浏阳河酒市场定位调研方案.doc

浏阳河酒市场定位调研方案前言 中国浏阳河酒业有限公司是中商企业集团的一个直属企业，成立于1998年9月。中商集团公司1992年成立以来，经过14年的艰苦创业，目前已发展成为集食品、贸易、纺织、建材、化工、旅游、房产、水产、投资、餐饮、娱乐、电子等多产业为一体、以酒业为龙头的民营企业集团。集团下辖湖南浏阳河酒业有限公司、湖南喜洋洋酒业有限公司、浏阳河实业有限公司、四川喜洋洋实业有限公司、湖南日月投资有限公司、湖南雅升织品有限公司、北京中商浏阳河酒销售有限公司、湖南宏发贸易有限公司、湖南隆旺达投资有限公司、湖南中商高科技冰糖厂、湖南红太阳商业有限公司、湖南中商传媒有限公司、黑龙江密山市房地产开发有限公司、湖南永州文化商业广场、广东中商红太阳酒业公司、深圳帝宝娱乐有限公司、湖南宋鲁湖名贵特水产养殖基地、北京浏阳河大酒楼、长沙银都大酒店、湖南寰球电子科技有限公司等20家全资子公司。在酒上注册的浏阳河商标，原是湖南省浏阳县酒厂于1979年10月注册的，后因行政区划的变更，注册人名义后变更为湖南浏阳市酒厂。1998年9月，中商公司买断了浏阳市酒厂浏阳河商标的使用权。通过国家工商总局与“中国酒业大王”五粮液集团携手打造浏阳河品牌。中商公司为了精心开发浏阳河酒，一方面委托宜宾五粮液酒厂生产加工，保证产品质量；一方面集中力量抓营销，专门设立了浏阳河酒业有限公司。通过十一年的励精图治，浏阳河很快在中国白酒市场构建起强大的品牌张力，衍生了“浏阳河”“金世纪”“红太阳”“喜洋洋”“万事兴”“2008”“青花瓷”“浏阳河年份酒”八大系列产品，市场占有率步步攀升，产销量年年增长，成为享誉中华、行销全国、飘香海外、引领时尚的“跨世纪中国著名白酒品牌”、“中国驰名商标”，无形资产达到100亿元。 但是自2003起，浏阳河酒的销量却逐步下降。一、背景调查与分析： 从2003年开始，浏阳河一直在数十个领域内进行多元化的投资，虽然各有成败，但是资源的分散却制约了浏阳河酒的发展。据调查浏阳河从2003年后就开始大幅下滑，下滑幅度最高达到70%-80%。到了2005年，浏阳河出现了停滞增长和缓慢增长的现象，浏阳河不得不进入战略调整。2007年开始，浏阳河还是逐步的剥离部分多元化产业，将主要精力慢慢集中于酒业，并逐步发力高端。目前，浏阳河酒的高端产品比率不断增强，赢利能力也获得了显著提升。今年上半年公司销售额增长35%，其中，中高档产品占60%。二 、调研目的：主要目的：通过市场调研，了解消费者偏好何种档次的白酒。其次，（1） 通过调研，了解消费者对浏阳河酒的在口味、价格、包装方面的建议和意见。（2）通过调研，了解在浏阳河酒在宁波市场上所占的销售地位。（3）通过调研，了解浏阳河酒与其他白酒存在的差异。（4）通过调研，了解浏阳河酒在宁波人心目中的满意度及其知名度。 总之，通过调研了解浏阳河酒不同档次产品的销量情况，为其在将来进攻中高档酒提供依据。三、调研内容 1、消费者调查消费者对浏阳河酒的总体评价。消费者对白酒的喜好。消费者对浏阳河酒在宣传方面的建议。浏阳河酒在广大群众中的知名度。消费者对白酒档次的要求。2、购买行为购买浏阳河酒的用途是什么在选择酒类礼品是是否有考虑到浏阳河酒3、销售量那种档次的酒卖的最好在什么时候浏阳河酒的销量最好4、宏观环境的影响经济环境的影响消费者收入以及观念的影响国家政策的影响5、突出点口味的独特品牌的知名度包装的独特性、四、问卷调查1、问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分。2、问卷的主要内容（1）调查的目的和被调查人的基本情况。（2）被调查者对白酒的基本情况。（3）被调查者对浏阳河酒的认识度以及意见和建议。（4）对白酒的档次要求。3、确保对被调查者回答以及个人信息的保密五、调研区域根据调查目的以及浏阳河酒的目标市场，因此决定以下作为主要的调研区域：1、宁波市区各大中型超市2、宁波市区中的中高档餐饮企业3、百货商店中的酒类专柜4、人口流动率比较大的街道5、宁波各中高档社区。