中国烟草客户经理作业手册.doc

烟草行业卷烟营销烟草行业卷烟营销 客客 户户 经经 理理 作作 业业 手手 册册 征求意见稿 中国卷烟销售公司 客户经理作业手册编写小组 二 七年二月一日 客户经理作业手册 征求意见稿 目 录 第一章第一章 岗位说明岗位说明 1 1 一 岗位业务能力 1 二 岗位职责 2 三 岗位要求 3 一 客户关系管理 3 二 卷烟市场维护 5 三 卷烟品牌培育 7 第二章第二章 作业流程作业流程 9 9 一 客户关系管理流程 9 一 信息管理流程 9 二 客户分类流程 12 三 客户分析流程 13 四 客户拜访流程 14 五 服务改进流程 16 二 卷烟市场维护流程 17 一 市场分析流程 17 二 需求预测流程 18 三 目标管理流程 19 四 指导经营流程 21 三 卷烟品牌培育流程 22 一 市场调查流程 22 客户经理作业手册 征求意见稿 二 品牌分析流程 23 三 品牌培育流程 24 第三章第三章 作业内容作业内容 2626 一 信息维护 26 一 客户基础信息维护 26 二 卷烟零售客户分类 29 三 客户销售信息维护 30 二 作业分析 38 一 客户分析 38 二 市场分析 44 三 品牌分析 47 四 撰写分析报告 52 三 客户服务 59 一 客户服务责任 59 二 客户服务管理 62 三 服务提升计划 63 四 客户服务技巧 66 四 卷烟营销 67 一 卷烟营销法则 67 二 品牌推广法则 69 三 品牌培育措施 71 四 营销作业步骤 72 五 营销效果评价 76 客户经理作业手册 征求意见稿 附录附录 1 1 零售客户分类维度标准 零售客户分类维度标准 8383 附录附录 2 2 客户营销提升计划工作标准 客户营销提升计划工作标准 9191 附录附录 3 3 商品推广管理规则 商品推广管理规则 101101 一 日常性营销活动的商品推广管理规则 102 二 统一组织的营销活动商品推广管理规则 103 附录附录 4 4 作业评价细则 作业评价细则 108108 一 评价内容 108 二 评价方法 109 客户经理作业手册 征求意见稿 1 第一章第一章 岗位说明岗位说明 牢记四个责任 提升四种能力 客户 买不到 是我们的责任 提升商品推介能力 客户 卖不出去 是我们的责任 提升营销指导能力 客户 不赚钱 是我们的责任 提升规范管理能力 客户 不满意 是我们的责任 提升服务客户能力 客户经理是对不同客户群体进行服务与营销的前 台操作岗位 是提升客户满意度的第一责任人 客户 经理在市场经理的领导下 根据客户需求和市场特征 实施客户服务和品牌培育 岗位说明包括岗位业务能力 岗位职责 岗位要 求三部分内容 一 岗位业务能力 一 熟知行业政策以及本企业各项规章制度 客户经理作业手册 征求意见稿 2 二 掌握与本岗位工作相适应的商品知识 市 场营销知识 服务知识及客户关系管理知识 三 具备与本岗位工作相适应的市场分析 品牌 培育 客户服务 需求预测能力 四 具备与本岗位相适应的计算机操作 学习创 新 沟通交流 文字书写等能力 五 掌握区域市场的基本情况和特征 二 岗位职责 客户经理岗位职责的确定是企业以客户为中心 将客户服务 商品营销 客户管理有机地结合起来 通过对客户资源 市场资源 商品资源及企业管理资 源的有效整合 提高客户服务的质量与水平 从而使 企业内外部资源配置处于最佳状态 其岗位职责是 一 负责片区内客户关系管理工作 1 负责收集 维护与管理零售客户基本信息 2 负责收集 响应 反馈零售客户需求信息 3 负责零售客户的分析 分类 评价工作 4 负责向零售客户提供相关服务 二 负责片区内卷烟市场维护工作 1 负责收集 分析 反馈片区市场信息 2 负责做好卷烟市场需求预测 3 负责制定卷烟销售计划 完成销售任务 客户经理作业手册 征求意见稿 3 4 负责指导零售客户经营卷烟 三 负责片区内卷烟品牌培育工作 1 负责品牌培育所需信息的收集 分析 反馈工 作 2 负责新品牌上市前的市场调查工作 3 负责了解零售客户对营销活动的需求 4 负责在片区内细化并执行品牌培育策略 三 岗位要求 一一 客户关系管理客户关系管理 1 基本信息维护 按照系统应用的要求 负责建立和维护客户档案 做好对零售客户相关信息的收集 更新等维护工作 1 客户信息包括识别信息 基本信息 经营水平 业务模式 守法情况等项目 2 信息维护工作基本要求 及时 准确 完整 2 需求信息收集 通过多种形式获取零售客户需求信息 并通过不 同途径向相关部门反馈 1 零售客户需求信息的内容 货源需求 服务需 求 营销活动需求等 收集货源需求指准确把握客户 对卷烟商品的需求变化 掌握辖区消费需求动态和季 客户经理作业手册 征求意见稿 4 节节日 社会活动 环境变化等市场因素对卷烟销售 的影响 准确做好卷烟商品需求预测 收集服务需求 指掌握客户对拜访 订货 送货 市场管理等的服务 期望或要求 及时化解服务中的问题 并向相关部门 提出建议或改进方案 了解营销活动需求指在某一营 销活动开始前 及时了解客户需求 提出改进意见 使活动方案切实可行 活动结束后 评价活动效果 及时总结经验 2 获取信息的形式 通过拜访零售客户 召开零 售客户座谈会等 直接与零售客户沟通 通过走访 观察市场 侧面了解零售客户需求及意见 通过分析 零售客户数据 