青岛啤酒广告文案

精品文档 1欢迎下载 目录目录 目录 1 第一部分 市场预测 2 一 历年销售情况与分析 2 二 今后需求量预测 3 第二部分 市场调查 4 一 竞争情况 4 二 青岛啤酒的发展趋势 5 三 产品分析 6 四 消费者情况 7 五 青岛陪酒在今后进入市场存在的问题和机会 7 六 结论 8 第三部分 营销策略分析 8 一 营销环境 8 二 营销建议 10 第四部分 市场建议 12 一 目标 12 二 对象 13 三 定位 13 第五部分 创意方向 15 一 定位分析 16 二 目标分析 17 第六部分 广告策略 18 第七部分 媒体选择 19 第八部分 广告费用预算 21 第九部分 效果测定 22 一 环境分析 22 二 市场机会 23 三 广告主题调查评价 23 精品文档 2欢迎下载 第一部分 市场预测第一部分 市场预测 一 历年销售情况与分析一 历年销售情况与分析 图 1 0 500 1000 1500 2000 2500 12345 青岛啤酒2007 2011年度销量情况报告 20072008200920102011 505 543 627635 715 年份 万千升 从总体上看青岛啤酒的销售量成增长趋势 增长幅度还是比较的理想 2011 年累计完成啤酒销量715万千升 同比增长11 4 实现主营业务收入人民币同 比增长 继续保持利润增长大于销售收入增长 销售收入增长大于销量增长的 良好发展态势 图 2 青岛啤酒 2007 2011 收入 母公司净利润 及增长率变化情况 年份收入收入增长率母公司利润增长率 2007137 115 9 5 5827 7 2008160 216 8 725 4 2009180 312 5 12 578 6 201019910 4 15 221 6 2011231 616 4 17 414 5 从 2007 年至 2011 年收入增加 1 69 倍 公司的收入增长都稳定在 15 左右 发展前景比较的乐观 这也是企业 做强做大 策略良好成果 这时候应该加 大广告投入的力度 以便更好的发展企业占领市场 稳固市场占有率 进一步 发展企业的实力 精品文档 3欢迎下载 二 今后需求量预测二 今后需求量预测 目前根据有关资料显示 我国每个人平均消费啤酒量已经超过了 30 升 这 意味着我国的啤酒消费需求量达到 4000 万千升的庞大规模 我国啤酒市场在未 来的消费需求中仍将保持着稳定增长的局面 也就意味着啤酒市场的销量也将 随之共同增长 未来的啤酒市场是一个大的市场 这也将引来各大企业的竞争 与比拼 需要各个企业开发新产品 根据我国酿酒工行业协会数据显示 2011 年中国啤酒行业产量达 4898 82 万千升 比 2010 年同期增长 10 7 在 2012 年 1 到 2 月 啤酒行业累计产量 以达到 559 97 万千升 比 2011 年同期的产量增长了 10 67 目前国内的啤酒 市场需求呈现出 四足鼎立 的旺盛局面 再加上现在是消费旺季 夏季 各个企业开始各显身手 其中青岛啤酒定下了在三年内产销量突破 1000 万千升 的目标 紧追雪花 现在的企业只有拼实力 找销售 搞营销 保顾客 扩大 企业的市场占有率才是主要的生存之道 中国是一个世界上的人口大国 在沿海地区中的高收入人群中啤酒的市场 已经接近饱和了 现在没有收入的大学生和学生人群将是未来啤酒的主要消费 者 在经济的发展 社会的进步下 农民的收入也得到了显著的提高 这也是 一大啤酒消费群体 因此挖掘占领这两个领域的消费群就会有很好的前景 将 会得到丰厚的利润 同时也为企业提出了一个问题 如何去满足这些顾客的需 求 怎样抓住这些顾客 怎样来进行营销等等问题 影响市场需求的因素有很多种类 下面就一些主要因素进行简单的分析 1 消费者的收入 消费者的收入是影响消费的最主要的因素 只有消费者 有钱了才可能更多的去消费 2 消费者的购买偏好 这也是影响需求的一大因素 消费者再有钱 他不 去买你的东西也带不来销售量的提高 只有让其对啤酒有偏爱 而不是偏好白 酒或葡萄酒以及其他的饮品 3 购买者的数量 只有喝啤酒的人增多了 啤酒的整个市场需求才能相应 的增加 4 相关商品的价格 目前白酒 葡萄酒的价格影响着啤酒的需求量 如果 它们的价格提高了就可以为啤酒的需求量带来提升 精品文档 4欢迎下载 5 消费者的预期 消费者对啤酒的价格 替代品的价格和他未来收入的预 估都影响这啤酒市场的需求 对未来收入的预估越高消费量就越多 目前的三大啤酒集团有雪花 青岛和燕京啤酒 其全国市场占有率只有 20 还有很大的发展空间 随着电子商务的发展为企业开拓市场提供了途径 面对 新的环境 新的渠道为企业带来了新的挑战和机会 啤酒市场的竞争也将进入 白热化 这也就要求企业能够寻找好的竞争策略来赢得这场无烟的战争 现在是消费者市场 消费者占着主导地位 企业要想更好的生存发展下去 就得以消费者为中心 研究消费者的需求 为消费者服务 打造消费者信赖忠 诚的品牌 随着现代工业的发展 科学技术的进步 食品安全环境卫生为消费 者所担心 消费者对啤酒的要求也越来越多样化 