经典品牌营销案例分析 PPT课件

1 经典品牌营销案例分析 蓝梦儿情侣装 2 从消费者出发到消费者结束 有稳固的价值才有持续不衰的品牌 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 了解消费者并且为他们的产品需求服务 而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 尊重客户并尽力得到他们的信任 让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的 使他们能够衷心支持你的品牌 通过各种各样的方式去迎合消费者 在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 建立有持续性的品牌资产 并将其作为品牌建设的稳固基础 品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产 经验 直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 通过经验 竞争和你身处的行业环境中学到知识 并运用这些知识来进一步巩固营销战略 依据所学的知识来开展新的试验 这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的 市场营销是在适当的时间和地点 以适当的价格 适当的信息沟通和促销手段 向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 市场营销理念 3 139XXXXXXXX133XXXXXXXX159XXXXXXXX134XXXXXXXX 什么是品牌 4 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌仅仅存在于客户的意识之中 资料来源 罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 价格 地缘 产品 认知 品牌资产 区域市场 真理瞬间 促销 广告 营销 价值定位 5 品牌虽然是存在与意识中的信息 但它有一系列外化的和实在的载体 包括品牌名称 标识 包装风格 产品品质等 品牌的呈现载体 6 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务 它能够帮助客户识别产品和服务的来源 并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计 开发 生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力 并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 资料来源 罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 品牌的作用 7 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品 虽然它们之间的物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体验的影响 客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品 企业 品质 技术等信息 使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法 获得更好的自我感觉 1 2 3 品牌资产 资料来源 罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 8 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依附感 快速消费品 饮料 轿车 移动通信 商用车 媒体 资料来源 罗兰 贝格 品牌的发展阶段 我知道 牌子不错 我一直用它 我就喜欢 可口可乐vs百事可乐 9 2007年度全球最强势品牌 2007胡润中国品牌榜 品牌价值 10 品牌的六大特性 品牌 实践性 一致性 系统性 整合性 复杂性 策略性 11 品牌六大特性之 整合性 品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变 局部放开 1 12 案例 百事可乐 名人 音乐 体育1983 新一代的选择 1998 渴望无限 2005突破渴望 迈克 杰克逊张国荣麦当娜郭富城珍妮 杰克逊F4贝克汉姆 13 品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务 管理 新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用 品牌六大特性之 实践性 2 14 企业不同阶段的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展 品牌六大特性之 战略性 3 15 16 管理支撑 经验管理 科学管理 文化管理 哲学管理 规则管理战略支撑 低业绩 简单增长 效益增长 价值增长 品牌六大特性之 系统性 4 17 品牌六大特性之 一致性 5 18 案例 DHL品牌重塑 背景 2004 美国 600亿美元的快递市场 UPS和FedEx垄断80 份额DHL如何分得一杯羹 品牌重塑策略17000辆车体换装 集中定制专用油漆避免色差 60 外包给同一家公司 16000个快递盒子 针对精选的小企业市场 20000名员工换装476个服务中心换脸近3亿张纸张 单据 贴纸 信封等 各大媒体形象广告 电视 平面 户外 网络 