分析零售客户需求及意见等 3 反馈信息的途径 日志或周记 例会或小结会 信息反馈单等 4 信息的收集与反馈工作要求 及时 准确 充 分 3 零售客户分类 根据零售客户分类办法 从经营业态 经营规模 市场类型 守法情况等不同维度 对零售客户进行细 分 并对不同类别的零售客户进行分析 评价 1 零售客户分类的目的 为零售客户提供适当的 服务 有效培育卷烟品牌 2 零售客户分类工作要求 及时 公正 有针对 性 客户经理作业手册 征求意见稿 5 4 实施客户服务 根据公司确定的服务项目和标准 结合零售客户 所属类别 为零售客户提供服务 以增强零售客户经 营能力 提高零售客户的满意度 忠诚度和依存度 密切公司与客户的关系 1 零售客户服务内容 分为标准化服务 个性化 服务和人文关怀服务 2 实施客户服务工作要求 及时 准确 恰当 二二 卷烟市场维护卷烟市场维护 1 收集市场信息 了解卷烟市场相关信息 准确把握片区市场及客 户情况 1 市场信息主要内容 片区经济实力 消费水平 人口情况 人口自然构成 固定 流动人口比例及其 变化等 人均收入水平及其变化 大众消费特征 如 消费习惯 方式等 目前零售终端构成及业态 大致 的销售水平 乱渠道及假私烟情况 近期销售异常情 况等 2 市场信息收集作业要求 对市场信息有敏感性 随时收集 准确分析 及时反馈 2 做好需求预测 综合各类信息 运用一定的预测方法或工具 测 客户经理作业手册 征求意见稿 6 算片区卷烟总需求量 单品需求量 需求预测工作要求 充分 准确 3 制定销售计划 根据对片区市场的销售预测和片区卷烟销售任务 分解卷烟销售指标 制定片区卷烟销售计划 确保完 成卷烟销售任务 1 销售计划内容包括 销售目标 销售活动方案 销售活动跟踪分析 销售结果评估和销售改进 2 销售计划可分为年计划 月计划 周计划等 3 制定销售计划工作要求 明确 完整 可操作 性强 4 指导客户经营 主要是在分析客户动态的基础上 为零售客户提 供与卷烟经营相关的知识和技巧指导 帮助零售客户 提高经营能力和盈利水平 1 指导经营内容 帮助零售客户分析存货数量 结构 资金占用 销售进度 盈利等情况 指导零售 客户进货 帮助零售客户分析卷烟品牌特点 消费群 体特点 指导零售客户销售 帮助零售客户建立销售 台帐 指导零售客户了解卷烟经营盈利水平 具体措 施有 宣传烟草专卖法律 法规和政策 引导客户守 法诚信经营 引导客户明码标价 按零售指导价格进 行销售 督促客户按确定的订货周期购货 及时存款 提高客户订货成功率 结算成功率等 指导客户制定 客户经理作业手册 征求意见稿 7 合理订单和商品周转库存 帮助客户做好赢利分析和 指导 提升客户赢利水平 指导客户规范商品摆放 广 告品布置 柜台陈列 做到柜台陈列整洁有序 重点 品牌醒目直观 广告宣传展示到位 及时向客户传达公 司的商品信息 销售信息以及市场消费信息 能够根 据客户的不同需求层次 独立编写培训提纲 自主组 织零售客户开展卷烟商品营销知识培训等 2 指导经营工作要求 符合零售客户特点和需求 专业 准确 有效 三三 卷烟品牌培育卷烟品牌培育 1 收集品牌信息 主要是收集整理卷烟品牌信息 公司品牌规划信 息 同类品牌销售信息 零售客户对品牌培育活动的 需求等内容 品牌信息收集要求及时 有效 充分 2 新品市场调查 根据预定方案 选择部分目标零售客户或消费者 进行新品上市前的调查 并对调查获得的信息进行整 理 分析 反馈 新品市场调查工作要求 调查信息 真实 充分 3 细化培育方案 根据公司总体的品牌推广方案 制定片区细化的 品牌培育方案 包括目标客户的选择 促销活动安排 客户经理作业手册 征求意见稿 8 上柜率目标等 细化培育方案要求 贯彻公司总体培 育方案要求 有效 有针对性 4 执行培育方案 指品牌培育方案的实施 跟踪 分析 改进 包 括对投放户数 投放量 上柜情况 下柜情况 品牌 走势 市场反应等的跟踪分析 同时要积极开展面向 消费者的品牌宣传推广工作 灵活运用营销法则和品牌 推广法则 不断扩大重点品牌市场份额 执行培育方 案要求 准确 到位 适应实际 客户经理作业手册 征求意见稿 9 第二章第二章 作业流程作业流程 一 客户关系管理流程一 客户关系管理流程 一一 信息管理流程信息管理流程 1 信息收集 反馈 处理流程 1 信息收集 通过各种渠道收集客户 品牌 市 场 服务等信息 并记录 2 信息分类 根据不同的用途 对信息进行适当 的整理和分类 A 按系统是否定义分为需要在系统中维护和需要 传递的信息 B 按业务类别分为客户 品牌 市场 服务等 C 按处理权限 部门 责任人分类 3 信息处理 A 进行信息维护 B 处理自身权限内的问题 4 信息反馈 A 对已明确的反馈流程 运用系统信息反馈平台 或反馈表按流程进行反馈 客户经理作业手册 征求意见稿 10 B 对未明确的反馈流程 填写 市场信息反馈表 提交市场经理解决 5 信息跟踪 对自己传递的信息追踪处理的质量 2 信息维护流程 1 客户基础信息变更维护流程 A 客户基础信息变更的维护 客户基础信息发生 变化 随时发生 或发现 随时登记 属于自身维护 权限内的 于当日在系统中进行更新维护 属于自身 维护权限外的 传递给相关责任人或部门处理 B 客户的订货频次 订货周期的调整 客户经理 根据需要及客户订货频次有关标准 提出调整建议 