打造一个企业的品牌尤为的 重要 特别是在现在的社会 啤酒市场的供需存在着差异 消费者的需求并没有被满足 消费者对啤酒 的需求还是有很大的可发展空间 例如无酒精的啤酒 低酒精的啤酒 果啤等 只要有消费者就有可挖掘的市场 只要企业认真的去发现去挖掘 啤酒的市场 也是非常巨大的 作为三大啤酒企业之一的青岛啤酒存在着相当大的发展优势 例如 有一 定的市场占有率 有一定的竞争力 有稳定的销售渠道 有一定的货源 有一 定的企业规模 有一定的资金实力等 所以青岛啤酒未来的销量还是大有可发 展空间的 有望三年内达到 1000 万千升的销量 第二部分 市场调查第二部分 市场调查 一 竞争情况一 竞争情况 我国啤酒行业从 90 年代高速发展至今 增长的速度开始放慢 啤酒行业竞 争越来越激烈各种啤酒的品牌不断问世对啤酒行业带来了极大的冲击 几大品 牌竞相发展 各小品牌伴随发展 而消费者 随着生活水平的提高 不仅要满 足生活上的物质需求 也要满足自身的精神需求 所以各大老品牌有更强的竞 争力 经过资料分析 如今啤酒品牌有青岛 燕京 雪花等品牌 而雪花与青 岛啤酒竞争越来越激烈为了促使青岛啤酒的发展 必须要靠多样化的产品全部 精品文档 5欢迎下载 覆盖市场 青岛啤酒在市场上的竞争优势 1 知名的老品牌效应 悠久的历史本身就是一种极好的宣传 且知名的大 品牌更是一种催化剂 而如今的现代人 更容易相信老品牌 2 青岛啤酒丰富优质的原料资源 采用进口优质原料 保证了啤酒良好的 口味 赢得了广泛的消费者好评 3 完善的销售网络 青岛啤酒已经在全国建立了比较健全的销售渠道 并 且逐步的建立市场的国际化 使青岛啤酒已经成为世界知名的品牌 4 良好的企业文化 每逢国家节日或者大型活动 青岛都准确的抓住这种 宣传机会 不仅衬托了节日气氛 更使自己的品牌深入人心 大大对自己品牌 做了极好的宣传 同时青岛啤酒在市场上也有极大的弱点 1 没有固定的客户网络渠道 青岛啤酒的消费者大多是都是零散的消费者 而固定的客户却是一种短缺 2 中高位产品的低市场占有率 青岛啤酒多事都是抵挡的 而那些高档产 品的市场并不是很广泛 二 青岛啤酒的发展趋势二 青岛啤酒的发展趋势 目前 青岛啤酒已经实现了市场 品牌和资本运作的国际化 青岛啤酒是最 早进入国际市场的中国品牌之一 并且青岛啤酒已经实现了采购的国际化 进 口优质的原料 以保证青岛啤酒的高品质 青岛啤酒的品牌价值也在逐年递增 在北京申办 2008 年奥运会成功之后 青岛啤酒抓住奥运机遇 成为奥运会赞助商 积极利用奥运平台提升品牌在国 际上的影响力 青岛啤酒在内地企业中 率先进入国际资本市场 这使得青岛啤酒在上市公 司运作得到了国际先进的管理水平的指点 从而严格的按规则规范运作 在法 人治理架构方面也成为内地企业的榜样 随着世界经济一体化的高速融合 谁把消费者奉为上帝 以优质的产品和服 务赢得顾客 谁就是市场竞争中的胜者 只有顾客才是企业的上帝 在青岛啤 精品文档 6欢迎下载 酒集团中 这并不是一句冠冕堂皇的空话 因为顾客将是最终决定谁是市场赢 家的仲裁者 而他们都是产品的消费者 青啤相信消费者的信念是来自于其本 身 因为消费者对品牌价值与品质的认知 将决定青啤的未来 以 顾客价值 为导向 战略核心是由生产型企业向服务型企业过渡 真正的与市场接轨 行程新的企 业竞争优势 三 产品分析三 产品分析 1 产品特征分析 青岛啤酒是我国名牌产品 酒液呈淡黄色 清澈透明 富有光泽 酒中二氧 化碳气充足 当酒液注入杯中时 泡沫细腻 同时开启 持久而浓厚 并有细 小如珠的气泡从杯中连续不断上升 经久不息 青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院 加拿大酿造技术研究中心 德国杜鲁 门啤酒学院有常年的合作 通过实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准 和产品标准的同步化 2 酿造工艺是采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术 历经 30 多天精心酿制而成 同时通过国内领先的啤酒保鲜技术 保证啤酒口味的新 鲜 3 产品原料分析 麦芽 采用进口优质大麦 经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而 大米 以国内领先的大米新鲜控制技术保证大米的优质新鲜 酒花 采用优质新鲜的青岛大花和制定的优良香花 酵母 采用青岛啤酒独特的啤酒酵母 水 酿造用水 4 包装分析 品牌优势兼具历史积淀与动感活力 青岛啤酒包装箱规格 640ml 12 瓶 355ml 24 瓶 296ml 24 瓶之分 分为出口纸箱 内销纸箱两种 内销酒箱面上 的 青岛啤酒 字全的英文字母及栈桥图形用的是大红色 箱面上标有 中 国啤酒唯一驰名商标 此包装仅限中国境内销售 的文字 字体是宋体 比 精品文档 7欢迎下载 例适当 色泽均匀 印刷清晰 出口酒箱面上的 青岛啤酒 字体的英文字母 及栈桥图形等用的是深绿色 