“梅赛德斯-奔驰B-Class”上市营销战役.doc

广 告 主：梅赛德斯-奔驰实施时间：2008年至2009年3月实施范围：全国核心策略：延续奔驰的豪华特性，以超高性价比吸引消费者，带来高品质的产品与更高的社会认同感创 新 点：豪华品牌的年轻路线梅赛德斯奔驰B级豪华运动旅行车的上市很好地将前期的策略和整合传播的执行相结合，保证了统一的沟通信息通过活动、广告和经销商渠道等方面传达给消费者。生活新篇 从此展开“梅赛德斯-奔驰B-Class”上市营销战役威汉营销传播集团项目概述 二十年来，梅赛德斯-奔驰品牌一直是“高高在上”的豪华汽车顶级品牌。在中国，人们习惯称“奔驰”为“大奔”，一方面证明了奔驰在豪华轿车市场的领导地位，一方面也反映了消费者对奔驰品牌等同于超大超豪华轿车的固定认知。近十年中，时代的巨变让奔驰的经典被视为保守，竞争品牌的冲击让奔驰的形象渐显陈旧。 2008年底，梅赛德斯-奔驰在中国推出B级豪华运动旅行车（后文简称：B-Class）。作为一款入门级的运动旅行车，B-Class首度进入中国市场，是豪华品质、宽敞空间和动感风格的完美组合。它不仅提供了超凡的内部空间、独一无二的车型设计，同时传承自梅赛德斯-奔驰品牌一贯的尊贵血统和典雅工艺，令其成为瞩目的焦点。这样一款全新的车型，不仅为消费者带来了全新的生活体验，更将进一步提升生活品质和品位。另外，值得一提的是：B-Class采取了极具亲和力的低价位销售策略，（介乎人民币28.8至31.8万的价格区间），将奔驰品牌的影响力扩展到更为年轻的消费群体。市场背景 梅赛德斯-奔驰近年在中国市场一直保持强劲的增长速度，车型涵盖了从传统的轿车到SUV以及跑车。但与其他国家和地区不同，在国内市场，奔驰品牌销售量的主体，仍然是已具备充分市场基础的级轿车。近年来，奔驰已经成功引进很多新的车型，力求丰富其品牌内涵，同时扩大消费群。不难想象，随着B-Class来到中国，将会强化运动旅行车的概念。B-Class作为一款入门级的豪华运动旅行车，着眼于更为年轻的消费者，有助于吸引更多年轻群体关注奔驰品牌。 和其他地区一样，B-Class在市场上占据独特的地位。到现在为止，豪华车品牌中还没有完全一致的车型，消费者也很难找到类似车型进行直接的比较。宝马1系的品牌地位和B-Class接近，但是运动型两箱轿车的概念和B-Class的旅行车概念截然不同。因此，B-Class的上市承载一个很重要的意义，即为梅赛德斯-奔驰在中国开拓一个全新的国内汽车细分市场。B-Class产品及产品策略 此次在中国引进的B-Class包括标配的B 200动感型和高配的B 200时尚型。B-Class配备了自动式停车辅助系统、装有百叶窗板的全景天窗、真皮座椅等诸多豪华配置，这些配置在其他的同级别车型中是很难看到的。而标准配备的运动型组件也使B-Class的外观更添动感与时尚。B-Class在全球成熟市场的定位是“紧凑型运动旅行车”，代表了一个不同功能完美融合的最佳范例。在国内，由于奔驰品牌自身的高度和地位决定，B-Class定位为“豪华运动旅行车”，从而突出这一入门级车型的豪华特性，最大程度上利用到奔驰品牌的影响力： 这是一款全新概念的车型，开辟了国内市场的新类别； 以入门级的价格，提供了超乎期待的豪华配置； 通过外型设计语言，诠释动感的运动风格； 作为运动旅行车，提供了宽敞内部空间和多功能性能； 延续奔驰的豪华特性，带来高品质的产品与更高的社会认同感。消费者定位 通过市场分析，B-Class将目标消费者锁定在中青年人群，这是一群奔驰很少涉及的顾客，他们也许已经拥有一辆大众或者丰田品牌的入门级轿车，现在奔驰给他们一个机会可以拥有一个豪华品牌的升级车辆。他们介乎30-39岁之间，年轻的夫妻，收入水平较高，在工作中小有成就，而且正处于人生中的转折点；他们可能结婚不久，对生活充满追求，渴望通过自己的努力实现生活品质的提升。市场传播策略 1.传播目标 B-Class上市营销传播策略的目标，可分为品牌传播目标和产品传播目标两个方面。 