经相关部门批准 由信息管理员维护 客户经理批准 后的订货周期通知客户 C 客户订货电话号码的更改 客户经理认真审查 确认 由相关人员在系统中维护修改 D 客户类型的调整 客户业态 市场规模 市场类型 每季度进行 一次维护 客户经理根据客户类型划分标准对客户进 行确认 报批后 在系统中维护 守法情况 由专卖管理部门维护 客户经理接 受信息 E 客户经营地址 名称的变更 客户经理在发现 变更 以书面形式报批 由专卖部门处理 客户经理作业手册 征求意见稿 11 2 新入网客户信息维护流程 营销中心接到新入网客户的信息后 及时确认归 属区域营销部及客户经理 客户经理于接受新增客户 信息当日或次日对客户进行拜访 确认客户类型和订 货周期 订货方式 在系统中进行维护 A 对新入网客户的订货频次原则上暂确定为一周 一次 客户经营一月后 按客户订货频次相关标准进 行调整 B 新入网客户的业态类型 守法情况 市场类型 按实际情况确定 对客户 经营规模 大 中 小 采取初步估评 客户经营一月 或季度 后再根据其 实际销量调整确认 C 根据系统需要 其它的信息内容要在客户入网 一周内在系统中录入完整 新入网客户工作的提示 了解记录客户相关自然 信息状况 并及时在系统中进行维护 为客户提供烟 草公司商品目录及批发价格 零售价格等服务 商榷 客户购货频次及周期 电话拨打方式 并在系统中完 成维护工作 教会客户拨打订货电话 指导帮助客户 完成第一次购货 库存指导 商品陈列 商品知识培 训作为对新入网客户的工作重点 3 停业 歇业 客户信息管理维护流程 A 填写申请单 因各种原因暂停 停业的客户 客户经理填写申请单 进行报批 客户经理作业手册 征求意见稿 12 B 办理停业 营销中心在接到申请单后及时递交 专卖部门 申请办理客户停业工作 C 冻结业务 营销中心将暂停 停业客户的电话 订货信息在系统中冻结 停止供货 4 恢复营业客户信息管理维护流程 A 填写申请单 零售客户向客户经理提出恢复营 业申请 客户经理审查同意后 及时填写申请单 B 营销部门审核 根据流程由相关人员进行审核 签字确认后 将申请单及时传递专卖部门 C 专卖部门审核 专卖部门进行实地审核 对符 合恢复营业的客户在系统中启动开卡业务 确认客户 有效状态 D 恢复经营业务 营销中心在接到专卖部门恢复 客户经营信息后 及时在系统中恢复客户电话订货等 相关业务 二二 客户分类流程客户分类流程 1 明确分类目的 在实施零售客户分类前 应明确分类的目的 使 分类结果科学 实用 分类目的主要有卷烟零售终端 的合理分布 零售客户的个性化服务 卷烟品牌的培 育 2 掌握分类标准 客户经理作业手册 征求意见稿 13 1 全国统一的卷烟零售客户分类标准 2 根据片区市场和零售客户的实际情况 以及具 体工作要求 制定相应的卷烟零售客户分类标准 3 维护分类信息 对零售客户基本信息 卷烟经营信息等进行完善 更新 确保分类信息的完整 准确 4 实施客户分类 利用信息系统中的分类模型 按不同维度对零售 客户进行分类 汇总 制作客户分类统计表 5 类结果分析 1 查询零售客户分类结果 审核分类结果的准确 性 2 对不同类别零售客户的经营特点进行分析 评 价 6 分类结果应用 根据公司的零售客户分类服务标准 制定片区内 不同类别零售客户的服务计划 并提供服务 7 分类调整改进 根据零售客户经营能力 服务需求和市场的变化 等因素 选取不同维度组合 及时调整改进零售客户 分类标准 客户经理作业手册 征求意见稿 14 三三 客户分析流程客户分析流程 1 确定分析的关键指标 根据影响客户经营商圈 业态 产品宽度 消费群体终端建设等关键因素 确 定一个或若干个 分析的对象 2 单项分析 针对一个关键因素对客户进行分析 发现客户的经营特征 长项或弱项 3 关联分析 根据两个或两个以上的关键因素之 间的勾稽分析 发现客户经营的特点 长项和弱项 4 发现机会点 根据分析的结果 发现客户的提 升经营水平的机会点 制订提升目标 5 撰写分析报告 四四 客户拜访流程客户拜访流程 1 访前准备 1 检查个人仪表 2 查看访问计划及客户相关信息资料 包含货 源信息 限量信息 价格信息 等商品相关信息 3 准备产品生动化材料与促销材料 包含 POP 价格标签 奖品 4 检查出访工具包 名片 宣传资料 宣传品 价格表 拜访计划 员工手册等携带齐备 2 检查户外广告 客户经理作业手册 征求意见稿 15 1 检查广告的张贴是否显眼 不要被其他物品 遮盖 2 及时更换外观破损 肮脏的海报招贴 3 客户沟通 1 面带微笑和客户及其他人员打招呼 展限亲 和力 2 和客户谈感兴趣的话题 帮助客户出点子 提高经营业绩 建立坚实的客我关系 注意不要直接 谈卷烟销售 避免给人功利印象 3 进行客户关怀 4 终端生动化 1 按照卷烟品牌陈列的原则 帮助客户做好和 架整理 品牌陈列 和店内终端环境的布置 2 指导客户的明码标价 5 盘点库存 库存包括前线库存和库房库存 6 指导经营 1 通过沟通 记录客户的原始需求 识别客户 的真实需求 指导客户定单 2 向客户宣传推广目标品牌 积极介绍品牌知 识 卖点 并引导客户购进 3 向客户介绍卷烟销售经验 销售技巧 服务 技巧 4 帮助客户分析查找经营当中存在的问题 5 向客户介绍行业政策 烟草法规 客户经理作业手册 征求意见稿 