字体是正楷 间架结构协调规范 比例适当 色 泽均匀 印刷清晰 出口 内销包装箱绝大部分用热熔胶封口 从封口处打开 检验 有两道热熔胶 呈条状痕迹 箱面上有激光射码机打印的生产日期 由 点组成的数码 每个点有扩涨感 5 品牌形象 和大多数中国企业相比 青岛啤酒文化不可模仿和不可复制的地方在于 它 有着真正的历史 历史是需要长时间的沉淀 磨练和步步相扣的环节相连的 四 消费者情况四 消费者情况 1 分析消费者总体 现有消费者消费本产品的目的是在宴会上制造气氛和交 际的需要 2 消费者一般在那些场合用本产品 朋友聚会和生意宴会上比较多 3 大多数消费者 在饮酒时都能以酒为话题 由此看来我们可以注入很多的 故事 提高文化品味和其多元化 适合本产品消费群体年龄多为青年和中年并 且男性多于女性的消费 大多数是在酒吧 酒店和娱乐场所消费 购买青岛啤 酒是认准气口味比较好 也就是相信青岛啤酒的品牌 本产品口味新鲜符合他 们在宴会上的需要 而其购买数量一次性购买数量少 但是购买的频率比较频 繁 五 青岛陪酒在今后进入市场存在的问题和机会五 青岛陪酒在今后进入市场存在的问题和机会 众所周知 啤酒行业在国内市场有很强的区域性 是因为啤酒行业的利润太 薄 市场半径增大所引发的运输费用会吞掉其微薄的利润 因此工厂所覆盖的 市场半径有一定的范围 但这一规则在进入国际市场时已不再适用 因为国际 市场上的啤酒价格高出国内市场近乎一倍以上 这为青啤国际化提供了动力 青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征 既是自身国际化历史的自然延伸 也 是国内市场竞争激烈环境下的必然选择 国际市场高额的利润空间使青啤在进 入国际市场后 有了更大的操作空间 令人意外的是拥有几十年国际化经验 在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时竟然 资源被人锁定 渠道被人管 精品文档 8欢迎下载 控 海外扩张的成本极大 国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去 这说明我 国大企业国际化市场拓展能力仍是发展的瓶颈 青岛啤酒要想完全的走入国际 化必须建立独立营销 细分市场 影响消费者 使品牌生根 形成稳定的市场 在这一阶段衡量成败的关键也不是看利润的多少 而是看对市场是否进行深入 了解 营销定位是否成功 不成功的原因是什么 这一步当然与区域市场的选 择有关 同时青岛啤酒要注意抓住世界范围上的大活动进行宣传 以便为本企业下一 步更深的走入局部的国际市场打下良好的基础 六 结论六 结论 二十一世纪更加充满机遇和挑战 我国需要培养一批有经济实力的国际企业 我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的 有名牌威望的企业 随着经济 体制改革的深化 外贸经营领域的放宽 企业跨国经营活动的意识增强 企业走向 国际市场机会的增大 中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践 而 且这种愿望和要求将更为强烈 因此 国际市场营销理论在中国企业中将有着广 泛的运用前景 综上所述 在 21 世纪 经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一 个角落 国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰 中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花 才能领略澎湃巨浪的雄伟 神奇 只有成为整个航空母舰的一个零件 才能追随和影响整个航空母舰 在浩瀚 无涯的海洋中畅行无阻 直至达到理想的彼岸 第三部分 营销策略分析第三部分 营销策略分析 一一 营销环境 营销环境 一 周围营销环境 微观营销环境 1 从青岛啤酒营销渠道分析 营销企业渠道有供应商和营销中间商 供应商在原材料数量和质量将直接影 精品文档 9欢迎下载 响到产品的数量和质量 提供的资源价格也会影响到产品的成本 价格和利润 所以青岛啤酒采用的是统一质量的原材料 营销中间商是企业促销 销售和经 销的最终购买者的机构 这个机构在营销过程中起着重要的作用 从青岛啤酒 渠道运作来看 一方面根据顾客区域或按产品独家销售 另一方面以批发分销为主 在选择经销商方面 青岛啤酒遵循四大原则 相互 认同原则 目标实现原则 产品销售原则 形象匹配原则 此外对经销进行有 效地激励政策 设置年终奖励和奖金激励机制 并对超额完成销量的客户给予 奖项和奖金激励等政策 通过上述措施来维护公司和经销商的合作关系 保证 渠道的持久和高效性 2 从顾客的需求分析 了解顾客需求是产品营销的关键 青岛啤酒的消费人群年龄大都在 20 40 岁 之间 大部分是男性居多 因此需要大众化 品质好的啤酒 随着社交白领女 性的增多 她们也成为了一部分青岛啤酒的消费人群 