如何做好产品管理

1,如何做好产品管理,2,市场区隔 目标市场选择 产品定位,Marketing流程,Customers,Company,Competitors,Collaborators,Context,行销组合（4P）,产品与服务,Place/Channels,推广Promotion,定价（Pricing）,取得顾客（acquisition）,维系顾客（retention）,定价（Pricing）,创造价值,取得价值,维持价值,3,市场研究可以提供什么?,市场. 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场份额 市场短期变化 长期演化趋势,定位.消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.,消费者. 谁是产品/服务的消费者 核心 / 游离 /潜在. 需求 & 期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者,自身公司/企业. 我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端 “内部顾客 如何提升系统的效率?,竞争对手. SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？ 与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划,4,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。,“价格,“地缘,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,价值定位,关于品牌管理,5,定义产品和品牌,产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点,品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验.,品牌 = 价值=承诺,6,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施,7,品牌管理,品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 ；品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。,8,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,9,品牌管理人员的工作职责,企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 ；,品牌管理,10,首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。,品牌管理,包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。,研究,规划,对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施,实施,11,品牌管理,12,品牌既涉及到战略又涉及到实施,品牌实施,品牌战略,品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施,品牌实施,品牌战略,13,长期“一致”的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,14,广告,Event,公关报道,POSM,促销活动,成果评估/分析,整合营销传播规划,品牌的传播,品牌经验,15,POSM,广告,促销活动,零售点活动,公关活动 感染式行销,渠道/经销商活动,公关报道,包装,品牌的建设,一致协调的管理,Event 感染式行销,16,行销消费者沟通的方法,17,产品经理人工作定位和职责,18,产品经理人工作定位和职责,组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分析竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报告；根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定位；组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计划中；,参与制定产品战略和产品平台规划； 协助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出修改建议；在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证；根据产品规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产品决策团队评审立案；,指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节； 在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品开发各阶段评审提供决策依据；必要时担任开发项目经理；,19,产品经理人工作定位和职责,组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告；负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新产品快速上市；,协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案；提出产品优化和改进的建议，并监控实施； 提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；,20,产品经理的日常工作,品牌经理的日常工作内容1、拟定品牌发展策略和全国促销方案；2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估; 3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查; 4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品; 5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划; 6、年度市场总结、计划。7、管理品牌识别；8、产销协调；9、饮食文化研究；10、毛利率状况跟踪；11、品质保证监督；12、媒体环境熟悉，新兴媒体传播方式了解和应用；13、市场走访；14、创意POSM辅助物开发；15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运;16、推广活动效果评估及改进方案；17、竞品资料分析和拟定对策；,21,产业生命周期图,开发期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销量,22,产品生命周期,新产品,主销类产品,战斗类产品,产品类型,根据不同产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高,23,不同阶段的促销对策,导入期：,成长期：,成熟期：,衰退期：,进一步扩充市场 如适时降价等 产品精进，建立品牌偏好,扩大消费者接触面 如派样、试吃、折价券等 侧重终端沟通传播,提升购买频度 如量贩装推广等 注重品牌活力提升,缩减资源集中最有利的市场,不同阶段的销量渗透=消费力渗透，以此拟定促销对策,24,专业专精分工合作,品牌经营-管理,P&L规划,产品推广,消费者沟通,业绩达成,企划,营业,T/M,训练,查核,行销体系组织,25,康师傅完整的行销品牌体系,美味,定位(產品、價格、區隔等),饮食文化,面霸拉面,有效率的媒體計畫(TV 、NP 、Radio 、outdoor 、MG等),有效果的消費者介面溝通活動(SP 、PR 、EVENT等),全面性的通路精耕,26,城市分类通路分级品类管理促销规划生动化陈列,消费者沟通,产品推广,P&L规划,品牌经营管理,品牌策略品牌定位IMC計畫,產品策略定價策略,促销规划消費者活動媒体运用,整合行销传播策略规划,27,市场拜访,28,市场拜访,市场拜访目的：1、了解各项产品工作执行的进度（产品分布等）2、了解竞争对手；3、检核；4、观察品牌或产品在终端消费者的接受程度通路的反馈意见；,29,拜访准备,拜访准备是为了更加有效和充分了解市场现状；1、区域经济与人口资料；2、区域饮食文化资料；3、卖场分布地图；4、通路资料5、需要检查的相关资料： 如：KA的特价档期; 第二陈列购买状况； 特通的专卖状况；,30,市场拜访,再想想，为何而来？