16 7 品牌推广 1 及时将公司的最新营销活动信息 商品信息 传递于客户 2 推介适销对路品牌 优化品种组合 3 进行新品推荐和促销布置 8 拜别致谢 9 信息整理 1 查询一下当天的指标进度情况 2 查询一下当天的客户订货成功率 结算成功 率情况 3 对当日收集的信息资料汇总和整理 4 对当日发现的客户信息资料变更及时更新和 维护 5 制定次日的客户拜访计划 10 日例会 根据实际情况召开 1 小结当天落实营销作业内容的执行效果 2 向部门经理提交当日搜集的客户意见和市场 信息 3 向部门经理汇报当日待处理的问题 以寻求 解决方案 4 认真听取 记录部门经理新的工作安排及要 求 客户经理作业手册 征求意见稿 17 五五 服务改进流程服务改进流程 1 服务效果评估 跟踪 分析零售客户服务效果 与预期服务目标 进行比较 关注零售客户经营能力 盈利水平提升情 况 关注公司服务资源的利用效率 对超出预期目标 的要对经验做法进行总结 对未达到预期目标的要进 行重点分析 2 客户满意度调查 组织开展零售客户满意度调查 了解零售客户对 公司服务不满意的方面及程度 掌握零售客户对服务 的新需求 3 服务差距分析 分析目前提供的服务与零售客户对服务的需求之 间的差距 对零售客户不需要的服务和零售客户尚未 满足的服务需求要进行重点分析 4 调整服务方案 根据以上分析 对零售客户服务内容进行调整 包括调整拜访时间与方式 调整客户卷烟经营相关指 导内容 形成具体 可操作的服务方案 5 实施服务改进 通过拜访客户 与客户进行沟通交流 实施调整 后的个性化服务内容 努力满足零售客户服务需求 提高零售客户的满意度 客户经理作业手册 征求意见稿 18 二 卷烟市场维护流程 一一 市场分析流程市场分析流程 1 收集市场信息 1 市场信息包括价格 市场净化 社会活动 重大工程等 2 市场信息通过客户沟通 报纸电台网络等渠 道获得 2 发现市场机会 1 通过信息筛选 发现可能影响客户销售量的 关键事件和因素 2 要把市场机会落实到具体的目标客户转化为 销售量 3 分析市场趋势 通过零散的信息及时发现卷烟市场带有普遍性的 发展趋势 如假烟销售趋势 低档烟趋势 农村市场 趋势 消费者关注卷烟的危害性等等 4 撰写分析报告 1 总结近期卷烟市场特点 2 确定市场发展目标 3 制订初步销售措施 客户经理作业手册 征求意见稿 19 二二 需求预测流程需求预测流程 1 分析客户历史销售数据 分析客户前期 同期销售数据 总结客户销售变 化趋势 2 收集抽样客户原始需求信息 3 分析其他影响客户需求的因素 4 把数据输入系统 用统一的预测模型进行预测 5 用经进行验判断和修正 获得真实需求 注意品类总需求和统一品类之间的替代关系 三三 目标管理流程目标管理流程 1 确定销售目标 根据市场分析结果和需求预测结果 结合上级下 达的销售任务指标 分解 确定片区一定时期内 年度 月度等 的销售目标 每期末 年末 月末等 进行工作 总结时 确定下期销售目标 2 制定营销方案 1 制定有针对性的零售客户拜访服务计划 具体 包括客户拜访频次 客户拜访周期 客户服务内容 2 制定具体的零售客户营销目标计划 主要内容 包括目标客户 目标销量 目标品牌 目标上柜率 客户经理作业手册 征求意见稿 20 目标销售结构等 3 实施营销方案 根据计划进行实施 实施过程中要加强与零售客 户的沟通交流 做好对零售客户的卷烟经营指导 确 保卷烟营销目标和计划的完成 4 营销过程控制 定期检查目标和计划的完成进度 对差异指标进 行分析 查找原因 积极采取补救措施 对存在的问 题及时予以纠正和处理 周工作提示 1 总结本周营销计划的执行结果 重新审定下周 拜访计划 2 总结本周的销售计划指标进度 销量指标 重 点品牌 单条值 销售预测等 3 参加市场经理组织的周销售工作例会 并做好 下步工作打算 周销售例会内容 本周业绩回顾 对差异关键业 绩指标提出质询 市场经理点评工作 专题讨论 经 验交流与培训 决策和行动 5 销售活动评估 每期末 年末 月末等 对营销目标和计划执行 情况进行总结评估 为制定下期工作计划提供参考依 据 月工作提示 客户经理作业手册 征求意见稿 21 1 对当月营销作业结果进行认真地自我评估 并 对当月的营销服务工作成果进行总结 营销目标是否 达成 没有达成什么原因 营销措施是否落实 拜访 计划是否落实 需要哪些改进和提高 2 完成月度作业分析报告 客户分析 品牌分析 市场分析 服务分析 3 整理分析当月信息资料 并向上级提出合理化 建议 4 根据上级下达的下月工作指标 制定下月的工 作计划 下月拜访计划的安排 具体的工作目标 措 施 四四 指导经营流程指导经营流程 1 选定目标客户 在零售客户分析评价的基础上 选择部分零售客 户作为指导经营的目标客户 比如销售能力及贡献度 高 配合度高的零售客户 销售能力及贡献度高 但 配合度低 有不规范经营现象的零售客户 配合度高 销售能力及贡献度则相对较低 但有较大的增长潜力 的零售客户等 2 经营现状分析 1 对目标客户的业态 所处地段 店面装修 人流量大小 顾客群体组成与消费水平 周边竞争态 客户经理作业手册 征求意见稿 22 势 客户性格等进行分析 得到与目标客户外部经营 环境相关的优劣势信息 2 对卷烟销量 结构 品种数 主销品牌 单 条值 