也因此需要口感好 低 度酒品 公司和老板们的社交酒品也是重要因素 就需要高档酒品 青岛啤酒 应根据消费者不同层次的消费能力和从饮用青岛啤酒的不同产品所要得到的需 要不同 延伸不同的生产线 满足不同需求的消费者 3 从同行业竞争者分析 目前啤酒企业数目多 但实力悬殊 2010 年 我国啤酒行业共有规模以上企 业 593 家 但力量并不均衡 行业巨头争霸战激烈 二线品牌的市场及盈利空 间就被压缩 生存困难越来越大 青岛啤酒虽占有一定份额 但雪花 燕京 百威 嘉士伯等啤酒品牌也占有相当大的市场份额 国内啤酒同质化现象严重 以价格战为主导 国内啤酒品牌虽然多 但是差异化并不明显 由于同质化现 象严重 啤酒企业在个性化不足的情况下 低价竞争惨烈 青岛啤酒作为啤酒 行业的巨头 更加受到价格战的影响 4 宏观环境分析 市场环境的不断变化 粮食价格的不断提高 优惠政策的不断出台吸引一些 其他行业的进入 人均收入的不断提高 消费水平的不断提高 娱乐消费百分 比也在加重 给啤酒行业带来了极大的契机 青岛啤酒更是面临着极大的机会 和挑战 精品文档 10欢迎下载 二 其他品牌的营销策略 1 雪花啤酒营销战略 雪花啤酒品牌化战略 首先选择和科特勒营销集团合 作 配合新颖的广告攻势 然后从更改商品名的全新包装 此外 雪花啤酒开 展开盖有奖升级版的促销活动和开创品牌体验圈 雪花啤酒通过一系列的营销 战略 提高了产品知名度 扩大了产品的市场份额 2 燕京啤酒营销战略 燕京啤酒一方面坚定发展民族啤酒行业 争创国际知 品牌的信念 另一方面不断发扬并传承民族的 科技的 梦想的品牌 燕京啤 酒形成自己独特的竞争优势 科技创新的品牌内核不仅帮助燕京啤酒成为中国 啤酒第一军团的佼佼者 而且助力燕京啤酒实现全球化战略的大跨越 三 营销的制约因素 1 品牌的竞争 品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑的问题 是依靠消 费者在平常的消费中对产品的影响和感觉 啤酒行业品牌竞争激烈 青岛啤酒 虽是啤酒行业的巨头 但面临的品牌竞争依然严峻 2 价格竞争 不同的产品有不同的价格 最重要的就是原材料和在加工过程 中的成本 如果在原材料和加工过程中的成本比较低 那在价格竞争环境中就 越有利的 青岛啤酒虽比同行 业啤酒品牌在原材料和加工过程中成本低 但后期投入的广告宣传方面较好 所以从总体而言 在价格方面 青岛啤酒不占有很大优势 3 青岛啤酒的品牌缺乏文化内涵 青岛啤酒品牌的建设相对缺乏感情和爱 缺乏有感情的故事 目前青岛啤酒品 牌多为区域化品牌 对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度 青岛啤酒的 经理人有时候仅仅是企业家 并不是营销人 所以必须加强青岛啤酒的文化内 涵 二 营销建议二 营销建议 1 价格 每年一次的青岛啤酒节 都能将人们的热情肆意挥洒 几瓶青岛啤爽 酒的 确够一般来说 在消费水平一定得情况下 市场上某种商品价格越高 消费者 对这种商品的需求量就越小 反之 商品价格越低 消费者对它的需求量也就 精品文档 11欢迎下载 越大 而当市场上这种商品的价格过高时 消费者也就可能做出少买或不买这 种商品 或者购买其他可以替代的商品 因此价格的变动起着改变消费者需求 量 需求方向的作用 现在天气炎热 正好是啤酒销售的旺季 而青岛啤酒作 为名族品牌 同样享誉世界 针对现状我们对青岛啤酒进行合理的定价 价格的形成过程是一个综合 复杂 多变的过程 必须由对产品生产经营条 件和市场环境的变化了解最多最准确的企业来定价 才能建立合理的价格体系 要增强企业活力 就必须赋予它们生产经营自主权 产品定价是企业自主权的 重要内容 以下是我们针对青岛啤酒做出的合理的定价程序 价格策划要有一定得有一定得程序 首先我们要选择定价目标 核算产品成 本 从企业所创造的价值中获利 其次企业要调查和预测竞争者的反应 与那 些实力相当的竞争对手在产品 价格 渠道上进行比较 再次 选择定价方法 企业在分析测定各种因素之后 就应该根据企业产品的市场状况作出合适的定 价方法 然后要确定定价策略和确定最后价格 企业也要考虑影响定价的因素 我们要从市场目标 成本 组织情况 市场 类型 市场需求 和竞争对手的产品这几个方面考虑 我觉青岛啤酒得应该需求导向定价法挺适合 这种方法对同一商品在同一市 场上制定两个或两个以上的价格 这样做可以使企业定价最大限度地符合企业 获取最佳的经济效益 我们应该根据顾客差异定价 不同的地理位置定价 需求导向定价法的形式有很多 1 因时间而异 例如在国庆 春节等法定节 日时价格相对于平常会有一些增长 2 因地点而异 在车站商店和餐厅 酒吧 和 ktv 向顾客提供的价格较平常的价格高 还有我们也可以搞一些促销活动 3 因商品而异 在一年一度的青岛啤酒节时 在啤酒城里的啤酒就比外面的价 格高出很多 4 因顾客而异 因职业 阶级 我们可以分为不同分量的啤酒 定价出不同的价格 2 渠道 渠道是目前中国企业传递商品到终端消费者的主要途径 渠道的控制 