品牌方面： （）扩大消费群基础：将奔驰品牌的消费者扩大到更加年轻、时尚人群，尤其是30至39岁年轻的成功人士； （）品牌形象年轻化：通过在年轻消费群中建立影响力，使品牌更加年轻、时尚、动感； （）建立新的品牌价值：B-Class能有效地帮助奔驰建立新的价值，尤其是在信赖、优雅和魅力方面。 产品方面： （）引进一个新的车型概念：B-Class在国内是一个新的车型，能够在更大的消费者范围内建立认知； （）建立B-Class的定位：在目标消费者当中建立B-Class的认知，包括其定位、区别、主要利益点和独特的形象； （）吸引新的消费群：B-Class将会吸引更多年轻的目标消费者，提升他们的兴趣及购买欲望，形成年轻的消费者基础。 2.传播信息和诉求 为了帮助B-Class在国内成功上市，传播信息需要与目标消费者和产品密切相关。我们的目标消费者包括年轻的夫妻和年轻的父母。对于年轻的夫妻来说，B-Class动感的外型设计，品牌的价值以及独特的车型概念是最吸引他们的地方。而对于年轻的父母来说，他们则更看重车内空间、舒适度、安全性及功能。而考虑到这些，B-Class传播信息需要具备一定的广度和深度，能够反映其显著的特性，传达产品的利益点，并在感情上能直接影响核心目标消费者。 基于对目标消费者的洞察和理解，他们在事业上已经小有成就，有了新的生活目标，他们可能准备结婚、准备要孩子，或者准备开始事业上新的挑战。他们对生活有更高的要求，而不是只满足于现状。他们觉得自己需要不断进步，改变现在的生活，实现他们的梦想，开始生活的新篇章。 B-Class正好符合目标消费者的期望。它是豪华车的入门级车型，拥有它代表一个新生活的开始。同时B-Class也是一个全新的车型概念，是汽车历史上新的篇章。前所未有的车型，独特的功能性，动感的设计语言和宽敞的内部空间这些都与目标消费者的生活方式和心理需求相符。因此，核心的传播诉求呼之欲出：“生活新篇，从此展开”。市场传播活动执行 为了配合B-Class在国内的上市，在“生活新篇，从此展开”这一统一的核心诉求下，展开了一系列传播活动，除电视、平面及户外等传统媒体的投放，还启动了网络活动、路演宣传，在经销商层面也提供了相应支持，形成立体化战役攻势，从多方位与目标消费者展开沟通。 1网络活动 针对目标消费者年轻化和活跃的网络行为，为配合B-Class上市前期的预热以及上市阶段的宣传，特别建立了B-Class的专题网站介绍关于产品的相关信息，同期在MSN上开展空间大赛。MSN作为一个高度白领化的即时通讯工具，其用户与B-Class的目标消费者有很大程度的重合。“空间大赛“邀请用户参与活动，在MSN空间中写博客、上传照片，分享各自的生活，涉及事业、生活等多个方面。通过网络的形式，将“生活新篇”用消费者自己的方式，进行深化和扩展，从而巧妙地传递了品牌信息。 2路演活动 以”生活新篇，从此展开“为主题的路演活动也在北、上、广三地先后举行。活动在每个城市的高端商场举办，每个城市约一周的地面活动吸引了超过一万名消费者到现场参观并咨询信息。同时，多家媒体的参与也扩大了活动的影响力。通过现场展示和咨询，让消费者能更直接地了解和接触到B-Class。 上市当天的庆典仪式是整个路演活动的高潮，两天的活动吸引了100多家媒体、和经销商以及众多行业内外的嘉宾参与，B-Class在国内的正式上市也拉开序幕。 3. 线上传播 为支持B-Class在国内的上市，奔驰中国专为中国市场发展了一套广告传播战役包括电视、平面和户外等，推出上市信息的同时也展示了一种令人向往的全新生活方式，吸引消费者对这一全新概念车型产生兴趣。 （）电视广告: 对于国内大多数年轻人来说，拥有一辆梅赛德斯-奔驰绝对是人生中的一个重要时刻，同样，生活中也还有很多重要的里程碑值得纪念。因此，广告创意选取“求婚”这样一个浪漫的时刻，营造一个生活全新启程的片段，而B-Class即扮演了满载新生活期许的重要角色，圆满了一个都市新童话。 这是一个很少能看到的汽车品牌的电视广告，伴随低吟的小提琴和若隐若现的打击乐，一个浪漫的故事娓娓道来，孤独的雨夜，空旷的办公室，起落的心情，唯一的亮色是女孩身上粉色的连衣裙仿佛在暗示着什么所有的一切，都在女孩看到“嫁给我吧”的那刻归于完美。