是否守法诚信经营等卷烟销售情况进行分析 找出目标客户在卷烟经营方面的优劣势 3 对公司目前向零售客户提供的服务进行分析 3 制定指导方案 针对零售客户在卷烟经营上的优势和潜在机会 为其制定合理的指导经营方案 帮助客户寻找市场机 会 挖掘市场潜力 提高盈利水平 4 实施改进方案 在市场分析 客户分析和确定经营指导方式的基 础上 结合实际情况实施零售客户经营指导方案 在 实施过程中 应保持对目标客户经营状况的全程跟踪 必要时根据实际情况对方案进行调整和改进 5 资料整理归档 详细记录在指导零售客户经营卷烟的过程中的价 值信息 并整理归档 客户经理作业手册 征求意见稿 23 三 卷烟品牌培育流程 一一 市场调查流程市场调查流程 1 确定调查项目 根据工作需要选定需调查的项目 调查项目可以 是卷烟市场环境 零售客户分布 新品市场接受度等 2 拟定调查计划 确定调查对象 工具 方法 调查对象的选择多 采用分类抽样法 抽样对象要尽可能覆盖不同类别的 客户或消费群体 3 实施市场调查 通过市场走访 严格按计划进行调查 详细 准 确地记录调查结果或与调查项目相关的信息 4 分析调查内容 对收集到的信息按调查主题的要求进行定性 定 量分析 5 撰写调查报告 调查报告要包括市场调查的目的 方法 结果等 完整的调查内容 6 调查结果应用 根据调研结果 进行需求预测 品牌分析 并将 调研报告转发给相关部门以供参考 客户经理作业手册 征求意见稿 24 二二 品牌分析流程品牌分析流程 1 确定分析的品牌 1 根据企业品牌发展战略确定分析的重点品牌 2 根据重点工业企业的需要确定分析品牌 2 分析品牌走势 1 关注品牌的销售趋势 2 关注品牌的价格趋势 3 关注品牌的竞争形势 3 发现异常品牌 1 发现销售量严重偏离计划的品牌 2 查找品牌异常的原因 3 判断产品的生命周期 4 撰写分析报告 1 总结品牌的特点 2 确定品牌在区域市场发展的目标 3 初步拟订品牌推广计划 三三 品牌培育流程品牌培育流程 1 收集相关信息 通过市场走访调查 分析各零售客户对各品牌的 潜在需求 并通过信息系统了解货源计划 经营指标 品牌规划和品牌信息 客户经理作业手册 征求意见稿 25 2 提出培育建议 根据分析结果 提出选择适合市场需要的品牌进 行培育的建议 3 了解培育方案 获取公司制定的品牌培育方案 掌握方案的详细 内容 公司品牌培育方案的制定主要依据客户经理提 出的品牌培育建议 或工厂的品牌培育计划 4 制定操作细则 按照公司总体方案要求 结合片区实际 制定具 体的品牌培育操作细则 5 执行培育方案 从选择目标客户 产品宣传推荐 促销品发放 终端环境布置 维护稳定价格 监控培育过程等方面 开展品牌培育工作 6 跟踪实施进度 根据培育品牌的销售情况和零售客户的反馈信息 对照计划目标 评判目标进度 7 调整培育措施 若目标进度偏慢 应及时分析原因 向有关部门 提出调整培育计划或采取必要改进措施的建议 8 编写工作总结 培育工作完成后 总结品牌工作经验 编写工作 总结 报上级审阅备案 客户经理作业手册 征求意见稿 26 第三章第三章 作业内容作业内容 客户经理作业内容包括客户维护 客户分析 客 户服务三个方面 一 信息维护 客户维护工作主要从客户基础信息维护 零售客 户分类 客户销售状况维护三个方面描述 一 客户基础信息维护 一 客户基础信息维护 零售客户基础信息是从不同层面 多视角反映零 售客户状况的数据集合 是判断零售客户分类的依据 1 信息获取 零售客户信息主要来源于客户入网注册 公司服 务人员搜集 客户分析和评价 客户交易记录等环节 客户信息资料必须真实 准确 完整 零售客户基础信息通过客户经理在 客户档案 中实施更新和维护 并由营销部检查信息维护的及时 性 客观性和准确性 客户经理作业手册 征求意见稿 27 信息收集作业可以参考但不限于以下方式 A 与零售客户直接沟通 如直接询问零售客户部 分个人 民族 文化程度 职务 生日 爱好等 和 家庭信息 婚姻状况 配偶姓名及生日等 在询问 中注意沟通技巧及时机的把握 注意避开零售客户的 忌讳话题 B 查阅相关资料 比如查看零售客户档案 了解 零售户经营方式 所属业态 营业场所面积 营业 场所产权等 C 通过与周边居民或零售客户侧面了解某零售户 如性格 家庭状况等信息 D 通过实地观察 了解如街道名称 街道代码 道路情况 经营方式 所属业态 营业场所面积 与 烟草公司距离 最近零售客户距离 周边客户数等信 息 2 信息内容 零售客户基础信息主要内容包括识别信息 基本 信息 经营水平 业务模式 守法情况等项目 见 客户基础信息表 客户基础信息表客户基础信息表 指标项 数据项 1 识别信息 01 01 店铺名称 文本 01 02 许可证号 01 03 经营者姓名 文本 客户经理作业手册 征求意见稿 28 01 04 客户编码 01 05 订货电话 2 基本信息 02 01 客户零售业态 食杂店 便利店 超市 商场 烟酒店 娱乐类 其他 02 02 市场类型 城市 农村 02 03 商圈类型 商业 集贸 区 工业区 学 区 政务 商务区 居民区 村 娱乐 旅游 区 旅客 中转区 其他 02 04 是否连锁 连锁 非连锁 02 05 连锁方式 总店 分店 02 06 是否夜店 夜店 非夜店 02 07 营业时间 12 小时以下 12 16 小时 