渠道 信息管理 渠道能力提升也面临增长到发展的转变 渠道模型包括供应采购渠 道 核心企业 分销 渠道 终端消费者 精品文档 12欢迎下载 间接渠道指生产者可以通过中间商来销售商品 中间商具有庞大的销售网络 利用这样的网络能使生厂商的产品具有较大的市场覆盖面 还可以充分利用中 间商的仓库运输保管作用 减少资金的耗费和占用 并可以利用中间商的销售 经验 进一步扩大产品销售 对生产者来说也可以减少了花费在销售上的精力 财力物力人力 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者 不通过任何中间环节 生产者 可以通过与消费者直接接触 能及时了解消费者的需求和市场变化 能更好的 了解市场 可以减少费用 销售环节少 缩短了商品的流通时间 减少费用提 高经济效益 加强推销 可以在超市或商场搞促销活动 采用直接渠道还可以 很好的控制价格 特许经营模式 和一些独立零售商签订合同 授予在某一地区分装和发运青 岛啤酒的特许经营权 我们在选择分销渠道时也要考虑产品特性 市场与顾客特性 企业特性 环 境特性 中间商特性这些因素 分销渠道的管理工作主要是对中间商的激励 评估和调整 生产者可以根据中间商的表现给予一定得促销支持 资金支助 提供信息等激励措施 评估的目的是掌握情况发现问题 评估可以对中间商的 销售额完成情况 平均存货水平 以及中间商对顾客提供的服务等情况进行评 估 生产商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂 变化不定的市场情况 生产商 主要会采取增减成员 增减渠道 以及调整全部渠道 第四部分 市场建议第四部分 市场建议 中国是世界第一大啤酒生产和消费大国 潜在市场容量巨大 中国啤酒市场总体形势是 消费不断扩大 产量稳步增长 生产能力局部过 剩 2004 年 全国啤酒企业有 525 家 其中 174 家亏损 啤酒产量达到 2910 05 万千升 其中 按销量排在前 10 名的燕京 青岛等品牌合计约占全国啤酒市场 份额的 67 05 青岛啤酒始建于 1903 年 是中国历史最为悠久的啤酒生产企业 1993 年 精品文档 13欢迎下载 青岛啤酒在香港和上海相继上市 无论是在资本市场还是在市场并购方面都可 圈可点 青岛啤酒是内地最大的啤酒生产商 其产品 青岛啤酒 分销到全球 超过 40 个国家和地区 是国际啤酒市场中最知名的中国品牌 一 目标一 目标 青岛啤酒注意消费者习惯的差异 为了满足消费者的不同需求 青岛啤酒 不断开发新品种 比如根据地区的不同研制适合不同地区消费者口味的产品 根据消费水平不同的消费者 考虑广大低层次消费者的市场需求 研制出适合 低层消费者的大众酒 再加上原有的金质酒系列 优质酒系列 形成适合高 中 低不同层次的消费者需求的产品 为消费者提供了广泛的选择 在口味方面不仅仅要生产时候男性消费者的烈性酒 还研制生产出适合女 性消费者的清爽型口味的酒 该产品原麦汁浓度低 酒精度低 该酒做工精细 口味清淡但不乏味 适合女性和酒精承受力小而富有豪气的男士 确实可以多 喝一杯 总而言之青岛啤酒就是要把自己变成一个 不同地区 不同消费水平 不 同性别的 人人都能接受 人人都喜欢的品牌 另外青岛啤酒通过青岛啤酒节 这个媒介来提升自身的知名度 青岛国际啤酒节作为亚洲最大的啤酒盛会 历 届都有数十个国家和地区及国内的啤酒厂家参加 并且吸引了数百万游客前来 参观 中外武术对抗赛与国际啤酒盛会的完美结合 不仅能够吸引中外游客的 关注 而且对于各啤酒品牌的提升以及中华武术的传播都有着十分重要的意义 二 对象二 对象 1 从年龄上来说 消费者主要集中在 25 44 岁这个年龄阶段 2 从性别上来说 男性消费者多于女性消费者 3 从消费水平来说 消费者主要集中在个人月收入在 2000 元以下的消费 者群体 4 从地区方面来说 经济越发达的地区 消费者对啤酒的需求量就越高 5 从文化水平上来说 啤酒属于大众化的饮品 消费的文化程度并高 精品文档 14欢迎下载 6 从生活习惯上来说 喜欢交际 喜欢经常和朋友在一起聊天 喝酒的消 费者对啤酒的需求量比较大 消费者和啤酒越来越等于是喝文化 喝时尚 在 喝酒的同时更希望能展示自己的个性和品位 总的来讲消费者喜欢喝啤酒的主要原因在于渴望舒缓压力 渴望激情 勇 于接受挑战 舒缓压力 最终得到全身心的放松 享受生活 青岛啤酒要抓住 顾客的种种心理 把青岛啤酒变成能满足不同消费者的大众品牌名酒 三 定位三 定位 1 市场概况分析 青岛啤酒总体上是中高档定位 高贵的 优雅的 有品位的 对于这样的 定位有以下几点原因 1 酒是文化因素很高的产品 青岛啤酒拥有百年历史 而且也不断积累着自 己的文化 这在无形中加深了青岛啤酒的价值含量 青岛啤酒是中国啤酒第一 品牌 是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌 是中国啤酒唯一一个世界知 名品牌 其强大的品牌影响力在中国无可替代 2 水是啤酒酿造原料中比例最高的一种原料 