选择区域有代表性的通路； KA（NKA、地方连锁） MA、CA、CB（通常有地方特色） 校园通路（中学/大学（全国性大学/省内招生大学）； 批市、特通、景点； 菜市场等,31,市场拜访,在卖场有什么？ 多问！多看！多观察！多记录（笔记和拍照）！,32,拜访市场的项目,有没有消费者推广活动；推广形式对消费者的吸引力如何，可以改进吗；如果有使用了解消费者对产品的接受度,是否陈列在黄金位置或按标准陈列；有没有第二陈列位；有没有POSM布置；生动化布置；,购买者是谁；了解为何购买；喜好程度如何；他们是如何购买的；促销对其购买影响；,产品分布状况；SKU（规格/口味）；新旧切换；产品分布对与否；库存状况；价格高低；,竞争者都有谁，谁是主要竞争者；竞争地位如何；竞争者有何新产品；竞争者活动是什么；,竞争者,33,卖场我们还要了解什么,卖场/门店所在的区域，有什么特色，主要消费者是谁？其他厂商在做什么活动？特别是各品类的领导者？有什么可以学习何借鉴？如果是MA或CA、CB，还需多与店员沟通了解产品销售状况；,34,例：,35,在批市需要了解什么,有没有通路促销；促销形式是什么；促销对二阶或一阶客户的影响；,是否陈列在黄金位置有没有第二陈列位；有没有POSM布置；,顾客主要分布是谁；下属顾客主要在哪些通路和区域；透过通路了解产品的接受度,产品分布状况；SKU（规格/口味）；新旧切换；库存状况；进价与出价,竞争者都有谁，谁是主要竞争者；竞争者有何新产品；竞争者活动是什么；,竞争者,辐射型批市还是非辐射型批市！,36,市场拜访,37,消费者洞察,38,谁是你的消费者,行销策略的核心之一是了解消费者？,39,消费者分析,谁是今天的消费者? 今天谁在买你的产品谁在买竞争者的产品谁是你的目标消费者让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处抢夺竞争者的消费者开发一个不曾有过的消费群体,40,了解你的目标消费者,人口统计年龄性别职业教育程度收入居住地区,生活型态使用行为价值观生活习惯购物场所娱乐场所常用媒体,41,掌握消费者的购买过程,42,消费者基本的购买过程,动机,考虑,寻找,选择,购买,使用经验,品类驱动因素,考虑范围,品牌满意度,信息资源,品牌、产品的区别处,通路影响力,43,市场分析,大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展的影响。政治面：政策、法规、法令的制订和出台。经济面：GNP、人均收入、人均可支配收入的变化。文化面：时尚趋势、价值观所发展的方向。,44,各年代生活概念,化妝,活动力,郵輪旅遊,兜風,音乐,看专业书,打工,逛街购物,DISCO,照相,DV,產品展,小区健身,有氧/瑜伽,开车兜风,烹飪美食,展览,國內旅遊,自助旅遊,海外旅遊,看电视,聊天,烤肉,電影,KTV,看休閒書,散步,宗教信仰,登山,打麻將,泡茶,種花盆栽,知性力,宠物,艺术节目,插花,书画,演講,釣魚,京剧,下棋,書法,才藝班,社團,拼图,集郵,电子宠物,英文课,演唱会,吃零嘴,玩乐器,算命,自行车,玩模型,网络游戏,动漫,MTV,PC,上網,QQ/MSN,音乐,80s,70s,60s,50s,45,各年代汽车消费概念生活概念,2,耐用,表征,外观颜色,个人品味,实用,1,维修,50s,售后服务,价格,省油,安全,N世代,内部空间,低头款,身份地位,RV,舒适,马力,口碑,性能,经济,内部配备,送内装,80s,60s,70s,46,什么是消费者洞察? 为何消费者洞察重要? 什么是好的消费者洞察？ 如何得出好的消费者洞察？,洞察消费者,47,洞察是,英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things中文字典说，洞察是洞悉事物内在本质的观察,48,看 透,透过现象发现事实真相！,49,消费者洞察,我们通常只看到浮在水面上的冰山！,发现水面下冰山（事实真相）！,50,消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌,洞察消费者的定义,51,某些对洞察的观察,经常被忽略的细微的事实需要透过挖掘，或者用全新的视角去审视必须与消费者已经认知的事实产生关联像是重新认识已经熟悉事务的过程,52,它必需有明显的相关性 (relevant)才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 (unexloited)才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”,消费者洞察是,洞察消费者,53,是有趣的事实，认知，还是洞察,事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系,54,倾听,倾听在你脑海里那微弱的声音那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西这种声音正是洞察的藏身之地！,55,挖掘的方法,Button的层次（阶梯法）,用了它很安心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,56,投入到你的消费者中,参加访谈自己做访谈张开你的眼睛和耳朵观察他们的身体语言不只听他们说什么 而是听他们想表示什么如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察,57,观察时尽量贴近，有宽度和深度,贴近他们与产品或品牌的关系他们使用产品的动机宽度人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等）世代因素文化传统将来的计划和梦想深度动机，情感 抱负 / 渴望 生理需求（地位，归属感等）,58,体验,变成你的消费者 “如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在行销这个行业”购物吃饭阅读排队打扫亲身体验产品,59,观察,观察消费者真实生活中与产品的关系去商店看他们如何购买/买些什么东西去他们的餐厅吃饭去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方尽可能观察他们，与他们交谈,60,最后，关于洞察,每个人都可以有洞察/创意调研的贡献可能是很大的发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一洞察形成一个杰出行销中最有力量的东西,61,案例1,“果粉”很受伤 iphone苹果粉丝 “苹果文化”。 苹果粉丝以白领、高级技术人员为主，这些人历来有一种“精英情节”,他们觉得用苹果产品很“有个性”、“有品味”，因为苹果产品贵，用的人少，所以他们在使用时会有一种优越感。这本质上跟那些奢侈消费品是一样的，都是一种感性消费，同时也是一种身份的象征； 与众不同。,62,再来一个例子 纸尿裤的