品牌接触点的细节管理 保持一致性 专业机构支持 设计 制作 调研等 总成本约1 5亿美金 广告知晓率66 上升6倍 品牌知名度提高1倍在美收入翻番市场份额上升3个点 18亿美金 19 20 品牌六大特性之 复杂性 6 感性价值 理性价值 品牌价值 品牌自然腐蚀 品牌人为腐蚀 价格战等 不满意客户累计等 21 营销及品牌理念品牌营销方法与案例 品牌营销课程内容 22 案例 中国共产党的品牌推广 品牌理念 共产主义品牌口号 推翻三座大山 品牌定位 穷苦阶层的代言人 占比90 传播口号 打土豪 分田地 三大纪律八项注意 传播形式 演讲 刷标语 歌剧 小品 秧歌 左翼电影 左翼文学公关手段 9 18 后利用蒋氏 攘外必先安内 的言论给蒋戴上 不抗日 和 民族败类 的帽子 从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象 推广结果 共产党 从弱小品牌发展成为核心强势品牌国民党 从全国强势品牌退化为区域市场品牌 23 模式一 广而告知型 自上而下 模式二 客户资源型 自下而上 模是三 整合互动型 双向传播 品牌是企业经营的结果 而不是起点 品牌塑造的三种模式 24 品牌推广 品牌包装 客户资源 企业文化 管理基础 企业外部 企业内部 过度包装 忽视品牌 匹配发展 品牌塑造的内外部关系 25 顾客需求 品牌定位 产品实现 市场 竞争者 品牌价值发射 客户资源 客户服务 促销活动 营销团队 1 2 3 4 5 品牌价值接收 顾客 品牌建立的步骤 26 顾客 企业 品牌发射 品牌接收 权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务促销活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告 看到听到经历 品牌发射 27 品牌价值接收的效果评估 品牌接收 28 品牌推广的五大技巧 创造角度 广而告之 优质服务 形象大使 有效促销 品牌推广 29 品牌推广技巧之 创造角度 1 通过特定的事件进行全方位的宣传多就是少 少就是多要有持续的宣传过程角度要具有新闻宣传的 由头 30 案例 UPS奥运营销 2005年2月6日 UPS为06年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃2005年7月27日 UPS被选定为2008年北京奥运会物流和快递服务赞助商2005年11月11日 牵手世界 UPS向国内外友人递送北京2008年奥运会吉祥物2006年4月14日 UPS掀起第一轮广告活动 名为 自豪篇 2006年10月26日 UPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴2007年3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动2007年3月27日 成立奥运专题网站2007年3月27日 以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动 与北京2008年奥运会500天倒计时同时起步 将陆续在中央电视台 北京电视台以及中国各地的电视台播放 此次广告活动还将扩展至报纸 广播及网络媒体 一直延续到六月份 31 2006奥运营销效果 32 品牌推广技巧之 优质服务 2 顾客至上的服务意识客户升级与客户的终生价值服务是打造品牌差异化的核心 33 自从1999年进入中国 在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市 连锁店数量已达165家 门庭若市 案例 星巴克的品牌体验 34 星巴克的20个服务子流程 35 客户 顾客信息 顾客服务 投诉咨询 客户回访 执行反馈 服务满意卡 外流程 内流程 服务体系制衡流程图 36 品牌推广技巧之 有效促销 3 促销就是营销的操作新经济条件下活动促销的优势活动促销的协同与整合消费者注意力的持续升级 37 品牌推广技巧之 形象大使 4 企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播展示企业最好的一面就是包装 38 EMS大使 案例 中国邮政与刘翔 39 孙俪潘玮柏代言苏宁行业竞争走向品牌时代4月24日 苏宁电器与一线明星潘玮柏 孙俪正式签署代言协议 在协议期内 他们将作为苏宁电器的形象大使 全面诠释苏宁电器的企业文化和服务 充分展现苏宁专业时尚的品牌内涵 将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力 案例讨论 苏宁电器明星代言 讨论 你印象中的苏宁与国美电器之异同 明星代言的苏宁 在你看来和以前会有什么不同 40 品牌推广技巧之 广而告之 5 广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用新经济条件下的个性化及需求的不确定性活动促销的一对一优势 41 全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布 面向亚太区的全新品牌推广计划今天正式登陆中国 新的推广计划将以 一路成就所托 AlltheWay 为主题 突出展现DHL的独特竞争优势 以及人性化和进取型的服务精神 公司希望通过此次品牌推广计划更广泛地传播DHL作为快递服务出色供应商和全球贸易积极推动者的企业形象 进一步推动业务发展 巩固行业领导者地位 新的品牌推广活动计划于2007年的第一季度在整个亚太地区启动 在中国 从3月12日开始 DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于央视以覆盖全国所有城市 以及北京 上海 广州 苏州等主要