：凤凰时事周刊；体坛周报；娱乐快报； 21财经；移动国学堂。 活动目的 交叉营销，激励用户积极性 增加业务体验与产品感知 提高目标客户群感知度，提升营销传播的命中率。 消费者对产品的使用与喜好是有一定规律，发现并使用这个规律，可以将营销活动延伸至整个产业链，号簿管家营销活动彰显了移动心机的独特价值，既推广了业务，也带动了心机的销售。 业务的整合，发掘更多的潜在用户，同时达到业务间的互动。 “要知道梨子的味道，就要亲口尝它”，让体验带领用户把产品从“你知”变为“我知”。 深层营销 精确营销 体验营销 交叉营销 四大营销活动经验分享 目录 25 背景篇 活动篇 总结篇 思路篇 效果篇 营销效果分析 26 客户价值 模因子 粘性因子 质量因子 普及 率 活跃度 有效用户数 客户粘性 规模因子 粘性因子 质量因子 用户活跃度稳步增长 湖南公司第一季度成功开展了“玩转号簿管家”主题营销活动。通过二、三季度活动的进一步延伸和扩展，使活跃用户提升至目前的 279796户 。 在集团公司对号簿管家一、二季度的业务通报中，湖南省公司多次受到表扬，所进行的营销探索和取得的营销经验为各兄弟公司提供参考和借鉴。 27 0500001000001500002000002500003000003500004000004500002009年 1月 2009年 2月 2009年 3月 2009年 4月 2009年 5月 2009年 6月 2009年 1月 2009年 2月 2009年 3月 2009年 4月 2009年 5月 2009年 6月 注册 20000 160000 275000 290000 325000 390000活跃 7473 27909 142248 167684 147246 154499有效占比 南省 号簿管家上半年用户发展 质量因子 有效用户数快速增长，全国名列前茅 省份 注册用户数 有效用户数 广东 1298329 861839 辽宁 484527 349577 湖南 541710 279796 陕西 354337 223214 浙江 406183 191641 28 全国各省公司号簿管家 有效用户数排名 营销活动开展以来取得了较好的推广效果，我省号簿管家有效用户和有效用户占比均获得了很大的提升中，截止到 9月 30日，我省号簿管家有效用户数已近 28万户， 排全国第三位 ， 有效用户占比达51%， 较今年一月份增长近 40个百分点 。 数据截止时间： 2009年 9月 30日 质量因子 360度立体营销有效增加客户粘性 29 端 客服 手机终端 客户粘性 客户粘性 客户粘性 粘性因子 360度立体营销有效增加客户粘性 重点数据业务 客户离网率（ %） 彩铃 39邮箱 簿管家 信 计客户离网率 来电提醒 139邮箱 号簿管家 飞信 累计客户离网率 2009年 4%） 1月 2月 3月 总计 手机同步请求次数 10260 25500 62581 98341 手机同步备份的记录总数 608121 1341623 1750099 3699843 4月 5月 6月 7月