六、调研对象1、各超市的经理、服务员2、餐饮企业的老板3、浏阳河酒的经销商4、宁波地区的居民七、调研方法1、 案头调研，收集关于浏阳河的相关资料（浏阳河酒的包装、价格、销售额等）。2、 深度访谈，对浏阳河酒的销售员、经销商、代理商进行销售量的调查。3、 问卷调查抽样调查1、本次抽样总体为宁波市六大区海曙区、江东区、鄞州区、江北区、镇海区、北仑区。2、样本量 （1）选择的原则 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。（2）以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系：样本量抽样误差2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%4504.7%5004.6%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。（3）具体抽样过程第一阶段，将6个区域作为初级单元，从中随机抽取5个区域。再从每个区域中抽取个2街道。第二阶段，从每个街道中抽取3个社区，在从每个社区中抽取4个居委会，最后从每个居委会中抽取4户用户进行调查。共计480八、市场调查程序及安排第一阶段，初步市场调查阶段 3天 第二阶段, 计划阶段 制定计划 3天 审定计划 2天 确定、修正计划 2天 第三阶段 ,问卷阶段 问卷设计 3天 问卷调整、确认 2天 问卷打印 2小时 第四阶段, 实施阶段 访问者培训 2天 实施执行 7天 第五阶段, 研究分析阶段 数据整理、输入 2天 数据研究、分析 3天 第六阶段, 报告阶段 报告撰写 2天 PPT制作 2天 九、人员安排 小组人数 4人 方案的设计、编写、修订 2人问卷的设计 2人实地调查 全体数据的整理、编写 2人汇总、报告 2人 附件一 浏阳河酒的突出点以及白酒市场的发展状况1、浏阳河酒与其他酒相比的突出点（1）口味：中国白酒专家委员会高级顾问、全军惟一国家级评委丁前胜教授等权威品酒专家对该浏阳河酒的一致鉴定结论是：香、甜、柔、爽、净。浏阳河青花瓷珍品系列酒由精选的数十年五粮液陈酿酿制，香气、口感和味道无可挑剔，无疑是顺应了市场和消费者从虚无概念回归到实在品质的需求，犹如在浮躁的白酒市场吹起一股沁人心脾的清风。（2）知名度：“浏阳河”品牌浸润着红色文化和伟人文化，有着深厚的湖湘文化底蕴，先后获得了“中国驰名商标”、“全国重点保护品牌”等荣誉称号，其品牌价值上升到100亿元，是响当当的金字招牌。特别是“浏阳河”倾力回报社会，有很高的美誉度。（3）消费者心中的印象。在2007年的消费者最喜爱的商标调查活动中“浏阳河”排名28，顺利当选为“中国消費者最喜爱的商标”。2、经济环境对白酒行业的影响宏观经济的发展对白酒的促进作用不可小视，尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设。改革开放以后，我国经济得到迅速发展，人们收入水平普遍提高，同时涌现出了大量以个体经营为主的暴发户。从近几年的统计数字来看，城镇居民每年的收入增长都在7以上。以家庭汽车的销售为例，买车已经是一个大众化的消费行为，不再是过去那种奢侈消费的概念了，经济型汽车在市场中销售很旺就说明了这一点。3、消费者收入以及观念对白酒行业的影响收入的提高以及一大部分富人的崛起改变了人们对白酒的消费行为。突出地表现在消费档次的提高上。人们在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，是一种消费享受。白酒同样如此。人们喝白酒不仅是在品其味道，而且是品其品牌和浓郁的品质文化。这就是近几年名酒和知名品牌能够占据市场主流的主要原因。4、国家政策对白酒业影响实行从量计税以后，白酒厂家首先是在产品结构上进行了大的改革和调整，中高档次的白酒大量上市。一方面应付了国家税