商业街成功运作攻略.doc

商业街成功运作攻略作为城市的名片商业街的建设与发展，逐渐成为各地房地产企业共同关注的热点，各地掀起了商业街建设的热潮。商业街的发展主要体现了三个基本特征：一个是总量在不断地增加；第二地位在日益显著；三是投资风险加大。如何规避风险，赢得利润，建立品牌成为开发商关注的最重要问题，本篇专题就商业街成功运作攻略从四个方面作以深刻地解析说明。一分钟摘要一、现代商业街的概述1、商业街的涵义商业街就是服务多种业种、零售业多种业态的有机组合体，能满足人们购物、餐饮、文化、娱乐、旅游、观光等多种需求。2、商业街的产生因素时代的发展和消费者水平的提高，成就商业街的市场空间商家的“扎堆”为商业街的出现造就条件商业街是城市之间进行竞争的一个重要砝码，这促使政府支持商业街建设经济利益的诱惑，让地产开发商对商业街的建设垂青3、商业街的四大类型传统商业街历史形成，城市中心。专业的商业街具有专业服务，极具发展潜力。旅游商业街旅游城市或者是濒临旅游景点室内商业街具有广泛发展空间4、商业街的五大特点不同的商业街具备着不同的特点，但是也有共性，商业街通常具备的特点如下： 功能全 品种多 分工细 环境美服务优二、开发商业街的七大成功要素要素一：慎重选址要素二：准确定位要素三：规模适度要素四：招商先行要素五：科学规划要素六：成功营销要素七：错位经营三、开发商业街要把握的四大核心内容 1、 赢利模式的确定。2、 专业的建筑规划和市场顾问支持3、科学招商的策略4、商业街的业态的选择和组合 四、国内15大著名商业街项目分析北京王府井、上海南京路、南京新街口、苏州观前街、沈阳中街、大连天津街、芜湖中山路、长沙黄兴南路、乌鲁木齐中山路、天津和平路、杭州清河坊、重庆观音桥、重庆解放碑、郑州德化街、大连青泥洼 一、现代商业街的概述1、商业街的涵义商业街就是服务多种业种、零售业多种业态的有机组合体，能满足人们购物、餐饮、文化、娱乐、旅游、观光等多种需求。目前的商业街，有一些是由政府规划的，但更多的是由于历史因素、经过多年的优胜劣汰、自然集聚而形成的，如北京的王府井商业街、上海的南京路、苏州的观前街等。 2、商业街的产生因素商业街产生因素时代的发展和消费者水平的提高，成就商业街的市场空间商家的“扎堆”为商业街的出现造就条件商业街是城市之间进行竞争的一个重要砝码，这促使政府支持商业街建设经济利益的诱惑，让地产开发商对商业街的建设垂青3、商业街的四大类型（1）传统商业街。传统的商业街一般都是历史上形成的，同时它也处在城市的集合中心。如：北京的王府井，上海的南京路等等。（2）专业的商业街。专业商业街是面向特定的消费群体，是提供专业的商品和服务，最有发展的潜力。如：北京的中关村电子一条街，马莲道的茶叶一条街等等。（3）旅游商业街。旅游商业街一般指旅游城市或者是濒临旅游景点的商业街都可以称为旅游和商业的黄金结合点。如：苏州先有关联街后有苏州城（4）室内商业街。室内商业街具有广泛的发展空间。4、商业街的五大特点不同的商业街具备着不同的特点，但是也有共性，商业街通常具备的特点如下：功能全商业街五大特点品种多分工细环境美服务优（1）功能全。现代商业街应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、服务、修理、交通等15项功能和5060个业种，最大限度地满足广大消费者的各种需求。（2）品种多。现代商业街是商品品种的荟萃，如北京王府井、上海南京路等，作为国际大都市的商业街，不仅要做到“买全国、卖全国”，把民族化与国际化有机地结合起来。（3）分工细。分工细、专业化程度高，是现代商业街的重要特色，现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化消费转变，要求经营专业化、品种细分化，商业街除了少数几个具有各自特色的百货店以外，其余都由专门店、专业店组成。（4）环境美。商业街的购物环境优雅、整洁、明亮、舒适、协调、有序，是一种精神陶冶、美的展现和享受，突出体现购物、休闲、交往和旅游等基本功能。（5）服务优。服务优是商业街的优势和特点，除了每一个企业塑造、培育和维护自己的服务品牌，推进特色经营外，要突出商业街服务的整体性、系统性和公用性，提高整体素质、维护整体形象、塑造整体品牌。