16 小时以上 02 08 信息终端 PC POS 电话 无 02 09 门头标识 连锁形象标识 单店形象标识 无标识 3 经营水平 03 01 经营规模 大 中 小 03 02 进货数量 条 03 03 进货金额 元 03 04 进货均价 元 03 05 经营品种数 个 4 业务模式 04 01 订货方式 电话 网上配货 家家 e 网络订货 手机短信 其他 04 02 订货频次 1 周 2 次 1 周 1 次 10 天 1 客户经理作业手册 征求意见稿 29 次 其他 04 03 送货时间 次日送货 隔日送货 其他 04 04 送货方式 直送 委托代送 定点取货 其他 04 06 结算方式 传统结算方式 电子结算方 式 5 守法情况 05 01 守法情况 了 合法 非法违规 说明 1 客户编码 指计算机软件为客户分配的系统编码 2 客户零售业态 按照 国家烟草专卖局关于印发的通知 国烟法 2005 845 号 执行 3 经营规模 按季度更新 进货数量 进货金 额 进货均价 按月更新 4 经营品种数 按客户上月订货的卷烟牌号规格数量 维护 5 守法情况 根据专卖部门提供的信息更新和维护 二 卷烟零售客户分类 二 卷烟零售客户分类 1 分类目的 通过建立科学 合理的零售客户分类体系 发现 核心客户 挖掘潜力客户 有的放矢地调配资源 为 零售客户提供个性化服务 有效满足客户需求 提高 客户满意度 客户经理作业手册 征求意见稿 30 2 分类原则 遵循 SMART 原则 即 Specific 有明确的目 标客户 Measurable 客户分类标准是可衡量的 Attainable 客户分类是可实现的 Reasonable 客户群分布是合理的 Timing 客户分类是动态 的 3 分类维度 根据全国统一的烟草商业企业卷烟零售客户分类 标准 零售客户分类包括经营业态 经营规模 市场 类型 守法情况等四个维度 客户分类的维护于每季 度末进行 具体定义标准详见附录 三 客户销售信息维护 三 客户销售信息维护 客户销售信息维护是客户经理通过维护销售目标 制订业绩提升计划 保证各项销售指标的完成 客户 经理需要对零售客户建立 关键指标营销目标体系 见 客户销售目标明细表 客户经理作业手册 征求意见稿 31 客户销售计划明细表 是客户经理将每月下达 的各项指标计划 结合零售客户上期完成情况 同期 销售量和上月库存 将各项销售目标模拟至每一个零 售客户作为客户营销指导基础 确保各项指标的落实 到位 注意 以下对客户模拟的各项指标计划不得通 报于零售客户 仅作为自身工作目标使用 目标体系包括 销售量目标 年度目标和月度目 标 重点品牌和单条值目标 1 销售量目标计划 1 分解 卷烟销售量目标 客户经理通过与零售客户沟通 根据辖区客户的 销售能力和对市场机会的分析 将销售目标模拟至每 一个零售客户 保证目标的落实 对零售户模拟销售目标主要有以下三个方面的要 客户经理作业手册 征求意见稿 32 求 要充分考虑季节 节日 社会活动 市场消费 环境等市场机会 以及自身对客户影响能力等因素 比如 在旅游高峰季节的月份 重大节日的前夕 大 型活动的举办 新建小区的入住 新增基建项目等等 相关零售客户目标要高一些 在旅游淡季 居民大面 积拆迁等的相关零售客户 销售目标要低一些 为确保全年目标的完成 通过自下而上的充分 沟通 自上而下分解滚动计划 即全年目标分解至半 年 半年目标分解至每个季度 每个季度的前一个月 制订本季度各月计划 由于每月市场消费的实际需求 不同 每月计划不等 认真分析零售客户 上月目标与上月实际的差 量 分析出现正负差量的原因 总结上月对相关零售 客户制订 营销指导目标 时出现的问题 力求下月 目标制订更加科学合理 2 卷烟销售量目标的维护追踪管理 每周查看系统的销售数据 跟踪当前销售进度 分析计划完成情况 以便及时采取应对措施 确保月 度目标实现 2 需求预测 客户经理根据自己所分管的零售客户前期和同期 销售的实际情况 结合下月市场变化情况和来自各方 面影响力 对客户销售及品牌消费现实需求和潜在需 客户经理作业手册 征求意见稿 33 求进行认真分析 经过数据的分析 推断 汇总 确 定各品牌的需求预测数据 1 需求预测途径 A 按品牌对预测准确程度的影响 把品牌划分两 类 第一类是预测准确率较高的品牌 是指通常销售 较稳定 市场因素波动不大或销量较小 销售情况较 容易掌握的品牌 对这类品牌预测 客户经理可根据 总体市场销售状况 市场稳定性 依据前期每月销售 数据 品牌销售趋势 结合系统当中预测模型进行经 验判断 按区域市场需求总量进行预测 第二类是预 测准确程度难以掌握的品牌 包含公司确定的重点培 育品牌 销售波动性品牌 替代品牌 紧俏品牌 新 品 对这类品牌预测要求认真做好市场调研 其预测 数据来源于对每个客户的订单需求分析 B 按客户对需求预测的影响程度 分为两类 一 类是销售波动比较大的 销售较难掌握的客户 客户 经理每月要与相当比例的客户 双向互动 进行重点 拜访 实地调查 开展需求沟通 对其消费群体 销 售渠道及相应的品牌消费特征进行认真沟通 分析与 研究 与客户共同分析其消费环境 社会环境 季节 节日 促销及变价等因素 逐步提高对客户销售的把 握能力 另一类是销售量比较稳定的客户 客户通过 预测工具及预测模型进行分析预测 2 需求预测方法 