是影响啤酒质量好坏的重要因 素之一 青岛啤酒以优质崂山矿泉水酿制 是区别于其他竞争对手产品的一个 最大卖点 这种优质的品质决定了青岛啤酒在啤酒产品中的独特地位 2 消费群体分析 根据消费者行为模式的五个要素分析 购买者 购买地点 都买时间 如 何购买 为何购买进行分析 消费者了解青岛啤酒大多数来自广告的宣传 接 受广告信息者有两部分组成 一部分是不具备独立消费能力的青年人和依赖他 人的生活的人 一部分是具有独立消费意识 独立消费能力的人 按照社会人 群的标准划分可分为 无收入人群 中等收入人群 高收入人群 根据这一分 析可将青岛啤酒的价格定位设立三种价格趋向 青岛啤酒的消费人群年龄大都在 20 到 40 岁之间 大部分是男性居多 因 此需要大众化 品质好的啤酒 大部分购买亲到啤酒的渠道很多 例如商场 酒吧 酒店 各种休闲娱乐 会所等 根据不同的消费人群购买地点不同 精品文档 15欢迎下载 消费者在夏季购买的使用啤酒的数量比一般销售季节要多 同时在节日依 酒助兴的晚会愉快的时期段对啤酒的购买力要强 根据消费者的不同层次划分购买和使用青岛啤酒的不同产品所要得到的需要和 需求是不同的 及不同层次的消费能力所决定 3 竞争对手的分析 青岛啤酒的主要竞争对手包括 燕京啤酒 华润啤酒 珠江啤酒 蓝带啤 酒等 此外还有一些地方啤酒夹击 1 燕京啤酒 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手 燕京啤酒频频出击的收购行为遏制 了青岛啤酒在全国扩张的势头 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁 牢固的根据 地 强大的资本实力 雄厚的政治文化背景 燕京啤酒在拥有较高的品牌忠诚 度 这是青岛啤酒所缺乏的 燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 燕京啤酒一直奉行物美价廉竞争策略 2 蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌 在中国市场虽然暂时还没 有对青岛啤酒形成较大的威胁 但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场 战略正逐步蚕食着国内啤酒消费市场 3 华润 华润集团在中国的崛起还是近两三年得事 但其迅猛的发展态势令行业内 人士侧目 中国啤酒行业的行内人士一向将青岛啤酒 燕京啤酒和华润称为啤 酒行业的三大巨头 4 正确地市场定位 以前各大企业之所以高举高端和低端打旗 主要是因为这两个市场能力很 大 但是 随着啤酒战的日趋激烈 啤酒市场与低端市场的竞争已很充分 这 时中端啤酒市场所蕴藏的潜力就不可小窥 对于国内众多低端啤酒品牌来说 由于原材料价格不断上涨 使其利润率将越来越小 反之也是为其利润更高的 中高端市场提供了重要的驱动力 这就要求这些企业更加大投入力度 以提高 自身品质实现向上位移 来重塑品牌形象 参与更高一级的竞争 以获取新生 因此 青岛啤酒重新定位为属于年轻消费者的终端消费饮用品 精品文档 16欢迎下载 第五部分 创意方向第五部分 创意方向 目前 中国啤酒行业已经在国内市场得到充分发展 它是随着啤酒作为一 种聚会必不可少的饮品而不断成长的 经过调查发现 啤酒是在聚会尤其是年 轻人聚会时点击率最高的酒类饮品 人们在饮啤酒时不仅追求的是一种口感而 且更是一种相聚豪饮时的狂欢气氛 因此中国啤酒市场越来越被看好 中国啤 酒行业也逐渐与世界接轨 同样 面对的环境也日益复杂 竞争也更加激烈 青岛啤酒作为中国啤酒行业的一个翘楚 要怎样在这竞争激烈的国内外市 场和复杂的国内外环境中更加茁壮成长 怎样树立自己的品牌战略和国际化战 略 广告策划 创意逐渐显得愈为重要 一 定位分析一 定位分析 行之有效的广告创意必须要立足于中国啤酒广告的现状与发展 找出其中 不足与可待发展之处 中国啤酒市场是一个开放性较强的市场 随着中国进入 21 世纪 加入 WTO 以后 中国啤酒国际化趋势日益加强 与此同时 世界啤酒巨头也正在进入中 国市场 使得中国啤酒的竞争也更加残酷 而在这个竞争中品牌成为了最有力 的竞争工具 品牌营销也成为了最重要的营销手段 而广告作为品牌宣传最重 要的工具同样被啤酒行业所应用 但是 我国啤酒企业在广告传播方面同样也存在着许多问题和不足之处 第一 广告投放量迅速增长 但水平仍低于国外啤酒 随着中国啤酒市场竞争 程度的不断加剧 广告投放量增长速度非常快 从电视广告到网络广告 从杂 志广告到报纸广告 多不胜数 而且由于电视广告无可比拟的传播效应 使啤 酒企业都把目光集中在电视媒体上 根据数据显示 2010 年啤酒行业电视广告 投放达 10 亿 8800 多万 比 2000 年同期增长 11 第二 广告制作水平与国外 啤酒行业差距甚大 我国大多数啤酒企业广告内容简单 创意平淡 定位不准 我国啤酒在本地化和了解顾客需求方面占有优势 所以在广告宣传形式上更多 倾向于产品广告为主 