二、开发商业街的七大成功要素要素一：慎重选址商业街的选址应充分考虑到通达性、可视性、人口状况、规划状况、停车条件等诸多技术指标。随着各地城市环境、交通设施的变化及汽车的发展，传统的商业街概念已经发生很大变化。本区域所具有的最基本的、最原始的特征、资源和优势，应是商业街最根本的特色所在。丢掉自身的地域优势和民族特色，而过分追求洋化的东西，必将邯郸学步，陷入同质化竞争的误区，因此选址对于商业街尤其是步行商业街非常重要。要素二：准确定位商业街的定位取决于所在的区域优势、历史渊源、商圈状况、消费水平、市场空白和发展趋势等综合因素，定位应准确而清晰。准确的定位可扩大商圈辐射半径，对招商和经营十分重要。该项目周边具备成熟的商业环境项目选址典型案例一：* * 商业街的定位周边有SHOPPING MALL形式的广场、大型外资超市、小商品市场、特色商业百脑汇、老牌百货商场等竞争对手分析该区域百货商业供给过剩；特色专业、主题型商铺投资渐起；外企数量增多；经营国外商品为主的商业较受欢迎市场调查： 在中国居住及进行商务、旅游等外籍人士确定目标客户“国际商品街”，以经营国外商品为主，充满异国商业特色的商业街进行项目定位餐饮类：西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等；杂货类：老外常用的一些日用品、工具等杂货店等；食品类：红酒、雪茄等休闲类：体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖等。典型案例二：上海虹梅休闲街虹梅休闲街，地处长宁、闵行两区分界线上，其东西两端分别与虹许路和虹梅路两条南北向干道相衔接。虹梅休闲街分为中餐、异国风味、酒吧茶座、休闲娱乐四大功能区，达到“以幽雅安静氛围为背景，以现代欧美风格为特色，融合国际多元文化”的规划要求的休闲街，是虹桥地区一大时尚景观。虹梅休闲街的成功在于其定位。在前期定位想做一条休闲街，后经业态的不断的发展、调整，逐渐成熟稳定，成为一条以国外餐饮风味为主的一条街美食联合国，比如美国餐厅、德国餐厅、韩国餐厅、日本餐厅等等。定位的成功使其在上海最高的消费阶层树立他们的形象。要素三：规模适度商业街开发不能贪大求洋，在关注规模效益、聚集效益的同时，不要忽略边际效益，最佳规模才会产生最佳效益。以步行商业街为例：步行商业街的合理长度以300米左右为宜，特大城市以600米左右为最佳。步行商业街的宽度因顾客疲劳度及之字型行走习惯等因素，以20至30米为宜，小型商业街可更窄一些。步行商业街的建筑高度因顾客平行行走习惯及高楼效应等因素，以1至2层为宜，局部主力店铺可以3至4层或更高一些。要素四：招商先行开发商在商业街建设之初，如果没有很好地和商家结合，没有明确商家的需求，开发与招商脱节，将导致开发建设带有很大的盲目性，带来不必要的损失，招商先行可有效地降低开发风险。要素五：科学规划商业规划是城市规划的重要组成部分，而商业街的规划，又是城市商业规划的点睛之笔。既要做好人流、车流、货流的项目规划，也要做好符合商业经营规律的建筑产品规划；既要具有科学性和适度超前性，也要具有实用性、可操作性和适度的弹性。 典型案例：南花园商业街，石家庄市商务局批准的首家“港澳商品一条街”，该项目的前期规划非常科学。走到顶层的时候看到楼层很高，是准备引进电影院，如果楼层3米、4米高，电影院的设计是无法实现。在商业街规划、设计、开发过程中，应注意商业街和周边原有商业的连接、街内两侧的连接、街内楼与楼之间的连接、楼内层与层之间、经营内容关联性的连接，使商业街形成有机连接的整体。要素六：成功营销商业街从立项、规划、设计、招商、开街及经营过程中，应始终贯穿成功的营销，对商业街的整体经营运作非常重要。典型案例：大型综合商业街苏州观前街苏州观前街位于苏州市中心，是一个棋盘式的街区，由政府主导，由于区域内同类项目几乎没有，因此生存环境较好。观前街的成功关键在于对“街”的氛围营造较好，无论是建筑的高度还是街道的宽度，比例都协调，“街”的形态很好。“井”字型为主的街道、苏派建筑、精致的街心公园以及丰富的业态，让顾客实现了真正意义上的“逛街”。要素七：错位经营我国商业的竞争已从店与店之间的竞争发展到街与街之间的竞争。