客户经理作业手册 征求意见稿 34 A 主观估计法 包括经验判断法 集体意见法和主观概率法等 B 特尔斐法 特尔斐法又称专家意见法 它是充分发挥预测者的 知识 经验和判断力 并按规定的工作程序来进行 C 集中意见法 集中意见法是将有关业务 销售 计划等相关人员 集中起来 交换意见 共同讨论市场变化趋势 提出 预测方案的一种方法 D 时间序列法 时间序列法就是将过去的历史资料和数据 按时 间顺序排列起来的一组数字序列 主要是要消除偶然 性因素的影响 把时间序列作为随机变量序列 采用 数学平均或加权平均方法进行预测 具体方法有数学 平均法 加权平均法 指数平滑法 移动平均法 季 节性波动分析 E 回归分析法 回归分析是通过对所占有的大量实际数据分析 可以发现数据变化的规律性 找出其变量之间关系的 计算方法和理论 根据其自变因素的多少可划分为 一元线性回归法 二元线性回归法 多元线性回归法 非线性回归法等 3 需求预测上报 一是销售预测的制定 要有充分的依据 要充分 客户经理作业手册 征求意见稿 35 利用每月发布的相关商品信息 二是在预测的过程中 要参考上月销售预测与实 际销售量的差异 分析出现差异的原因 并在下一个 月的预测中及时调整 力求预测准确 三是在预测过程中 不仅参考上一个月和同期的 销售数据 还要充分考虑各种实际市场因素及自身的 影响作用 4 需求预测追踪 每月末 客户经理要查看每个单品的销售量 并 与预测量进行比较 对预测差异较大的品种和客户 要认真回顾和分析该品种或客户在预测时的主观因素 及销售过程中的客观因素 查找原因 为下月的预测 提供参考依据 5 需求预测关注重点 对重点培育品牌预测充分考虑客户经理自身影响 力和计划培育量 正确处理客户需求和品牌培育的关 系 在客户正常需求基础上通过引导使重点品牌销量 稳步增长 对销售波动性品牌预测充分把握其市场因素 价格因素 替代因素 把握研究其市场规律 了解处 于不同时期 不同季节的品牌所给其带来消费群体的 变化 对已明确暂时不能满足供应品牌的预测通常不与 客户沟通 避免因货源不能满足供应而对客户造成不 满意 但要充分分析由于这部分品牌的限量而导致的 其它替代品牌的需求转移 对新品及替代品牌的预测建 客户经理作业手册 征求意见稿 36 立在充分地与消费者和零售户调研基础上 征询客户 意见 听取客户评价 6 需求预测质量要求 A 客观性 市场预测是一种客观的市场研究活动 预测工作要立足市场实际情况 确保原始资料的可靠 性和完整性 防止随意性 杜绝弄虚作假的现象 B 全面性 积累广博的经验和知识 从各个角度 归纳和概括市场的变化 既要避免出现以偏概全的现 象 又要防止出现无边无际的问题 C 及时性 快速提供必要的信息 消减因信息不 及时带来的问题 减小预测误差 为营销服务管理和 决策提供参考 D 科学性 筛选预测所采用资料 反映预测对象 的客观规律 同时 遵循近期资料影响大 远期资料 影响小的规则 精心设计预测模型 以减少预测误差 E 持续性 适应市场变化连续不断的特点 不间 断地开展市场预测工作 及时将预测结果与实际情况 相比较 纠正预测误差 使市场预测保持较高的动态 准确 3 重点品牌目标 见 重点品牌目标明细表 客户经理作业手册 征求意见稿 37 1 分解 重点品牌目标 客户经理将市场部下达的 重点品牌目标 指标 根据零售客户销售重点品牌能力的不同 模拟到目标 零售客户 分解 重点品牌目标 要求 一是按照单品种的目标数量进行分解 而不是几 个重点品牌的 总量 指标 二是要充分考虑品牌的潜力 对品牌的培育引导 对客户的影响能力等因素 三是分析上月重点品牌目标与上月实际销售重点 品牌的差量 找出完成重点品牌目标的客户和没有完 成重点品牌的客户 分析原因 下一个月的重点品牌 营销指导和分解力求科学合理 2 重点品牌的维护目标追踪管理 通过对重点品牌销售日跟踪 掌握重点品牌销售 的进度情况 如果发现某个单品没有跟上进度 要查 客户经理作业手册 征求意见稿 38 看单体客户该品种的具体销售情况 确定目标品牌和 目标客户 采取有效的营销手段确保重点品牌的实目 标现 4 单条值目标 1 分解 单条值目标 客户经理在确定零售客户单条值目标时 要分析 上月单条值目标与实际单条值的差量 找出每一个客 户平均单条值的实现情况 分析原因 同时 既要考 虑该零售客户历史上的销售数据和它所在的区域市场 特点 又要考虑零售客户的成长性 2 单条值目标的维护追踪管理 在跟踪当月单条值完成情况时 对单条值目标完 成差异较大的客户 客户经理要结合客户的订货频次 进行跟踪 重点关注指导高价位卷烟品牌 二 作业分析二 作业分析 一 客户分析 一 客户分析 1 客户类别分析 按照国家局客户分类办法主要包括经营业态 经 营规模 市场类型 守法情况四个维度 分别用单项 分析和关联分析法进行分析 1 单项分析 客户经理作业手册 征求意见稿 39 一是经营业态分析 A 通过经营业态分析卷烟的零售价格 如便利店 娱乐场所 商场的零售价格一般比较高 食杂店 烟 酒专卖店零售价格比较低 因此在价格低迷的情况下 首先要调控后者的供应量 超市中仓储式价格有时很 低 而大型超市零售价格到位率比较高 要区别对待 B 通过经营业态分析品牌的推广 商场 超市 烟酒专卖店消费人群多 影响力大 消费层次高 比 较能接受新品牌 所以在高档新品培育时 