一杯豆浆的沉浮.doc

凤凰网财经：年度最佳危机公关启示录一杯豆浆的沉浮在2011年此起彼伏的公众性危机事件中，8月份永和豆浆曝出的豆浆冲制门事件，绝对称不上最引人关注、最受人称赞或诟病的案例，但抛开在个人危机公关上最令人折服的高晓松醉驾事件之外，永和豆浆冲制门事件的危机公关，绝对堪称年度最佳案例的最大热门！一杯豆浆的沉浮，背后折射出来的东西，比起高晓松醉驾的案例来，也许能带给我们更多的思考和启发。 先简单回顾一下这杯豆浆的沉浮。 2011年8月3日，媒体曝光：永和豆浆号称现场磨制的豆浆，实为豆浆粉冲制，指责其欺骗消费者。随后多家媒体跟进追踪报道，有店员否认。 2011年8月5日，永和豆浆首次承认存在冲制豆浆。 2011年8月9日，永和豆浆召开发布会，董事长林炳生和总裁林建雄坦承部分门店确实有冲制豆浆，宣布冲制豆浆将在店内显著位置明示，保障消费者知情权；同时，永和豆浆保证豆浆粉不含任何添加剂，如果检出，重金赔偿100万元；永和还邀请有关专家在发布会上，对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。 随后，尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理进行质疑，但该事件对消费者的影响已经迅速化解，永和豆浆的经营在遭受轻微影响后，很快恢复正常。 没有选择隐瞒事实、堵截真相的老方法，也没有痛苦道歉、严肃追责的新套路，相比遭遇了类似事件的味千拉面其骨汤被曝为勾兑而非熬制生意大受影响、股价一落千丈的下场，永和豆浆安然过关确实令人惊奇！ 危机创伤理论的创始人、STR危机诊断工具的开发者李华先生指出，永和豆浆此役的成功之处，不在于其对媒体和意见领袖的掌控，也不在于其对公众舆论的引导，而在于其准确把握了事件对公众的影响、并采取了针对性的解决措施。 根据危机创伤理论，对公众造成伤害、从而会导致公众对你的印象和态度发生改变的事件，才是真正公关意义上的危机事件。而针对危机对公众造成的不同伤害，危机公关需要有进行针对性的处理。 一般对公众而言，首先，假设危机事件发生在他们身上，他们为此需要付出的代价越高，就越希望得到更高的保障。比如美国911恐怖袭击之后，航空安检就提高到了最高级别。其次，危机事件影响到他们的可能性越大，他们也就越希望了解事件影响到他们的概率、可能造成的伤害、以及规避伤害的措施等关键信息，否则就会因信息不透明、缺乏安全感，从而陷入恐慌之中。比如非典期间的疫情信息公开，就平息了人们之前的恐慌。最后，如果危机事件对他们来说比较重要，从而比较难以避开，他们就会希望详细了解其前因后果，了解更多地信息和线索，以尽量打消他们内在的担心和疑虑。比如对空难等重大事故的调查，如果我们很难避免坐飞机，我们就希望了解详细的情况，来打消我们对航空安全的顾虑。 换个角度，对企业自身出发，首先，如果危机事件影响到的是你自身非常重视、消费者期望很高的地方，比如麦当劳等快餐的干净和快捷，也就需要给消费者提供更多保障。比如很多注重洁净的快餐店，后厨都是开放式的，以向消费者保证饮食的卫生状况。其次，如果危机事件是关联性比较强的，比如铁路信号系统，由于全路采取统一的调度信号系统，一个地方出了问题，其他地方的信号系统肯定也会被公众怀疑存在隐患。此时，也需要做到影响到公众的概率、可能造成的伤害、以及规避的措施等关键信息的透明。最后，如果危机事件刚好是当下媒体和公众关注的敏感事件，比如食品安全、豆腐渣工程、矿难事故等，也需要公开尽可能详细的信息，打消外界的疑虑。 对永和豆浆冲制门事件进行深入分析，就不难发现，就此事件对消费者和公众的影响而言，首先，冲制豆浆对消费者其实影响不大，所以其代价并不高；其次，永和豆浆一般开在商业或办公区，有一批较为忠实的客户群体，所以对他们的影响程度会比较深；而在这些消费者中，对于豆浆品质总体来说是比较在意的，但是特别在意的也很少。 因此，此事件处理的核心，其实就是对消费者做到关键信息的透明，具体的解决措施，就是在店内进行明示，明确区分现磨和冲制豆浆，把知情权和选择权还给消费者，并向消费者阐明二者之间的差别。这一举措看似很简单、实则非常关键。而事实证明，此举一经推出，立刻赢得众多消费者的好评，迅速化解了事件对消费者的影响。 而从永和豆浆本身而言，首先，豆浆是永和的招牌，需要给消费者和公众一个强力的保障；其次，冲制事件是一个关联性比较强的事件，公众会认为所有店面都存在同样的问题，所以也需要做到信息的透明；最后，食品卫生和安全是当下比较敏感的问题，需要对媒体和公众作出较为详细的解释，以进一步打消公众疑虑。 所以，在门店进行明示、把知情权和选择权还给消费者之外，永和还采取了两大辅助措施：第一，承诺若在冲制的豆浆粉中检出任何添加剂，重金赔偿100万元。第二，邀请有关的农业专家，对公众详细解释现磨豆浆和冲制豆浆的不同、及其对人的影响。 至此，事件得到圆满的处理。 当然，永和豆浆冲制门事件的处理也称不上完美。如果非要找出其中的缺陷的话，其第一反应的错误，就几乎带来致命的后果，一般而言，我们判断一个人或一个企业在一起危机事件中的真实动机，都是根据其在事后的第一反应，因为我们认为第一反应基本可以反映出其本能或者本意。而我们是否会信任一个人、或者一个企业，就看其第一反应，是否能体现其对我们利益的尊重与维护，也就是善意。 而永和豆浆第一次应对冲制门事件时，却是不能免俗的本能反应否认。后来尽管承认，但依然没有体现出对公众和消费者的足够善意。直到发布会上承诺的百万重金赔偿，才算是挽回公众和消费者的一些信任。相比起来，高晓松在醉驾事件的处理上，从一开始就表现了自己的极大善意对事故的无条件赔偿、以我为鉴的诚恳呼吁、对重罚的绝对服从等等。所以，高晓松通过醉驾事件反而提升了自己的公众形象，而永和却没有充分利用好这个转危为机的机会，也算是小小的教训。 但无论如何，比起今年太多的荒唐可笑、匪夷所思的危机公关案例，永和豆浆冲制门的处