在商业街的各种类型中，特色商业街因其高度的专业性和鲜明的特色而最具旺盛的生命力，也能实现最根本的错位经营。错位经营主要表现如下表所示：类型内容商业街与商业街之间要错位经营街与街之间规划要错位街与街之间定位要错位街与街之间特色要错位街与街之间风格要错位商业街内店与店之间要错位经营街内店与店之间业态要错位街内店与店之间商品要错位街内店与店之间服务要错位街内店与店之间营销要错位三、开发商业街要把握的四大核心内容 1、赢利模式的确定。商业街是建筑的综合体，必须有主力店的存在，主力店小则几千平方米，大则四、五万平方米。由于大型综合百货商场很少购买商业物业，如果进行内部分割出售，又会留下许多的后遗症，如早期的万通、近期的西单时代广场就是很好的例证。所以，开发商介入商业街的开发，必须有强大的资金作为保证，以期获得长期的回报。2、专业的建筑规划和市场顾问支持。现代商业街与过去传统商业街的经营内容完全不同，其经营业态和服务业种多达几十种，因此，在做好前期设计和规划的基础上，必须考虑各种业态和业种对建筑的基本要求，在做好功能分区的基础上组合和设计。3、科学招商的策略科学招商的策略是实现商业街赢利的重要步骤，也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。与其他商业物业的营销策略有所不同的是，商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品 质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。（1）确定招商对象招商对象的确定围绕项目的定位来确定。 （2）确定经营模式名称含义投资经营是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。委托经营是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让别人经营。租赁经营是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。直接经营某些商管公司将直接经营管理大约20的营业面积，免因全部他营造成失控的应变举措。 虚拟经营是指以商业街为总品牌商标，与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接，开发、生产、销售 相应的该商业街旗下的子产品。（3）制定招商优惠策略根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施，对于一些新兴的没有天然地理、人文等 资源的商业街来说，这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。（4）招商流程4、商业街的业态的选择和组合 不论是对成熟的商业街，还是对正在调整业态的商业街，业态和业种的组合和设计都是有难度且非常重要的，因为每一个国家、城市经济发展水平和消费能力的差异，决定了业态、业种组合设计上不可能有可以套用的模式。 一些商业街研究的权威专家认为，在商业街上，专业店和专营店要占50%，餐饮占25%，综合性商场占15%，10%是综合的娱乐业。事实上，城市的人口，消费能力和消费水平，恩格尔系数，城市的辐射能力，交通的通达性等各种指标，每一项指标都会影响业态和业种的配比比例。 商业街业态组合一般有以下几种组合方式： 结论：选择和组合业态的方法非常重要，除了老商业街的改造主要通过政府的行政手段调节外，目前的商业街运营基本上是市场化行为，通过经济手段调节，如充分利用城市的级差地租去调整经营业态。四、国内15大著名商业街北京王府井、上海南京路、南京新街口、苏州观前街、沈阳中街、大连天津街、芜湖中山路、长沙黄兴南路、乌鲁木齐中山路、天津和平路、杭州清河坊、重庆观音桥、重庆解放碑、郑州德化街、大连青泥洼 北京王府井：王府井大街也称金街。地处天安门以东是一条南北走向的长街，全长一千八百多米，呈“金十字”的构架。以金鱼胡同西口的十字路口为中心，朝东是宾馆饭店一条街，向西是小吃休闲一条街，面南是繁华商业步行街，往北是娱乐文化一条街。可谓名品荟萃，精品云集，充满现代商业文化气息。