而国外啤酒大多与知名专业广告公司合作 定位准确 创意奇特 并且有统一的品牌推广策略来指导广告的投放 能够保证企业的理 精品文档 17欢迎下载 念 品牌文化和产品信息有效的准确的得到传播 过去青岛啤酒和大部分国啤 利用 50 的广告费用来大力宣传其将要推出的强势产品 而像 百威 莱克 蓝带 等国际知名啤酒企业则是话费 90 以上广告费用在公司形象和品牌形 象上大力宣传和维护 国外啤酒其独特的宣传方式和广告创意深入人心 并且 与体育联姻 在大型的体育活动期间大规模进行广告投放 延伸了其产品品牌 内涵 提升了顾客对品牌的忠诚度 而我国内啤酒企业广告诉求却很是直白 像 喝什么啤酒 交天下朋友 什么啤酒 国际金奖 等广告语非常空洞而 无吸引力 另外 产品种类多 广告也同样繁杂 造成了整体广告定位的模糊 影响了整体品牌的形象 第三 广告投放的季节性和区域性明显 啤酒企业的 竞争集中于东南沿海和各大城市决定了广告投放的区域性也很明显 根据数据 来看 广告投放量最大的地区也是经济非常活跃的城市 像上海 广东 浙江 安徽 福建 它们占同期电视广告投放量的 52 由于啤酒消费的季节性很强 广告投放的季节性也同样很是明显 根据啤酒行业在电视广告投放额分析 4 7 月是全年广告投放旺季 行业电视广告占全年广告投放的 50 以上 6 月份电视 广告投放达到最高值 11 月份是全年的最低值 从 8 月起广告投放开始逐月减 少 12 月份广告投放量开始回升 二 目标分析二 目标分析 通过对我国内啤酒行业广告现状分析 中国啤酒要想增强其世界竞争力 必须走国际化战略和品牌战略 然而怎样成功走出这一步 不仅需要产品达到 消费者需求 更要不断在广告上创新和提高产品广告创意 满足消费者的广告 诉求 具体可以从以下几方面入手 实现广告的多元化发展 1 不断提高广告的投放量 但是 广告的投放要趋于理智 不能大范围大 规模进行投放 需要限定投放区域 在主要季节进行强势攻击 广告投放数量 可以增加但是一定要明确投放数量 内容和区域 提高广告传播的可操作性和 指导性 要能根据市场环境的变化及时的作出调整而不是盲目的进行投放 2 主打品牌广告 从而逐渐取代产品广告的单方面宣传效果 根据对消费 者的心理和行为分析 人们对啤酒的消费逐渐走向精品化 个性化和品牌化 并且品牌将逐渐取代价格成为消费者的首选因素 事实证明 青岛 雪花 燕 精品文档 18欢迎下载 京 哈啤和金星啤酒几乎已经瓜分了中国 80 的啤酒市场 可见 消费者对品 牌的忠诚度才是企业制胜的法宝 3 进行准确的广告战略定位 通过深入的广告调查 确立广告主题 选择 广告媒体 编写广告文案 事实广告行为的系统广告营销战略 根据啤酒广告 的现状分析 啤酒广告的对象不再是广告本身 而是消费者心理 也就是说广 告定位是广告公司给消费者心里确定一个恰当的位置 使消费者心里认定的某 一个产品与众不同 而品牌所产生的形象就是想飞着心理所产生的反映 因此 啤酒广告定位要更侧重于品牌形象的定位 例如 哈啤 百年哈啤 百年辉煌 哈啤就是 HAPPY 的两个定位把哈啤的厚重的历史和青春活力结合起来 成 功的把哈啤成熟和青春的品牌形象凸现出来 4 青岛啤酒已经成功通过与奥运结缘 丰富自己的品牌文化内涵 增加自 己的广告受众群体 从而提升自己的企业形象和品牌形象 带动自己产品的销 售 2012 年伦敦奥运会正是国内啤酒走向世界的契机 实现企业国际化战略的 重要一步 可以利用本届奥运会把广告目标同时定位于国内和国外 但是要根 据不同国别风情 宣传风格异样的企业形象和品牌形象 让企业逐渐走向名牌 战略 长久立于强者之林 5 通过调查啤酒的主要消费者是广大青年 大多集中在 19 36 岁之间 但是随着年龄的日益年轻化 这个范围还正在不断的扩大 而且啤酒大多是群 体性消费 一次性的消费数量之大 我们可以制作广告的宣传片目标为青年群 体性聚会时的狂欢气氛 主题是 青啤和你们一起彰显青春魅力 广告片要避 免庸俗之气 第六部分 广告策略第六部分 广告策略 1 一个优秀的广告就是在最短的时间内把产品的功能跟概念表达清楚并进 而引申出一种消费理念让大家一下就记住这个广告 记住这个产品 2 广告就是为了推销一个产品 一个好的广告不应该只是艺术性 重要的 还是如何把产品的形象表达清楚 进而让消费者对这个产品产生兴趣并肯花钱 去购买本产品 精品文档 19欢迎下载 3 青岛啤酒是我国啤酒行业中很出名的品牌产品 在知名度这个方面 我 们要做的不说很多 也不是重点 我们要做的就是让消费者跟着我们的广告进 行消费 进而让我们青岛啤酒的消费在市场上占到较大的份额 4 前世中茶饮料广告中做的最出色的莫过于统一和康师傅 而广告要在最 短的时间内打开知名度莫过于疲劳轰炸以及重点进攻 5 所谓的疲劳轰炸是指在一定时期内最大限度的投入广告宣传 方式包括 电视台 电台 报纸 路边牌等方方面面的媒体 唐大家不论干什么都能见到 所要宣传产品的广告 这种方法说白了就是烧钱 6 重点进攻法一般就是指在一个优良媒体中 通常是电视台制作几款能让 人记忆深刻的艺术广告 这样的广告要有优美的画面 好听的歌曲 