要优先推 荐 便利店 娱乐场所虽然也是消费层次高 影响力 也大 但品种较少 一般比较容易接受成熟的品牌 作为重点品牌扩张的地方 C 通过经营业态分析终端形象 由于高级业态 销售量大 消费环境好 管理先进 效益也好 客户 经理可以不断引导低业态中有潜力的客户改善终端形 象 提升服务水平 促进业态的发展 二是经营规模分析 客户经营规模大小影响网络 的市场控制力 通过限制批发功能的大户 依靠中户 扶持小户 培育优质客户 A 对销售规模过大的客户 分析是否有批发和低 价销售的情况 通过合理定量和培育中小户 削弱起 经营能力 B 对规模过小的客户 通过指导经营 逐步提高 客户经理作业手册 征求意见稿 40 经营水平 让客户群体逐步形成 橄榄型 三是市场类型分析 城市的客户面对的消费者消 费能力强 所以主要提高销售结构 农村客户消费档 次低 但覆盖不到位 所以着重提高市场占有率 四是守法情况分析 对守法的客户要积极提高其 获利能力 对违法的客户要积极引导其守法经营 2 关联分析 对四种分类之间进行比较分析 会得到有价值的 结果 例如 A 经营业态和经营规模之间关联分析 如果是食 杂店 但经营规模过大 一般存在批发的问题 如果 是大型商场 规模过小 分析是否品种过少 或者卷 烟经营能力问题 B 业态 规模和市场类型之间的关联分析 如果 是在农村的客户 业态比较高 规模比较小 说明客 户经营能力有待提高或者人流量太小 如果城市的客 户 业态比较高 规模比较小 考虑客户是否从外渠 道进货 C 守法情况和业态之间的关联分析 如果违客户 中烟酒专卖店这种业态比较多 说明这个业态需要重 点规范 如果商场中守法比较多 对商场服务的重点 不在专卖法律法规的宣传 2 客户经营情况分析 客户经营情况分析主要包括商圈 经营品种 日 客户经理作业手册 征求意见稿 41 均购烟数量 日均购烟人次 经营结构 消费群体等 五个方面 见 客户经营基本情况表 1 单项分析方法 一是商圈类型分析 根据客户所处的环境区域 分析客户的卷烟商品消费特点 为制定营销策略提供 依据 A 通过地理环境分析客户的卷烟消费对象 比如 处于 居民区 的客户 卷烟消费对象通常为附近居 民 品牌销售较为固定 有利于对成熟期的品牌开展 营销 处于 交通枢纽区 的客户卷烟消费对象通常为 过路客 随意购买性较强 品牌销售较不稳定 有利 于对新品牌开展营销 B 通过地理环境分析卷烟的消费档次 如处于商 业区 商务区的客户通常卷烟消费档次较高 有利于 客户经理作业手册 征求意见稿 42 对高档卷烟的营销 通常是提升卷烟结构 提升品牌 集中度的目标客户 而处于郊区 农村区的客户通常卷 烟消费档次较低 对卷烟结构拉动效应较慢 通常是 低档卷烟投放的主流渠道 C 通过地理环境分析客户的营销潜力 地理环境 因素是客户营销价值性分析的重要内容 比如处于旅 游区的客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期 具有较强的营销潜力 二是经营品种分析 根据客户经营品种的宽度情 况 有针对性地优化客户产品组合使之趋于合理 客 户经营品种未达到合理标准有两种情况 一是经营品 种数量过少 二是经营品种数量过多 A 经营品种数量过少 会造成客户的机会损失 建议客户增加适销品种 并针对所增加的品种 加强 引导宣传 吸引消费者 B 经营品种数量过多 会产生库存积压 造成资 金周转效率低 客户经理应建议客户对经营品种进行 优化 减少滞销品种 三是日均购烟人次分析 通过了解客户的日购烟 人数 分析客户的卷烟销售能力 分析方法 根据客 户的日均购烟区间划分 可判断客户的日均销量情况 当日均购烟人数很少 月销量很大 说明该客户的购 货能力超出实际销售能力 有可能是代购卷烟或临时 需求发生 客户经理应认真分析查询客户的具体购货 客户经理作业手册 征求意见稿 43 品种 询问了解客户的销售渠道 当日均购烟人数很多 月购货量很小 说明购货能力没达到实际销售能力 有外渠道进货的可能 客户经理应通过拜访加强对客 户经营品种的查访 分析可能从外渠道进货的品种 四是经营结构分析 经营结构既是客户消费层次 的反映 又是客户赢利水平的标志 A 通过客户经营结构的区间划分 掌握客户的消 费层次 为品牌培育提供目标依据 B 通过经营结构与购货量的比较 可分析客户应 该达到的赢利状况 当客户实际赢利水平与估计水平 不符时 说明客户没有按烟草公司的零售指导价销售 五是消费群体分析 通过对客户的消费对象的流 动性 固定性和消费层次 可分析对卷烟品牌的影响 因素 从而制定相应的商品经营策略 A 分析消费群体的流动性和固定性对品牌的影响 能力不同 通常消费群体以流动客为主的客户 对新 品的接受能力较强 而消费群体以固定客为主的客户 对新品的接受能力相对较弱 B 分析消费群体的流动性和固定性 对卷烟商品 的库存设置要求不同 消费群体以固定客为主的客户 针对主销品种的库存设置有一定的规律 安全库存量 相对稳定 而消费群体以流动性为主的客户 卷烟品 种的安全库存量较难掌握 容易出现商品的断档 对 客户经理作业手册 征求意见稿 44 这类客户应在部分品种适当加大库存量 C 分析消费群体的消费层次 对卷烟商品的投放 策略和品牌培育提供依据 比如以高端群体为主的客 户 通常在高端产品的营销力度上要加强宣传 通常 增加