上海南京路：上海的南京路被誉为“中华商业第一街”。东起外滩、西于延安西路，全长5.5公里，以西藏中路为界，分东西两段。南京路是上海乃至全国最繁华的商业街和规模最大的商贸中心，这里汇集了数百家现代化商厦、中华老字号商店及名特产品商店，也是我国最大的零售商品集散地和商业信息总汇。 南京新街口：南京新街口中华第一商圈，位于南京城市中心，面积27.5公顷，业态齐全，商业密集度高。作为有近百年历史的商业街，包括南京新百、中央商场、金鹰国际、商贸百货、大洋百货和东方商城等大型商业企业，在“都市圈”市场中形成了较强的集聚辐射功能。此外，还吸引了沃尔玛、万达购物集团、五星电器等知名商家的入驻经营。 苏州观前街：苏州观前街又称“姑苏第一街”，是利用传统老字号、文物建筑改造成现代商业街的典范。位于苏州古城的正中间，已有一千七百多年历史。其特色在于十分细腻地处理了文化传承问题。在建筑更新、立面整治和民居改善中，刻意保持传统风貌，尽最大努力扶持恢复老字号；街景小品、休闲广场和观前公园建设，注重追求苏州园林的品位。沈阳中街：中街始建于清太祖定都盛京的1636年，因其位于沈阳古城中央而得名。360多年来，中街一直是沈阳的一块商业宝地，可谓寸土寸金。1997年，市政府投巨资把中街二段、三段改造成1000延长米的全国首条商业步行街。大连天津街：天津街长1054米，规划面积45.5公顷，是大连市商家最集中的地段之一。改造后的天津街老街建筑风格与欧陆现代化风情协调统一，建筑风格体现天津街老街的传统特色和现代商业的特点。天津街老街的保留与改造，为老大连人和熟知大连的外地人留下了美好的回忆，它成为外地人旅游观光、了解大连历史文化风貌的一个重要景观和都市旅游景点。芜湖中山路：1902年，2万两白银的投资，铸就了中山路的前身大马路。后改名为中山路。中山路步行街自1999年在全国率先改为面向社会招投标、由中标的民营企业或个人承包管理模式，短短5年，从前期政府的投入到实现盈利，把中山路打造成一条具有现代商业精神和芜湖特色的步行街。长沙黄兴南路：黄兴南路步行商业街又有“三湘商业第一街”的美誉，地处中央商业区的核心地段，北与引领长沙休闲文化潮流的解放路相接，南与高收入密集居民区相连。全长838米，该街魅力在于空中花园街、室内步行街与室外步行街三位一体，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及旅游等多项功能于一体的综合性场所。乌鲁木齐中山路：中山路商业街早在乾隆38年（1773年），已成为初具规模的商业贸易区，它于1999年3月正式挂牌命名，它东起天山百货大楼，西止丹璐名品广场、东方100商厦，全长1360米。经过200多年的发展，中山路商业街己成为商业网点密集、客流量大、购物便捷、消费称心的现代化商业街。天津和平路：天津和平路始建于1902年，位于海河西侧，南起渤海大楼，北至东南角，全长2138米，与滨江道商业街相交叉，构成天津最繁荣的商业区。经过2000年的改造，和平路两侧的街边的建筑楼体形成欧式建筑风格，商业布局更加合理。成为天津发达的商业的品牌地区和重要的人文景观。杭州清和坊：杭州清和坊又称江南“江南第一名坊”，清河坊历史街区是杭州历史上最著名的街区，也是杭州目前唯一保存较完整的旧街区，是杭州悠久历史的一个缩影。商业街的特色在于对百年老店的保存，如：状元馆、荣宝斋、雅风堂、回春堂、红顶商人胡雪岩的胡庆余堂等等。直至现在，还有很多老子号保持着传统的风格。 重庆观音桥： 重庆观音桥地处江北区中心区域，是重庆市主城区五大商圈之一，规划面积5.08平方公里，核心区域0.65平方公里，步行街全长近3000米，拥有城市景观公共面积20万平方米，是集购物、娱乐、游憩、文化、休闲等多种功能融为一体的城市公共活动社区。还曾成功举办了“第五届中国美食节”、“2006年国际旅游小组冠军决赛开幕式慈善晚会”等260次大型公益及商业宣传活动。 重庆解放碑：重庆解放碑又被称为“中国西部第一街”。1998年，政府以解放碑中心购物广场为核心，东起小什字，西至较场口，南起新华路，北至民生路，方圆约为一平方公里的范围内，规划成为解放碑商贸中心区。解放碑商贸中心区集购物、休闲、旅游、商务、餐饮、娱乐等综合功能于一体，不