简短人朗 朗上口的广告词 让人能先喜欢上这个广告进而喜欢撒谎能够广告的产品 7 疲劳轰炸法有利于在短期内打开知名度 但如果后劲不足的话可能就会 因此而销声匿迹 重点进攻法是一种性价比很不错的广告方法 有利于长期投 放 而能不能把一个企业打造成经典 实际上也就是看重点进攻管用不管用 8 毫无疑问疲劳轰炸跟重点进攻都是各有利弊 而最好的方法莫过于二者 的相结合 但这种方法无疑对资金的需求相当大 9 夏季是啤酒的高消费期 适当地将疲劳轰炸和重点进攻相结合使用 把 青岛啤酒的广告打满各大城市 大街小巷 重点进攻法就是把广告定位于央视 各大卫视 10 凭借青岛啤酒原有的知名度 再加上疲劳轰炸法及重点进攻法 一个 月后整个销量都会扩大一定比例 而这时我们需要做的就是把疲劳轰炸法逐步 撤出 以央视和各大卫视的艺术广告为主进行短时间内的长期投放 广告策略是广告策划中重要的方面 可以说广告策划实施的好坏直接取决 于广告策略的力度及全面性 根据青岛啤酒多年的知名度及本次广告策划活动 中的具体内容 本环节 广告策略 与其他方面全面具体配合之后 本次广告 策划营销活动将会取得圆满成功 精品文档 20欢迎下载 第七部分 媒体选择第七部分 媒体选择 一份广告策划要想取得成功 媒体选择是保证 媒体是传递广告的载体与工具 一个杰出的创意 如果不能选择适当的媒 体进行传播是无法发挥其效果的 而广告媒体如果缺乏良好的创意来传播 媒 体也无法显示其应有的价值 针对青岛啤酒广告策划的媒体选择 我们应该和青岛啤酒的产品定位 价 格定位 市场定位及媒体特点 媒体评价指标和媒体选择原则来确定 产品定位 青岛啤酒属于快消品 以青岛啤酒为主 汉斯 崂山为辅 主 要客户群为中高端消费者 产品具有较强适口性和品牌优势 价格定位 价格一直位于行业内领先地位或中等偏上 市场定位 青岛啤 酒在国内市场上一直处于中高端市场的领先地位 尤其以青岛啤酒一直为中国 啤酒市场上的贵族 市场份额一直处于国内领先地位 价格中等偏上 口感独 特 品牌优势明显 消费群体 青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上 大专 本科 中 等收入以上的社会阶层 经济收入较高 社交广泛 应酬较多的这部分时尚人 士组成 这部分具有许多共同的特点 具有较高的生活品位 能较快接受新鲜 事物 能促使较多的团体消费 社会影响较大 大多数在 25 岁 40 岁之间 男性占主导地位 这些消费张扬不乏内敛 成功或者成功的边缘 潮流不失稳 重 媒体特点 创意及选择原则 1 报纸 报纸一向被称为看得见四角的天空 是主要以文字及图片刊载新 闻诉诸人们视觉的媒体 特点 选择性强 只有度大 分析透彻 不足 印刷欠佳 感染力差 关注度低 针对青岛啤酒可选择一些知名度较高 印刷量大 关注度较高的报刊 2 杂志 杂志是刊登专门知识或娱乐性东西供读者研究或消遣的出版物 特点 针对性强 阅读率高 印刷精美 不足 灵活性小 读者局限 成本高 精品文档 21欢迎下载 针对青岛啤酒可选择一些关注度高专业性的杂志 连续登载广告 锁定一 些专业人士 连续投放广告强化记忆 3 广播 广播以电波为传播手段 是以一种以声夺人的媒体 特点 制作成本低 移动性较强 传播速度快 不足 信息易逝 直观性差 针对青岛啤酒可选择收视率高的广播长期投放 例如 中国之声 交通广 播 4 电视 电视是集视听为一体的现代强势媒体 特点 覆盖面广 影响力大 生动直观 感染力强 艺术性强 理解度高 个人成本低 不足 制作费用高 播出费用高 针对青岛啤酒可把电视作为第一媒体选择 邀请明星做代言人 如陈通明 陈宝团等 与青岛啤酒本事气质相同 或者联合 NBA 当红球星林书豪 或者当 红主持人张刚刚 在地方可联合几大当红几大当红卫视搞创意节目 如湖南卫 视的 快乐大本营 河南卫视的 你最有才 由于青岛啤酒为全国性的 可 选择央视做广告投放 例如 CCTV 1 CCTV 2 等 抢抓黄金时段 造成震动效果 5 互联网 因特网是一种很有潜力的广告载体 它具有传统媒体所无法比 拟的优势 特点 信息全球共享 信息量大 信息交换双向 针对性强 针对青岛啤酒可在国内几大当红门户网投放广告 例如新浪 腾讯 同时 做网络推广和搜索引擎优化 同联合爱奇艺等视频网站拍摄产品之电影 6 户外媒体 户外媒体指空外一切可利用的广告媒体资源 特点 易接受 无法抗拒 到达率高 不足 传播广告信息有限 针对青岛啤酒可在人流量较大的地方集中投放户外广告 引起视觉效果 其它 可通过策划一系列活动 比如 青岛啤酒激情一夏 我们约会吧 大型万人相亲活动 在主要城市同时举行 凡牵手成功并最终登记结婚的 可 有青岛啤酒免费提供日本东京蜜月七日游等 雪花古建筑设计大赛可供借鉴 精品文档 22欢迎下载 通过赞助一些重大赛事 如奥运会 NBA 及慈善捐款提高品牌形象 第八部分 广告费用预算第八部分 广告费用预算 青岛啤酒广告费用预算表 媒体频率费用计算 使用数 次 总费用 元 CCTV1 每天20000元 次90天 1800000 电视广告 CCTV5