而之后，幸福的两人驾驶着属于他们的B-Class，穿梭于灯光迷离的都市，一切尽在不言中。 （）平面及户外广告: 平面广告创意中，则突破常规思维，脱离电视广告的局限，以产品为主角，创作了一组大胆运用红色和光效的主视觉，通过对光线的运用，预示对未来的希望。平面广告展现了三辆不同颜色的B-Class，也从不同角度展示了产品动感的外型设计和独特的产品特点。 4. 经销商传播活动 在正式上市前，B-Class也已经通过全国范围的预售活动获取初期顾客兴趣：最早订购B-Class的客户，将有机会获得欧洲冬季之旅，到奔驰德国总部进行新车交接仪式，并参加关于冬季冰雪路面安全驾驶的培训。这一活动配合其他预热市场行为也吸引了大量消费者关注。 进入上市阶段，为配合整个战役，结合统一的视觉形象开发了一系列经销商渠道传播物料，并为亲临展厅的消费者提供更多详细的信息。效果和学习梅赛德斯-奔驰B-Class的上市在市场上获得了很多积极的反馈，亲民的价格，豪华的品牌，这个组合本身已经使B-Class成为消费者们关注的焦点，更不用提其超越期待值的配置水平和精准的市场定位。 1.传播效果 路演活动期间，到场参观的人数超过了10万，并有几十人进行了预定，充分说明了对B-Class的热情和强烈的购买欲望。而两个阶段的网络传播战役也得到了很大的成功，总浏览数超过100亿次，获得相当高的关注度。与此同时，通过网络进行传播，相对于其他形式，大大降低了传播成本。 2.学习 继承母品牌中豪华的特质。 B-Class的上市有助于扩大奔驰品牌在中国的产品线，但同时也是一个挑战。这就要求我们在传播中既保持品牌豪华的特质作为品质和形象的保障，又不会因此而让众多目标受众望而却步。 发掘国内消费者的洞察。 在目标消费者和B-Class之间建立好感度，这就要求我们去发掘这些“陌生人”对于奔驰这样豪华品牌的洞察。在这些人的生活中，生活的发展和工作条件的变化使他们不断产生新的要求。这些新的要求代表他们所渴望的生活，而B-Class正符合他们的追求。“生活新篇，从此展开”这一诉求正是源于这个关键性洞察。 抛开现有的模式。 为了向新的目标消费者更好地传达沟通信息，需要发展新的想法，并有效地利用媒体资源。在国内，奔驰通过MSN这一白领阶级最常用的即时通讯工具进行传播，其效果大大超过了传统的网络广告。 在一个统一的信息下整合所有资源。推出一款新车概念，并且开辟一个新的市场分类需要建立清晰的产品定位和产品形象，从而吸引更多的目标消费者。B-Class的上市很好地将前期的策略和整合传播的执行相结合，保证了统一的沟通信息通过活动、广告和经销商渠道等方面传达给消费者。B-ClassTVC广告截图广告创意选取“求婚”这样一个浪漫的时刻，营造一个生活全新启程的片段，而B-Class即扮演了满载新生活期许的重要角色，圆满了一个都市新童话。梅赛德斯-奔驰B-Class活动网站截屏针对目标消费者年轻化和活跃的网络行为，为配合B-Class上市前期的预热以及上市阶段的宣传，特别建立了B-Class的专题网站介绍关于产品的相关信息，同期在MSN上开展空间大赛。以“生活新篇，从此展开”为主题的路演活动也在北上广三地先后举行。活动在每个城市的高端商场举办，每个城市约一周的地面活动吸引了超过一万名消费者到现场参观并咨询信息。庆典现场之一庆典现场之二平面广告之一平面广告之二平面广告之三展厅陈列之一展厅陈列之二预售阶段传播物料之一预售阶段传播物料之二专家点评 天时地利人和, 传播所向披靡。 无须再教育的豪华品牌,诱人的性价比,与之相对应的消费者的大量存在,一切都那么完美的存在着,广告公司所要做的就是如何把传播信息,通过恰当的渠道传达到消费者中,同时在传播中,依然要保有奢华品牌的高端形象,不降低公众对此品牌的认同感。 找准消费者,及与之相适应的传播渠道也不难,关键是执行力,在整合传播中,如何围绕一个主题,并针对不同媒体的特点,将主题转换成该媒体最适合的表现形式,则是有挑战的。 B-cla